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城市形象是受眾對(duì)于城市的第一認(rèn)知，這種認(rèn)知不僅來(lái)自城市的歷史背景、外在風(fēng)貌，也來(lái)自各種媒介傳播。當(dāng)下，“城市形象”成為我國(guó)城市發(fā)展軟實(shí)力的標(biāo)志，乘著新媒體的東風(fēng)，越來(lái)越多的城市選擇以短視頻的方式進(jìn)行宣傳，得到了顯著的效果。短視頻的出現(xiàn)拓寬了“城市形象”傳播的可能性。

新媒體發(fā)展迅速，短視頻憑借著其篇幅短小、傳播模式靈活、傳播主體廣泛等特點(diǎn)迅速走進(jìn)了人們的生活。這種新興形式，無(wú)論在傳播速度還是傳播范圍上，都為城市的宣傳發(fā)展提供了新的選擇。此外，短視頻還打破了地域界限，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)吸引更多外地游客到來(lái)。

“城市形象”依托短視頻的傳播，涌現(xiàn)了一大批以重慶、成都為代表的“網(wǎng)紅城市”。依靠新媒體平臺(tái)的曝光，吸引了大量的流量。沈陽(yáng)是一座兼具傳統(tǒng)歷史文化與重工業(yè)發(fā)展的城市，在“抖音”“小紅書(shū)”等知名的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，也活躍著很多沈陽(yáng)的本地用戶。他們大多是網(wǎng)絡(luò)達(dá)人和攝影愛(ài)好者，通過(guò)分享美食，打卡古跡等形式，向世界宣傳了沈陽(yáng)的城市文化，鑄造了沈陽(yáng)的新形象。短視頻的應(yīng)用發(fā)展，為“城市形象”宣傳帶來(lái)便利。

短視頻中沈陽(yáng)城市形象傳播的優(yōu)勢(shì)

短視頻以其雄厚的資源，精準(zhǔn)化的推送方式為沈陽(yáng)的“城市形象”帶來(lái)了顯著的效果。以“抖音”為例，截至2021年1月28日，點(diǎn)擊搜索話題“沈陽(yáng)”，能夠找到相關(guān)的視頻32.9萬(wàn)個(gè)，累計(jì)播放量高達(dá)104.8億。短視頻打破了傳播地域的局限性，增強(qiáng)了沈陽(yáng)的城市影響力，促進(jìn)了沈陽(yáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

視聽(tīng)結(jié)合宣傳城市特色?？v觀表現(xiàn)沈陽(yáng)城市形象相關(guān)的短視頻，在拍攝“沈陽(yáng)美食”時(shí)，創(chuàng)作者傾向于運(yùn)用近景和特寫(xiě)鏡頭，小景別更能突出主體的細(xì)節(jié)特點(diǎn)，從而渲染氛圍，增強(qiáng)受眾的視覺(jué)代入；在展示城市風(fēng)光時(shí)，則更多采用航拍和延時(shí)攝影的方式。航拍能夠俯看整個(gè)城市，通過(guò)宏觀視角展現(xiàn)沈陽(yáng)的“傳統(tǒng)建筑古跡”和“現(xiàn)代城市風(fēng)貌”。延時(shí)攝影能夠描繪時(shí)間的流逝，這種手法可以在短時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)城市從晨露微光到華燈初上的變化，更直觀、全面地向受眾展現(xiàn)沈陽(yáng)的城市風(fēng)光。兩種極具夸張的對(duì)比視角，不僅增強(qiáng)了沈陽(yáng)的城市魅力，還給予了受眾較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊。

聽(tīng)覺(jué)上，創(chuàng)作者一般采用“沈陽(yáng)方言”敘述，沈陽(yáng)方言淳樸親切，“大碴子味兒”自帶搞笑因素，減少了與受眾的距離感。短視頻中對(duì)背景音樂(lè)的選擇也十分重要，創(chuàng)作者一般會(huì)選擇當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)，旨在通過(guò)匹配受眾的音樂(lè)喜好，增加平臺(tái)的曝光度。

此外，在剪輯上多采用“碎片化拼接”的方式。創(chuàng)作者將帶有沈陽(yáng)“標(biāo)志性”特色的內(nèi)容碎片化、符號(hào)化，在空間和時(shí)間維度建立受眾與沈陽(yáng)的聯(lián)系，將城市的“形象標(biāo)簽”塑造在受眾心里。

多元化內(nèi)容喚醒人文情感。在宣傳沈陽(yáng)“城市形象”的短視頻里，內(nèi)容多元化成為吸引受眾的另一大特色。在抖音平臺(tái)上，話題“沈陽(yáng)美食”有2.2萬(wàn)個(gè)視頻，20億次的播放量；話題“沈陽(yáng)中街”有3800個(gè)視頻，1.7億次的播放量；話題“沈陽(yáng)故宮”有4200個(gè)視頻、8000萬(wàn)的播放量。創(chuàng)作者致力于對(duì)整個(gè)城市形象進(jìn)行分類，在垂直領(lǐng)域深耕滿足受眾的需求。

除了相關(guān)話題，在抖音搜索沈陽(yáng)的頁(yè)面上還有“美食”“旅游攻略”“拍照打卡”等各種關(guān)鍵詞，平臺(tái)將大數(shù)據(jù)匯總，更直觀地滿足受眾需求。短視頻將沈陽(yáng)的文化品格與新視覺(jué)符號(hào)相結(jié)合，得到了受眾的廣泛關(guān)注。從拍攝內(nèi)容來(lái)說(shuō)，“接地氣”成為受眾考慮的標(biāo)準(zhǔn)，“沈陽(yáng)故宮”“中街”等知名文化景點(diǎn)，“雞架”“抻面”等特色小吃。視頻內(nèi)容的多元化，不僅向受眾展現(xiàn)了沈陽(yáng)城市的人文特色，還喚醒了當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于家鄉(xiāng)的獨(dú)特情感。

同時(shí)，創(chuàng)作者在垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多元個(gè)性化發(fā)展，通過(guò)一定的宣傳和積累，逐漸成為該領(lǐng)域內(nèi)的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）。以“美食”板塊為例，在抖音平臺(tái)粉絲超過(guò)10萬(wàn)以上的沈陽(yáng)美食博主就有30多位。這些視頻創(chuàng)作者帶動(dòng)了沈陽(yáng)旅游文化的發(fā)展，在城市形象的宣傳上起到顯著的效果。

官媒參與開(kāi)展良好互動(dòng)。隨著與新媒體短視頻的結(jié)合，沈陽(yáng)的民眾與官方媒體展開(kāi)了良好的互動(dòng)交融?；ヂ?lián)網(wǎng)提高了民眾的傳播話語(yǔ)權(quán)，使得民眾成為短視頻創(chuàng)作者的主體，“城市生活化”成為傳播的主題。民眾通過(guò)獨(dú)特的眼光、瑣碎的生活片段和真實(shí)性得到了受眾的廣泛認(rèn)同，從微觀人文角度宣傳城市文化。同時(shí)，官方媒體也入駐各大短視頻平臺(tái)，參與沈陽(yáng)的城市宣傳。例如“沈陽(yáng)發(fā)布”“沈陽(yáng)新聞”“FM103.4沈陽(yáng)生活廣播”“遼沈晚報(bào)”等官方媒體平臺(tái)，他們利用受眾內(nèi)心對(duì)于“權(quán)威”的認(rèn)可，在宏觀角度宣傳城市的文化特色、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等內(nèi)容。兩者不同分工，相互結(jié)合，從而更全面地展現(xiàn)沈陽(yáng)的“城市形象”。

短視頻下沈陽(yáng)城市形象傳播的劣勢(shì)

“虛假宣傳”降低城市品牌真實(shí)性。短視頻逐漸成為受眾管窺城市全貌的工具，創(chuàng)作者通過(guò)刪減、濾鏡等剪輯手段，向受眾展現(xiàn)了城市最好的一面，在受眾內(nèi)心塑造了完美的城市形象，這種方式使得城市形象的“真實(shí)性”降低。一旦受眾親歷現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了城市“被隱藏的一面”，后果不堪設(shè)想。例如，之前有網(wǎng)民爆出“沈陽(yáng)天空之境”網(wǎng)紅景點(diǎn)虛假宣傳事件，該視頻得到了“遼沈晚報(bào)”的轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)了大家的熱議。此類虛假宣傳對(duì)創(chuàng)作者而言，會(huì)失去受眾的信任和關(guān)注，對(duì)整個(gè)城市而言，會(huì)打破辛苦建立的“品牌形象”。面臨這種情況，政府需要加強(qiáng)城市管理，明確自身宣傳定位。民眾是城市形象的傳播者，政府是“城市形象”的定義者，決定該城市的品牌形象，政府應(yīng)當(dāng)重視城市的品牌符號(hào)，重視傳播內(nèi)容的深度，為創(chuàng)作者提供更多真實(shí)的素材。

“負(fù)能宣傳”引發(fā)熱點(diǎn)。當(dāng)今，新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)缺乏完善的管控機(jī)制，許多創(chuàng)作者為了博得眼球釋放“負(fù)能量”。例如，之前“沈陽(yáng)粥店慶祝國(guó)外疫情掛橫幅”事件流傳到了海外，引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。短視頻傳播的影響范圍較廣，這種“扭曲的道德觀念”阻礙了年齡較小的受眾群體健康成長(zhǎng)，同時(shí)影響了“城市口碑”乃至“國(guó)家形象”。在宣傳上，政府應(yīng)當(dāng)加以誘導(dǎo)規(guī)范，弘揚(yáng)正能量，完善城市品牌形象；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的管理者應(yīng)當(dāng)加大管控，規(guī)避不良的視頻內(nèi)容，塑造正氣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

引導(dǎo)短視頻有效傳播沈陽(yáng)城市形象的舉措

城市形象是受眾了解城市文化的第一感受，短視頻傳播的方式給城市的自身發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。縱觀當(dāng)下沈陽(yáng)城市形象傳播的現(xiàn)狀，未來(lái)應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：

加強(qiáng)城市傳播內(nèi)容的深度。在新媒體短視頻傳播過(guò)程中，既要打造“網(wǎng)紅城市”的品牌形象，也要注重“娛樂(lè)性”與“教育性”并存。沈陽(yáng)不僅有著豐富的美食文化和“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，也是歷史文化和重工業(yè)文化的代表，創(chuàng)作者可以加強(qiáng)該領(lǐng)域的宣傳，鼓勵(lì)青少年群體了解沈陽(yáng)的發(fā)展歷程。同時(shí)，政府應(yīng)當(dāng)加大保護(hù)沈陽(yáng)的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，開(kāi)發(fā)多領(lǐng)域的特色內(nèi)容，增加城市的品牌符號(hào)。

鼓勵(lì)UGC用戶向PGC用戶轉(zhuǎn)型。當(dāng)今，受眾對(duì)于短視頻的要求逐漸增高。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，基于普通民眾所產(chǎn)生的UGC用戶數(shù)量眾多，但發(fā)布的視頻內(nèi)容良莠不齊，低質(zhì)量的視頻內(nèi)容阻礙了城市形象的傳播和發(fā)展。相反，專業(yè)的PGC團(tuán)隊(duì)?wèi){借著高質(zhì)量的內(nèi)容和精準(zhǔn)的拍攝手法在市場(chǎng)上更受青睞，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)UGC用戶提升視頻的內(nèi)容質(zhì)量，豐富素材內(nèi)容，增強(qiáng)創(chuàng)新，逐漸向PGC進(jìn)行轉(zhuǎn)型，繼而更好地宣傳城市的品牌形象。

注重全媒體平臺(tái)發(fā)展。在新媒體的大環(huán)境下，自媒體Vlog這種新形式受到年輕人的熱愛(ài)和追捧。在抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也有許多沈陽(yáng)本地的Vlog博主，通過(guò)打卡景點(diǎn)的方式，帶動(dòng)了沈陽(yáng)的旅游業(yè)發(fā)展。這種“視頻日記”，不僅具有社交媒體的交流屬性和個(gè)性化色彩，還起著傳播城市形象的作用。未來(lái)，推動(dòng)城市文化發(fā)展，打造品牌形象成為社會(huì)共識(shí)，需要各界共同努力。我們應(yīng)當(dāng)重視廣大青年群體對(duì)于城市形象傳播的影響力，打造全媒體平臺(tái)，增強(qiáng)城市形象傳播的效果。

結(jié)語(yǔ)

“城市形象”是我們了解一座城市的敲門(mén)磚，它不僅是大眾對(duì)于城市的整體認(rèn)知，也是中國(guó)面向世界的“標(biāo)志”。信息時(shí)代，新媒體與“城市形象”的結(jié)合帶來(lái)了機(jī)遇，也有挑戰(zhàn)。未來(lái)，我們應(yīng)當(dāng)努力解決當(dāng)下城市形象傳播面臨的各種問(wèn)題，加強(qiáng)傳播的內(nèi)容深度，提升受眾的參與感，一起努力讓沈陽(yáng)的品牌走向世界，讓中國(guó)的城市品牌走向世界，弘揚(yáng)文化自信，傳播中國(guó)的聲音。