全球化為世界發(fā)展帶來新的方向，新技術(shù)帶來新機遇和新可能，中國綜合國力的提升正在撼動西方世界原有的領(lǐng)先地位，西方中心論正在被破除。神秘的東方國度自然而然地進入西方視野，成為被選擇的紀錄主體，中國題材成為國際視野下跨文化傳播的重要內(nèi)容。

BBC作為英國老牌媒體，在西方乃至全世界具有強大的影響力。BBC以“他者”身份進行的對中國題材紀錄片的制作和傳播，具有鮮明的跨文化特征，是對中國國家形象的“他塑”。其中，BBC紀錄片的制作對中國題材的興趣不斷提升，其表達內(nèi)容不斷深入，從單純展示式地介紹中國現(xiàn)實和發(fā)展情況，向著不斷深入闡釋中國傳統(tǒng)文化和價值理念的方向前進。BBC紀錄片將中國更加多元立體地呈現(xiàn)給世界觀眾，對世界各國的人民認識中國、了解中國起到了重要的引導(dǎo)作用。

文化價值的流變：經(jīng)歷雙向文化折扣

縱觀BBC紀錄片中對中國題材內(nèi)容的創(chuàng)作，總體上為受眾呈現(xiàn)了一個多元的中國文化形象，既有歷史傳統(tǒng)文化習俗，也有現(xiàn)代社會發(fā)展進步。但在跨文化傳播中，必然存在一定的“文化折扣”現(xiàn)象。文化折扣形成的前提首先是文化背景的差異，這就意味著發(fā)生于不同的地域、不同的文化區(qū)域之間，那么在不同文化之間的信息傳遞就可能使產(chǎn)品價值形成缺損，也可能得以強化。

對于西方文明中的受眾來說，無論是中國作為傳播者還是西方媒體作為傳播者，對這一東方國度的文化內(nèi)容和歷史習俗都會產(chǎn)生接受上的障礙和理解上的偏差。中國文化進入國際視野面對的價值觀差異、語言障礙等因素必然要接受的問題，中國題材內(nèi)容的輸出，必然要經(jīng)歷此一重“文化折扣”，是一種中國文化價值的缺損。然而，BBC中國題材紀錄片作為外國媒體的影視作品進入中國市場，同樣被中國本土受眾所觀看。在這一跨文化傳播的過程中，中國觀眾觀看西方制作的講述自身文化的影視作品，是接受從西方視角講述的中國故事。這滿足了中國觀眾想要了解中國在國際語境中的文化形象的好奇心，使在跨文化傳播中作為被傳播對象的主體能夠接受西方文化傳遞的理念，相對于“文化折扣”，達到“文化增值”，是對文化價值的強化。

在面對這種雙向的“文化折扣”問題，一方面是在西方語境中出現(xiàn)的真正的文化折扣，是體現(xiàn)中國題材內(nèi)容在文化理解和價值傳遞中的；另一方面在國際傳播過程中，作為受眾我們樂于接受西方視角展現(xiàn)中華文化的影視作品，能夠給予其更多文化賦值，實現(xiàn)更好的傳播效果。與此同時，我們要注意如何將這種較好的傳播效果推廣到世界范圍，以一種怎樣的表現(xiàn)方式將因語境有別、生活方式有異、期待視野不同造成的文化折扣最小化，將優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容和文化產(chǎn)品的打折損耗問題最小化，減少受眾的理解障礙和認知困難，是當下值得研究和探討的問題。

BBC紀錄片在選題制作中，極力避免這種文化折扣現(xiàn)象，選取在文化上具有共通性、現(xiàn)實生活中具有普遍性的題材，使受眾對作品內(nèi)容得到最大程度的理解，將文化折扣最小化。春節(jié)作為在世界范圍內(nèi)接受程度最高的中華節(jié)日，是在各種傳統(tǒng)節(jié)日文化輸出活動中，較容易被世界各國受眾所接受的中國節(jié)日傳統(tǒng)。因此，以其為表現(xiàn)內(nèi)容的三集電視紀錄片《中國春節(jié)——全球最大的盛會》有著較好的傳播表現(xiàn)。該紀錄片用西方主持人的講述，以陌生化的視角，帶領(lǐng)國際上各國的觀眾進入中國的春節(jié)景觀，成為跟隨數(shù)百萬中國人回鄉(xiāng)過年的參與者，深入了節(jié)日背后的文化內(nèi)核，既展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化對中國人的凝聚力，也體現(xiàn)了在現(xiàn)代社會中中國快速發(fā)展的深層文化原因，為世界呈現(xiàn)出一副現(xiàn)代中國喜氣洋洋過大年的影像紀實之美。本片通過連通人類對家的共同情感來減輕文化折扣，將與春節(jié)相關(guān)的中國傳統(tǒng)精神融入到一個個案例中，解釋了思鄉(xiāng)文化現(xiàn)象產(chǎn)生的前因后果，有利于非中華文明的國家的理解和接受。

視覺內(nèi)容的傳達：善于使用文化符號

BBC在建構(gòu)中國文化形象時，善于使用語言與非語言的符號。索緒爾最早提出符號是“二元”的，由“能指”和“所指”兩個部分組成，所指“指向被聯(lián)想到的事物，是作為物質(zhì)載體而顯現(xiàn)的符號背后的意義，是受眾心理上創(chuàng)造出來的意義”。在對中國題材紀錄片的內(nèi)容呈現(xiàn)上，BBC的拍攝手法和視覺內(nèi)容傳達非常注重強調(diào)文化特征，尤其強調(diào)中西文化的差異。對一些特殊指向的符號的使用，不僅是為了傳遞信息，而且還隱藏著創(chuàng)作者的深層主觀動機。

作為西方視角的創(chuàng)作者，BBC紀錄片在分析中英之間、中國和世界之間的聯(lián)系與交流時，受其主觀態(tài)度的影響，在符號運用上具有一定的導(dǎo)向性，對于中國的文化形象判斷帶有西方的刻板印象。在紀錄片《我們的孩子足夠堅強嗎？中式學校》中，BBC探討了中西式教育在教學模式和教學理念上的差異，該片一經(jīng)播出就引發(fā)了社會討論。

一方面，該片在表現(xiàn)中國教育方式中，在影像上選取了一些具有隱喻的非語言符號，將受眾的思維導(dǎo)向預(yù)設(shè)的觀點。例如，統(tǒng)一著裝規(guī)范，讓英國實驗班的學生穿上統(tǒng)一制式的校服；開展集體活動，如選班長班委、集體大掃除、升國旗、做廣播體操和眼保健操等中國特色的活動形式；制定課堂紀律，老師灌輸知識，學生上課不能說話等。這些符號的選擇有一定的局限性，展現(xiàn)西方視角下對中國教育的符號化標簽。在片中英國的社會語境中，很容易將西方受眾的關(guān)注點導(dǎo)向政治體制和文化氛圍。而作為國內(nèi)受眾則會認為，英國教育存在巨大缺陷。這種“高符號化”的表現(xiàn)手段，對符號本身的選擇和概括，體現(xiàn)了創(chuàng)作者的理解和態(tài)度，在對中式教育的呈現(xiàn)上具有極大的局限性和導(dǎo)向性。

另一方面，BBC站在西方立場上，受限于其本身的文化習慣，從英國社會的“刻板印象”理解中英教育差異，在一定程度上符合當?shù)厣鐣h(huán)境和輿論態(tài)度，但從整體上來看，并非對中國教育的真正認識。例如，片中將中式教育中的作業(yè)、提問和考試等符號化，認為這是一種機械性工作，而非有利于學生創(chuàng)造力的發(fā)展，以一種身處先進地位的思想視角審視著中國教育。片中，英式學校博航特的教導(dǎo)主任說，“中國正在發(fā)生著一些變化，我們想要確認第一這個變化是什么，第二是否可以將其融入我們國家的課堂之中?！眲?chuàng)作者的預(yù)設(shè)觀點隱藏在符號第一層意義中，但中國教育是否優(yōu)秀不需要英國評判，中國教育模式也不應(yīng)該成為被西方點評的對象。

該片將中國教育符號化堆積起來，使西方受眾對中國教育的理解淺表化地生成為“穿校服”“升國旗”“考試”“做作業(yè)”等表象的符號。雖然迎合了西方受眾的自我優(yōu)越感，但是在客觀上也點明了英國教育質(zhì)量不斷下降的發(fā)展形勢，引起其社會輿論的反思。但同時作為一部商業(yè)紀錄片，該片既迎合了本國受眾的刻板印象，又在結(jié)尾以中國學生獲勝的歡樂中滿足了中國作為被討論主體的自尊心，達到和諧完整的節(jié)目效果。

他者話語：試圖建構(gòu)中國形象

BBC以他者視域進行紀錄創(chuàng)作，向世界展示了一個他者話語敘事下的中國故事。隨著中國國力的發(fā)展，中國經(jīng)濟的崛起，世界了解中國的意愿愈加強烈，中國成為最新的節(jié)目題材。但總的來說，相比于英美發(fā)達國家，中國是近幾十年迎頭趕上的新興國家，在文化上缺乏話語權(quán)，所表現(xiàn)出的在國際語境中的文化參與程度，顯然與其五千年歷史的深厚底蘊和當代綜合經(jīng)濟實力居于世界首位的成就不同步。因此，世界了解中國，只能通過西方掌握文化霸權(quán)的媒介進行，對中國文化形象的建構(gòu)始終受限于其視角和態(tài)度。

以BBC為代表的西方媒體在對中國題材內(nèi)容敘事的話語選擇上，呈現(xiàn)出從單一到多元、從觀察介紹到參與深入的發(fā)展變化。在紀錄片使用的話語態(tài)度上，雖然在逐漸積極地反映中國文化的正面內(nèi)容，但本質(zhì)上還是以一種居高臨下的審視態(tài)度。在跨文化傳播中，BBC紀錄片作為他者的話語始終是一種具有支配地位的他者話語。這種話語所建構(gòu)的中國形象雖然在一定程度上顯示了中國的文化、社會、經(jīng)濟發(fā)展，但實際帶有近現(xiàn)代以來西方主觀的思維慣性，將東方看作欠發(fā)展的、落后的、充滿社會問題的地區(qū)。BBC通過其他者話語試圖建構(gòu)中國形象，但這只能是一種嘗試。

他者話語在塑造中國國家形象的過程中是力量有限的，考慮到不同文化環(huán)境之間的差異、隔閡以及西方對東方在認識上的刻板成見，他者話語的局限性表明，在建構(gòu)中國形象的過程中，他者只能是嘗試。雖然我們可以參與到他者的話語中，改變他者話語態(tài)度，恰當利用那些有利于塑造國家形象的國際傳播機會，實現(xiàn)自我敘述和他者話語之間的互動。然而，最終建構(gòu)中國國家形象，還需要提高自身的文化軟實力，主動向世界介紹中國，為世界呈現(xiàn)立體多元的中國國家形象。