節(jié)事活動(dòng)對(duì)桂林市游憩形象塑造研究

賈樂(lè)園，劉夢(mèng)媛

(1.南寧理工學(xué)院，廣西 南寧 530031；2.桂林旅游學(xué)院，廣西 桂林 541006)

一、引言

節(jié)事活動(dòng)形式多樣化、主題多元化，為參與者提供了休閑娛樂(lè)的平臺(tái)。同時(shí)，它具有較強(qiáng)的集聚效應(yīng)，能夠在短時(shí)期內(nèi)吸引大量的游客、贊助商及媒體，對(duì)舉辦地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化傳播及城市建設(shè)均可產(chǎn)生積極影響，因此近年來(lái)，我國(guó)整體節(jié)事旅游發(fā)展較快。節(jié)事活動(dòng)現(xiàn)已成為一地文化的傳承形式，是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展得以發(fā)展的主要路徑。

二、相關(guān)研究綜述

國(guó)外對(duì)于城市形象的研究，最早起源于20世紀(jì)60年代。Kevin Lynch編寫的

The Image of the City

對(duì)城市發(fā)展情況進(jìn)行了深入研究，說(shuō)明了城市形象的重要性，還針對(duì)城市進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃研究，意味著對(duì)城市形象有關(guān)研究的開始。Donald Getz認(rèn)為節(jié)事活動(dòng)作為促進(jìn)旅游業(yè)和城市發(fā)展的動(dòng)力，能強(qiáng)化地方意識(shí)；作為城市形象的塑造者，能提升地方聲譽(yù)；作為旅游吸引物，是旅游產(chǎn)品體系的有機(jī)組成部分；作為提升城市地位的催化劑，可拉動(dòng)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)。節(jié)事活動(dòng)對(duì)地方的發(fā)展具有較大影響，有利于當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗笏茉欤粋€(gè)成功的節(jié)事活動(dòng)對(duì)當(dāng)?shù)匕l(fā)展規(guī)劃是重中之重。Ashworth和Voogd指出歐美大型節(jié)事旅游活動(dòng)對(duì)當(dāng)?shù)鼐哂蟹e極的發(fā)展意義，可以幫助城市樹立良好的品牌形象，從而吸引消費(fèi)者，使得區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。Lee Choong-Ki通過(guò)2002年韓國(guó)世界杯這一國(guó)際活動(dòng)，來(lái)分析世界杯是否能夠給全世界觀眾留下較為正面的城市形象，探討世界杯作為較為盛大的國(guó)際節(jié)慶活動(dòng)，幫助韓國(guó)提高被旅游者選為旅游目的地的可能性。他的研究結(jié)果表明，舉辦世界杯可以極大地提高韓國(guó)城市的知名度和提升城市形象。

國(guó)內(nèi)對(duì)節(jié)事活動(dòng)的研究源于20世紀(jì)80年代，多為在參考企業(yè)形象理論的基礎(chǔ)上，著手于地方名片的刻畫、點(diǎn)評(píng)的鉆研。近年來(lái)，開始有學(xué)者對(duì)城市形象的概念、體系及城市建設(shè)進(jìn)行研究，也有學(xué)者研究節(jié)事活動(dòng)對(duì)城市形象的塑造。魯俊探討創(chuàng)新節(jié)事活動(dòng)管理模式，將其與城市旅游資源開發(fā)、公眾行為感知相結(jié)合，努力形成特色化、品牌化的城市名片。畢雄飛認(rèn)為創(chuàng)建縣域節(jié)事活動(dòng)品牌，將節(jié)事作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)活力的催化劑和引擎，對(duì)推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用。張志鵬探討如何通過(guò)節(jié)事活動(dòng)促進(jìn)地方文化發(fā)展與傳播、整合城市旅游資源等問(wèn)題，有針對(duì)性地結(jié)合區(qū)域特色的協(xié)調(diào)配合，既能對(duì)節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，又起到了有效塑造城市品牌的作用。駱文靜指出新媒體營(yíng)銷背景下節(jié)事活動(dòng)的營(yíng)銷困境，提出縣域與城市協(xié)同營(yíng)銷策略，以促進(jìn)我國(guó)縣域節(jié)事活動(dòng)持續(xù)發(fā)展和縣域城市品牌形象的塑造。韓紅認(rèn)為城市品牌形象的塑造，需要將城市的歷史傳統(tǒng)、山水人文、民風(fēng)民俗、節(jié)事活動(dòng)、體育賽事等進(jìn)行整合，從中挖掘城市的品牌價(jià)值，提升城市形象。

三、研究方法

(一)文獻(xiàn)檢索法

文獻(xiàn)研究法是根據(jù)擬定的研究方案和目的，查閱相關(guān)資料，確定文獻(xiàn)的收集范圍；通過(guò)知網(wǎng)、維普網(wǎng)等電子數(shù)據(jù)資源庫(kù)，對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)文獻(xiàn)進(jìn)行資料搜集、整理，分析和歸納學(xué)者的研究成果。結(jié)合關(guān)于桂林城市節(jié)事活動(dòng)開展內(nèi)容和城市品牌形象樹立的研究，為文章寫作奠定理論基礎(chǔ)。

(二)比較研究法

節(jié)事活動(dòng)發(fā)展歷史比較悠久，但是節(jié)事作為旅游活動(dòng)進(jìn)入人們的視野卻并不太久。目前，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者對(duì)節(jié)事活動(dòng)的研究并不多見，涉及節(jié)事活動(dòng)對(duì)一個(gè)城市旅游形象塑造的文章更為有限。本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行比較，歸納分析出節(jié)事活動(dòng)對(duì)城市旅游整體形象塑造的促進(jìn)作用，找到目前阻礙城市形象塑造的不足。

(三)綜合分析法

綜合分析法是運(yùn)用各種統(tǒng)計(jì)綜合指標(biāo)來(lái)反映和研究社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體的一般特征和數(shù)量關(guān)系的研究方法。本文使用綜合分析法，對(duì)節(jié)事活動(dòng)和桂林城市形象塑造之間是否存在互利互助的發(fā)展關(guān)系以及發(fā)展的相關(guān)程度進(jìn)行研究，研究節(jié)事活動(dòng)對(duì)城市品牌形象塑造有何積極作用，發(fā)現(xiàn)發(fā)展城市形象的不足，從而找到解決對(duì)策。

四、節(jié)事活動(dòng)對(duì)桂林城市形象塑造的影響

(一)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為桂林城市形象塑造夯實(shí)基礎(chǔ)

定期或非定期舉辦的節(jié)事活動(dòng)，可以充分調(diào)動(dòng)城市各部分資源，應(yīng)對(duì)資源進(jìn)行合理整合和集中展示，營(yíng)造出豐富的內(nèi)容以吸引中外游客和本地游憩者，從而形成旅游需求。同時(shí)，節(jié)事活動(dòng)還能夠吸引各企業(yè)參與其中，形成旅游供給。旅游活動(dòng)供求關(guān)系的形成與發(fā)展，一方面可以很好地推動(dòng)桂林城市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，為城市形象的樹立打好基礎(chǔ)；另一方面，桂林陽(yáng)朔漁火節(jié)、桂林恭城油茶節(jié)等極具文化內(nèi)涵和本地特色的節(jié)事活動(dòng)，也能夠在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步促進(jìn)桂林旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，真正將旅游與文化融合，獲得良好的文化效益、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

(二)提升城市美譽(yù)度，為桂林城市形象塑造尋找基點(diǎn)

一個(gè)大節(jié)事活動(dòng)，不僅可以吸引來(lái)自全國(guó)乃至世界各地的游客和投資商，最為重要的是可以在活動(dòng)的同時(shí)，向旅游者展示整個(gè)城市的人文風(fēng)情、城市建設(shè)風(fēng)貌及城市的精神魅力。消費(fèi)者行為學(xué)理論認(rèn)為，人們?cè)趨⑴c了自認(rèn)為較好的活動(dòng)后，會(huì)主動(dòng)介紹自己的親朋好友參加本次或下次活動(dòng)。由此可見，如果活動(dòng)可以令較多旅游者滿意，那么將會(huì)有更多的旅游者參加到節(jié)事活動(dòng)中，城市的知名度也會(huì)提高。而節(jié)事活動(dòng)舉辦帶來(lái)的影響是可以直觀體現(xiàn)的，一個(gè)人人皆知的節(jié)事活動(dòng)能夠在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化城市的正面形象，加深游客對(duì)該城市形象的認(rèn)知與理解，并提升其旅游影響力。桂林作為老牌旅游城市，具有較高的知名度，但隨著陽(yáng)朔縣城的發(fā)展，旅游替代作用顯現(xiàn)，城市旅游的美譽(yù)度不升反降。近年來(lái)，伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化水平的提高，桂林市依托山水旅游活動(dòng)，注重城市主題及文化的深層次發(fā)掘，對(duì)城市形象塑造產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。其中，中國(guó)東盟博覽會(huì)等節(jié)事活動(dòng)的定期舉辦，也促進(jìn)了桂林城市整體形象的提高，推動(dòng)了旅游供給商的增加和城市旅游相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。

(三)著力環(huán)境改善，為桂林城市形象塑造提供保障

旅游需求必須在旅游供給合理搭配的基礎(chǔ)上才能夠得到滿足。而節(jié)事活動(dòng)準(zhǔn)備及舉辦的過(guò)程，對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也是一項(xiàng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。隨著桂林東盟旅游展、桂林農(nóng)產(chǎn)品展示會(huì)等城市節(jié)事活動(dòng)的不斷舉辦，城市道路、基礎(chǔ)設(shè)施、城市風(fēng)貌等旅游供給物均大幅提質(zhì)，在滿足城市旅游者需求的同時(shí)，也促進(jìn)了城市整體的形象提升。利用城市旅游街區(qū)、游憩商業(yè)區(qū)的聚合功能，結(jié)合節(jié)事活動(dòng)，在著力環(huán)境修復(fù)改善的基礎(chǔ)上，滿足市民的短途游憩需求，有效提升城市的區(qū)域影響。而桂林市旅游街區(qū)的興建，必然導(dǎo)致游憩者需求的進(jìn)一步增加和商業(yè)供給者的進(jìn)一步投資，從而帶動(dòng)整個(gè)桂林經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，進(jìn)一步提升城市知名度和美譽(yù)度。

五、節(jié)事活動(dòng)對(duì)塑造桂林城市形象的不足

(一)品牌定位模糊

品牌本就是一個(gè)抽象的概念，在界定上往往較為模糊，它與廣告之間有著難以區(qū)分的特質(zhì)。目前，雖然很多的學(xué)者從品牌的不同角度對(duì)其加以區(qū)分，但對(duì)品牌深層含義的解讀，一直較為困難。首先，城市作為一個(gè)具備全部旅游吸引力要素的旅游目的地，也可以被理解為一個(gè)旅游產(chǎn)品。因此，對(duì)城市品牌的塑造，可以理解為免費(fèi)并且具有長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益的廣告，它對(duì)城市這個(gè)整體旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，也是十分必要的。桂林城市發(fā)展一直以山水文化景觀為依托，在城市品牌管理和建設(shè)方面較為粗放，并沒(méi)有使品牌應(yīng)有的作用發(fā)揮出來(lái)。其次，城市旅游品牌的設(shè)立需要眾多節(jié)慶活動(dòng)作為依托，只有打造深入人心的高質(zhì)量節(jié)事活動(dòng)，才能增強(qiáng)城市品牌辨識(shí)度。最后，旅游受眾的受教育程度、參與度滿意度等相關(guān)指標(biāo)，也會(huì)間接影響他們對(duì)于城市品牌的認(rèn)知。

(二)宣傳力度不足

桂林市歷史悠久，傳統(tǒng)文化豐富，使得節(jié)事活動(dòng)具備較深的淵源。與在節(jié)事活動(dòng)初始就已形成普遍參與意識(shí)的全國(guó)性節(jié)事活動(dòng)不同，地區(qū)性節(jié)事活動(dòng)往往難以達(dá)到既定宣傳效果，節(jié)事活動(dòng)的品牌形象乃至整個(gè)桂林的城市旅游品牌也較為薄弱。而桂林市眾多區(qū)域性節(jié)事活動(dòng)又具有發(fā)展起步晚的特征，宣傳的手段落后，活動(dòng)創(chuàng)新能力不強(qiáng)。雖然桂林周邊的部分地區(qū)性節(jié)事活動(dòng)在一定范圍內(nèi)有較高的知名度，如恭城柿子節(jié)、三江火把節(jié)等，但其走出原有旅游圈便難以得到國(guó)內(nèi)外旅游者的普遍認(rèn)同，更無(wú)法帶動(dòng)城市旅游產(chǎn)品的發(fā)展。因此，如何依托現(xiàn)有自然和人文旅游資源，打造走出廣西、走向國(guó)際的旅游節(jié)事活動(dòng)，樹立桂林特色旅游城市品牌，仍然是現(xiàn)在需要考慮的基本問(wèn)題。

(三)節(jié)事活動(dòng)評(píng)價(jià)機(jī)制欠缺

節(jié)事活動(dòng)往往是在地方悠久的特色歷史文化基礎(chǔ)上演化并發(fā)展而形成的，但近年來(lái)普遍崛起的節(jié)事活動(dòng)卻存在雷同的現(xiàn)象。抄襲之風(fēng)盛行，導(dǎo)致節(jié)事活動(dòng)的吸引力大幅下降，節(jié)事活動(dòng)產(chǎn)生的城市品牌效應(yīng)也存在淡化趨勢(shì)。究其原因，市場(chǎng)對(duì)節(jié)事活動(dòng)的選擇性較弱并且關(guān)注度不高，導(dǎo)致許多的節(jié)事活動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益不佳，也缺乏完整的評(píng)價(jià)機(jī)制。不少節(jié)事活動(dòng)舉辦后，主辦方未能及時(shí)做出總結(jié)，分析舉辦的優(yōu)勢(shì)以及存在的不足，找出提質(zhì)策略。長(zhǎng)此以往，將會(huì)導(dǎo)致之后的節(jié)事活動(dòng)在舉辦之時(shí)，缺乏一定的相關(guān)資料作為參考，難以在前期的基礎(chǔ)上做出創(chuàng)新。桂林周邊各旅游節(jié)事活動(dòng)均是區(qū)域性的，其活動(dòng)內(nèi)容方面也和其他節(jié)事活動(dòng)大同小異，評(píng)價(jià)機(jī)制的許多環(huán)節(jié)也不完善，這些都是需要著重解決的問(wèn)題。

(四)當(dāng)?shù)赜雾邊⑴c度不夠

一個(gè)城市的發(fā)展，不僅要滿足旅游者的旅游需求，更多的是要考慮滿足長(zhǎng)期在本地生活的周邊居民以及短途休閑者游憩的需要。節(jié)慶活動(dòng)具有快速凝聚觀眾和消費(fèi)群體、投資效益轉(zhuǎn)化能力高、品牌塑造效果好等特點(diǎn)，在滿足游憩者需求方面具有很強(qiáng)的可塑性。然而，桂林城市綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)薄弱，城市社會(huì)文化生活在場(chǎng)所選擇、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、定價(jià)形式方面都較為單一，導(dǎo)致游憩者的參與度和積極性不高。加之宣傳不到位等其他原因，有些游憩者并不知曉城市內(nèi)有哪些節(jié)事活動(dòng)，以及節(jié)事活動(dòng)的時(shí)間和內(nèi)容，或是缺乏興趣，因此穩(wěn)定的高素質(zhì)消費(fèi)群體長(zhǎng)期未能形成，以節(jié)慶作為標(biāo)志物的桂林城市品牌形象難以確立。

六、對(duì)桂林市節(jié)事活動(dòng)游憩形象的思考

(一)明確品牌定位

節(jié)事組織者要樹立正確的品牌觀念，明確品牌定位。確定節(jié)事活動(dòng)對(duì)于城市形象和旅游特色品牌的塑造定位，就要做到以下幾個(gè)方面:一是明確眾多節(jié)事活動(dòng)未來(lái)的發(fā)展方向和對(duì)城市形象塑造的總基調(diào)；二是明確節(jié)事活動(dòng)與作為旅游供給商的各個(gè)企業(yè)的聯(lián)合促銷方向；三是明確政府對(duì)城市節(jié)事活動(dòng)和整個(gè)城市旅游形象塑造的促進(jìn)作用；四是積極公開公眾可以得知的信息，加大公眾參與獻(xiàn)策度。

(二)政企聯(lián)合擴(kuò)大宣傳

首先，桂林所有的節(jié)事活動(dòng)都應(yīng)側(cè)重桂林城市旅游形象的宣傳。企業(yè)在制作宣傳片的時(shí)候，不僅要打造節(jié)事品牌，更要注重城市形象的塑造，以期達(dá)到品牌的營(yíng)銷效應(yīng)，增加旅游者對(duì)桂林整個(gè)城市的好奇感以及印象，最終使城市獲得長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的客源。其次，在旅游供給企業(yè)層面，可以在一些旅游景點(diǎn)增設(shè)城市特產(chǎn)專賣店，體現(xiàn)城市對(duì)這方面的重視，給外來(lái)游客更好的印象。最后，政府應(yīng)該聯(lián)合各個(gè)景區(qū)進(jìn)行旅游宣傳，同時(shí)加上節(jié)事旅游的城市標(biāo)簽，用節(jié)事活動(dòng)塑造旅游的特色品牌，以達(dá)到聯(lián)合宣傳的效果。

(三)結(jié)合特色增加節(jié)事活動(dòng)內(nèi)容

每個(gè)節(jié)事活動(dòng)都有自己特色的起點(diǎn)，但是近幾年來(lái)不少節(jié)事活動(dòng)相似性都很大。節(jié)事活動(dòng)的組織者需要建立起一個(gè)完整的評(píng)價(jià)機(jī)制，舉辦每一屆文化節(jié)、每一次節(jié)事活動(dòng)時(shí)，都應(yīng)該在總結(jié)上一屆經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上增加些許特色內(nèi)容。以桂林市郊的茉莉花文化節(jié)為例，因?yàn)榉N植區(qū)是在郊區(qū)，因此文化節(jié)的活動(dòng)范圍可以擴(kuò)大至城郊，增加夜晚賞花的環(huán)節(jié)。茉莉花是在傍晚快入夜的時(shí)候開花，參觀者以肉眼就可以觀察到茉莉花開花的動(dòng)態(tài)，增加這個(gè)活動(dòng)內(nèi)容可以滿足愛花人士的需求以及大眾的好奇心。

(四)調(diào)動(dòng)游憩者參與積極性

節(jié)事活動(dòng)成功舉辦的背后，首先是本地居民的認(rèn)可，滿足居民心中對(duì)節(jié)事活動(dòng)的期望，讓居民看到節(jié)事活動(dòng)舉辦所帶來(lái)的價(jià)值。其次是本地居民的積極參與以及宣傳。最后就是提高節(jié)事活動(dòng)的知名度，樹立特有的品牌。在節(jié)事活動(dòng)舉辦前后，政府可通過(guò)多方面走訪、面談等形式去了解公眾的參與意愿以及公眾關(guān)于這方面的建議。通過(guò)采訪，制作一期電視特別專欄以及宣傳片，以便起到公眾共同參與宣傳的作用。同時(shí)，還可以舉辦相關(guān)展覽、晚會(huì)，邀請(qǐng)城市居民代表參加節(jié)事晚會(huì)，設(shè)立邀請(qǐng)居民分享的有獎(jiǎng)活動(dòng)環(huán)節(jié)，來(lái)聆聽城市居民對(duì)舉辦節(jié)事活動(dòng)的心聲。提高居民參與度的最大作用就是使城市居民能夠感受到政府的關(guān)注度，激勵(lì)人心。