范以錦

衍生媒體與母媒是一種什么樣的關(guān)系，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代比較明晰，但在新的媒介形態(tài)不斷出現(xiàn)和新的社會(huì)環(huán)境下，這兩者關(guān)系變得越來(lái)越復(fù)雜，被網(wǎng)民誤讀、誤解的事時(shí)有發(fā)生。

衍生媒體，從狹義的范疇來(lái)看，是屬于與母媒同類形態(tài)但定位不同的媒體，從上世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，多家省委機(jī)關(guān)報(bào)陸續(xù)創(chuàng)辦了貼近城市市民的都市報(bào)。省委機(jī)關(guān)報(bào)面向全省，要兼顧城市和鄉(xiāng)村的發(fā)行，創(chuàng)辦都市報(bào)就是為了彌補(bǔ)城市尤其是中心城市覆蓋面的不足。與機(jī)關(guān)報(bào)相比，都市報(bào)市場(chǎng)化程度較高。有些母媒，還根據(jù)自身的資源和能力，在某些領(lǐng)域或行業(yè)拓展同形態(tài)但不同定位的子報(bào)子刊。這些報(bào)刊同是紙質(zhì)形態(tài)，誰(shuí)是“母”、誰(shuí)是“子”一目了然，不會(huì)有人將“母”“子”混淆起來(lái)。到了全媒體時(shí)代，衍生媒體愈來(lái)愈寬泛，不僅指母媒衍生出來(lái)的同形態(tài)的傳統(tǒng)媒體，還包括衍生出來(lái)的不同形態(tài)的新媒體，甚至“孫”字輩，也與母媒沾上了邊。

衍生媒體，是否可與母媒等同起來(lái)，在網(wǎng)上討論過(guò)一陣子，有些人把兩者混為一談了。以央媒為例，網(wǎng)上常出現(xiàn)“震撼，央媒表態(tài)了”的說(shuō)法。通過(guò)網(wǎng)上搜索可了解到這類“震撼”不外乎這幾種情況：的確是名副其實(shí)的央媒表態(tài);是央媒下屬的傳統(tǒng)媒體的表態(tài);是央媒的新媒體表態(tài)，可能是直轄的、緊密的新媒體的表態(tài)，也可能只是央媒管轄下的傳統(tǒng)媒體辦的新媒體的表態(tài);央媒的媒體人在個(gè)人公眾號(hào)上的表態(tài)。不加分析，都冠以“央媒”的頭銜，不斷轉(zhuǎn)發(fā)，錯(cuò)誤地引導(dǎo)了輿論。

母媒與衍生媒體究竟是何種關(guān)系，要把握好四個(gè)方面。

其一，不加分析地將衍生媒體都視同母媒，既不符合國(guó)家有關(guān)媒體管理的政策規(guī)定，也不利于媒體多形態(tài)、多元傳播的發(fā)展。2021年8月，中國(guó)記協(xié)書(shū)記處原書(shū)記顧勇華回答微信公眾號(hào)《傳媒茶話會(huì)》提問(wèn)時(shí)談到，經(jīng)國(guó)家權(quán)威部門認(rèn)定的中央重點(diǎn)新聞單位就是：人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中央廣播電視總臺(tái)、求是雜志社、解放軍報(bào)社、光明日?qǐng)?bào)社、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社、中國(guó)日?qǐng)?bào)社、科技日?qǐng)?bào)社、人民政協(xié)報(bào)社、中國(guó)紀(jì)檢監(jiān)察報(bào)社、中國(guó)新聞社、學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)社、工人日?qǐng)?bào)社、中國(guó)青年報(bào)社、中國(guó)婦女報(bào)社、農(nóng)民日?qǐng)?bào)社、法治日?qǐng)?bào)社。央媒具有特殊地位，在國(guó)家的輿論陣地中屬于第一方陣，發(fā)揮著領(lǐng)導(dǎo)輿論的重要作用。央媒辦的新媒體，不僅內(nèi)容生產(chǎn)方式不同，而且傳播手段、傳播渠道，以及時(shí)效性等方面，都與母媒不同。比如，社會(huì)上一些重大事件，新媒體會(huì)迅速介入發(fā)出聲音，并在后來(lái)的報(bào)道中不斷補(bǔ)充、完善，甚至修改前期報(bào)道的不足。而央媒具有嚴(yán)肅性的特征，不是靠“搶”時(shí)間取勝，沒(méi)有經(jīng)過(guò)認(rèn)真調(diào)研和深思熟慮是不會(huì)輕易表態(tài)的。如果把衍生媒體與母媒等同起來(lái)，就不利于多形態(tài)、多視角傳播的子媒的發(fā)展，也就沒(méi)有必要辦那么多衍生媒體了。

其二，正確理解母媒直接發(fā)聲與借助衍生媒體發(fā)聲的關(guān)系。央媒的范疇與央媒的聲音按理是同一回事，但如今傳播平臺(tái)、傳播渠道拓寬了，必須堅(jiān)持“移動(dòng)優(yōu)先”，盡快占領(lǐng)輿論的制高點(diǎn)，并要進(jìn)行“立體傳播”，擴(kuò)大受眾覆蓋面。具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感、使命感的母媒往往會(huì)在衍生的新媒體上盡快發(fā)聲，網(wǎng)民把央媒辦的新媒體看成是央媒的聲音也就不奇怪了。當(dāng)然并非母媒衍生的新媒體都具有這種功能，而應(yīng)該是最緊密的那種新媒體，比如母媒的新聞客戶端、公眾號(hào)。所以，在新媒體時(shí)代，母媒與衍生媒體雖不是同一個(gè)符號(hào)，但衍生媒體在一定程度上傳播了母媒的聲音?；诖?，這類衍生媒體發(fā)聲時(shí)要顧及母媒的形象和影響力，尤其是與母媒關(guān)聯(lián)度最緊密的新媒體。

其三，母媒對(duì)衍生媒體的管理，有不可推卸的責(zé)任。一般來(lái)說(shuō)，母媒犯錯(cuò)不會(huì)株連衍生的下屬媒體;反過(guò)來(lái)，衍生媒體犯錯(cuò)，母媒卻擺脫不了干系。因?yàn)槟该绞茄苌襟w的主管主辦單位，如果管理不到位發(fā)生了問(wèn)題，就有可能同時(shí)追究母媒責(zé)任人。而且，衍生媒體雖不能與母媒劃等號(hào)，但衍生媒體發(fā)生的諸如職業(yè)道德問(wèn)題、虛假新聞問(wèn)題等，對(duì)母媒的聲譽(yù)也會(huì)造成不良影響。所以，母媒與衍生媒體不能完全分割開(kāi)來(lái)，他們之間有榮辱與共的關(guān)系。

其四，母媒單位領(lǐng)導(dǎo)者或有較大社會(huì)影響力的媒體人的個(gè)人表態(tài)，并不等同是母媒的聲音，而且表態(tài)要慎之又慎。作為受眾，不應(yīng)該將某個(gè)人的表態(tài)隨意強(qiáng)加到其單位的頭上，而表態(tài)者也要明白其所處的特殊地位，容易被受眾將其某些言行理解為職務(wù)行為，誤以為其對(duì)某個(gè)問(wèn)題的表態(tài)是履行職責(zé)的發(fā)聲。尤其是有些頭面人物，其發(fā)聲經(jīng)常與其母媒的風(fēng)格保持一致，在這種情況下，往往更容易被人理解成并非個(gè)人的意見(jiàn)，而是代表了該母媒的立場(chǎng)和觀點(diǎn)。所以，不要以為只是在自己公眾號(hào)上發(fā)聲就可以隨心所欲。

（作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院名譽(yù)院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師）