駱駝新消費(fèi)

今年8月份，因?yàn)橐环菪孪M(fèi)品牌數(shù)據(jù)報(bào)表的流出，業(yè)內(nèi)曾有一輪關(guān)于新消費(fèi)賽道是否涼了的大討論。如今，時(shí)間又過(guò)去了兩三個(gè)月，新消費(fèi)賽道現(xiàn)在的創(chuàng)投環(huán)境怎樣了呢？

新消費(fèi)賽道投資持續(xù)降溫

駝鹿新消費(fèi)根據(jù)公開(kāi)資料不完全統(tǒng)計(jì)，9月份，新消費(fèi)市場(chǎng)新獲得融資的公司為52起，融資總額為44.44億元；10月份（截止到25日），新消費(fèi)賽道有34家消費(fèi)品牌獲得融資，融資總額為16.81億元。

而有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域共產(chǎn)生了280起投資，總額超過(guò)390億元。這就意味著上半年平均每月有47家新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲得融資，平均每月有65億元“熱錢(qián)”流入新消費(fèi)賽道。

兩相比較，不難發(fā)現(xiàn)，盡管最近兩月仍然有不少新消費(fèi)品牌獲得融資，但相比上半年，融資額度明顯變少了。

新消費(fèi)賽道投資市場(chǎng)的降溫也得到了一些投資人的證實(shí)。清流資本合伙人劉博近期在某業(yè)內(nèi)會(huì)議上就表示，新消費(fèi)賽道確實(shí)是降溫了。并具體指出了兩大表象特征，第一是很多新消費(fèi)品牌的增速同步下降了；第二是新消費(fèi)賽道投資成交的項(xiàng)目數(shù)量下降了。因此她感覺(jué)整體“涼了挺多”。

那么，到底哪些新消費(fèi)品類(lèi)涼了呢？駝鹿新消費(fèi)根據(jù)公開(kāi)資料整理的9月份和10月份融資數(shù)據(jù)顯示，從數(shù)量上來(lái)看，創(chuàng)新食品、美妝個(gè)護(hù)、酒水飲料、生活方式等屬于熱門(mén)領(lǐng)域，相較而言，電子煙、潮玩等細(xì)分賽道獲得投資的新品牌數(shù)量寥寥。

從融資金額來(lái)看，新式餐飲、創(chuàng)新食品、酒水飲料、生活方式、個(gè)護(hù)美妝等領(lǐng)域?qū)儆谥饕拔稹鳖I(lǐng)域。而電子煙、潮玩、消費(fèi)電子等領(lǐng)域，不僅獲得融資的品牌少，而且融資金額也比較少。尤其是去年大熱的電子煙領(lǐng)域，由于各種政策因素影響，今年基本上已經(jīng)偃旗息鼓。

新消費(fèi)投資為何降溫？

對(duì)于新消費(fèi)賽道投資降溫的原因，清流資本合伙人劉博給出的解釋是，去年賽道過(guò)熱，新消費(fèi)品牌剛起步容易獲得高速增長(zhǎng)，投資人之前為了爭(zhēng)取熱門(mén)項(xiàng)目的投資機(jī)會(huì)以高定價(jià)展開(kāi)角逐，最終導(dǎo)致項(xiàng)目估值被推高。而今年伴隨著一些熱門(mén)項(xiàng)目增長(zhǎng)速度下滑，投資人開(kāi)始冷靜下來(lái)了。所以造成了目前資本市場(chǎng)的降溫。

對(duì)此，金鼎資本創(chuàng)始合伙人何富昌在國(guó)潮新消費(fèi)大會(huì)上也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)?！?020年過(guò)熱的現(xiàn)象確實(shí)有，主要是一些看不懂的或者沒(méi)有那么值得被投資的項(xiàng)目被投了。這些本來(lái)不值得投的項(xiàng)目被投了，然后機(jī)構(gòu)進(jìn)來(lái)后沒(méi)有得到預(yù)期的結(jié)果，所以出現(xiàn)了撤退的情況，這是比較正常的現(xiàn)象?！?/p>

而深創(chuàng)投投資發(fā)展研究中心研究員林瑋博士分析認(rèn)為，新消費(fèi)賽道的投資“降溫”，實(shí)則是對(duì)過(guò)往采用C端互聯(lián)網(wǎng)野蠻打法（意圖通過(guò)快速搶占市場(chǎng)獲得壟斷優(yōu)勢(shì)）的反思與糾偏，這種打法往往能夠形成短期銷(xiāo)售，但并未形成用戶(hù)心智認(rèn)可的品牌，產(chǎn)品本身也缺乏競(jìng)爭(zhēng)壁壘。通過(guò)大額投放或渠道費(fèi)用形成的估值是含有很大泡沫成分的，因此待這一風(fēng)潮過(guò)去，估值也將自然回落到了合理水平。

從更宏觀的層面來(lái)看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速?gòu)?月份開(kāi)始連續(xù)數(shù)月出現(xiàn)下降，在8月底達(dá)到最低點(diǎn)，同比增速僅為2.5%，消費(fèi)市場(chǎng)的低迷顯而易見(jiàn)。

不過(guò)，好消息是，9月份國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)從低迷中開(kāi)始走向復(fù)蘇。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，9月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額36833億元，同比增長(zhǎng)4.4%；比2019年9月份增長(zhǎng)7.8%，兩年平均增速達(dá)到3.8%。

創(chuàng)業(yè)者如何應(yīng)對(duì)資本市場(chǎng)降溫？

投資市場(chǎng)的降溫和投資人觀望，影響最大的當(dāng)屬剛剛扎進(jìn)新消費(fèi)賽道進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們。

清流資本合伙人劉博認(rèn)為，現(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)品牌PK階段。這就意味著，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者必須確保自己繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，跑在行業(yè)的最前面的品牌，才有可能在資本降溫的情況下獲得新一輪融資。而林瑋博士則建議創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)改變以往追求短期增長(zhǎng)的策略，而著眼以中長(zhǎng)期的品牌策略的制定，同時(shí)還需要注重提升產(chǎn)品力。

對(duì)此，駝鹿新消費(fèi)創(chuàng)始人李東樓也認(rèn)為，面對(duì)投資市場(chǎng)的回歸理性，新消費(fèi)品牌應(yīng)該回歸初心，尤其在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方面，不能完全依靠互聯(lián)網(wǎng)的流量打法，將寶全部押在直播帶貨等線上渠道，而是應(yīng)該發(fā)力線下渠道的開(kāi)拓，比如一些目標(biāo)人群是年輕人的酒水、飲料、零食等新品牌，可以試著去拓展校園渠道，也可以跟一些更受年輕人歡迎的新興折扣零售店進(jìn)行合作，力爭(zhēng)多點(diǎn)開(kāi)花，實(shí)現(xiàn)自我造血，才有機(jī)會(huì)從目前競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，資本市場(chǎng)降溫的大環(huán)境下生存下來(lái)。

新消費(fèi)賽道還會(huì)熱起來(lái)嗎？

行業(yè)整體降溫的大背景下，有的投資者撤退，有的則更加激進(jìn)。

金鼎資本創(chuàng)始合伙人何富昌透露，2021年，金鼎資本一直在加大新消費(fèi)賽道的投資，今年的投資金額或數(shù)量上來(lái)看都至少是去年的三倍，明年預(yù)計(jì)也會(huì)是這樣。并且，何富昌還樂(lè)觀的表示：“我們覺(jué)得以國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人們的消費(fèi)水平以及這樣一個(gè)龐大的人口規(guī)模，消費(fèi)行業(yè)的熱潮可能才剛剛開(kāi)始，我們對(duì)于消費(fèi)行業(yè)的投資也才剛剛開(kāi)始。

駝鹿新消費(fèi)通過(guò)對(duì)2021年9月份和10月份新消費(fèi)品牌獲得融資情況梳理發(fā)現(xiàn)，兩月合計(jì)86家新獲得融資的品牌中，處于A輪甚至更早期融資階段的品牌達(dá)到66家，占到總數(shù)的77%以上。從這個(gè)維度來(lái)看，行業(yè)中大多數(shù)新獲得融資的新消費(fèi)公司確實(shí)還基本上處于早期發(fā)展階段。

對(duì)于行業(yè)的未來(lái)前景，林瑋博士也表示樂(lè)觀：“新消費(fèi)永遠(yuǎn)擁有旺盛的生命力，也一直將是投資領(lǐng)域的長(zhǎng)青賽道，其驅(qū)動(dòng)因素來(lái)自世代的更替、收入的增長(zhǎng)、審美的升級(jí)、科技的賦能等等，這些因素都沒(méi)有改變。伴隨擁有文化自信的“后浪”消費(fèi)者成為主流消費(fèi)群體，中國(guó)供應(yīng)鏈的品質(zhì)升級(jí)和品類(lèi)、品牌創(chuàng)新，新消費(fèi)領(lǐng)域的投資會(huì)越來(lái)越熱?！?/p>