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      新消費(fèi)下半場(chǎng),品牌沒(méi)有捷徑可走

      2021-11-18 20:41:13尋空
      數(shù)字商業(yè)時(shí)代 2021年11期
      關(guān)鍵詞:心智流量消費(fèi)

      尋空

      新消費(fèi)品牌進(jìn)入下半場(chǎng)?

      自“所有品牌值得再做一遍”的說(shuō)法蔓延以來(lái),新消費(fèi)的概念火遍市場(chǎng)。不同于老消費(fèi)品牌,新消費(fèi)品牌被認(rèn)為是低投入高收益的存在。

      一個(gè)廣為人知的公式是,新品牌=5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+薇婭李佳琦帶貨。這相對(duì)于老品牌大投入打傳統(tǒng)廣告,體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)渠道的劇變,也體現(xiàn)了新消費(fèi)品牌在推廣上性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)。

      正是憑借這種優(yōu)勢(shì),新消費(fèi)成為近兩年資本市場(chǎng)的寵兒。但種種跡象表明,紅紅火火的新消費(fèi)市場(chǎng)即將迎來(lái)下半場(chǎng)。

      據(jù)億邦動(dòng)力不完全統(tǒng)計(jì),截至今年4月底,在獲得融資的104個(gè)品牌中,A輪、A+輪次融資事件占比超過(guò)30%。而B(niǎo)輪、C輪融資案例僅約17%,幾乎只是A輪數(shù)量的一半。

      據(jù)今年8月份的《藍(lán)鯊消費(fèi)》統(tǒng)計(jì),新消費(fèi)投融資事件只有127起,環(huán)比7月153起,回落了17%。

      在已上市的新消費(fèi)品牌中,數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)不如我們想象的那樣美好。

      新消費(fèi)美妝頭部品牌完美日記2021年上半年?duì)I收39億,凈虧損7億,和2020年虧損相比,今年的虧損比例收窄,但第二季度市場(chǎng)費(fèi)用近10億,仍然擺脫不了持續(xù)燒錢(qián)的命運(yùn),其市值已較巔峰期縮水超過(guò)百億。

      新消費(fèi)茶飲品牌奈雪的茶上半年?duì)I收21億,同比增長(zhǎng)80%,但上市以來(lái)食品問(wèn)題頻現(xiàn),股價(jià)已較高峰時(shí)縮水40%以上。

      泡泡瑪特是上市新消費(fèi)品牌中活得不錯(cuò)的,其上半年收入18億,同比增長(zhǎng)116%;凈利潤(rùn)3.6億,同比增長(zhǎng)154%,數(shù)據(jù)不錯(cuò)。但目前市值也跌去一半,這背后是市場(chǎng)對(duì)其天花板有多高的懷疑。

      新消費(fèi)品牌逐漸遇冷的背后,是一系列問(wèn)題的凸顯:流量費(fèi)用的持續(xù)投入,并沒(méi)有讓品牌獲得持續(xù)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng);在度過(guò)初期的暴漲階段后,品牌的天花板越來(lái)越低;巨頭紛紛進(jìn)軍,新消費(fèi)的壓力徒增,市場(chǎng)成本也越來(lái)越高;由于前期估值太高,難以獲得后期持續(xù)融資……

      在局勢(shì)越來(lái)越不明朗的現(xiàn)在,誰(shuí)能撐過(guò)新消費(fèi)下半場(chǎng)?

      新消費(fèi)的捷徑并不存在

      新消費(fèi)品牌的成功,產(chǎn)品端得益于產(chǎn)業(yè)鏈愈加成熟,營(yíng)銷(xiāo)端在于極度細(xì)分的定位,以及借助流量算法尋找到廣泛人群。相對(duì)于老消費(fèi)品牌投廣告獲得市場(chǎng)的廣告模式,新消費(fèi)品牌的模式可稱(chēng)作流量模式,且這種模式一般被認(rèn)為是低投入高產(chǎn)出。

      但每當(dāng)出現(xiàn)低投入高產(chǎn)出說(shuō)法時(shí)候,我們就需要警惕,流量模式同樣如此,這種模式會(huì)有以下問(wèn)題。

      1.流量模式并非低投入高產(chǎn)出

      在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)最火的那幾年,一眾品牌都認(rèn)為這種營(yíng)銷(xiāo)方式是低投入高產(chǎn)出,因而一窩蜂進(jìn)來(lái)營(yíng)銷(xiāo),但最終從這些社交媒體上走出來(lái)的品牌其實(shí)沒(méi)有幾個(gè),借助微博營(yíng)銷(xiāo)走出來(lái)的品牌,大部分人只能說(shuō)出杜蕾斯,海爾幾個(gè)名字,大部分品牌在社會(huì)化媒體上投入人力、資金等卻并沒(méi)有獲得預(yù)期的收益,相對(duì)于品牌在這些渠道上的收益來(lái)講,他們的投入并不低。

      即便像杜蕾斯這樣在微博上走紅的品牌,其光微博營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)商一個(gè)小組就小10個(gè)人,且一年至少投入千萬(wàn)量級(jí)的預(yù)算,可真不是“小投入”。

      流量模式同樣如此,不要妄想小的投入能撬動(dòng)大收益,它同樣需要一票人投入巨大精力持續(xù)研究運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容,且需要持續(xù)長(zhǎng)期的金錢(qián)投入。短視頻平臺(tái)上一些風(fēng)光的主播,GMV常常千萬(wàn)甚至過(guò)億,但依然是虧損的,他們將大量收入投入在了人員、促銷(xiāo)、流量等上,且難以停得下來(lái)。

      因此,流量模式并非低投入高產(chǎn)出的模式。

      2.流量成本不斷上升,難以長(zhǎng)期投入

      關(guān)于流量,也有一個(gè)公式:銷(xiāo)售額=流量×?轉(zhuǎn)化率×?客單價(jià)×?復(fù)購(gòu)率。這里面,客單價(jià)是相對(duì)固定的,轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率涉及產(chǎn)品、價(jià)格、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等多方面要素,不是短期的事情,唯有流量是通過(guò)投入可以大量獲取的。

      在新消費(fèi)品牌較早進(jìn)入一些新興流量平臺(tái)時(shí),因?yàn)橛辛髁考t利,因此流量的成本很低,品牌大量投入獲取流量,締造了自己初期的增長(zhǎng)奇跡。

      但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈時(shí),流量的成本也會(huì)越來(lái)越高,相應(yīng)的,品牌的銷(xiāo)售收益也會(huì)大受影響。由于路徑依賴(lài),一般品牌很難擺脫流量,只能忍受越來(lái)越高的成本。打一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确?,這時(shí)候的流量就像毒品,已經(jīng)成癮且難以停下,而且所需劑量越來(lái)越大。

      私域流量是今年的一個(gè)熱門(mén)概念,越來(lái)越多的品牌重視私域流量,本質(zhì)是因?yàn)樯逃蛄髁康某杀驹絹?lái)越高,難以支撐。這個(gè)概念的走紅也說(shuō)明,品牌已經(jīng)明白流量模式不是長(zhǎng)久之計(jì)。

      3.流量+低價(jià)模式帶不來(lái)消費(fèi)者忠誠(chéng)

      流量模式很難帶來(lái)消費(fèi)者忠誠(chéng),以流量+算法觸達(dá)消費(fèi)者的方式往往是隨機(jī)的,它缺少老消費(fèi)品牌那種通過(guò)長(zhǎng)期覆蓋、培養(yǎng)消費(fèi)者心智的過(guò)程。流量模式可以解決消費(fèi)者的一次性消費(fèi),但一次性消費(fèi)過(guò)后,消費(fèi)者往往就將品牌忘到腦后了。

      品牌在以流量模式推廣時(shí),往往會(huì)以低價(jià)促銷(xiāo)的方式引發(fā)消費(fèi)者下單,這種方式能在短期提振銷(xiāo)售,但難以長(zhǎng)期形成對(duì)消費(fèi)者的影響。

      艾倫伯格教授對(duì)低價(jià)促銷(xiāo)行為有過(guò)評(píng)價(jià):“減價(jià)可以引誘人們嘗試某個(gè)品牌,但他們馬上又回到自己熟悉的品牌,仿佛什么事情都沒(méi)有發(fā)生過(guò)似的。”

      4.流量模式難以形成規(guī)模效應(yīng),難以形成品牌優(yōu)勢(shì)

      品牌廣告的邏輯是前期需要大量投入,在初期覆蓋更多人,形成品牌對(duì)這些人的印象,因此前期投入較高。一旦初期品牌心智影響實(shí)現(xiàn),后期品牌將會(huì)形成規(guī)模效應(yīng),大幅降低單個(gè)消費(fèi)者廣告覆蓋的成本,讓品牌生意良性循環(huán)。

      而流量模式的邏輯,基本是投入即獲得流量,其在前期成本較低,但這種流量往往難以帶來(lái)長(zhǎng)期效應(yīng),一旦流量投入和獲取趨緩,則品牌的增長(zhǎng)也就停止了。流量模式是一種“藥不能?!钡哪J?,只靠流量投放,品牌勢(shì)必難以獲得長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

      總的來(lái)看,流量模式更像促銷(xiāo),它能幫助品牌獲得短期的增長(zhǎng)和收入,而品牌廣告模式帶來(lái)的更多的是消費(fèi)者的心智植入和信任,帶來(lái)的是更長(zhǎng)期的價(jià)值。

      新消費(fèi)下半場(chǎng),從流量品牌到心智品牌

      正如我在《小定位,新消費(fèi)品牌成功之道》新消費(fèi)品牌最初因切入細(xì)分市場(chǎng)而走向成功,這是新消費(fèi)品牌從0到1的過(guò)程,但新消費(fèi)品牌早晚要走向從1-100的過(guò)程,新消費(fèi)品牌在這個(gè)階段應(yīng)該怎么做?美國(guó)的D2C品牌已經(jīng)有了示范。

      美國(guó)新消費(fèi)先驅(qū)D2C品牌在走過(guò)了最初5年左右飛速增長(zhǎng)期之后開(kāi)始做什么?沃比帕克、絲華彩妝開(kāi)始開(kāi)店,投廣告,美元剃須俱樂(lè)部開(kāi)始擴(kuò)展品類(lèi),它們都在走老消費(fèi)品牌的老路,它們證明在新消費(fèi)品牌從1-100的過(guò)程中,老消費(fèi)品牌走過(guò)的路并不能省,它們需要從流量品牌變?yōu)樾闹瞧放啤?/p>

      國(guó)內(nèi)的不少新消費(fèi)品牌也意識(shí)到了這一點(diǎn),比如元?dú)馍衷缇烷_(kāi)始占據(jù)渠道、擴(kuò)張品類(lèi),花西子開(kāi)始大量投放電梯廣告……

      Ulike品牌CEO潘玉平在一次會(huì)議上分享成功之道,他認(rèn)為:互聯(lián)網(wǎng)的引流廣告,投了才有成交,沒(méi)投就沒(méi)成交,一直是貨在找人,流量廣告只是讓一小部分消費(fèi)者“知道”了Ulike,而Ulike通過(guò)分眾投品牌廣告,讓更多消費(fèi)者“記住”了Ulike脫毛儀。

      他說(shuō),以前大家買(mǎi)脫毛儀都是在淘寶搜“脫毛儀”,在投放電梯品牌廣告一段時(shí)間后,發(fā)現(xiàn)第一大搜索詞是脫毛儀,第二大搜索詞變成了“Ulike脫毛儀”,這就是心智品牌的概念。這就像消費(fèi)者在淘寶上買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋,一些人搜運(yùn)動(dòng)鞋,而很大一部分人直接搜耐克、阿迪運(yùn)動(dòng)鞋。

      再拿這兩年大火的潤(rùn)百顏舉個(gè)例子,在品牌的成長(zhǎng)周期,其營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了4個(gè)階段。第一階段在小紅書(shū)等流量平臺(tái)種草,第二階段產(chǎn)品融入營(yíng)銷(xiāo),聯(lián)名熱潮,推出故宮口紅,第三、四階段,在形成新興流量平臺(tái)的一定基礎(chǔ)認(rèn)知后,開(kāi)始大量投放電梯廣告,占據(jù)消費(fèi)者心智。逐漸讓潤(rùn)百顏從流量品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樾闹瞧放啤?/p>

      潤(rùn)百顏的路徑演繹了新消費(fèi)品牌從0到1,以及從1到100兩個(gè)階段的打法,并給出了一個(gè)新消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)型路徑。

      類(lèi)似的打法,分眾傳媒的江南春也曾分享過(guò),他將其概括為品牌營(yíng)銷(xiāo)的“三段擊”:社交種草、流量收割、品牌廣告。

      “當(dāng)一家新興品牌的年?duì)I收在3億以下時(shí),應(yīng)該繼續(xù)把有限的資源聚焦在社交種草方面,因?yàn)榇藭r(shí)流量廣告還很便宜。隨著規(guī)模越來(lái)越大,流量競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變激烈,比如營(yíng)收達(dá)到5-10億的時(shí)候,要開(kāi)始逐步配比品牌廣告,這一階段以70%流量廣告+30%品牌廣告為宜。當(dāng)再達(dá)到10億以上時(shí),就需要50%做流量廣告,50%做品牌廣告,因?yàn)榱髁繌V告的邊際效益遞減了,而品牌廣告是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)能建立自帶流量的品牌力。當(dāng)再大到20億以上,要需要70%去做品牌廣告,30%做流量廣告,真正的大品牌都是這樣的配比,來(lái)強(qiáng)化品牌的認(rèn)知?jiǎng)菽堋!?/p>

      總體來(lái)講,當(dāng)新消費(fèi)品牌處于0-1的階段時(shí),可以以流量廣告為主,當(dāng)品牌處于1-100階段時(shí),則需要以品牌廣告為主,最終讓品牌從流量品牌轉(zhuǎn)向心智品牌。

      結(jié)尾:流量時(shí)代,做品牌的長(zhǎng)期主義者

      經(jīng)常有廣告行業(yè)外的人會(huì)問(wèn):可口可樂(lè)為什么要持續(xù)不間斷地投廣告?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),可口可樂(lè)就做兩件事,一是生產(chǎn)原漿賣(mài)往各地工廠,二就是打廣告,具體說(shuō),是打品牌廣告。

      可口可樂(lè)通過(guò)打品牌廣告讓自己在消費(fèi)者中的知名度越來(lái)越高,且通過(guò)打廣告普及自己的品牌價(jià)值和理念,也讓品牌的信任度越來(lái)越高。這是一個(gè)良性循環(huán)過(guò)程,顯然也是流量品牌沒(méi)法替代的。

      可口可樂(lè)當(dāng)然也會(huì)做流量廣告,但對(duì)于一個(gè)靠著品牌一年能賣(mài)出幾千億瓶的產(chǎn)品來(lái)講,流量的作用相比品牌也是微乎其微的。

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