劉紅

（中國電信股份有限公司張掖分公司 甘肅省張掖市 734000）

隨著通訊市場(chǎng)的改革和激烈競(jìng)爭(zhēng)，國內(nèi)新的電信企業(yè)重組，市場(chǎng)開始進(jìn)入業(yè)務(wù)經(jīng)營實(shí)體階段。在這樣的市場(chǎng)局面下，以客戶為中心的競(jìng)爭(zhēng)成為了市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，只有以更好的服務(wù)來提高自己的用戶體驗(yàn)，才能夠不斷地獲得用戶的青睞，在市場(chǎng)中脫穎而出。因此，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就起到了非常重要的作用。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠通過大數(shù)據(jù)分析客戶的潛在需求和消費(fèi)趨向，還能夠?yàn)榫S持良好的客戶關(guān)系發(fā)揮重要作用。

1 如何在客戶關(guān)系管理中正確運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘方法

數(shù)據(jù)挖掘的主要功能是進(jìn)行大數(shù)據(jù)的分析、分類和預(yù)測(cè)，以及能夠?qū)?shù)據(jù)中的行為模式以及產(chǎn)生的偏差進(jìn)行分析和結(jié)果獲得?；跀?shù)據(jù)挖掘這樣的技術(shù)特性，企業(yè)可以將數(shù)據(jù)挖掘這項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用到企業(yè)的高層決策以及中層的管理運(yùn)營等各個(gè)領(lǐng)域，以此來進(jìn)行客戶關(guān)系的合理維護(hù)。在這樣的背景下，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以在進(jìn)行客戶種類細(xì)分、客戶背景分析、客戶潛在需求分析以及如何挖掘新的客源等方面發(fā)揮重大作用。

1.1 進(jìn)行客戶細(xì)分

客戶細(xì)分是指根據(jù)相同或相似的消費(fèi)行為模式和習(xí)慣來將大的消費(fèi)者群體進(jìn)行劃分，這樣每個(gè)細(xì)小的消費(fèi)者群體就代表著不同的消費(fèi)行為習(xí)慣和模式。因此，這樣企業(yè)的管理者可以從整體的層面上來看待企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)，同時(shí)客戶細(xì)分也能夠讓服務(wù)人員在服務(wù)時(shí)可以采取不同的服務(wù)方式來對(duì)待具有不同消費(fèi)行為習(xí)慣的客戶。而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠靈活地運(yùn)用在客戶細(xì)分上，通常可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的決策樹方法和聚類方法來進(jìn)行客戶的細(xì)分。例如數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠?qū)Q策樹的一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)作為一個(gè)擁有相同消費(fèi)行為模式的客戶細(xì)分群體，這樣就可以對(duì)這個(gè)細(xì)小數(shù)據(jù)點(diǎn)上的相同客戶特征進(jìn)行分析和分類，進(jìn)而對(duì)符合具有相似消費(fèi)行為特征的客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)和消費(fèi)行為預(yù)測(cè)。同時(shí)還可以對(duì)具有相同消費(fèi)行為特征的用戶再次進(jìn)行分析和分類，以便進(jìn)行更加細(xì)致的用戶服務(wù)。

如果按照電信行業(yè)的業(yè)務(wù)辦理類型來進(jìn)行分類，那么電信客戶主要可以分為兩類：

（1）大客戶；

（2）普通客戶。

大客戶不僅是指客戶的范圍較廣，能夠包括經(jīng)銷商、批發(fā)商等特殊客戶以及普通的消費(fèi)者。大客戶還指那些能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造巨額利潤的客戶。大客戶能夠帶來企業(yè)的主要利潤，因此企業(yè)應(yīng)該制定特殊的戰(zhàn)略來進(jìn)行大客戶的籠絡(luò)和留存，要對(duì)具有高價(jià)值的客戶進(jìn)行高度重視和開發(fā)。

1.2 利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析客戶盈利能力

客戶盈利能力分析是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的直觀體現(xiàn)，該技術(shù)能夠通過進(jìn)行客戶盈利的預(yù)測(cè)、分析以及在不同市場(chǎng)形勢(shì)下客戶盈利能力的變化來起到作用。首先，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠以不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)以及銷售活動(dòng)為背景，來進(jìn)行客戶盈利能力變化的分析。同時(shí)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還能夠通過以前已有的事實(shí)數(shù)據(jù)來進(jìn)行信息的挖掘，并以發(fā)掘的信息來進(jìn)行未來消費(fèi)模式的預(yù)測(cè)。另外，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還能夠通過客戶往日的消費(fèi)行為模式和消費(fèi)數(shù)據(jù)來進(jìn)行客戶盈利能力的建模，并以此來預(yù)測(cè)該客戶的盈利能力高低。但是如果想要運(yùn)營這種技術(shù)，需要提前設(shè)置客戶盈利能力計(jì)算的數(shù)據(jù)算法[1]。

1.3 優(yōu)化交叉銷售路徑

交叉銷售是基于現(xiàn)階段企業(yè)與客戶之間的用戶關(guān)系經(jīng)常受到各種原因的影響發(fā)生變動(dòng)，但是當(dāng)個(gè)人或群體成為企業(yè)的客戶時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該促使這樣的客戶關(guān)系趨于穩(wěn)定和完善時(shí)應(yīng)該采用的手段。交叉銷售是對(duì)雙方都有利的活動(dòng)，對(duì)于企業(yè)來講，交叉銷售能夠拓展企業(yè)的銷售額，獲得更多的利益。對(duì)于客戶來講，企業(yè)能夠通過交叉銷售來提供更滿足客戶需求的服務(wù)。而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠優(yōu)化交叉銷售的路徑，通過技術(shù)分析來提出銷售路徑的最優(yōu)解。

交叉銷售實(shí)際上是一種營銷過程，它是指企業(yè)向已經(jīng)進(jìn)行消費(fèi)的顧客進(jìn)行營銷，在顧客購買的過程中提供新的客戶可能然后會(huì)購買的產(chǎn)品和服務(wù)，以此來達(dá)到產(chǎn)品營銷的目的。交叉銷售還能夠進(jìn)行產(chǎn)品的增值服務(wù)來達(dá)到產(chǎn)品的升級(jí)銷售，即在顧客購物的過程中向顧客提供他感興趣的產(chǎn)品相關(guān)的增值服務(wù)，來增加利潤。而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠幫助企業(yè)來進(jìn)行合理的交叉銷售路徑，為企業(yè)提供更高的利潤。

利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來進(jìn)行交叉銷售路徑優(yōu)化，一般是通過收集現(xiàn)有顧客的購買行為以及購買習(xí)慣等數(shù)據(jù)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行疊加分析，形成顧客對(duì)多項(xiàng)產(chǎn)品興趣取向模型，以此來進(jìn)行交叉銷售路徑的優(yōu)化。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來進(jìn)行交叉銷售路徑的優(yōu)化和分析時(shí)，首先需要對(duì)已有的客戶的消費(fèi)習(xí)慣和興趣取向進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析。對(duì)于客戶喜歡的最感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集之后再做分析時(shí)，需要對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行建模，同時(shí)在建模過程中進(jìn)行用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的輸入，以此來進(jìn)行數(shù)據(jù)的評(píng)分，同時(shí)還需要利用得分矩陣來進(jìn)行數(shù)據(jù)的最優(yōu)化處理，以得到交叉銷售的最優(yōu)路徑。而在通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)交叉銷售的路徑進(jìn)行優(yōu)化時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一些數(shù)學(xué)模型，通常數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是通過這些數(shù)學(xué)模型來對(duì)客戶可能會(huì)產(chǎn)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)取向進(jìn)行行為預(yù)測(cè)和分析。而在交叉銷售的優(yōu)化路徑中，需要對(duì)每一種新顧客的銷售的情況都進(jìn)行建模和分析，以此來推測(cè)新顧客可能會(huì)有的消費(fèi)行為。對(duì)于這些新的顧客的行為方式和消費(fèi)習(xí)慣的評(píng)分，就是在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)過程中產(chǎn)生的數(shù)學(xué)模型的結(jié)果，每一個(gè)評(píng)分的結(jié)果都能夠產(chǎn)生得分矩陣，矩陣的行代表顧客，列代表交叉銷售的路徑情況，所以在數(shù)據(jù)挖掘的最后一步就是對(duì)得分矩陣進(jìn)行路徑的最優(yōu)化選擇，以此我們能夠?qū)︻櫩偷男枨螽a(chǎn)生更深入地了解，以此來進(jìn)行具有針對(duì)性的營銷和銷售活動(dòng)[2]。

1.4 維持客戶關(guān)系

在現(xiàn)階段電信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，電信企業(yè)需要不斷的保持原有客戶的留存來進(jìn)行前期投資的回收。因?yàn)槠髽I(yè)在獲得新顧客時(shí)所進(jìn)行的營銷花費(fèi)會(huì)隨著行業(yè)里競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈而越來越大，那么如果能夠保留已有客戶，延長已有客戶的留存時(shí)間，就能夠更多地從已有的客戶身上獲得前期投資的回報(bào)，留存時(shí)間越長，獲得的利潤就越多。而且隨著現(xiàn)階段獲取新客戶的營銷費(fèi)用以及進(jìn)行客戶留存的費(fèi)用不斷升高，如何進(jìn)行客戶的保持就越來越重要。尤其是在電信行業(yè)，在獲取新客戶時(shí)，營銷費(fèi)用的支出十分巨額，而且因?yàn)楦鱾€(gè)電信服務(wù)商之間激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及出于各種不確定因素，很多電信客戶為了能夠獲得更貼心的服務(wù)和更低的費(fèi)用，不斷地在各個(gè)電信服務(wù)商之間轉(zhuǎn)移。這種客戶轉(zhuǎn)移的行為造成電信企業(yè)利潤的減少，給企業(yè)運(yùn)營帶來不好的影響，那么為了能夠及時(shí)得出影響客戶轉(zhuǎn)移的因素以及客戶轉(zhuǎn)移的可能性傾向，企業(yè)就應(yīng)該積極通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)的分析。通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析來建立客戶轉(zhuǎn)移傾向的模型，通過模型來預(yù)測(cè)可能具有轉(zhuǎn)移傾向的客戶名錄，并對(duì)這些可能進(jìn)行轉(zhuǎn)移的名錄客戶進(jìn)行針對(duì)性的服務(wù)和優(yōu)惠活動(dòng)來進(jìn)行客戶的留存，這就是企業(yè)間的客戶的保持。

因?yàn)榭蛻袅舸鎸?duì)于企業(yè)盈利以及前期投資回收的重要性，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立的客戶預(yù)測(cè)模型就成為了企業(yè)市場(chǎng)策略極其重要的一部分。如何通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行的建模，來對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行中的客戶行為來進(jìn)行預(yù)測(cè)以及效益提升，是企業(yè)運(yùn)營的十分重要的一步。因此企業(yè)應(yīng)該選取先進(jìn)的、現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來進(jìn)行客戶群體的細(xì)分以及客戶流失原因的調(diào)查，以此為基礎(chǔ)再進(jìn)行更高層次的建模以及預(yù)測(cè)分析[3]。

從現(xiàn)階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來說，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及改革開放之后外來技術(shù)的引進(jìn)和我國內(nèi)部電信技術(shù)的進(jìn)步，用戶的增加，我國的電信市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，國民對(duì)于電信產(chǎn)品和服務(wù)的需求不斷增長，同時(shí)對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的要求也不斷增加。大量新興的電信運(yùn)營商為了取得利潤而進(jìn)入市場(chǎng)，促使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。而傳統(tǒng)的電信運(yùn)營商在不能夠壟斷電信市場(chǎng)后，獲得的利潤也逐漸下降。在這樣百花齊放，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，如何進(jìn)行客戶的留存和保持，就成為了電信企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中凸顯以及長久運(yùn)營的基礎(chǔ)。而從電信運(yùn)營商內(nèi)部的角度來看，如何進(jìn)行已有客戶的留存和保持是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營以及充分發(fā)展的基礎(chǔ)要求?；诂F(xiàn)階段的市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明，發(fā)展新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于進(jìn)行已有客戶留存的成本，而且客戶忠誠度的高低也直接關(guān)系到了企業(yè)利潤的高低。同時(shí)，當(dāng)企業(yè)開始推出新的業(yè)務(wù)時(shí)，向已有客戶推銷成功的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于向新客戶推銷成功的概率。同時(shí)還有數(shù)據(jù)表明，如果能夠?qū)⑵髽I(yè)的客戶關(guān)系保持率穩(wěn)定或者增加，就能夠使企業(yè)獲得的利潤保持或者增加。同時(shí)企業(yè)的形象也會(huì)隨著客戶的口碑進(jìn)行傳播，企業(yè)大部分的新生客戶都來自于現(xiàn)有客戶的推薦，而對(duì)于企業(yè)產(chǎn)生厭惡及不滿的客戶則能夠?qū)ζ髽I(yè)的口碑產(chǎn)生巨大的影響。因此，通過這些數(shù)據(jù)，我們可以明確地了解到如何進(jìn)行客戶運(yùn)營和留存，是當(dāng)前電信企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要條件。

1.5 挖掘新的用戶市場(chǎng)

現(xiàn)階段電信企業(yè)為了適應(yīng)越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還應(yīng)該積極擴(kuò)大自己的用戶市場(chǎng)，不斷的制定挖掘可能潛在的客戶，并針對(duì)潛在客戶進(jìn)行特定的能夠?qū)撛诳蛻艮D(zhuǎn)化為新客戶的優(yōu)惠商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就能夠通過用戶的使用數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)傾向來建立預(yù)測(cè)模型，通過這個(gè)預(yù)測(cè)模型來進(jìn)行潛在客戶的挖掘以及篩選，篩選出最符合企業(yè)要求，能夠獲取最佳價(jià)值的潛在客戶名錄，然后通過商業(yè)活動(dòng)來將潛在客戶轉(zhuǎn)化為新的客戶。

但是在通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來進(jìn)行建模以及預(yù)測(cè)時(shí)，其技術(shù)運(yùn)行的基礎(chǔ)是對(duì)于潛在客戶消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)傾向的具體數(shù)據(jù)收集。所以在前期企業(yè)必須對(duì)潛在客戶進(jìn)行具體數(shù)據(jù)的全面收集，對(duì)于可能對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生興趣和購物欲望的消費(fèi)者信息進(jìn)行收集。這些前期的數(shù)據(jù)應(yīng)該包括潛在客戶的基本信息，還應(yīng)該包括潛在客戶的興趣取向、消費(fèi)行為習(xí)慣以及他的消費(fèi)需求等等。通過各種數(shù)據(jù)來進(jìn)行信息收集，才能夠保證數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在運(yùn)行過程中的準(zhǔn)確性。如果企業(yè)不能夠通過具體的線上活動(dòng)來進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，那么就需要通過線下的實(shí)驗(yàn)以及優(yōu)惠活動(dòng)來收集分析所用的數(shù)據(jù)。

2 如何運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)維持良好的電信客戶關(guān)系管理

電信運(yùn)營商因?yàn)槠淦髽I(yè)特性，在運(yùn)營過程中擁有了很多充實(shí)的數(shù)據(jù)庫以及相對(duì)應(yīng)的應(yīng)用系統(tǒng)，同時(shí)還擁有大量的業(yè)務(wù)處理數(shù)據(jù)。因此如果在進(jìn)行客戶關(guān)系管理分析時(shí)，就需要用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來對(duì)這些已有的數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化組合才能夠體現(xiàn)出這些數(shù)據(jù)的真正價(jià)值。

2.1 解析的客戶的消費(fèi)習(xí)慣

企業(yè)應(yīng)該利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來對(duì)客戶所有的通話、信息等數(shù)據(jù)和詳單，以及與客戶有關(guān)聯(lián)地在企業(yè)內(nèi)留存的檔案進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。并且還需要結(jié)合客戶細(xì)分所在的消費(fèi)者種類，從客戶本身的消費(fèi)行為傾向以及消費(fèi)能力等入手進(jìn)行建模，然后進(jìn)行消費(fèi)行為以及習(xí)慣的分析預(yù)測(cè)，并得出結(jié)論。以這些結(jié)論為依據(jù)來進(jìn)行企業(yè)內(nèi)高層戰(zhàn)略的制定。

2.2 推測(cè)客戶的可能性需求

利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶以往的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并做出預(yù)測(cè)，來確定未來的發(fā)展計(jì)劃。

2.3 建立風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制

企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來對(duì)企業(yè)內(nèi)造成風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者行為進(jìn)行規(guī)律總結(jié)，并建立風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制來降低運(yùn)營商的損失風(fēng)險(xiǎn)。

2.4 分析流失客戶的內(nèi)在規(guī)律

對(duì)于客戶的流失和轉(zhuǎn)移，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶流失的數(shù)據(jù)來建立客戶流失的模型，通過與客戶流失相關(guān)聯(lián)的數(shù)學(xué)模型來找到客戶流失和轉(zhuǎn)移的內(nèi)在規(guī)律，并且通過客戶流失模型來進(jìn)行客戶流失的預(yù)測(cè)。如果其可能性過高，企業(yè)就應(yīng)該通過優(yōu)惠促銷等商業(yè)手段來提高用戶的忠誠度和用戶黏度，及時(shí)阻止客戶轉(zhuǎn)移行為的發(fā)生。

2.5 建立大客戶的識(shí)別系統(tǒng)

根據(jù)前文所述，大客戶是電信企業(yè)利潤的大頭，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大客戶群體就成為了電信企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)的重要客戶群體。因此如何利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行大客戶的識(shí)別，并且通過針對(duì)性的商業(yè)措施來提高大客戶的用戶黏性，就成為了現(xiàn)階段企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。

2.6 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)資源管理

電信企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行過程中也產(chǎn)生了許多數(shù)據(jù)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘有利于提高網(wǎng)絡(luò)資源的利用率。

3 結(jié)論

在現(xiàn)階段，中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，客戶對(duì)于電信服務(wù)的要求變高，并且復(fù)雜多變。許多電信企業(yè)更加需要通過先進(jìn)技術(shù)來進(jìn)行客戶關(guān)系的運(yùn)營，來保證企業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)在中國的電信市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)過剩的階段，企業(yè)的成功更多的是依靠企業(yè)與用戶關(guān)系的運(yùn)營和保持。因此企業(yè)更需要從高層戰(zhàn)略方面出發(fā)，積極利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來進(jìn)行客戶關(guān)系管理，構(gòu)建良好的客戶管理體系，從而贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和長期的發(fā)展。