文=肖旖旎

（作者單位：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院）

世界一流企業(yè)要做到三個(gè)領(lǐng)軍、三個(gè)領(lǐng)先、三個(gè)典范。其中包括品質(zhì)領(lǐng)先，成為全球知名品牌形象的典范。由此，打造全球知名品牌是國(guó)有企業(yè)建設(shè)世界一流企業(yè)的重要內(nèi)容。而擁有全球知名品牌，也將成為衡量國(guó)有企業(yè)是否建成世界一流企業(yè)的重要指標(biāo)。

黨的十八大以來(lái)，國(guó)家高度重視品牌建設(shè)，不斷推動(dòng)“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。品牌建設(shè)是國(guó)家構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)發(fā)展格局，由高速發(fā)展邁向高質(zhì)量發(fā)展的必然要求，是加快中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措，是中央企業(yè)提高國(guó)際化經(jīng)營(yíng)水平的現(xiàn)實(shí)需要，也是中央企業(yè)建設(shè)世界一流企業(yè)的重要內(nèi)容。

知名品牌是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要

產(chǎn)品作為商品提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，它是有形的物品、無(wú)形的服務(wù)。品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。它是一種思想，一種想法，一種觀念，是一種價(jià)值認(rèn)知。近年來(lái)世界商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加凸顯品牌魅力。制造興國(guó)，品牌強(qiáng)國(guó)，品牌已經(jīng)成為各國(guó)之間力量對(duì)比的重要指標(biāo)。環(huán)顧當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)都是品牌強(qiáng)國(guó)，品牌強(qiáng)則企業(yè)強(qiáng)，企業(yè)強(qiáng)則國(guó)家強(qiáng)。一流品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和自主創(chuàng)新能力的標(biāo)志，是高品質(zhì)的象征，是企業(yè)知名度、美譽(yù)度的重要體現(xiàn)，也是高附加值的重要載體。因此，加強(qiáng)品牌建設(shè)，是國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的需要，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要，也是培育世界一流企業(yè)的需要。

2021年7月6日，國(guó)務(wù)院國(guó)資委召開(kāi)“中央企業(yè)創(chuàng)建世界一流示范企業(yè)工作推進(jìn)會(huì)”。國(guó)務(wù)院國(guó)資委副主任翁杰明表示，今年是國(guó)企改革三年行動(dòng)的攻堅(jiān)之年、關(guān)鍵之年，也是創(chuàng)建世界一流企業(yè)工作的深化之年。中央企業(yè)要聚焦開(kāi)放合作，暢通國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)，在服務(wù)構(gòu)建新發(fā)展格局中發(fā)揮排頭兵作用。要提升品牌影響力，持續(xù)加強(qiáng)品牌形象和企業(yè)文化建設(shè)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)“走出去”，帶動(dòng)品牌“走出去”。

當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，擁有國(guó)際知名品牌已經(jīng)成為世界一流企業(yè)引領(lǐng)全球資源配置和開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段。知名跨國(guó)公司利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購(gòu)和生產(chǎn)，實(shí)施并購(gòu)重組，主導(dǎo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定，贏得了很大的發(fā)展空間。同時(shí)，世界一流企業(yè)都善用品牌資產(chǎn)，并將品牌作為核心資產(chǎn)加以嚴(yán)格管理和保護(hù)，使得品牌溢價(jià)大幅高于同行業(yè)平均水平，并在兼并收購(gòu)過(guò)程中獲得高額品牌溢價(jià)收益。因此，我國(guó)中央企業(yè)也要將品牌建設(shè)作為自己一項(xiàng)專項(xiàng)任務(wù)來(lái)完成和落實(shí)，讓品牌建設(shè)推動(dòng)我們的產(chǎn)品走向高端和一流。

品牌建設(shè)需要信心和恒心

近年來(lái)，國(guó)務(wù)院國(guó)資委和中央企業(yè)將品牌建設(shè)作為推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、培育世界一流企業(yè)的重要抓手。國(guó)資委不斷加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和統(tǒng)籌推動(dòng)，制定印發(fā)了一系列指導(dǎo)性文件，廣泛開(kāi)展活動(dòng)，匯集企業(yè)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)做法，豐富國(guó)企品牌資源池，促進(jìn)企業(yè)間相互學(xué)習(xí)借鑒，營(yíng)造有利于企業(yè)品牌建設(shè)的良好環(huán)境。

中央企業(yè)不斷推動(dòng)品牌建設(shè)工作體系的不斷完善，品牌管理能力明顯提高，品牌創(chuàng)新路徑持續(xù)優(yōu)化，品牌國(guó)際化水平大幅提升，形成了高鐵、核電、特高壓等一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)家名片，培育了“中國(guó)航天”“中國(guó)建筑”“中國(guó)中車”等具有行業(yè)話語(yǔ)權(quán)和美譽(yù)度的企業(yè)母品牌，打造了“長(zhǎng)城”“福臨門”“國(guó)和一號(hào)”“紅旗”等具有廣泛知名度和影響力的系列子品牌，提升了全球廣大企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)中央企業(yè)的品牌認(rèn)同。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，在2018年世界品牌500強(qiáng)榜單中，國(guó)資委監(jiān)管的15家中央企業(yè)就名列其中，占中國(guó)入選企業(yè)的39.5%。2021年國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局統(tǒng)計(jì)顯示，世界領(lǐng)先的5000個(gè)品牌中，中國(guó)占408個(gè)，總價(jià)值達(dá)到1.6萬(wàn)億美元。

比如，2020年我國(guó)中車長(zhǎng)客自主研發(fā)生產(chǎn)的時(shí)速400公里跨國(guó)互聯(lián)互通高速動(dòng)車組下線。它的生產(chǎn)解決了世界上四大鐵路軌距標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，需要更換列車轉(zhuǎn)向架的問(wèn)題。這一“問(wèn)題”的解決，極大提高了鐵路跨國(guó)聯(lián)運(yùn)效率，使“中國(guó)中車”品牌叫得更響。

另外，我國(guó)中鐵裝備生產(chǎn)的盾構(gòu)機(jī)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷25個(gè)國(guó)家和地區(qū)，市場(chǎng)占有率連續(xù)9年中國(guó)第一，產(chǎn)銷量連續(xù)4年世界第一。

總之，這些中央企業(yè)生產(chǎn)的拳頭產(chǎn)品，使中央企業(yè)成為推動(dòng)國(guó)家高質(zhì)量發(fā)展的“主力軍”和創(chuàng)建品牌的“國(guó)家隊(duì)”。

但是，我們?cè)谄放平ㄔO(shè)過(guò)程中也要充分認(rèn)識(shí)到，建設(shè)品牌強(qiáng)國(guó)不是一家企業(yè)和一個(gè)行業(yè)一朝一夕的事，不是短期內(nèi)一蹴而就能夠完成的，而是需要時(shí)間的沉淀、持久的努力和長(zhǎng)期的奮斗，才可能培養(yǎng)出百年“老字號(hào)”。因此，我們?cè)趧?chuàng)建品牌的過(guò)程中，中央企業(yè)要有信心、專心和恒心，借鑒、學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不斷發(fā)現(xiàn)短板克服不足，才能培育出世界一流品牌。由此，筆者認(rèn)為中央企業(yè)在品牌建設(shè)中今后要注意解決這樣幾個(gè)方面的問(wèn)題。

一要解決品牌戰(zhàn)略規(guī)劃問(wèn)題。中央企業(yè)建設(shè)品牌要有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，沒(méi)有好的規(guī)劃就不會(huì)有好的未來(lái)。企業(yè)要通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌策劃，有目標(biāo)有組織地提升企業(yè)品牌發(fā)展和形象的提升。規(guī)劃重點(diǎn)可以是以需求為中心、以產(chǎn)品為中心、以品類為中心、以市場(chǎng)為中心的品牌發(fā)展策略。規(guī)劃中可以選擇適合本企業(yè)發(fā)展模式的類型。在規(guī)劃中牢記產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵和重心，要樹(shù)立市場(chǎng)導(dǎo)向觀念。從產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)到營(yíng)銷，必須牢牢扣住市場(chǎng)發(fā)展變化這一主題，最大程度地滿足客戶需求。當(dāng)品牌戰(zhàn)略一旦確定進(jìn)入實(shí)施，必須是一種長(zhǎng)期行為導(dǎo)向，不能朝令夕改。不能因?yàn)樨?fù)責(zé)人的變化而變化，也不能因?yàn)槠髽I(yè)業(yè)績(jī)的變化隨意刺激增長(zhǎng)或拋棄。

二要解決品牌定位問(wèn)題。品牌定位是為了讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別品牌的特征及品牌的核心價(jià)值。目前，我國(guó)許多企業(yè)在國(guó)際分工體系中多處于價(jià)值鏈的中低端，全球配置資源能力和開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)能力亟待提高。因此，在品牌定位時(shí)更要力求定位準(zhǔn)確，同時(shí)要留出發(fā)展空間。企業(yè)可以考慮在做品牌定位時(shí)，先聚焦到一個(gè)點(diǎn)和一個(gè)方向上，構(gòu)建與企業(yè)各種資源和實(shí)力相匹配的品牌，促使這個(gè)品牌在充足的時(shí)間內(nèi)迅速提升價(jià)值。

三要解決品牌推廣及銷售問(wèn)題。企業(yè)品牌的推廣有兩個(gè)重要任務(wù)，一是樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度；二是將品牌產(chǎn)品銷售出去。但是在我們的企業(yè)中還存在簡(jiǎn)單將品牌推廣等同于一般形象宣傳，沒(méi)有遵從品牌發(fā)展規(guī)律，對(duì)于在品牌推廣過(guò)程中的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、全盛期和衰落期四個(gè)發(fā)展階段沒(méi)有采取相對(duì)應(yīng)的推廣策略。沒(méi)有把宣傳滲透到生產(chǎn)、消費(fèi)、流通等領(lǐng)域和環(huán)節(jié)，因此不能取得實(shí)際效果。另外，我們的企業(yè)在推廣宣傳時(shí)，經(jīng)常產(chǎn)生將產(chǎn)品與企業(yè)兩個(gè)品牌混淆推廣的錯(cuò)誤。企業(yè)作產(chǎn)品宣傳時(shí)，加上企業(yè)品牌，而做企業(yè)宣傳時(shí)，又帶上產(chǎn)品品牌。這種強(qiáng)行把兩個(gè)品牌扭在一起的行為，沒(méi)有輕重主次，讓市場(chǎng)和消費(fèi)者難以記住非常容易混淆。

四要解決急躁情緒。品牌建設(shè)需要過(guò)程，而在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，走所謂的捷徑取得立竿見(jiàn)影的效果是十分有害的。因?yàn)?，任何一個(gè)知名品牌有一個(gè)循序漸進(jìn)的發(fā)展過(guò)程，有著自己發(fā)展的客觀規(guī)律。盲目地通過(guò)事件的炒作，單憑砸錢取得的成功，結(jié)果牌子樹(shù)立得快，最終消亡得也快。因此，中央企業(yè)要在國(guó)家品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)下，以誠(chéng)實(shí)守信為命脈，扎扎實(shí)實(shí)兢兢業(yè)業(yè)，不急不躁打造出一批世界一流的品牌產(chǎn)品。

擁有全球知名品牌是衡量是否建成世界一流企業(yè)的重要指標(biāo)

今年是國(guó)企改革三年行動(dòng)的關(guān)鍵年，中央企業(yè)肩負(fù)著建設(shè)世界一流企業(yè)的重要任務(wù)。按照國(guó)務(wù)院國(guó)資委的要求，世界一流企業(yè)要做到三個(gè)領(lǐng)軍、三個(gè)領(lǐng)先、三個(gè)典范。其中包括：品質(zhì)領(lǐng)先，成為全球知名品牌形象的典范。由此，打造全球知名品牌是國(guó)有企業(yè)建設(shè)世界一流企業(yè)的重要內(nèi)容。而擁有全球知名品牌，也將成為衡量國(guó)有企業(yè)是否建成世界一流企業(yè)的重要指標(biāo)。所以，中央企業(yè)建設(shè)品牌強(qiáng)國(guó)打造全球知名品牌任務(wù)艱巨責(zé)任重大。那么，中央企業(yè)應(yīng)該從哪幾個(gè)方面入手推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變呢？

首先，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。中央企業(yè)要以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，把握新時(shí)代的各項(xiàng)新要求，逐步建立健全品牌創(chuàng)建、保護(hù)和發(fā)展的各項(xiàng)制度措施，把品牌建設(shè)作為一個(gè)工程來(lái)抓，精心組織，對(duì)品牌建設(shè)中的重大問(wèn)題，加強(qiáng)調(diào)查研究，對(duì)確定的重點(diǎn)工作，督促落實(shí)。有條件的可以建立品牌建設(shè)工作委員會(huì)，一是加強(qiáng)政策指導(dǎo)；二是加強(qiáng)考評(píng)引導(dǎo)；三是強(qiáng)化專業(yè)力量；四是搭建交流平臺(tái)。

其次，在品牌建設(shè)中要堅(jiān)持幾項(xiàng)原則。一是堅(jiān)持整體規(guī)劃原則。品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要綜合設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌謀劃，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的相互協(xié)同，形成合力。二是堅(jiān)持突出重點(diǎn)原則。要遵循品牌建設(shè)規(guī)律，結(jié)合本企業(yè)實(shí)際，突出抓好“創(chuàng)新、品質(zhì)、管理、誠(chéng)信”等重點(diǎn)環(huán)節(jié)，找準(zhǔn)品牌建設(shè)的突破口和著力點(diǎn)。三是堅(jiān)持分類實(shí)施原則。中央企業(yè)有不同的行業(yè)和領(lǐng)域，要探索符合本企業(yè)特色的品牌建設(shè)路徑，既要堅(jiān)持統(tǒng)一規(guī)范，又要兼顧多樣性。四是堅(jiān)持循序漸進(jìn)原則。品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，要制訂中長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，確定階段性目標(biāo)和行動(dòng)方案，持之以恒，分步實(shí)施，扎實(shí)推進(jìn)。

第三，加強(qiáng)制度建設(shè)。中央企業(yè)要以做強(qiáng)做優(yōu)做大為目標(biāo)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，逐步建立健全品牌戰(zhàn)略、品牌識(shí)別、品牌傳播、品牌危機(jī)、品牌資產(chǎn)、品牌應(yīng)用等一系列品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循。要將品牌制度和流程滲透到設(shè)計(jì)、研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、售后服務(wù)等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成協(xié)同效應(yīng)。要建立完善品牌資產(chǎn)和品牌建設(shè)工作的評(píng)估體系，對(duì)所屬部門品牌建設(shè)工作和成果進(jìn)行評(píng)價(jià)。有條件的企業(yè)可以積極探索將品牌建設(shè)工作納入業(yè)績(jī)考核體系，采取相應(yīng)的激勵(lì)約束措施。

第四，加強(qiáng)資金和人才保障。中央企業(yè)要根據(jù)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)施步驟，加大資金投入，并將品牌建設(shè)所需資金納入年度預(yù)算，為品牌建設(shè)提供堅(jiān)實(shí)的資金保障。要加強(qiáng)品牌專業(yè)人才的引進(jìn)、培養(yǎng)、使用，盡快建立一支素質(zhì)高、專業(yè)精、能力強(qiáng)、負(fù)責(zé)任的品牌建設(shè)專業(yè)隊(duì)伍。要充分發(fā)揮專業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織和媒體的作用，凝聚品牌建設(shè)的內(nèi)外合力。

第五，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。中央企業(yè)要把“做企業(yè)就是做品牌，一流企業(yè)要有一流品牌”、“品牌也是生產(chǎn)力，自主品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力”和“品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，是實(shí)現(xiàn)保值增值的重要途徑”三大理念作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容，凝聚核心文化，光大品牌形象。不斷增強(qiáng)企業(yè)全員意識(shí)，豐富品牌文化內(nèi)涵，營(yíng)造“人人塑造品牌、人人維護(hù)品牌、人人傳播品牌”的濃厚氛圍。

第六，加強(qiáng)交流合作與培訓(xùn)。中央企業(yè)要加強(qiáng)與世界一流企業(yè)的交流，有針對(duì)性地學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的品牌理念和品牌建設(shè)方法。要高度重視智力引進(jìn)工作，積極開(kāi)展與國(guó)內(nèi)外品牌設(shè)計(jì)咨詢管理機(jī)構(gòu)的合作。

第七，品牌的打造，主體在企業(yè)，在于企業(yè)的主動(dòng)性和自主性，在于企業(yè)把自己的產(chǎn)品做好。沒(méi)有企業(yè)的主動(dòng)意愿，沒(méi)有企業(yè)的自主行為，沒(méi)有企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不可能有真正的一流品牌。中央企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)自己的責(zé)任和使命，在品牌建設(shè)中走在前干在前。

總之，“十年樹(shù)企業(yè)，百年樹(shù)品牌”。展望未來(lái)，打造世界一流品牌，建設(shè)品牌強(qiáng)國(guó)，要銘記品牌是一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家綜合競(jìng)爭(zhēng)力的集中表現(xiàn)，打造自主品牌、提升品牌價(jià)值，關(guān)鍵在于科技創(chuàng)新。我們要按照習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)的“三個(gè)轉(zhuǎn)變”為根本遵循，在構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局中，打造世界一流企業(yè)，創(chuàng)建世界一流品牌產(chǎn)品。