劉文科

(南京財經(jīng)大學(xué)，江蘇 南京210046)

伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和品牌競爭的日益激烈，品牌研究領(lǐng)域逐漸深入。 企業(yè)在品牌競爭領(lǐng)域相繼樹立品牌形象，通過打響品牌來提升自身產(chǎn)品附加值，提升企業(yè)盈利能力并確立企業(yè)競爭地位。 品牌資產(chǎn)價值和顧客資產(chǎn)價值作為市場營銷研究領(lǐng)域中繞不開的兩大話題，對于品牌研究和顧客價值研究方面有著舉足輕重的地位，但如今的研究領(lǐng)域中，對于品牌資產(chǎn)價值研究和顧客資產(chǎn)價值研究的文獻(xiàn)較少聚焦于兩者之間的區(qū)別，論文將通過品牌資產(chǎn)價值和顧客資產(chǎn)價值的相關(guān)區(qū)別，從定義出發(fā)到具體內(nèi)涵及模型構(gòu)建，了解其對企業(yè)發(fā)展的重要價值，并聚焦于企業(yè)層面做出實踐指導(dǎo)。

一、 品牌資產(chǎn)價值和顧客資產(chǎn)價值的定義

品牌資產(chǎn)分為兩類，一類指企業(yè)創(chuàng)造的財務(wù)價值，通常被稱為基于企業(yè)的品牌資產(chǎn)(FBBE)。 另一類品牌資產(chǎn)卻僅指消費者對某一品牌的反應(yīng)結(jié)果。 后者被認(rèn)為是增加市場份額和品牌盈利能力的驅(qū)動力，并以市場的感知為基礎(chǔ)，被稱為基于顧客的品牌資產(chǎn)(CBBE)。 論文將會研究以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)價值。

顧客資產(chǎn)價值按照顧客的范圍可以分為兩類：第一類將顧客資產(chǎn)定義為公司現(xiàn)有客戶的貼現(xiàn)終身價值之和；第二類認(rèn)為顧客資產(chǎn)應(yīng)該包括公司未來的客戶。

第一類：Berger 和Bolton(2002)在對吸引和維系顧客開支的比較研究中提出了“顧客資產(chǎn)”概念，將其定義為企業(yè)所有顧客終身價值的凈現(xiàn)值之和，是企業(yè)最重要的價值資產(chǎn)；并將顧客資產(chǎn)分為顧客獲得與顧客保留兩部分，提出顧客資產(chǎn)價值的計算模型及經(jīng)營管理中應(yīng)注意的原則，從而開創(chuàng)了顧客資產(chǎn)研究的先河。

第二類：Lemon(2001) 把顧客資產(chǎn)稱為“企業(yè)的長遠(yuǎn)價值”，認(rèn)為“企業(yè)長遠(yuǎn)價值很大程度上取決于企業(yè)的顧客關(guān)系所體現(xiàn)出的盈利能力和剩余價值”，即顧客資產(chǎn)不僅是當(dāng)前顧客給公司帶來的整體盈利，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有顧客的價值加總起來即顧客資產(chǎn)。

二、 品牌資產(chǎn)價值和顧客資產(chǎn)價值的區(qū)別

(一)內(nèi)容區(qū)別

1. 品牌資產(chǎn)價值的組成要素

學(xué)者們對此做了大量研究，其中以Aaker 對品牌資產(chǎn)價值組成要素界定應(yīng)用最為廣泛。 Aaker(2012)認(rèn)為品牌資產(chǎn)價值包括五個部分：品牌認(rèn)知、品牌質(zhì)量感知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、其他品牌資產(chǎn)。 品牌認(rèn)知主要指的是品牌知名度，即消費者對自身熱愛品牌的認(rèn)識程度。 品牌質(zhì)量感知是消費者對企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的感知和認(rèn)同。 品牌聯(lián)想是消費者看到品牌后聯(lián)想到的一系列內(nèi)容，是品牌形象的豐滿化。 品牌認(rèn)知讓消費者熟悉品牌，品牌質(zhì)量感知讓消費者接受品牌，品牌聯(lián)想則讓消費者對品牌產(chǎn)生好感。 品牌忠誠是品牌經(jīng)營的總體目標(biāo)，較高的品牌忠誠度意味著重復(fù)購買和積極推薦，它所能帶給企業(yè)的是持續(xù)的營業(yè)收入和安全的發(fā)展前景。 其他品牌資產(chǎn)指的是那些與品牌密切相關(guān)、對品牌競爭優(yōu)勢和增值能力有重大影響、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)。 一般包括商標(biāo)、專利、專有技術(shù)、分銷渠道等，這些資產(chǎn)在轉(zhuǎn)讓和授權(quán)使用時會表現(xiàn)出一定的價值。

2. 顧客資產(chǎn)價值組成

Rust 等(2000)認(rèn)為顧客資產(chǎn)包括的顧客只是“部分”而非“所有”，顧客資產(chǎn)是指顧客在企業(yè)的生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的價值綜合，它由價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)三部分組成，三部分共同起作用，決定顧客資產(chǎn)價值的動態(tài)變化，把三種資產(chǎn)綜合起來就得到企業(yè)的顧客資產(chǎn)模型。 價值資產(chǎn)是消費者基于自身付出和收獲的感知差異對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的客觀評價。 品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品在其客觀感知價值之外的主觀評價。 維系資產(chǎn)是指顧客與品牌之間的關(guān)聯(lián)，不受顧客對該品牌的客觀和主觀評價的影響。 2005 年，Rust 等人進(jìn)一步發(fā)展和豐富了顧客資產(chǎn)的第四個因素，也就是技術(shù)和設(shè)備資產(chǎn)，技術(shù)和設(shè)備資產(chǎn)理解為消費者對公司活動中使用的技術(shù)和設(shè)備的態(tài)度。 因為隨著現(xiàn)代社會環(huán)境的不斷發(fā)展，消費者越來越重視組織的生產(chǎn)設(shè)施和實踐，以及在線交流渠道提供給顧客參與修改企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和創(chuàng)造新產(chǎn)品的機(jī)會。

(二)思考角度的不同

顧客品牌資產(chǎn)是指顧客在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的價值所在，而品牌資產(chǎn)價值考慮的是公司品牌給公司創(chuàng)造的市場價值和盈利能力，所以兩者其實是對企業(yè)盈利能力的不同歸結(jié)，將企業(yè)盈利能力和企業(yè)市場份額的增加歸結(jié)為顧客和品牌兩個角度。

(三)測量方式的不同

1. 品牌資產(chǎn)價值的測量方法

直接方法是試圖通過測量消費者對品牌知識(即品牌意識和品牌形象)的認(rèn)識來評估品牌資產(chǎn)。 通過評估品牌知識，直接體現(xiàn)消費者對公司營銷計劃中不同要素的反應(yīng)來測量品牌資產(chǎn)。 間接方法是通過對品牌資產(chǎn)進(jìn)行營銷情景設(shè)定，衡量消費者對不同品牌營銷反應(yīng)的影響。 實驗要求一組消費者對一種品牌產(chǎn)品的營銷方案做出反應(yīng)，而另一組消費者對非品牌產(chǎn)品的營銷方案做出反應(yīng)。 通過將營銷情景設(shè)定在非品牌產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品上，能直觀地看出消費者對于品牌產(chǎn)品和非品牌產(chǎn)品在同一情景下的不同反應(yīng)，通過比較兩組人的反應(yīng)，測量出產(chǎn)品有無品牌對消費者帶來的不同影響，從而評估品牌資產(chǎn)價值。

2. 顧客資產(chǎn)價值的測量

通過構(gòu)建顧客資產(chǎn)價值和客戶生命周期之間的模型來進(jìn)行測量顧客資產(chǎn)價值，顧客資產(chǎn)價值是一個公司預(yù)期的客戶終身價值的總和，考慮到現(xiàn)有和新吸引的客戶。 因此，客戶權(quán)益可以定義為客戶對公司價值未來的貢獻(xiàn)。 數(shù)學(xué)方法如下式所示：

顧客市場價值＝顧客終身價值×市場份額×市場規(guī)模，其中顧客終身價值是用幾個數(shù)據(jù)進(jìn)行連加核算的，通過[(Pt-Ct)×Rt/(1+I)t]-AC來進(jìn)行計算。Pt是指在時間t內(nèi)消費者支付的價格，Ct是在時間t內(nèi)服務(wù)客戶的直接成本，I是貼現(xiàn)率或該公司的資金成本，Rt是在時間t客戶重復(fù)購買的概率，AC指的是t時間內(nèi)吸引顧客的成本。 再結(jié)合消費者目前給公司帶來的市場份額和市場規(guī)模，測量顧客資產(chǎn)價值。

三、 品牌資產(chǎn)價值和顧客資產(chǎn)價值的相同點

(一)來源相同

基于資產(chǎn)視角的理論及營銷理論證明了營銷資源投資對公司盈利能力和公司價值有著重要影響，并且Srivastava(2001)的研究已經(jīng)確定了不同類型的營銷能力對基于市場份額和規(guī)模的顧客資產(chǎn)價值以及品牌資產(chǎn)價值計算有著重要影響。 因此根據(jù)這些以往研究可以確認(rèn)：營銷能力影響資產(chǎn)價值的創(chuàng)造，并且資產(chǎn)價值的創(chuàng)造可以為公司提供差異化優(yōu)勢。 更具體地說，因為營銷能力所產(chǎn)生的品牌資產(chǎn)價值和間接產(chǎn)生的顧客資產(chǎn)價值，公司可以通過兩種資產(chǎn)價值的評估機(jī)制看待自身發(fā)展，并從兩個不同的角度分析收益，所以說顧客資產(chǎn)價值和品牌資產(chǎn)價值都可以從市場盈利中計算，兩者都來源于市場盈利能力，只是將市場盈利能力歸結(jié)到顧客和品牌兩個方面而已。

(二)投資增加市場價值

對企業(yè)品牌能力提升的投資是提高一個組織成果的杰出工具(Keller，1993；Raggio 和Leone，2007)。 一個組織的品牌價值越大，其競爭差異化優(yōu)勢越大并且能夠獲得較高的市場價值。 其他學(xué)者研究也指出，通過增強(qiáng)客戶資產(chǎn)價值和客戶關(guān)系管理的公司能夠在短時間內(nèi)提高企業(yè)市場價值。

(三)同時指向顧客忠誠

以往的研究表明顧客資產(chǎn)價值和品牌資產(chǎn)價值可以為公司創(chuàng)造差異性的競爭優(yōu)勢，這些競爭優(yōu)勢會讓消費者愿意為喜歡的公司的產(chǎn)品和服務(wù)支付更高的價格，對企業(yè)有更高的忠誠度。 在以往的研究中，較高的顧客資產(chǎn)價值和品牌資產(chǎn)價值會產(chǎn)生忠誠的顧客，因為消費者把這些品牌看得比市場上的其他品牌更重要，他們會定期回購品牌，且認(rèn)為支付更高的價格是完全合理的。

同時，高的顧客資產(chǎn)價值也意味著高的客戶保留率和企業(yè)利潤率，能確保企業(yè)未來穩(wěn)定的收入流(Berger 和Nasr，1998；Gupta 和Lehmann，2003)，說明了顧客資產(chǎn)價值和品牌資產(chǎn)價值能對消費者顧客忠誠產(chǎn)生直接或間接的影響。

四、 顧客資產(chǎn)價值和品牌資產(chǎn)價值之間的關(guān)系

(一)顧客資產(chǎn)價值和品牌資產(chǎn)價值是不同的資產(chǎn)價值

從上述文獻(xiàn)中可以知道顧客資產(chǎn)價值和品牌資產(chǎn)價值是對市場價值兩種不同角度的研究。 并且，市場營銷能力能夠?qū)煞N資產(chǎn)價值都產(chǎn)生影響，并間接影響顧客忠誠和價格溢價。

(二)顧客資產(chǎn)價值和品牌資產(chǎn)價值是相互并列的資產(chǎn)價值

兩種資產(chǎn)之間沒有主次之分，品牌資產(chǎn)價值對于公司溢價有著比較大的影響，而顧客資產(chǎn)價值與顧客忠誠呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)。 因此可以推論，品牌資產(chǎn)價值和顧客資產(chǎn)價值在同一時間是存在的，從長遠(yuǎn)來看，能同時作用于公司未來發(fā)展。

(三)品牌資產(chǎn)價值是顧客資產(chǎn)價值的前提

從往研究模型中可以發(fā)現(xiàn)，市場盈利能力將提高品牌資產(chǎn)價值，品牌資產(chǎn)價值影響顧客資產(chǎn)價值，隨后對產(chǎn)品溢價和顧客忠誠產(chǎn)生影響。 因此可以發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價值在某些研究背景和假設(shè)中是優(yōu)先于顧客資產(chǎn)價值的，顧客資產(chǎn)價值是品牌資產(chǎn)價值在顧客層面的延伸和發(fā)展，顧客資產(chǎn)價值是品牌資產(chǎn)價值的后果，兩者之間并非涇渭分明的關(guān)系。

(四)品牌資產(chǎn)價值是顧客資產(chǎn)價值的一部分前提

部分文獻(xiàn)中還證實通過一定的企業(yè)市場盈利能提升品牌資產(chǎn)價值，并對顧客資產(chǎn)價值產(chǎn)生影響，同時品牌資產(chǎn)價值對顧客資產(chǎn)價值產(chǎn)生正向作用，對產(chǎn)品溢價和顧客忠誠產(chǎn)生正向影響。 在這種情況下，品牌資產(chǎn)價值就是顧客資產(chǎn)價值的部分前提條件，兩者有部分對應(yīng)關(guān)系，并對市場盈利能力和企業(yè)未來發(fā)展同樣具有舉足輕重的作用。

五、 結(jié)論

品牌資產(chǎn)價值是基于企業(yè)創(chuàng)造的財務(wù)價值，顧客資產(chǎn)價值雖然在財務(wù)計算上有所區(qū)別，但都聚焦于顧客創(chuàng)造的價值。 品牌資產(chǎn)價值通過五大維度進(jìn)行內(nèi)涵塑造，顧客資產(chǎn)價值則由價值、品牌和維系資產(chǎn)三部分組成。 兩者從內(nèi)容思考角度和測量方式的不同，說明兩者只是表面意思相近，其實際內(nèi)核完全不同，其中測量方式的直接和間接方式反映在數(shù)據(jù)采集上能直觀地體現(xiàn)出兩者的差異性。 但不可否認(rèn)的是，兩者雖然有著不同的特點，但是對于企業(yè)市場盈利能力的反映同樣突出和顯著，并能作為反映企業(yè)市場盈利能力的重要測算指標(biāo)。 同時，二者對于市場價值和顧客忠誠的影響，對于企業(yè)發(fā)展具有重要參考價值。 在以往的文獻(xiàn)模型構(gòu)建中，通常認(rèn)為品牌資產(chǎn)價值先于顧客資產(chǎn)價值，并在一些研究案例中充當(dāng)前提或部分前提的角色，在相對應(yīng)的實證研究中，品牌資產(chǎn)價值對于顧客資產(chǎn)價值的影響是正向的，所以兩者之間密不可分。

用基于價值視角的方式對顧客資產(chǎn)價值和品牌資產(chǎn)價值進(jìn)行分類。 第一種分類方式將品牌資產(chǎn)價值和顧客資產(chǎn)價值看成是同一種資產(chǎn)價值的不同表現(xiàn)方式；第二種分類方式將品牌資產(chǎn)價值和顧客資產(chǎn)價值進(jìn)行比對，并確立優(yōu)先級。 從以往的研究結(jié)果可以看出，品牌資產(chǎn)價值對于公司的價格溢價有著明顯的影響，顧客資產(chǎn)價值則對顧客忠誠產(chǎn)生正相關(guān)，不能簡單地將全部競爭優(yōu)勢歸因于顧客資產(chǎn)價值或品牌資產(chǎn)價值其中之一。

經(jīng)濟(jì)社會的更迭使得企業(yè)經(jīng)歷了從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變，在如今聚焦顧客的時代，如何科學(xué)評價企業(yè)盈利能力促進(jìn)企業(yè)未來發(fā)展，指標(biāo)的設(shè)立作為警戒線的作用日益突出。 品牌資產(chǎn)價值和顧客資產(chǎn)價值作為企業(yè)評估指標(biāo)的重要部分，兩者之間并不能完全替代，并對企業(yè)盈利能力有著不同角度的解釋說明作用，企業(yè)應(yīng)加大力度，致力于整合品牌資產(chǎn)價值和客戶資產(chǎn)價值的雙向研究。 從管理的角度來看，在執(zhí)行公司評估過程中，必須考慮品牌資產(chǎn)價值和顧客資產(chǎn)價值兩方面。