被資本炒熱，功能性茶飲品牌如何抓住年輕人？

文/ 劉會會

在最近火爆的綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》中，不只有“70后”演員趙文卓普及健康養(yǎng)生知識，“90后”歌手白舉綱也隨身拿著保溫壺。可見，在健康養(yǎng)生市場里，消費(fèi)人群之間的年齡界限正在被打破。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院和歐睿預(yù)測，2022年我國功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元。巨大的市場不斷吸引資本進(jìn)入。據(jù)不完全統(tǒng)計，過去一年我國在保健品領(lǐng)域的融資有20余起，融資金額超10億元。KOOYO、Hala哈啦、椿風(fēng)、荷田水鋪、茶里、膠囊茶語、BUFFX……可以看見的是，功能性食品之后，已融資的功能性茶飲品牌也越來越多，甚至一些新品牌也開始融資。

功能性茶飲是一門好生意嗎？賽道內(nèi)的品牌是如何做生意的？又面臨哪些難題？

熱門賽道真的是一門好生意嗎？

“熬最晚的夜，貼最貴的面膜，健身吃減脂餐，養(yǎng)生喝功能性茶飲”，現(xiàn)在年輕人開始把健康養(yǎng)生的希望，寄托到功能性茶飲上。

其實(shí)，喝茶養(yǎng)生早已融入中國消費(fèi)者的日常生活中。比如冬天喝枸杞，夏天喝菊花，經(jīng)期喝紅棗，熬夜喝人參茶；綠茶去火，胖大海潤肺，普洱刮油等。

但傳統(tǒng)的喝茶養(yǎng)生方式由于不夠新潮、不符合年輕人的口味、產(chǎn)品體驗(yàn)不便利等原因，使得年輕人喝茶養(yǎng)生的需求一直未被很好地滿足。那些拿著保溫杯泡枸杞的年輕人，也被調(diào)侃提前進(jìn)入中年養(yǎng)生階段。

市場的空缺不僅為正在崛起的功能性茶飲品牌提供發(fā)展機(jī)會，也在吸引資本的關(guān)注。今年以來，帶有功效性、養(yǎng)生特質(zhì)的茶飲品牌不斷傳出融資消息。

與傳統(tǒng)茶飲品牌不同，這些品牌大多以年輕人甚至特定年輕群體為消費(fèi)對象。產(chǎn)品也不再是傳統(tǒng)的單一品類，大多為拼配茶，以滿足年輕人的口味需求。而不斷開辟的新消費(fèi)場景，也給予消費(fèi)者更加新奇的體驗(yàn)。

茶里定位于中國高端茶包品牌和專業(yè)茶服務(wù)供應(yīng)商，它創(chuàng)立于2013年，目前有拼配花草茶、鮮爽水果茶、調(diào)理養(yǎng)顏茶和傳統(tǒng)原味茶4個主要的細(xì)分品類。成立至今，茶里已獲得7輪融資。

2019年，新茶飲品牌未來茶浪WILLCHA成立，產(chǎn)品主打零負(fù)擔(dān)、輕養(yǎng)生的現(xiàn)制茶飲、健康配方的原創(chuàng)茶點(diǎn)、精品袋泡茶等。2020年年初完成數(shù)千萬元天使輪融資。

2021年1月，新銳茶飲品牌茶小空母公司完成過億元A輪融資。茶小空成立于2020年，主打不限水溫、即泡即飲的超萃袋泡茶。2020年11月，茶小空正式上線天貓，次月即獲得天貓“雙12”、年貨節(jié)花草茶類目第一。

創(chuàng)新女性茶品牌膠囊茶語以妝食同源為理念，圍繞女性消費(fèi)需求，打造出茶、花、果、葉4種天然原料和一種超級妝食原料相結(jié)合的“4+1”妝食配方速溶膠囊茶。該品牌已于今年7月底獲得天使輪融資。

精弘百草天然產(chǎn)物研究院總經(jīng)理劉夏冰（想更多了解他，可閱讀海豚商學(xué)院公眾號上的文章《從紐約到鄭州，一位“花臂”科技公司CEO的野心和倔強(qiáng)》）認(rèn)為，當(dāng)下消費(fèi)者對健康養(yǎng)生的需求旺盛，而養(yǎng)生群體也呈現(xiàn)出低齡化的趨勢，這將會驅(qū)動越來越多的企業(yè)和資本入局，而企業(yè)要做的就是滿足年輕人的核心訴求。

來自消費(fèi)者和資本市場的認(rèn)可，正在使功能性茶飲以肉眼可見的速度成為一條有著巨大市場空間的賽道。對于品牌來說，功能性茶飲雖是一條熱門賽道，但會是一門好生意嗎？

沒有品牌記憶點(diǎn)，如何抓住年輕人？

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報告》分析，來杯蜂蜜水、泡點(diǎn)枸杞茶、煮壺養(yǎng)生茶已經(jīng)是“95后”養(yǎng)生大軍的標(biāo)配。功能性茶飲正在掀起一場消費(fèi)浪潮，但一些問題和隱憂也正在暴露。

首先，有效性仍被消費(fèi)者質(zhì)疑。功能性茶飲真的能讓年輕人實(shí)現(xiàn)“健康自由”嗎？未必。

近日，宣稱一個面包含155大卡的田園主義低脂全麥歐包，實(shí)測能量高出宣傳40%。這不僅使追求減肥或健康的消費(fèi)者認(rèn)為品牌有虛假宣傳的嫌疑，也讓消費(fèi)者對整個健康食品行業(yè)產(chǎn)生懷疑。

功能性茶飲與代餐一樣，以滿足消費(fèi)者的健康訴求為核心賣點(diǎn)，但卻一直有“收智商稅”的爭議。目前功能性茶飲品牌大多以花果茶、功能性成分等為主，需要以年為周期飲用才會有效，但對于消費(fèi)者來說，長期堅(jiān)持飲用并不容易，產(chǎn)品效果是否如品牌宣傳的一樣更是有待考證。

其次，產(chǎn)品創(chuàng)新難，同質(zhì)化問題嚴(yán)重。受原料限制，茶飲口味創(chuàng)新難。傳統(tǒng)的茶飲產(chǎn)品用料單一，為了豐富茶的味道與口感，無論是茶里還是茶小空、權(quán)杖等品牌，都選擇將兩三種原料拼配在一起。如茶里的桂圓紅棗茶、權(quán)杖的紅棗枸杞茶等，產(chǎn)品原料大同小異。不只新品牌，一些傳統(tǒng)的、有醫(yī)藥背景的品牌如同仁堂，也推出了類似的茶飲產(chǎn)品，市場競爭越發(fā)激烈。類似同仁堂等因?yàn)橛衅放票硶?，在市場中形成了一定的認(rèn)知度，功能性茶飲產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受，而新品牌想要突圍并不容易。

再次，品牌的營銷方式、產(chǎn)品賣點(diǎn)也是大同小異。很多茶飲品牌在宣傳時都在強(qiáng)調(diào)“適合年輕人”“健康”的賣點(diǎn)，沒有自己品牌的獨(dú)特個性，陷入千人一面的窘境。而為了迎合年輕人，品牌們更是千篇一律地在小紅書、B站、抖音等平臺為品牌引流，營銷傳播同質(zhì)化嚴(yán)重，雖然形成了一時的信息轟炸，但無法給消費(fèi)者留下獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)。

在消費(fèi)功能性茶飲產(chǎn)品時，年輕消費(fèi)者對于成分的選擇更加謹(jǐn)慎，比如在購買產(chǎn)品之前研究成分表，查看是否存在與品牌宣傳相左的成分等等，正是在這股風(fēng)潮下，消費(fèi)者不再一味地相信品牌。所以，品牌更應(yīng)該思考的是如何以產(chǎn)品贏得消費(fèi)者信任，如何將這門生意做到五年、十年乃至更久。

傳統(tǒng)茶飲市場還能怎么創(chuàng)新？

功能性茶飲品牌想要抓住追求健康的年輕消費(fèi)者，應(yīng)該如何創(chuàng)新？我們可以從反響不錯的品牌中獲得一些靈感。

精準(zhǔn)定位，找到細(xì)分人群

圍繞著某個細(xì)分人群或者細(xì)分需求，針對性地推出適合他們的產(chǎn)品，可以使品牌獲得不錯的市場增長。

膠囊茶語瞄準(zhǔn)年輕女性用戶，以妝食同源為理念，推出彩虹膠囊茶、每日小茶方等多個系列產(chǎn)品，主打復(fù)合口感、花園茶湯、速溶即享、0糖0卡0脂。不但產(chǎn)品主打女性偏愛的功能賣點(diǎn)，產(chǎn)品的包裝配色也更偏向女性喜好。

目前市場上的養(yǎng)生茶可劃分為輕養(yǎng)生和重養(yǎng)生兩個范疇。輕養(yǎng)生的功能性茶飲品牌大多是以花果茶，或是以益生菌、玻尿酸等功能性成分為主，而加入了具有藥用功能的原料則屬于重養(yǎng)生范疇。除了瞄準(zhǔn)女性外，品牌還可圍繞藥用功能的原料，找到有特定需求的群體。

洞察到年輕人的不良飲食和生活習(xí)慣，劉夏冰所在的精弘百草天然產(chǎn)物研究院依據(jù)技術(shù)的先天優(yōu)勢，以藥食同源為品牌理念推出了一款菊苣茶。菊苣本身帶有藥用功能，所以菊苣茶屬于重養(yǎng)生范疇，可以有效幫助消費(fèi)者降低尿酸。菊苣茶在前期推廣中，主要在朋友圈試用，有著明顯效果的菊苣茶，為產(chǎn)品帶來了良好的口碑，形成了產(chǎn)品的老帶新、老客復(fù)購模式。

此外，精弘百草天然產(chǎn)物研究院還根據(jù)菊苣的特性研發(fā)出一款咖啡替代品，在含有咖啡酸、綠原酸、菊苣酸等有益成分的同時，解決消費(fèi)者因喝咖啡而心慌手抖的問題。

尋找更多消費(fèi)場景，給消費(fèi)者一個購買理由

目前功能性茶飲主要的功效以圍繞變美、養(yǎng)生為主。對于品牌來說，可以另辟蹊徑尋找用戶在特定場景的痛點(diǎn)，并在消費(fèi)者的心智中不斷強(qiáng)調(diào)“我可以解決你的消費(fèi)痛點(diǎn)”，給消費(fèi)者一個充足的購買動機(jī)。

比如，針對辦公室場景，開發(fā)提神醒腦產(chǎn)品；針對消費(fèi)者失眠問題，開發(fā)有關(guān)幫助睡眠的茶產(chǎn)品，如twinings就推出了一款安眠茶包，這款茶包含有洋甘菊、西番蓮、蘋果和香草等成分，以幫助失眠地消費(fèi)者更好地入眠。對于品牌來說，消費(fèi)者還有很多更具體、更細(xì)分的場景需求等待著被滿足。

增強(qiáng)文化屬性，發(fā)掘茶文化的儀式感

現(xiàn)在的年輕人無疑更愛為“懶人經(jīng)濟(jì)”買單。于是，品牌在宣傳賣點(diǎn)時也會將“方便”“省去麻煩”等作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，希望以此吸引年輕人。

但這些品牌似乎忽略了，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者也是極為重視儀式感的一群人。雖然傳統(tǒng)茶葉沖泡比較麻煩，但在茶文化中也有年輕人喜歡的儀式感。比如喝茶時的高雅氛圍，茶葉在水中緩緩泡開的體驗(yàn)感，乃至一些茶道文化等，都會讓消費(fèi)者沉浸其中?；蛟S，這可以成為品牌在年輕群體中傳播茶文化的一種方式。

新興茶品牌孩世則是用邀請消費(fèi)者共創(chuàng)的方式，和年輕人玩在了一起。這個品牌的茶包都設(shè)計成了小衣服的形式，JK制服、Lolita洋裝還有漢服，都被做成了茶包的形狀。顯然，在產(chǎn)品之上，品牌還要為消費(fèi)者提供更多的儀式感。這不僅可以吸引到更多喜歡獵奇的年輕人，還可以為品牌形成二次傳播。

總結(jié)

喧囂過后，品牌如何獲得消費(fèi)者的信任？在競爭白熱化、同質(zhì)化之下，品牌如何獲得長期發(fā)展？這都是迷霧中的難題。

在競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中，品牌需要做的涉及方方面面，如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與體驗(yàn)、讓品牌充滿故事性、消費(fèi)場景的創(chuàng)新與重構(gòu)等，只有這樣，才能使品牌成為一個真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智、擁有高認(rèn)知度的茶飲品牌。而在這之中，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是品牌發(fā)展中最為核心的用戶觸點(diǎn)，為品牌后續(xù)的傳播與復(fù)購提供基礎(chǔ)，進(jìn)而建立品牌的無形資產(chǎn)。