中國發(fā)制品民營企業(yè)對非洲直接投資分析
——基于瑞貝卡發(fā)制品股份有限公司的案例分析

廖柔玲

（佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院，廣東 佛山 514000）

一、中國民營企業(yè)在非洲市場的投資發(fā)展現(xiàn)狀

（一）中國民營企業(yè)在非洲市場的投資背景

中國民營企業(yè)對非洲進(jìn)行投資主要有兩個重要時間節(jié)點(diǎn)，一個是2000年中非合作論壇成立，為構(gòu)建中非命運(yùn)共同體打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。另一個是2013年我國提出“一帶一路”的倡議，該倡議一方面為非洲從全球產(chǎn)業(yè)鏈中低端切入，逐步融入全球經(jīng)濟(jì)分工提供了抓手；另一方面促進(jìn)非洲改善營商環(huán)境，致力成為新的投資沃土。中國對非洲投資從20世紀(jì)50年代開始，特點(diǎn)是由政府主導(dǎo)，國企為主。1996年后，受益于國家的鼓勵政策，許多民營企業(yè)也開始到非洲進(jìn)行投資。2000年到“一帶一路”倡議提出的這段時間，我國對非洲的投資大多以國有企業(yè)為主，主要集中在通信、工程及資源導(dǎo)向型等行業(yè)，目的是為我國對非洲的援助提供配套設(shè)施。但是在中非合作論壇和“一帶一路”倡議提出后，越來越多的民營企業(yè)開始進(jìn)入非洲市場投資，投資的行業(yè)涵蓋了服務(wù)業(yè)、醫(yī)藥及文化金融等。截至2019年末，我國對非洲的直接投資存量最高的兩個行業(yè)分別是建筑業(yè)和制造業(yè)，其次是金融業(yè)、租賃與商務(wù)服務(wù)業(yè)。據(jù)《2019年中國對外直接投資統(tǒng)計公報》顯示，我國的境外企業(yè)覆蓋率在非洲為86.7%，僅次于亞洲和歐洲。

2019年末中國企業(yè)對外投資流量整體減少，同比下降49.9%。根據(jù)《2020年世界投資報告》，受新冠疫情影響，2020年和2021年全世界外國直接投資額將大幅度下降，預(yù)計2020年外國直接投資流量同比2019年下降40%，非洲地區(qū)減少25%—40%。但是中非投資的發(fā)展前景依然樂觀，非洲自貿(mào)區(qū)的建立整合了原來碎片化的非洲市場，使非洲成為了生產(chǎn)種植規(guī)模達(dá)到3.5萬億美元的巨大市場。在這個基礎(chǔ)上中非政治互信和合作機(jī)制得到不斷加強(qiáng)，例如，2018年舉行的中非合作論壇，以“中非命運(yùn)共同體”為主題，我國提出把“一帶一路”倡議、非盟2063議程和非洲各國的發(fā)展目標(biāo)結(jié)合起來，這一倡議加深了中國與非洲各國的共同利益，為中非的經(jīng)貿(mào)交流開辟了新的空間。2019年6月第一屆中國—非洲經(jīng)貿(mào)博覽會以“推進(jìn)中非經(jīng)貿(mào)關(guān)系”為主題，集中政府、企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)等各方力量將合作成果惠及雙方人民。因此中國民營企業(yè)在非洲的投資前景依然樂觀。

（二）中國民營企業(yè)在非洲市場的投資現(xiàn)狀

據(jù)2017年麥肯錫的研究報告指出，在非洲的中國公司超過90%是民營企業(yè)，這逆轉(zhuǎn)了人們對非洲投資的企業(yè)大多是國企的傳統(tǒng)印象。對外開放一方面可以將優(yōu)秀的人才或外資引進(jìn)來，結(jié)合本土的優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行整合。另一方面本國的優(yōu)秀企業(yè)走出去，促進(jìn)東道國協(xié)調(diào)發(fā)展。在非洲投資的民營企業(yè)看中當(dāng)?shù)貜V闊的市場，貫徹落實(shí)“一帶一路”倡議進(jìn)入非洲市場。例如，總部在廣東省東莞市的華堅(jiān)集團(tuán)目前已成為中非經(jīng)濟(jì)合作發(fā)展的樣板企業(yè)。截至2019年，華堅(jiān)集團(tuán)在埃塞俄比亞累計投資8000萬元[1]。除此之外還有總部位于杭州的華立集團(tuán)，其核心業(yè)務(wù)為醫(yī)藥、電力自動化。華立集團(tuán)是全球唯一一家擁有完整青蒿素產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。華立在非洲生產(chǎn)并免費(fèi)提供的青蒿素在當(dāng)?shù)卣攘藬?shù)百萬瘧疾患者的生命，促進(jìn)了中非民間的友好交流。除此之外還有傳音公司、力帆集團(tuán)、三一集團(tuán)等民營企業(yè)在非洲這片熱土進(jìn)行了投資，并都在不同程度上實(shí)現(xiàn)了投資收益。

中國民營企業(yè)之所以能在非洲投資，是因?yàn)橹蟹堑漠a(chǎn)業(yè)互補(bǔ)性很強(qiáng)，非洲雖然工業(yè)化水平低但是對工業(yè)品有較大的需求，急需外資助力發(fā)展。

二、瑞貝卡進(jìn)入非洲市場的動因分析

作為國內(nèi)生產(chǎn)假發(fā)成品的出口企業(yè)，在全球擁有16000多名員工，主要市場是北美、歐洲和非洲。對于不同的海外市場，瑞貝卡有相對應(yīng)的品牌。如歐洲市場為SLEEK，該品牌在歐美市場暢銷多年，品牌理念是打造頂上美妝方案。非洲市場的品牌是NOBLE，目標(biāo)群體是非洲對假發(fā)有較高要求的高端消費(fèi)者。

瑞貝卡有完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，有諸如“Rebecca”、“JOEDIR”、“QVR”等自主品牌。這些自主品牌不僅僅局限在國內(nèi)，還遍布全球各地。瑞貝卡是我國國內(nèi)發(fā)制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，也是國內(nèi)發(fā)制品行業(yè)最先上市的企業(yè)。這主要得益于瑞貝卡在發(fā)制品多數(shù)企業(yè)停留在出口原材料，進(jìn)行粗加工階段時，就開始了自主化生產(chǎn)和創(chuàng)建自主品牌的道路[2]。

一開始瑞貝卡98%的營業(yè)收入都來自國際市場，但是在2019年的數(shù)據(jù)顯示瑞貝卡的海外營業(yè)收入為79.52%，相比2008年下降了11%。這是因?yàn)榻陙砣鹭惪òl(fā)現(xiàn)國內(nèi)有巨大的假發(fā)消費(fèi)市場，假發(fā)的輿論環(huán)境也越來越寬容，國人不再對此諱莫如深。因此瑞貝卡加快了國內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)布局[3]。截至2019年底，瑞貝卡在國內(nèi)共開設(shè)76家直營店，125家加盟店。

（一） 瑞貝卡國際化的動因

1.自主創(chuàng)新能力較強(qiáng)

發(fā)制品行業(yè)本身對技術(shù)的要求并不高，但是瑞貝卡卻反其道而行之，把擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和自主知名品牌作為公司的目標(biāo)。瑞貝卡是國內(nèi)最先突破化纖發(fā)絲生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)之一，這意味著其可以直接進(jìn)行假發(fā)的生產(chǎn)，無需向壟斷該技術(shù)多年的日韓進(jìn)口化纖發(fā)絲。另外瑞貝卡實(shí)施創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，研發(fā)投入占營業(yè)收入比例為2.14%，這個比例與國家對高新技術(shù)企業(yè)研發(fā)投入的比例3%較為接近。截至2019年底，瑞貝卡的各項(xiàng)專利有406項(xiàng)，自主發(fā)明專利16項(xiàng)。正是因?yàn)槿鹭惪ǖ膭?chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略使其成為了發(fā)制品行業(yè)內(nèi)少數(shù)掌握先進(jìn)技術(shù)的公司，所以瑞貝卡有實(shí)力有底氣進(jìn)入非洲市場。

2.海外銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的驅(qū)動

雖然近年來國內(nèi)假發(fā)的潛力逐步得到釋放，一方面近年來興起的國潮漢服等服裝要求的造型催生了假發(fā)的新需求；另一方面脫發(fā)現(xiàn)象也催生了“假發(fā)經(jīng)濟(jì)”。但是這些帶來對假發(fā)需求的增長僅僅局限于特定場合，假發(fā)在國內(nèi)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到日常使用的程度。另外黃種人的頭發(fā)以黑長直出名而且密度中等，生長速度較快，因此國內(nèi)對假發(fā)的需求雖然有所增長，但是假發(fā)對國人來說尚且屬于時尚佩戴品，所以瑞貝卡近年來雖然加大對國內(nèi)市場的開發(fā)，但是主要的市場依然在海外。

瑞貝卡以綠地投資這一方式而非通過并購這一普遍做法進(jìn)入非洲市場，一方面是由于自身綜合實(shí)力較強(qiáng)，可以直接進(jìn)入對假發(fā)有旺盛需求的非洲；另一方面還受海外銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的驅(qū)動[3]。北美市場的銷售收入是瑞貝卡的銷售網(wǎng)絡(luò)中收入最高的市場，但其實(shí)瑞貝卡對北美市場的銷售是通過和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商進(jìn)行合作，根據(jù)訂單信息生產(chǎn)和銷售，北美的傳統(tǒng)銷售渠道利潤空間逐步被壓縮，再加上瑞貝卡在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)自主渠道和自主知名品牌及與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商合作也需要時間，因此瑞貝卡開辟非洲市場也受到了布局海外銷售網(wǎng)絡(luò)的驅(qū)動，避免過度依賴北美市場[4]。

3.受國際自主品牌戰(zhàn)略的驅(qū)動

從瑞貝卡的成立開始，海外市場就一直是其銷售收入的主要市場，因此打造世界知名的自主品牌對瑞貝卡來說至關(guān)重要。從消費(fèi)者的選擇來看，國際自主品牌的戰(zhàn)略在瑞貝卡國際化過程中具有重要的地位。良好的品牌形象對企業(yè)盈利能力有較強(qiáng)的吸引力和堅(jiān)固的支撐力，從而也會反過來進(jìn)一步提升品牌形象。

瑞貝卡試圖通過與知名演員合作投放廣告來打造品牌形象，從而打響品牌的知名度，最終在議價時獲得更大的主動權(quán)，爭取更大的市場和吸引優(yōu)秀的合作伙伴。北美的非裔女性是假發(fā)購買力最強(qiáng)的消費(fèi)群體，但是北美市場長期由日韓的經(jīng)銷商壟斷。因此如果在非洲這個對假發(fā)需求旺盛的市場打響品牌的知名度，瑞貝卡在實(shí)現(xiàn)國際知名品牌的目標(biāo)上將會事半功倍。

瑞貝卡進(jìn)入非洲時沒有選擇并購當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，而是進(jìn)行直接投資。一般來說跨國公司在進(jìn)行海外直接投資時為了降低風(fēng)險會選擇并購或者合資，瑞貝卡在進(jìn)入歐美國家時也是如此。但是在進(jìn)入非洲市場時，卻是通過綠地投資的方式在尼日利亞直接設(shè)立分公司，以分公司為中心鋪開瑞貝卡在非洲的銷售網(wǎng)絡(luò)。這樣一來，瑞貝卡可以通過絕對的控股權(quán)進(jìn)行品牌營銷戰(zhàn)略，而不必受外界因素的影響。

（二）非洲發(fā)制品經(jīng)營環(huán)境分析

1.瑞貝卡進(jìn)入非洲市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

瑞貝卡進(jìn)入非洲市場選擇的第一站是尼日利亞，尼日利亞是中國在非洲最大的貿(mào)易順差國和第二大出口市場，與此同時中國也是尼日利亞的第二大貿(mào)易國。2019年，中國與尼日利亞的貿(mào)易額達(dá)到了192.7億美元，比上年增長26.3%。尼日利亞與我國的貿(mào)易增速在中國前40名貿(mào)易伙伴中排名第一，其中尼日利亞對我國的出口額增長了43.1%。與2000年尼日利亞對我國的貿(mào)易只占其對外貿(mào)易的1%相比，有了大幅度的增長。

跨國公司到非洲市場投資主要是看重其市場的巨大潛力，發(fā)展需要外資的注入。中國目前是對非洲投資額最大的發(fā)展中國家。由于“一帶一路”倡議的提出，我國與許多非洲國家簽署了“一帶一路”諒解備忘錄，為推進(jìn)我國“一帶一路”的暢想提供了穩(wěn)固的基礎(chǔ)，也改善了我國民營企業(yè)到非洲的投資環(huán)境[5]。

2.瑞貝卡進(jìn)入非洲市場的政治環(huán)境分析

近年來中國“一帶一路”構(gòu)想的提出和逐步落地，越來越多的中國企業(yè)愿意到非洲市場進(jìn)行投資設(shè)廠，主要集中在基礎(chǔ)設(shè)施、電力、能源等重要領(lǐng)域。因此在我國的發(fā)制品企業(yè)進(jìn)入非洲市場時，中國企業(yè)已經(jīng)在當(dāng)?shù)赜辛己玫墓碴P(guān)系和投資基礎(chǔ)，可以提供一定的配套設(shè)施。

尼日利亞提出了《2014—2043年“尼日利亞基礎(chǔ)設(shè)施總體規(guī)劃”》，表示歡迎外國投資者加入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這吸引了許多具有豐富經(jīng)驗(yàn)和擁有先進(jìn)技術(shù)的中國企業(yè)到尼日利亞進(jìn)行投資。瑞貝卡在尼日利亞分公司成立五年后，2008年在非洲的加納設(shè)立了新的分公司。這是因?yàn)槭芗蛹{境內(nèi)的自貿(mào)區(qū)優(yōu)惠政策的吸引，以及當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境較和平穩(wěn)定，是西非的門戶和貿(mào)易中心。因此在瑞貝卡進(jìn)入非洲之前，當(dāng)?shù)匾约坝性S多與中資合作的企業(yè)，在某些行業(yè)中資企業(yè)與非洲當(dāng)?shù)匾呀?jīng)形成了較深的共同利益。

3.瑞貝卡進(jìn)入非洲市場的文化環(huán)境分析

在非洲的部落文化中，一向有佩戴假發(fā)的傳統(tǒng)。假發(fā)的魅力正是可以在不同的場合用省時省力的辦法來打造符合使用場景的氛圍感，假發(fā)大大減少了轉(zhuǎn)換發(fā)型需要的成本和時間，還能夠幫助愛美的女性在短時間內(nèi)找到適合自己的造型。與我國假發(fā)主要用于表演等特定場合和特定職業(yè)不同，佩戴假發(fā)是當(dāng)?shù)嘏缘膭傂孕枨蠛捅匦杵?。?jù)統(tǒng)計每位女性至少擁有三頂假發(fā)，一頂用于上班佩戴，一頂用來下班后的休閑放松，一頂用于出席較為正式的場合。

因此發(fā)制品在非洲有巨大的消費(fèi)市場和潛力，瑞貝卡若能成功進(jìn)入非洲市場，那么對于提高營業(yè)收入和全球的銷售網(wǎng)絡(luò)布局都有重大意義。

三、對中國民營企業(yè)進(jìn)入非洲市場的策略建議

（一） 進(jìn)行本土化，迎合當(dāng)?shù)匦枨?/h3>

我國發(fā)制品企業(yè)進(jìn)入非洲市場時需要根據(jù)非洲人民對于假發(fā)的需求在產(chǎn)品上做出相應(yīng)的改進(jìn)。例如非洲的氣候與北美不同，較為炎熱，那么企業(yè)應(yīng)該考慮如何使假發(fā)戴起來清爽透氣。企業(yè)的發(fā)展離不開消費(fèi)者的支持，企業(yè)應(yīng)做好市場調(diào)研，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，以需求為導(dǎo)向，推出針對性的產(chǎn)品。因此我國民營企業(yè)在進(jìn)入非洲市場時還需要結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，例如進(jìn)入非洲市場的發(fā)制品企業(yè)可以根據(jù)非裔女星或者東道國公眾人物的發(fā)型推出同款，由于當(dāng)?shù)毓娙宋锏钠毓舛龋瑫蛊髽I(yè)的營銷工作事半功倍。另外，品牌的LOGO設(shè)計和營銷語言、導(dǎo)購人員、公共關(guān)系等都需要符合東道國的語言習(xí)慣和約定俗成的傳統(tǒng)文化。

進(jìn)入非洲市場投資的中國民營企業(yè)需要重視品牌的形象設(shè)計和視覺傳播。企業(yè)在進(jìn)入非洲市場時要吸取當(dāng)?shù)匚幕木枞谌氲狡放茽I銷推廣過程中。自主品牌要注重消費(fèi)者在線下店鋪的體驗(yàn)，例如店鋪裝修環(huán)境，消費(fèi)時提供的服務(wù)和私密空間，產(chǎn)品的陳設(shè)擺放等。通過店鋪內(nèi)各種元素的視覺感知和觸碰體驗(yàn)，使顧客形成對品牌的系統(tǒng)認(rèn)知，從而加深對該品牌的記憶和增強(qiáng)消費(fèi)意愿[6]。

除此之外企業(yè)要注意到非洲消費(fèi)者的品牌意識不強(qiáng)，所以在非洲市場的品牌投入時應(yīng)該與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商合作。利用經(jīng)銷商的渠道和對當(dāng)?shù)厥袌龅男畔⒄莆涨闆r，從而用更低的成本了解當(dāng)?shù)丶侔l(fā)消費(fèi)者的心理和需求，進(jìn)而采取最能打動消費(fèi)者的品牌理念、商品陳列和品牌營銷方案。與經(jīng)銷商的合作也能夠在產(chǎn)品規(guī)模不斷擴(kuò)大時提供良好的營銷支持。因此通過與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的合作能夠以較低的成本來實(shí)現(xiàn)營銷的本土化，從而實(shí)現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐姆止拘б孀畲蠡?/p>

（二） 重視網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳

瑞貝卡目前的網(wǎng)絡(luò)渠道是目前營銷和宣傳的短板，雖然瑞貝卡在國內(nèi)的發(fā)制品企業(yè)中是率先探索非洲市場的公司，但是網(wǎng)絡(luò)營銷和對電商投入的欠缺是一大弱點(diǎn)。國內(nèi)有力的競爭對手可以借助投資網(wǎng)站來面對非洲的客戶。隨著以傳音手機(jī)為代表的智能手機(jī)在非洲迅速占領(lǐng)市場，非洲的電商和網(wǎng)絡(luò)營銷未來前景不可小覷。新華錦與瑞貝卡一樣重視研發(fā)投入和品牌打造，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國最大的化纖發(fā)制品制造商，也是歐美市場的發(fā)制品主要供應(yīng)商。由于網(wǎng)絡(luò)宣傳有投資小，傳播快，范圍廣的特點(diǎn)，專業(yè)網(wǎng)站的投資很小，但是可以面對的客戶量卻是巨大的。因此瑞貝卡必須要改變現(xiàn)如今單一的營銷渠道，避免商場專柜和專賣店成為其僅有的渠道接觸面。

根據(jù)《2020年南非社交媒體版圖》顯示，TikTok的下載量在南非排在第二位，僅落后于Facebook Lite。因此瑞貝卡可以與當(dāng)?shù)氐腗CN公司合作，在Tiktok和Facebook等平臺投放與博主合作的廣告。 通過社交媒體依托的網(wǎng)絡(luò)科技和對大數(shù)據(jù)的整合分析，可以篩選整合出目標(biāo)客戶群和潛在客戶群。對品牌受眾和潛在客戶精準(zhǔn)投放廣告，綜合現(xiàn)代科技分析出每次投放廣告的相關(guān)信息，構(gòu)建消費(fèi)者綜合滿意度評價體系，制定營銷方案前先預(yù)估消費(fèi)者滿意度得分，并將得分作為選擇營銷方案的考慮因素。如果營銷方案推出后，與預(yù)期出入較大，則需要進(jìn)一步調(diào)整綜合滿意度評價體系的相關(guān)權(quán)重。除此之外，還需要通過分析投放廣告后粉絲的播放量等指標(biāo)對未來的營銷方案進(jìn)行優(yōu)化，提高相關(guān)產(chǎn)品滿足客戶需求的針對性和準(zhǔn)確性。這可以快速打開在非洲的知名度和建立客戶的品牌感知。

因此，我國的民營企業(yè)在進(jìn)入非洲市場投資時可以進(jìn)行線上線下兩個渠道的營銷。線上營銷一方面通過國內(nèi)跨境電商平臺，將產(chǎn)品儲存在第三方海外倉，資金成熟后建設(shè)內(nèi)部的倉儲體系，縮短物流時間。除此之外，還需要與非洲的本土電商平臺進(jìn)行合作；通過與本土電商的合作才能夠最大程度把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好和精準(zhǔn)營銷，做好網(wǎng)絡(luò)宣傳[7]。