黃慧敏
【摘 要】 文章以克瑞斯和凡·勒文的視覺語法為分析框架對1911-1927年《東方雜志》中含有女性形象的30幅商品廣告,從圖像的再現(xiàn)、互動和構(gòu)圖三個層面探討其圖像意義;并基于凡·勒文總結(jié)的圖像和言語模態(tài)關(guān)系,結(jié)合歷史和社會背景分析該商品廣告的兩種模態(tài)是如何互動共同實(shí)現(xiàn)新女性身份的構(gòu)建。研究發(fā)現(xiàn),該商品廣告建構(gòu)了9種女性形象?;诿駠跗诘臅r(shí)代背景,可以得出廣告設(shè)計(jì)者通過廣告建構(gòu)的新型女性身份不僅為民國的廣大女性提供了效仿的榜樣,而且促進(jìn)了民國早期的女性解放運(yùn)動和中國現(xiàn)代化進(jìn)程。
【關(guān)鍵詞】 《東方雜志》;多模態(tài)批評話語;圖像模態(tài);言語模態(tài);女性身份
【中圖分類號】 H0-05 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A 【文章編號】 2096-4102(2021)04-0081-03
圖像如同語言一樣在社會使用過程中形成社會資源的模態(tài),并具有一定的社會意義,而語言和圖像不再是各自獨(dú)立的表意系統(tǒng),而是相互協(xié)同,形成合力,共同完成商品廣告的表意過程,這種模態(tài)間的協(xié)同使得表意系統(tǒng)更加復(fù)雜化,同時(shí)也更具有研究價(jià)值(張德祿,2015:111)。本文選取的語料《東方雜志》商品廣告就是典型的“多模態(tài)話語”,是一個集文字、圖像、顏色為一體的多模態(tài)語篇。
1996年,語言學(xué)家克瑞斯和凡·勒文在《圖像閱讀》一書中系統(tǒng)全面地提出了視覺語法理論框架,從再現(xiàn)(representation)、互動(interaction)和構(gòu)圖(composition)三個層面分析多模態(tài)語篇的意義。近些年來,該研究理論被廣泛應(yīng)用于圖片、視頻的多模態(tài)話語分析。然而,2021年04 月23日筆者以“東方雜志”“廣告”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)進(jìn)行查詢,僅搜到17篇文獻(xiàn)。這些文獻(xiàn)只是單純地從廣告學(xué)角度進(jìn)行分析或者數(shù)據(jù)整理分析,沒有從多模態(tài)話語角度對商品廣告進(jìn)行分析。
一、《東方雜志》含女性形象商品廣告的多模態(tài)批評話語分析
本文在多模態(tài)話語分析的框架下,結(jié)合選中商品廣告的社會和歷史背景對《東方雜志》選取的30個樣本進(jìn)行三個層面的分析,并探討視覺模態(tài)和言語模態(tài)的關(guān)系,從而分析出商品廣告中建構(gòu)的女性形象。
(一)圖片廣告中視覺模態(tài)的再現(xiàn)意義
廣告中的人物形象和商品可以看作是經(jīng)驗(yàn)世界的再現(xiàn)。因此,商品廣告對受眾來說包含著豐富的具象信息。在選取的30個樣本語料中有12個是通過再現(xiàn)意義構(gòu)建女性形象。再現(xiàn)意義說明“視覺圖像像語言一樣,能夠如實(shí)地再現(xiàn)客觀世界中的人、地點(diǎn)和事物以及人類內(nèi)心世界的活動”。(李美霞、宋二春,2010:8)
根據(jù)克瑞斯和凡·勒文,有時(shí)圖片編輯會將照片剪成不做交流的特寫鏡頭,這些鏡頭看起來對某些受眾看不到的東西感到厭煩、困惑或生氣。如1919年中國壹煙張?jiān)a劸乒荆▓D1,樣本3)所示,廣告中穿著傳統(tǒng)服裝、拿著西方高腳杯喝中國酒的女人就是反應(yīng)者,她的眼睛望著遠(yuǎn)方,矢量是由女人的眼線形成的。但是,不清楚她在看什么,看往哪里,在這個過程中沒有現(xiàn)象產(chǎn)生。因此,圖1顯示了一個非事務(wù)性反應(yīng)過程。
她的眼光落在一個受眾不知道的地方。受眾從她的面部表情中,尤其是皺著的眉頭感受到焦慮,會激發(fā)受眾對女人正在想什么的好奇心。該廣告創(chuàng)作歷史背景是1919年,那年發(fā)生了五四運(yùn)動。在這場運(yùn)動中,中國市場是支持愛國運(yùn)動的重要力量。因此,廣告設(shè)計(jì)師將愛國女性置于廣告的中心,表達(dá)她們對該愛國運(yùn)動的關(guān)注。女人的焦慮引起更多的受眾關(guān)注國內(nèi)產(chǎn)品運(yùn)動的現(xiàn)狀。這里的視覺形象給受眾構(gòu)建了一個愛國女性形象。
言語模態(tài)放在廣告的空白處。根據(jù)克瑞斯和凡·勒文,我們知道廣告的結(jié)構(gòu)稱為中心和邊際構(gòu)成。女性被放在中間作為廣告的重點(diǎn)呈現(xiàn)。言語模態(tài)放在邊緣是輔助和依賴的元素,解釋女方所喝葡萄酒的基本信息,如公司名稱、各種葡萄酒的名稱等。因此,視覺模式和言語模式之間的關(guān)系是闡釋。
(二)圖片廣告中視覺模態(tài)的互動意義
眾所周知,商品廣告的目的是傳達(dá)信息,吸引受眾購買。因此,廣告與受眾之間的互動是不可避免的。互動意義旨在探討廣告設(shè)計(jì)者或廣告中所代表的參與者與受眾之間的互動關(guān)系。有四個主要視角來實(shí)現(xiàn)互動的意義:接觸、社會距離、態(tài)度和模態(tài)。在選取的30個樣本語料中有12個是通過互動意義構(gòu)建女性形象。
1926年第2期的照像鏡廣告(圖2,樣本20)在視覺模態(tài)上,以正面角度呈現(xiàn)一對身著西式婚紗的年輕夫婦。正面的角度暗示了參與,把想象的受眾放在與他們同一個層面上。觀看者的世界和圖像中的世界融合在一起,所以觀看者會有模仿他們的欲望。結(jié)合歷史背景,在20世紀(jì)早期,大多數(shù)女性沒有選擇自己配偶的自由,一夫多妻制仍然存在。女權(quán)運(yùn)動從1912年開始旨在解決女性教育、婚姻、纏足等女性問題。樣本20的廣告設(shè)計(jì)者積極響應(yīng)女權(quán)運(yùn)動的宗旨通過描繪新婚夫婦穿西式婚紗,號召受眾接受和遵循西方的婚姻傳統(tǒng):追求擇偶的自由,提倡一夫一妻制。
在言語模態(tài)上,廣告中的文字告訴我們,人們生活中最幸福的時(shí)刻是婚禮的時(shí)刻,這是值得記錄的。其次,柯達(dá)相機(jī)很容易操作。因此,視覺模態(tài)和言語模態(tài)的關(guān)系是闡述,鼓勵受眾追隨西方的婚姻模式。
(三)圖片廣告中視覺模態(tài)的構(gòu)圖意義
構(gòu)圖意義是通過圖像中的排列文字和視覺文本來實(shí)現(xiàn)的。本部分將闡述《東方雜志》商品廣告的具象性和互動性內(nèi)容如何成為一個重要的整體。多模態(tài)語篇的構(gòu)圖意義通過信息價(jià)值、顯著性和框架三個系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。在選取的30個樣本語料中有6個是通過構(gòu)圖意義構(gòu)建女性形象。
下文將通過1926年第22期的威廉士紅色清道丸(圖3)的廣告,來探索該廣告的構(gòu)圖意義。留白是為了將視覺模態(tài)與廣告文字分開,使圖片給人留下更深刻的印象。并且圖像被放在廣告的中心位置,能夠第一眼就吸引受眾的注意。在視覺模態(tài)上,我們可以看到一對夫婦正在看報(bào)紙。值得注意的是,女人坐著,而男人站著。在封建社會里,婦女照例要站在丈夫一邊。結(jié)合20世紀(jì)初的歷史背景,廣告設(shè)計(jì)者通過描繪這一幅圖旨在利用雜志宣傳,提高女性的家庭地位,從而促進(jìn)婦女解放運(yùn)動。
該廣告的言語模態(tài)表示:如果受人尊敬的女士(尊夫人)和其他女性(婦女)有便秘的癥狀,必須不遺余力地尋找醫(yī)學(xué)。詞匯選擇的“尊夫人(小姐)”,我們可以看出對女性尊重的推崇,旨在改善女性的社會地位。其余的廣告文字介紹藥物的功能。因此,我們可知該廣告的言語模態(tài)不僅闡釋了視覺模態(tài)。而且對其進(jìn)行進(jìn)一步的延伸。由此可知,該廣告建構(gòu)了知識女性形象。
從多模態(tài)分析角度對30個樣本語料進(jìn)行分析,《東方雜志》商品廣告建構(gòu)了9種女性形象(見表1)。
二、女性身份建構(gòu)的社會和歷史意義
(一)新女性形象建構(gòu)的社會意義
本文分析的30個樣本所建構(gòu)的女性形象,不僅向受眾展示了豐富現(xiàn)代生活方式,而且顛覆了傳統(tǒng)的女性倫理觀念。通過分析我們可知:從新女性使用現(xiàn)代家用電器的廣告中,我們可以看出設(shè)計(jì)師們致力于宣傳新的生活方式。在這一時(shí)期,廣告中的新女性不再崇尚封建禮教,而是有追求時(shí)尚的消費(fèi)觀念,過著休閑的生活。新女性形象以榜樣的力量激發(fā)女性受眾的效仿愿望。
(二)新女性形象建構(gòu)的歷史意義
《東方雜志》商品廣告中建構(gòu)的新女性身份揭示了審美價(jià)值的變化,反映了婦女解放運(yùn)動的歷史趨勢。審美價(jià)值從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)變是一個巨大的歷史進(jìn)步。
首先,新女性身份的建構(gòu)促進(jìn)女性解放運(yùn)動的進(jìn)程。從辛亥革命到20世紀(jì)中期,女性的獨(dú)立意識開始提高。廣告中的女性擺脫了從屬地位,以消費(fèi)者和商品代言人的身份出現(xiàn)。
其次,新的生活方式,在中國的現(xiàn)代化追求中發(fā)揮了重要的意義。從廣告的多模態(tài)語篇分析可以看出,商品廣告的內(nèi)容逐漸延伸到文化生活領(lǐng)域。
三、結(jié)論
《東方雜志》的商品廣告構(gòu)建了9種中國女性形象,并且,模態(tài)之間的關(guān)系有3種情況,基于民國初期的時(shí)代背景,廣告設(shè)計(jì)者通過商品廣告建構(gòu)的新型女性身份不僅為民國的廣大女性提供了效仿的榜樣,而且促進(jìn)了民國早期的女性解放運(yùn)動和中國現(xiàn)代化進(jìn)程。
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