黃慧敏

【摘 要】 文章以克瑞斯和凡·勒文的視覺語法為分析框架對1911-1927年《東方雜志》中含有女性形象的30幅商品廣告，從圖像的再現(xiàn)、互動和構(gòu)圖三個層面探討其圖像意義;并基于凡·勒文總結(jié)的圖像和言語模態(tài)關(guān)系，結(jié)合歷史和社會背景分析該商品廣告的兩種模態(tài)是如何互動共同實(shí)現(xiàn)新女性身份的構(gòu)建。研究發(fā)現(xiàn)，該商品廣告建構(gòu)了9種女性形象?；诿駠跗诘臅r(shí)代背景，可以得出廣告設(shè)計(jì)者通過廣告建構(gòu)的新型女性身份不僅為民國的廣大女性提供了效仿的榜樣，而且促進(jìn)了民國早期的女性解放運(yùn)動和中國現(xiàn)代化進(jìn)程。

【關(guān)鍵詞】 《東方雜志》;多模態(tài)批評話語;圖像模態(tài);言語模態(tài);女性身份

【中圖分類號】 H0-05 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A 【文章編號】 2096-4102（2021）04-0081-03

圖像如同語言一樣在社會使用過程中形成社會資源的模態(tài)，并具有一定的社會意義，而語言和圖像不再是各自獨(dú)立的表意系統(tǒng)，而是相互協(xié)同，形成合力，共同完成商品廣告的表意過程，這種模態(tài)間的協(xié)同使得表意系統(tǒng)更加復(fù)雜化，同時(shí)也更具有研究價(jià)值（張德祿，2015：111）。本文選取的語料《東方雜志》商品廣告就是典型的“多模態(tài)話語”，是一個集文字、圖像、顏色為一體的多模態(tài)語篇。

1996年，語言學(xué)家克瑞斯和凡·勒文在《圖像閱讀》一書中系統(tǒng)全面地提出了視覺語法理論框架，從再現(xiàn)（representation）、互動（interaction）和構(gòu)圖（composition）三個層面分析多模態(tài)語篇的意義。近些年來，該研究理論被廣泛應(yīng)用于圖片、視頻的多模態(tài)話語分析。然而，2021年04 月23日筆者以“東方雜志”“廣告”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)進(jìn)行查詢，僅搜到17篇文獻(xiàn)。這些文獻(xiàn)只是單純地從廣告學(xué)角度進(jìn)行分析或者數(shù)據(jù)整理分析，沒有從多模態(tài)話語角度對商品廣告進(jìn)行分析。

一、《東方雜志》含女性形象商品廣告的多模態(tài)批評話語分析

本文在多模態(tài)話語分析的框架下，結(jié)合選中商品廣告的社會和歷史背景對《東方雜志》選取的30個樣本進(jìn)行三個層面的分析，并探討視覺模態(tài)和言語模態(tài)的關(guān)系，從而分析出商品廣告中建構(gòu)的女性形象。

（一）圖片廣告中視覺模態(tài)的再現(xiàn)意義

廣告中的人物形象和商品可以看作是經(jīng)驗(yàn)世界的再現(xiàn)。因此，商品廣告對受眾來說包含著豐富的具象信息。在選取的30個樣本語料中有12個是通過再現(xiàn)意義構(gòu)建女性形象。再現(xiàn)意義說明“視覺圖像像語言一樣，能夠如實(shí)地再現(xiàn)客觀世界中的人、地點(diǎn)和事物以及人類內(nèi)心世界的活動”。（李美霞、宋二春，2010：8）

根據(jù)克瑞斯和凡·勒文，有時(shí)圖片編輯會將照片剪成不做交流的特寫鏡頭，這些鏡頭看起來對某些受眾看不到的東西感到厭煩、困惑或生氣。如1919年中國壹煙張?jiān)ａ劸乒荆▓D1，樣本3）所示，廣告中穿著傳統(tǒng)服裝、拿著西方高腳杯喝中國酒的女人就是反應(yīng)者，她的眼睛望著遠(yuǎn)方，矢量是由女人的眼線形成的。但是，不清楚她在看什么，看往哪里，在這個過程中沒有現(xiàn)象產(chǎn)生。因此，圖1顯示了一個非事務(wù)性反應(yīng)過程。

她的眼光落在一個受眾不知道的地方。受眾從她的面部表情中，尤其是皺著的眉頭感受到焦慮，會激發(fā)受眾對女人正在想什么的好奇心。該廣告創(chuàng)作歷史背景是1919年，那年發(fā)生了五四運(yùn)動。在這場運(yùn)動中，中國市場是支持愛國運(yùn)動的重要力量。因此，廣告設(shè)計(jì)師將愛國女性置于廣告的中心，表達(dá)她們對該愛國運(yùn)動的關(guān)注。女人的焦慮引起更多的受眾關(guān)注國內(nèi)產(chǎn)品運(yùn)動的現(xiàn)狀。這里的視覺形象給受眾構(gòu)建了一個愛國女性形象。

言語模態(tài)放在廣告的空白處。根據(jù)克瑞斯和凡·勒文，我們知道廣告的結(jié)構(gòu)稱為中心和邊際構(gòu)成。女性被放在中間作為廣告的重點(diǎn)呈現(xiàn)。言語模態(tài)放在邊緣是輔助和依賴的元素，解釋女方所喝葡萄酒的基本信息，如公司名稱、各種葡萄酒的名稱等。因此，視覺模式和言語模式之間的關(guān)系是闡釋。

（二）圖片廣告中視覺模態(tài)的互動意義

眾所周知，商品廣告的目的是傳達(dá)信息，吸引受眾購買。因此，廣告與受眾之間的互動是不可避免的。互動意義旨在探討廣告設(shè)計(jì)者或廣告中所代表的參與者與受眾之間的互動關(guān)系。有四個主要視角來實(shí)現(xiàn)互動的意義：接觸、社會距離、態(tài)度和模態(tài)。在選取的30個樣本語料中有12個是通過互動意義構(gòu)建女性形象。

1926年第2期的照像鏡廣告（圖2，樣本20）在視覺模態(tài)上，以正面角度呈現(xiàn)一對身著西式婚紗的年輕夫婦。正面的角度暗示了參與，把想象的受眾放在與他們同一個層面上。觀看者的世界和圖像中的世界融合在一起，所以觀看者會有模仿他們的欲望。結(jié)合歷史背景，在20世紀(jì)早期，大多數(shù)女性沒有選擇自己配偶的自由，一夫多妻制仍然存在。女權(quán)運(yùn)動從1912年開始旨在解決女性教育、婚姻、纏足等女性問題。樣本20的廣告設(shè)計(jì)者積極響應(yīng)女權(quán)運(yùn)動的宗旨通過描繪新婚夫婦穿西式婚紗，號召受眾接受和遵循西方的婚姻傳統(tǒng)：追求擇偶的自由，提倡一夫一妻制。

在言語模態(tài)上，廣告中的文字告訴我們，人們生活中最幸福的時(shí)刻是婚禮的時(shí)刻，這是值得記錄的。其次，柯達(dá)相機(jī)很容易操作。因此，視覺模態(tài)和言語模態(tài)的關(guān)系是闡述，鼓勵受眾追隨西方的婚姻模式。

（三）圖片廣告中視覺模態(tài)的構(gòu)圖意義

構(gòu)圖意義是通過圖像中的排列文字和視覺文本來實(shí)現(xiàn)的。本部分將闡述《東方雜志》商品廣告的具象性和互動性內(nèi)容如何成為一個重要的整體。多模態(tài)語篇的構(gòu)圖意義通過信息價(jià)值、顯著性和框架三個系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。在選取的30個樣本語料中有6個是通過構(gòu)圖意義構(gòu)建女性形象。

下文將通過1926年第22期的威廉士紅色清道丸（圖3）的廣告，來探索該廣告的構(gòu)圖意義。留白是為了將視覺模態(tài)與廣告文字分開，使圖片給人留下更深刻的印象。并且圖像被放在廣告的中心位置，能夠第一眼就吸引受眾的注意。在視覺模態(tài)上，我們可以看到一對夫婦正在看報(bào)紙。值得注意的是，女人坐著，而男人站著。在封建社會里，婦女照例要站在丈夫一邊。結(jié)合20世紀(jì)初的歷史背景，廣告設(shè)計(jì)者通過描繪這一幅圖旨在利用雜志宣傳，提高女性的家庭地位，從而促進(jìn)婦女解放運(yùn)動。

該廣告的言語模態(tài)表示：如果受人尊敬的女士（尊夫人）和其他女性（婦女）有便秘的癥狀，必須不遺余力地尋找醫(yī)學(xué)。詞匯選擇的“尊夫人（小姐）”，我們可以看出對女性尊重的推崇，旨在改善女性的社會地位。其余的廣告文字介紹藥物的功能。因此，我們可知該廣告的言語模態(tài)不僅闡釋了視覺模態(tài)。而且對其進(jìn)行進(jìn)一步的延伸。由此可知，該廣告建構(gòu)了知識女性形象。

從多模態(tài)分析角度對30個樣本語料進(jìn)行分析，《東方雜志》商品廣告建構(gòu)了9種女性形象（見表1）。

二、女性身份建構(gòu)的社會和歷史意義

（一）新女性形象建構(gòu)的社會意義

本文分析的30個樣本所建構(gòu)的女性形象，不僅向受眾展示了豐富現(xiàn)代生活方式，而且顛覆了傳統(tǒng)的女性倫理觀念。通過分析我們可知：從新女性使用現(xiàn)代家用電器的廣告中，我們可以看出設(shè)計(jì)師們致力于宣傳新的生活方式。在這一時(shí)期，廣告中的新女性不再崇尚封建禮教，而是有追求時(shí)尚的消費(fèi)觀念，過著休閑的生活。新女性形象以榜樣的力量激發(fā)女性受眾的效仿愿望。

（二）新女性形象建構(gòu)的歷史意義

《東方雜志》商品廣告中建構(gòu)的新女性身份揭示了審美價(jià)值的變化，反映了婦女解放運(yùn)動的歷史趨勢。審美價(jià)值從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)變是一個巨大的歷史進(jìn)步。

首先，新女性身份的建構(gòu)促進(jìn)女性解放運(yùn)動的進(jìn)程。從辛亥革命到20世紀(jì)中期，女性的獨(dú)立意識開始提高。廣告中的女性擺脫了從屬地位，以消費(fèi)者和商品代言人的身份出現(xiàn)。

其次，新的生活方式，在中國的現(xiàn)代化追求中發(fā)揮了重要的意義。從廣告的多模態(tài)語篇分析可以看出，商品廣告的內(nèi)容逐漸延伸到文化生活領(lǐng)域。

三、結(jié)論

《東方雜志》的商品廣告構(gòu)建了9種中國女性形象，并且，模態(tài)之間的關(guān)系有3種情況，基于民國初期的時(shí)代背景，廣告設(shè)計(jì)者通過商品廣告建構(gòu)的新型女性身份不僅為民國的廣大女性提供了效仿的榜樣，而且促進(jìn)了民國早期的女性解放運(yùn)動和中國現(xiàn)代化進(jìn)程。

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