郝海媛

（北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，北京 100015）

一、會聯(lián)網(wǎng)時代背景與會展活動

（一）會展定義

狹義的會展活動指在一定空間范圍內(nèi)，基于一定的主題，短時間聚集相關(guān)人士，開展宣傳、信息交流、商品交易、知識傳播等的會議和展覽活動。廣義的會展活動包括了會議、展覽、節(jié)慶活動、賽事活動、會獎旅游等。會展活動的認(rèn)知趨向廣義概念，即在特定時間特定地點(diǎn)，圍繞某個主題的人群聚集活動。因此會展活動的主體可以是企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、政府機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位或者民間組織。傳統(tǒng)的會展活動主要是在特定的場地，通過展示、參觀、溝通學(xué)習(xí)、表演觀賞等形式，在短期內(nèi)形成信息和交易的集中。在社會經(jīng)濟(jì)中，會展活動發(fā)揮著服務(wù)于三個產(chǎn)業(yè)作用，會展業(yè)的發(fā)展是與服務(wù)業(yè)的發(fā)展緊密相關(guān)的。

（二）互聯(lián)網(wǎng)時代與會展活動

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)開始向其他領(lǐng)域滲透發(fā)展，出現(xiàn)了許多新型的商業(yè)模式，涌現(xiàn)了大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。一方面顛覆著傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作模式，許多交易溝通甚至休閑娛樂活動能夠在網(wǎng)絡(luò)中完成，而一方面互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始注重整合線上和線下業(yè)務(wù)，通過舉辦各種活動來保持其競爭優(yōu)勢并實(shí)現(xiàn)新的增長空間，特別是一些聚集了資源或者技術(shù)力量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，開始越來越重視通過會展活動強(qiáng)化其優(yōu)勢和進(jìn)行市場開拓。

會展活動服務(wù)于其他商業(yè)活動，是推動行業(yè)發(fā)展、交流和交易的平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展同樣給會展公司帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。會展行業(yè)在商業(yè)形態(tài)和經(jīng)濟(jì)功能上都與互聯(lián)網(wǎng)非常相似，包括匯集渠道資源、整合營銷、調(diào)節(jié)市場、搭建共享平臺。在互聯(lián)網(wǎng)時代，非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有了更多的發(fā)展模式和更加高效的交流交易平臺，在一定程度上取代了傳統(tǒng)的會展活動能夠發(fā)揮的作用，或者傳統(tǒng)的展覽會議大型活動對于企業(yè)的商業(yè)推動能發(fā)揮的作用越來越小。企業(yè)可以通過多種互聯(lián)網(wǎng)營銷媒介進(jìn)行自主營銷，接觸到潛在客戶進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷，樹立并傳播企業(yè)形象。然而，另一方面互聯(lián)網(wǎng)的營銷活動也面臨著同質(zhì)化競爭和成本攀升的壓力，用戶體驗(yàn)感弱化等問題，因而越來越多的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)渠道和線下會展活動中尋找最優(yōu)組合。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在會展活動中的廣泛應(yīng)用，新型商業(yè)會展延伸出更多內(nèi)容，沖擊著傳統(tǒng)會展模式。一方面互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以讓傳統(tǒng)的活動籌備實(shí)現(xiàn)更高效的信息溝通，降低活動的成本，擴(kuò)大活動的影響力，比如電子郵件系統(tǒng)可以高效低成本地進(jìn)行客戶邀請管理，會展活動現(xiàn)場的互聯(lián)網(wǎng)直播可以延伸參展展商的現(xiàn)場展示。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)也讓會展活動面臨著激烈競爭，為了提升競爭力，會展主辦方又需要增加額外的成本，如電子簽到和門禁系統(tǒng)投入、會期展期同步直播以及業(yè)務(wù)整合等。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代背景下會展活動的發(fā)展趨勢及成因

（一）會展活動數(shù)量越來越多

雖然近年來全球經(jīng)濟(jì)走勢不明朗，互聯(lián)網(wǎng)又提供了很好的活動平臺，然而與預(yù)期相反，會展活動不是越來越少，而是越來越多。

首先是企業(yè)的會展活動數(shù)量呈現(xiàn)增長趨勢。與經(jīng)濟(jì)趨勢相反，規(guī)模企業(yè)對會展活動的依賴度增加。除了傳統(tǒng)行業(yè)，新興的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也開始越來越重視會展活動。處于龍頭地位的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛舉辦規(guī)模大檔次高影響力廣泛的活動，如蘋果全球開發(fā)者大會、谷歌開發(fā)者大會、騰訊WE 大會，騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會、京東數(shù)字科技全球探索者大會、百度世界大會、百度AI 開發(fā)者大會、阿里云棲大會、阿里one 商業(yè)大會，阿里全球投資者大會，華為全鏈接大會、華為開發(fā)者大會等。知乎網(wǎng)利用了該平臺多年的網(wǎng)絡(luò)人氣和內(nèi)容積累，舉辦的活動鹽CLUB 活動成為現(xiàn)象級線下活動，成為該平臺的一個創(chuàng)收點(diǎn)。這些會展活動對企業(yè)的發(fā)展和行業(yè)的發(fā)展都起到了重要作用，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用其在互聯(lián)網(wǎng)積累的資源，通過會展活動可以更好地實(shí)現(xiàn)資源價值。

其次，很多城市越來越重視會展活動對城市整體發(fā)展或者帶動某一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，成立了相關(guān)的會展組織部門來開發(fā)或吸引會展項(xiàng)目。北京昌平舉辦的世界草莓大會和濟(jì)南舉辦的世界歷史大會，都成為帶動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)和特定領(lǐng)域發(fā)展的引擎。2019年青島實(shí)現(xiàn)300 個以上的規(guī)模會展活動，昆明市2018 年上半年的節(jié)慶活動多達(dá)80 余個，我國城市音樂節(jié)的數(shù)量達(dá)到了300 多個，成都、重慶、貴陽、西安、沈陽、武漢、東莞、珠海、廈門、海口、無錫、長沙、南昌等正在成為新興的會展實(shí)力城市，部分城市推進(jìn)“會展+旅游”的發(fā)展戰(zhàn)略，部分推進(jìn)“會展+產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略，打造區(qū)域內(nèi)高端展覽，積極吸引國內(nèi)外知名會議，積極加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，各地借助資源優(yōu)勢積極打造各種賽事節(jié)慶活動。體育賽事市場也日趨活躍，根據(jù)中國田徑協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018 年中國境內(nèi)舉辦800 人以上馬拉松及相關(guān)賽事共1581 場，平均每天達(dá)到了4.3 場。越來越多的城市和會展機(jī)構(gòu)加入國家大會與會議協(xié)會，包括北京、上海、杭州、成都、西安、武漢等。

會展活動數(shù)量有增無減，一方面源于會展活動的體驗(yàn)屬性。會展活動短時間內(nèi)對人流和信息流的匯聚形成集中的密集度高的體驗(yàn)和交流，這對于產(chǎn)品銷售、品牌形象塑造、促成交易能夠高效率完成。另一方面會展的社交屬性是其他活動無法取代的，而且會展平臺的非一對一社交更加符合互聯(lián)網(wǎng)時代的多維度思考方式，能夠便捷地拓展品牌社交圈，開展交流并尋求業(yè)務(wù)合作。

（二）會展活動呈現(xiàn)出融合的趨勢

會展各種形式的融合越來越明顯。展覽活動中的特裝展位占比更大，展覽增加了越來越多的附設(shè)活動。會議同期的展覽活動也成為一種趨勢，甚至?xí)古c節(jié)慶活動也逐漸融合。與以前單一形式的會展活動不同，會展活動的融合改變了傳統(tǒng)的模式，豐富了會展活動的層次，延伸了會展的功能和價值，節(jié)事活動越來越被認(rèn)可成為打造城市形象，發(fā)展行業(yè)品牌，制造行業(yè)話題的重要手段。這種融合趨勢體現(xiàn)出了展覽、交流、商貿(mào)洽談、社交聚會等多重屬性，從而提升了對互聯(lián)網(wǎng)用戶的吸引力，增加了參與者在會展活動中的參與度，彌補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)活動的局限。多重價值的會展活動可以增強(qiáng)客戶體驗(yàn)感，增加客戶黏性，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容，即借助會展活動加強(qiáng)企業(yè)的傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的互補(bǔ)效果。會議方面，學(xué)術(shù)會議借助會聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，改變了知識的傳播范圍，加強(qiáng)了知識交流的互動性。不僅如此，會議活動大大增加了社交屬性，從而強(qiáng)化了會展活動所獨(dú)有的面對面交流社交的價值。目前也已經(jīng)出現(xiàn)了虛擬與實(shí)體展覽相結(jié)合，如阿里巴巴與漢諾威米蘭展覽會（中國）有限公司攜手合作，由阿里巴巴向部分參與漢諾威所舉辦展會的中國企業(yè)提供服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)線上、線下的合作并進(jìn)。

2020 年受新型冠狀病毒疫情影響，催生了大量的線上虛擬展覽和網(wǎng)絡(luò)會議需求，特別是大量的會議轉(zhuǎn)為線上進(jìn)行，組織方以及參會人員發(fā)現(xiàn)部分會議需求可以通過互聯(lián)網(wǎng)在線解決，而且會議組織方發(fā)現(xiàn)了會議如何利用互聯(lián)網(wǎng)拓展活動影響力，以及如何借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)轉(zhuǎn)變會議活動的形式。雖然虛擬展覽一直以來呼聲很高，近年來線上展覽的數(shù)量較多，但是線上虛擬展覽的發(fā)展一直很緩慢，一直未對線下展覽造成沖擊，因?yàn)樾袠I(yè)展會的意義一直是尋找和發(fā)現(xiàn)下一個重大產(chǎn)品或供應(yīng)商。但是此次疫情下線上展覽再次被很多展覽公司重新考慮，特別是社交媒體的成熟、直播行業(yè)的迅速發(fā)展，也都為線上展覽的開展提供了更多可能性。我國大量的科技公司也涌入“云會展”，開發(fā)了云會議、云展覽、云演唱會等多種形式的在線會展活動，這些科技公司的線上活動勢必對傳統(tǒng)會展進(jìn)行改造。

（三）會展活動的作用和價值轉(zhuǎn)變

會展活動的作用正在從展覽展示和交易宣傳，轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)和品牌塑造為重點(diǎn)，甚至延伸至城市的品牌打造。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們非常容易獲取信息，網(wǎng)上交易也變得更加便捷，網(wǎng)絡(luò)在凝聚人氣方面也有著線下無法比擬的優(yōu)勢。在此背景下，會展的展示和交易功能就在某種成都市可以被取代。然而在體驗(yàn)和溝通方面，B2B 的模式下線下活動就是無可取代的，B2C 的模式下針對客戶的面對面溝通在某些領(lǐng)域也是必不可少的環(huán)節(jié)，比如婚慶預(yù)定，現(xiàn)場的溝通和體驗(yàn)才是客戶轉(zhuǎn)化的最重要因素。城市的品牌塑造、城市某一行業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展以及旅游資源推動，通過展覽面對面的宣傳、深度參與專業(yè)論壇活動、城市或景區(qū)舉辦大型的活動，正在成為最重要的的宣傳方式?？偠灾瑫够顒拥捏w驗(yàn)和面對面溝通價值正在逐漸成為會展活動的核心價值，而且會展活動作為推動城市和地域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引擎，也是其他活動無法取代的。

此外，會展活動現(xiàn)場可以生成多種類內(nèi)容，這些資源將成為互聯(lián)網(wǎng)后續(xù)傳播的優(yōu)質(zhì)資源?；顒蝇F(xiàn)場的交流互動、體驗(yàn)感受都可以通過文字、照片或視頻通過在線的方式進(jìn)行二次傳播，這些生動且真實(shí)的內(nèi)容能夠產(chǎn)生更好的傳播效果。線上會議展覽為傳統(tǒng)會展活動拓展了傳統(tǒng)的活動空間和交流空間，延伸了傳統(tǒng)會議展覽的時間和空間價值，特別是會展活動前與活動結(jié)束后的客戶關(guān)系維護(hù)，從而為客戶提供全方位平臺、提供全程服務(wù)成為可能，這就意味著會展活動的作用一方面得到延伸，另外一方面體驗(yàn)和品牌價值正在成為更加核心的價值。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下會展行業(yè)的發(fā)展策略

（一）會展活動主辦方轉(zhuǎn)變思路，重新定位會展價值

會展活動的主辦方需要積極轉(zhuǎn)變思路，以客戶價值為中心，將會展活動與其他傳播方式特別是新媒體傳播結(jié)合起來，重塑會展活動的作用和價值。

會展活動需重新定義其作為媒體和平臺的作用。在線下活動期間，支持并協(xié)助活動參與者積極利用社交媒體，提升現(xiàn)場的溝通效率。國外的許多會展活動積極使用推特發(fā)布信息，能夠在現(xiàn)場短時間形成小規(guī)模聚集，形成展商與觀眾之間更高效的對接。此外，會展活動現(xiàn)場借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，如專門為活動開發(fā)的APP 或者為活動定制的社交群，可以在現(xiàn)場活動參與者形成的小社群中進(jìn)行信息匹配，簡化溝通環(huán)節(jié)，從而讓會展的效率價值得到提升。會展活動現(xiàn)場的體驗(yàn)感也可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行，一方面是互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)可以在會展活動現(xiàn)場開展試用體驗(yàn)，這樣可以讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為很多會展活動的參與者，另一方面會展活動組織方要善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在活動現(xiàn)場儀式感的營造方面下功夫，提升參與者的專屬貴賓體驗(yàn)，從而增加對線下活動的黏性。

會展活動不應(yīng)該僅僅提供為期幾天的交流交易平臺，也要借助會期展期聚集的人氣和密集信息，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，收集并整理活動期間形成的數(shù)據(jù)，為客戶提供增值服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)基于會展活動的全方位服務(wù)平臺。如會展活動前的調(diào)研及信息發(fā)布和匹配，活動中的信息采集，活動后的信息整理分析，為客戶提供基于現(xiàn)場的數(shù)據(jù)報告，會展活動后繼續(xù)利用活動的互聯(lián)網(wǎng)平臺，如官網(wǎng)、官方微博、微信公眾號、活動APP 等持續(xù)為客戶展開服務(wù)，包括客戶信息發(fā)布與接洽安排等。在此基礎(chǔ)上，會展的主辦方要把活動塑造為行業(yè)的媒體渠道，在其互聯(lián)網(wǎng)平臺持續(xù)發(fā)布傳播行業(yè)信息，聚攏行業(yè)資源，真正成為特定行業(yè)或領(lǐng)域的專業(yè)平臺，從而提升會展線下活動權(quán)威性和號召力，形成會展活動的閉環(huán)運(yùn)作。一些運(yùn)作良好的專業(yè)論壇，就成功打造成為專業(yè)的行業(yè)媒體平臺，主辦方每年花大量的時間進(jìn)行行業(yè)最新資訊跟蹤研究，產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅可以服務(wù)線下專業(yè)論壇，還可以聚攏行業(yè)資源和吸引行業(yè)知名企業(yè)，論壇每年發(fā)布的會后報告成為參會的重要吸引力之一，會后在其互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)布的的免費(fèi)資源一方面為未參會企業(yè)提供了資訊，一方面也為該論壇吸引了更多的潛在客戶。

（二）會展活動的組織形式緊跟時代發(fā)展

會展活動的組織形式也需要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行調(diào)整，用以適應(yīng)參與者的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下成長起來的一代青年逐步成為會展活動中的重要參與者，90 后、00 后青年一代對于獲取信息的渠道、方式以及參與活動的方式都發(fā)生了改變，他們更加看重線下活動的參與度、獨(dú)特的體驗(yàn)以及話題的選擇權(quán)利等。當(dāng)這一代伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的青年進(jìn)入職場，會展活動的組織也需要借助互聯(lián)網(wǎng)思維，讓活動更加有創(chuàng)意和吸引力。

首先，會展活動各方都要更多參與到活動的創(chuàng)設(shè)中來，增加參與者的選擇權(quán)和話語權(quán)。特別是會議這一比較悠久的會展活動形式更加需要傾聽參與者的聲音。比如參會人員可以在會前發(fā)起論壇倡議，會前獲取足夠的支持，主辦方就可以考慮為他們量身定制同期論壇。會議的演講嘉賓是會議的重要價值體現(xiàn)，嘉賓的邀請不僅僅要局限于知名和有影響力的人，也可以廣泛發(fā)帖請參與者主動申請發(fā)言，主辦方可以挑選一些普通但是有價值的演講人，他們參與會議不僅可以豐富會議的內(nèi)容，而且為有潛力的人提供機(jī)會。如在杭州云棲小鎮(zhèn)舉辦的2050 大會，從內(nèi)容到運(yùn)營都來自于參與者的深度參與及貢獻(xiàn)。

其次，會展活動的組織運(yùn)營要依托于青年人的網(wǎng)絡(luò)傳播喜好。比如大型活動可以在活動前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱，預(yù)熱的方式有別于傳統(tǒng)的活動宣傳和邀約，不僅僅是單方面的信息輸出，而是應(yīng)該形成一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)互動。在活動現(xiàn)場，加入大量的獨(dú)特互動體驗(yàn)，比如現(xiàn)場設(shè)置的獨(dú)特簽到區(qū)域或者標(biāo)志性拍照地點(diǎn)等，這些體驗(yàn)可以通過照片和短視頻等讓參與者主動進(jìn)行傳播，從而借助參與者的主動傳播為活動進(jìn)行免費(fèi)宣傳。活動結(jié)束后，可以借助現(xiàn)場的數(shù)據(jù)或者現(xiàn)場形成的網(wǎng)絡(luò)社群，繼續(xù)開展社群運(yùn)營，維護(hù)客戶關(guān)系，從而保證會展項(xiàng)目的可持續(xù)運(yùn)營。

四、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，會展活動的內(nèi)容、組織形式與價值都需要發(fā)生轉(zhuǎn)變，才能夠更好地發(fā)揮會展活動的獨(dú)特作用。一方面會展企業(yè)需要轉(zhuǎn)型，從簡單的會展活動組織方搭建一個短期平臺，轉(zhuǎn)化為具有持續(xù)服務(wù)能力的商業(yè)平臺。一方面會展企業(yè)需要與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)企業(yè)以及相關(guān)行業(yè)進(jìn)行深度合作，讓會展活動能夠融入到相關(guān)的行業(yè)當(dāng)中來，成為相關(guān)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一部分。