徐方靜 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

引言

市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)管理工作的重要環(huán)節(jié)，一方面能夠提升企業(yè)的銷售能力，從而促進(jìn)資金鏈的有序流轉(zhuǎn)，一方面能夠讓消費(fèi)者更加了解企業(yè)，進(jìn)而樹立良好的企業(yè)形象。我國(guó)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)已步入新的發(fā)展階段，這一背景下，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻緊跟市場(chǎng)發(fā)展步伐，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨向完成自身營(yíng)銷理念和營(yíng)銷制度的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的可持續(xù)性。

一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作中存在的普遍問題

首先是市場(chǎng)營(yíng)銷流于形式，流程固化，缺乏創(chuàng)新，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象普遍存在。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)都在采用市面上比較流行的營(yíng)銷方式，或?qū)?guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)實(shí)行直接照搬。需要注意的是，企業(yè)營(yíng)銷方式的選擇應(yīng)以市場(chǎng)為主體，以自身實(shí)際發(fā)展情況為參照，因地制宜地選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷模式。通行的營(yíng)銷方式一定不適應(yīng)于所有企業(yè)，而國(guó)外管理經(jīng)驗(yàn)同樣依托于當(dāng)?shù)靥厣裆?、文化、?jīng)濟(jì)條件，盲目搬用有關(guān)經(jīng)驗(yàn)必然造成實(shí)踐過程中的偏差，導(dǎo)致有關(guān)虧損或任務(wù)目標(biāo)失敗的情況發(fā)生。當(dāng)下我國(guó)多數(shù)企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)情況缺乏調(diào)研基礎(chǔ)上，盲目選擇營(yíng)銷方式，使得營(yíng)銷環(huán)節(jié)與市場(chǎng)需求格格不入的情況常有發(fā)生。而企業(yè)若在營(yíng)銷過程中局限于單一營(yíng)銷方式，勢(shì)必造成經(jīng)營(yíng)體系的固化僵化，不能依托市場(chǎng)情況進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r受到普遍影響。隨著十三五規(guī)劃的完成，我國(guó)確已進(jìn)入新的發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)從宏觀背景到微觀調(diào)控都有所轉(zhuǎn)變，變局之下企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)面臨一定挑戰(zhàn)，而大部分企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面仍固守傳統(tǒng)理念，如某些領(lǐng)域市場(chǎng)飽和，雖銷售火爆的情況仍在部分延續(xù)，但由于諸多企業(yè)的進(jìn)入，市場(chǎng)已步入供大于求狀態(tài)。這時(shí)仍盲目進(jìn)入，就會(huì)在退潮之后被擱淺在沙灘上，與之相應(yīng)的是營(yíng)銷理念的固化和陳腐，使得企業(yè)財(cái)務(wù)狀況進(jìn)一步雪上加霜。進(jìn)而使得企業(yè)產(chǎn)品累積不斷，銷售業(yè)績(jī)得不到增長(zhǎng)，資金回流進(jìn)程緩慢，使得企業(yè)發(fā)展步入困局。同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷素質(zhì)的普遍偏低也是我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作中存在的主要問題之一，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代伴隨著新經(jīng)濟(jì)與新挑戰(zhàn)，為了緊抓市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)往往不會(huì)顧及營(yíng)銷手段的道德與否。而采取不道德的營(yíng)銷方式，一方面使良好的市場(chǎng)秩序被破壞，一方面也使企業(yè)的精神文明建設(shè)功虧一簣，為后續(xù)的管理工作埋下不利隱患。故而，新經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)應(yīng)從發(fā)展全局出發(fā)，認(rèn)清自身發(fā)展的實(shí)際情況，研判市場(chǎng)規(guī)律，有序開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的提升。

市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，企業(yè)必須把握產(chǎn)品銷售過程中的核心賣點(diǎn)，在市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合包裝，綜觀線上線下營(yíng)銷模式的不同，建立不同的產(chǎn)品推廣方案，以讓消費(fèi)者簡(jiǎn)明扼要地了解產(chǎn)品性能，做出是否購(gòu)買的快速?zèng)Q斷。同時(shí)企業(yè)應(yīng)時(shí)刻把握客戶的需求轉(zhuǎn)變，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化、對(duì)營(yíng)銷方式進(jìn)行實(shí)時(shí)創(chuàng)新。以有效提升銷售量，加速資金鏈流轉(zhuǎn)進(jìn)程。新的經(jīng)濟(jì)背景要求企業(yè)更深入挖掘自身產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以清晰的市場(chǎng)把握、產(chǎn)品定制、精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)自身市場(chǎng)份額的穩(wěn)步堅(jiān)守、逐步擴(kuò)張。而企業(yè)要建立長(zhǎng)期有效的市場(chǎng)營(yíng)銷管理，建立高素質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才隊(duì)伍是必然選擇，這要求企業(yè)招聘過程中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)抱有較高要求，將學(xué)歷、人際、客戶心理需求把握等多方面要素納入考核標(biāo)準(zhǔn)，以引入切合當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷情景的即時(shí)型人才。這基礎(chǔ)上應(yīng)對(duì)人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，以掌握最新的營(yíng)銷理念和方法，幫助老員工逐步適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)常態(tài)下的市場(chǎng)營(yíng)銷場(chǎng)景。

二、新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的機(jī)遇及挑戰(zhàn)

首先是信息技術(shù)的發(fā)展極大拓廣了企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的渠道，互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)支持下，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，借助電子商務(wù)，企業(yè)有機(jī)會(huì)以更低成本更多擴(kuò)展自身的營(yíng)銷范圍，獲得更多消費(fèi)者及曝光機(jī)會(huì)。電子商務(wù)體系將傳統(tǒng)線下門店銷售的運(yùn)營(yíng)模式打破，實(shí)現(xiàn)了線上零售平臺(tái)、社交分享促成成交平臺(tái)的多渠道擴(kuò)展。對(duì)這類平臺(tái)用戶消費(fèi)行為進(jìn)行長(zhǎng)效分析，有助于及時(shí)掌握消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，并依托消費(fèi)需求數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)時(shí)定制，并針對(duì)性制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。電子商務(wù)信息技術(shù)支持下，企業(yè)能夠?qū)⑸a(chǎn)產(chǎn)品在有關(guān)平臺(tái)進(jìn)行投放，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的過程中實(shí)現(xiàn)成本回收，增加銷量的過程中加快資金回流速度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提升。除此之外，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，新媒體技術(shù)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更加廣闊的客戶資源獲取渠道，企業(yè)在線上線下營(yíng)銷過程中應(yīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶群體的充分挖掘，對(duì)客戶購(gòu)買能力進(jìn)行全盤了解，以根據(jù)市場(chǎng)實(shí)時(shí)情況不斷調(diào)整自身營(yíng)銷策略，以更好地對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行完善，實(shí)現(xiàn)客戶需求-企業(yè)產(chǎn)品間的緊密銜接。而伴隨醫(yī)療、房地產(chǎn)、教育改革的逐步進(jìn)行，我國(guó)居民的購(gòu)買力在逐步從各類貸款中解放出來，居民消費(fèi)觀念已由過往的滿足基本需求轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性需求的滿足，這是企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷過程中應(yīng)投入精力的重點(diǎn)領(lǐng)域，即：捕捉個(gè)性化需求-產(chǎn)品改良及個(gè)性化定制-個(gè)性化營(yíng)銷方式的逐步摸索，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)消費(fèi)者在商品購(gòu)買過程中目前不僅著重產(chǎn)品的質(zhì)量及價(jià)格，同時(shí)還注意產(chǎn)品是否能夠滿足自身的個(gè)性化要求。能夠把握市場(chǎng)核心需求的企業(yè)更能在浪潮之下抓住機(jī)遇，以目標(biāo)客戶心理需求作為自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷推廣的中心脈絡(luò)，例如企業(yè)可以預(yù)售方式進(jìn)行踩點(diǎn)，見微知著地分析客戶需求，以在后續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方式，來達(dá)到更好的業(yè)績(jī)效果。

目前線下營(yíng)銷渠道存在著一定的系統(tǒng)短板，互聯(lián)網(wǎng)大潮下，企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的相互貫通，來進(jìn)行市場(chǎng)整體營(yíng)銷。如通過線上營(yíng)銷渠道擴(kuò)展用戶群體，并在線下平臺(tái)營(yíng)銷過程中充分借鑒品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。以品牌折扣、贈(zèng)品贈(zèng)送等方式，在商場(chǎng)的大型營(yíng)銷場(chǎng)所進(jìn)行宣傳推廣，可以采取實(shí)體店購(gòu)物體驗(yàn)，網(wǎng)上消費(fèi)下單的方式，增強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買過程中的立體感、形式感，并進(jìn)一步布局新媒體平臺(tái)的諸多領(lǐng)域，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式的多元化發(fā)展。在這基礎(chǔ)上企業(yè)應(yīng)建立積極健康的企業(yè)形象，這要求企業(yè)發(fā)展過程中不僅重視經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還需承擔(dān)應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任，唯有樹立健康良好的企業(yè)形象，才能在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。公共利益的維護(hù)是所有企業(yè)應(yīng)盡的義務(wù)和職責(zé)，新經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)應(yīng)全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)環(huán)境，承擔(dān)起企業(yè)法人應(yīng)有的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，以良好的產(chǎn)品展現(xiàn)自身形象，并將消費(fèi)者利益時(shí)刻放在自身發(fā)展的中心位置。從而營(yíng)造健康向上的企業(yè)形象，來讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品形成普遍認(rèn)知，進(jìn)而提高市場(chǎng)營(yíng)銷效率、提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

三、新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略新思維

當(dāng)今時(shí)代，新媒體技術(shù)發(fā)展迅速，而信息服務(wù)作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身增值的重要內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)應(yīng)時(shí)代之召，實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)的充分利用，開展自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。為做到這一點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)建立以消費(fèi)者需求為核心的信息服務(wù)部門，對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行定向收集，從而把握企業(yè)發(fā)展過程中消費(fèi)者需求這一核心也即基礎(chǔ)議題。并依托客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品的定制化設(shè)計(jì)，同時(shí)建立完善相應(yīng)的營(yíng)銷體系，以達(dá)到企業(yè)發(fā)展的效率最大化。企業(yè)同時(shí)應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷面對(duì)著更大的客戶群體，有著更為寬廣的傳播范圍，同樣借助于網(wǎng)絡(luò)可以讓更多潛在用戶群體獲知產(chǎn)品信息，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的大幅提升。經(jīng)濟(jì)變局之下，企業(yè)唯有積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)多媒體技術(shù)，跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的窠臼，才能逐步掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的提升，促進(jìn)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)有效發(fā)展。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷服務(wù)理念，從過往的企業(yè)為中心進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者中心的營(yíng)銷觀念。隨著生產(chǎn)技術(shù)和管理理念的廣泛普及，產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同構(gòu)化現(xiàn)象愈加明顯。企業(yè)欲取得銷售業(yè)績(jī)的突破，則必須注重營(yíng)銷過程的個(gè)性化推廣，以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者心理需求出發(fā)進(jìn)行個(gè)性化推介。其次應(yīng)迎合時(shí)代發(fā)展需求，以綠色健康環(huán)保作為企業(yè)自身的發(fā)展目標(biāo)，作為營(yíng)銷推廣的中心內(nèi)涵。在經(jīng)營(yíng)過程中采用綠色服務(wù)營(yíng)銷模式，打造綠色產(chǎn)品品牌，在對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行無(wú)害化系統(tǒng)變革的基礎(chǔ)上優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)保理念，以助推企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，為進(jìn)一步提升市場(chǎng)營(yíng)銷效率，企業(yè)應(yīng)積極完善市場(chǎng)營(yíng)銷成本管理體系，盈利是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，成本作為影響盈利多寡的中心因素之一，值得企業(yè)高度重視。這要求企業(yè)在營(yíng)銷方案制定時(shí)，能夠?qū)⒊杀竟芾硪庾R(shí)有機(jī)融入，系統(tǒng)化成本管理，對(duì)營(yíng)銷過程各個(gè)步驟的制定建立相應(yīng)的準(zhǔn)則與標(biāo)準(zhǔn)。這期間應(yīng)注重渠道開拓的效率，應(yīng)注重營(yíng)銷范圍與企業(yè)承受能力的相互契合。這要求企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)展開前進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，從而對(duì)癥下藥，避免盲目營(yíng)銷的發(fā)生。營(yíng)銷開展過程中應(yīng)對(duì)資金流水進(jìn)行充分記錄，以對(duì)資金來源資金用途進(jìn)行確切明確，避免貪墨、浪費(fèi)情況的發(fā)生。這一過程中可利用專業(yè)經(jīng)濟(jì)管理軟件進(jìn)行，在對(duì)財(cái)務(wù)系統(tǒng)革新過程中優(yōu)化企業(yè)整體資金鏈管理，規(guī)避人工記錄可能出現(xiàn)的有關(guān)錯(cuò)誤。企業(yè)還應(yīng)當(dāng)推行獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)在營(yíng)銷過程中實(shí)現(xiàn)資金節(jié)約的人才予以獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)營(yíng)銷方案效果優(yōu)異的員工予以獎(jiǎng)勵(lì)，從而提高營(yíng)銷人員積極性，促進(jìn)營(yíng)銷成本降低、營(yíng)銷效率提高、人員素質(zhì)進(jìn)步的正循環(huán)。

四、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)應(yīng)充分了解客戶需求，同時(shí)結(jié)合自身發(fā)展的核心要素、實(shí)際發(fā)展進(jìn)程，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)變。以消費(fèi)者需求為產(chǎn)品定制和營(yíng)銷活動(dòng)開展的核心依托，同時(shí)充分利用互聯(lián)網(wǎng)多媒體技術(shù)展開多渠道營(yíng)銷，樹立自身積極擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象，在這基礎(chǔ)上擁抱綠色發(fā)展的時(shí)代大潮，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷過程的環(huán)保常態(tài)化，并以此作為產(chǎn)品宣發(fā)的核心要素之一。通過上述舉措逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的平穩(wěn)發(fā)展，在新時(shí)代背景下長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。