“蜜雪冰城”商業(yè)成功原因淺析

賀志欣

蚌埠工商學(xué)院 安徽蚌埠 233000

1 精準(zhǔn)的客戶定位：瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)

不同于“喜茶”、“奈雪的茶”等高端茶飲品牌，“蜜雪冰城”將主要客戶定位在三四線城市，即下沉市場(chǎng)。

下沉市場(chǎng)是指三線以下城市，縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)，大約覆蓋200個(gè)地級(jí)市、3000個(gè)縣城和4000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，約10億人，可見(jiàn)擁有巨大的消費(fèi)潛力。這類(lèi)人群相較于一二線城市的居民來(lái)說(shuō)，人均收入水平較低，對(duì)價(jià)格也更為敏感，而“蜜雪冰城”3元一個(gè)的冰淇淋、5元一杯的檸檬水恰好滿足了他們想要花盡可能少的錢(qián)去獲得相似體驗(yàn)的心理。下沉市場(chǎng)居民還具有“熟人社會(huì)屬性”，即人與人之間的交流聯(lián)系更為頻繁與親密?！懊垩┍恰倍鄬㈤T(mén)店開(kāi)在熱鬧的商業(yè)街或者學(xué)校附近，這里都是人流聚集，且大多數(shù)人會(huì)結(jié)伴而行的地方。這個(gè)時(shí)候，奶茶不僅可以作為一種飲品，更具備了社交屬性，一杯物美價(jià)廉的奶茶能更好地與他人展開(kāi)溝通并且增進(jìn)關(guān)系[1]。

此外，“蜜雪冰城”的門(mén)店以鄭州為中心，逐漸輻射周邊城市乃至全國(guó)，目前全國(guó)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)一萬(wàn)家。這表明“蜜雪冰城”擁有極高的市場(chǎng)占有率，而“喜茶”等品牌的門(mén)店數(shù)量不足一百，產(chǎn)品滲透率遠(yuǎn)低于“蜜雪冰城”。規(guī)模和增長(zhǎng)速度迅速的門(mén)店幫助“蜜雪冰城”更快地開(kāi)辟新的消費(fèi)市場(chǎng)，帶來(lái)新的消費(fèi)需求。

2 “蜜雪冰城”的產(chǎn)品：物美價(jià)廉

“蜜雪冰城”在產(chǎn)品研發(fā)上投入大量資金，擁有多項(xiàng)專(zhuān)利，其產(chǎn)品研發(fā)周期較短，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)。不僅擁有傳統(tǒng)的明星產(chǎn)品，還會(huì)研制新的產(chǎn)品來(lái)更新菜單，滿足消費(fèi)者的需求和好奇心。網(wǎng)紅產(chǎn)品“搖搖奶昔”既好喝又好玩，成功抓住了當(dāng)下年輕人追求新穎與時(shí)尚，突出個(gè)性與自我的消費(fèi)特點(diǎn)，成為“蜜雪冰城”的銷(xiāo)量冠軍。“摩天脆脆”冰淇淋更是創(chuàng)始人趙紅超經(jīng)過(guò)多次研發(fā)才創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品，其獨(dú)特的口感在市場(chǎng)上具有不可替代性，成為“蜜雪冰城”的招牌[2]。

在價(jià)格上，“蜜雪冰城”的低價(jià)策略符合其主要消費(fèi)群體的需求和偏好。市面上的茶飲價(jià)格區(qū)間差異較大，以“喜茶”為例，其明星單品“金鳳茶王”一杯的價(jià)格為25元；而“蜜雪冰城”口碑產(chǎn)品“冰鮮檸檬水”僅為5元。店內(nèi)的其他產(chǎn)品，“摩天脆脆”低至3元，而其他產(chǎn)品最高不超過(guò)12元。此外，“蜜雪冰城”還推出了“組合價(jià)”，例如“冬天的第一杯奶茶”、“宿舍六人暢飲”、“5000杯檸檬水”等優(yōu)惠套餐，滿足多種場(chǎng)合的需要，這樣的低價(jià)還能保證是現(xiàn)場(chǎng)制作，每一杯都是真材實(shí)料，怎能不讓人心動(dòng)？

3 成本控制

3.1 供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)

對(duì)于堅(jiān)持真材實(shí)料的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，物流是成本中占比較高的一環(huán)。而“蜜雪冰城”以鄭州為中心，建立了輻射全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，在成都、佛山、沈陽(yáng)、新疆等地設(shè)立分倉(cāng)，形成了“一總四分”的“五倉(cāng)聯(lián)動(dòng)，服務(wù)全國(guó)”的戰(zhàn)略布局。通過(guò)現(xiàn)有的冷鏈運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，門(mén)店可以直接從源頭原料采購(gòu)，進(jìn)行加工、銷(xiāo)售，甚至可以根據(jù)需要進(jìn)行產(chǎn)品定制，真正做到“去中間化”。同時(shí)，極高的門(mén)店數(shù)量，也能保證較高的存貨周轉(zhuǎn)率，降低存貨積壓的風(fēng)險(xiǎn)以及儲(chǔ)存的成本。

3.2 議價(jià)能力強(qiáng)

“蜜雪冰城”作為買(mǎi)方，擁有議價(jià)優(yōu)勢(shì)。門(mén)店多，使得原材料的采購(gòu)需求量大。

而在市場(chǎng)上，買(mǎi)方的議價(jià)能力會(huì)受到單個(gè)買(mǎi)主的購(gòu)買(mǎi)量的影響，即買(mǎi)得越多，平均價(jià)格也越低，被稱(chēng)為“帶量采購(gòu)”。極高的購(gòu)買(mǎi)量使得“蜜雪冰城”能以低于同行的價(jià)格取得糖、奶、水果等原材料，這也是“蜜雪冰城”在既能堅(jiān)持低價(jià)的原則上，還能保證新鮮口感的原因。

4 增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)

4.1 講好品牌故事

品牌的價(jià)值觀是企業(yè)的核心理念，決定了企業(yè)存在的意義以及未來(lái)發(fā)展的方向。張紅超的創(chuàng)業(yè)故事在官網(wǎng)上以漫畫(huà)和圖片的形式展示，創(chuàng)業(yè)之路的艱辛與困難卻用妙趣橫生的漫畫(huà)來(lái)演繹，展現(xiàn)出這個(gè)品牌的自信與樂(lè)觀，同時(shí)拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，更容易引起共鳴?！懊垩┍恰钡娜瞬爬砟睢坝⑿鄄徽摮錾怼蓖瑯悠鸬搅思?lì)年輕人，傳遞正能量的作用，樹(shù)立了“蜜雪冰城”接地氣的形象，吸引了更多的忠實(shí)顧客[3]。

4.2 醒目的門(mén)店設(shè)計(jì)與品牌形象

“蜜雪冰城”的門(mén)店及官網(wǎng)均采用紅白配色，讓人一目了然，十分醒目。手拿冰淇淋權(quán)杖的雪人——“雪王”唱起中英文版的“蜜雪冰城”宣傳歌，令人耳目一新。

此外，“蜜雪冰城”還在天貓店中售賣(mài)“雪王”的周邊產(chǎn)品，比如玩偶、掛件、童話故事等，這些可愛(ài)有趣的產(chǎn)品能夠迎合不同年齡段消費(fèi)者的需求，受眾更加廣泛。同時(shí)，富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)還能滿足年輕一代愛(ài)分享的特征。他們將物品擺拍、拆盲盒的視頻等上傳到社交平臺(tái)，以獲得滿足感和歸屬感。通過(guò)媒體的傳播，引起“從眾效應(yīng)”，將會(huì)有越來(lái)越多的人了解“蜜雪冰城”，并也想要擁有一件“雪王”周邊產(chǎn)品去吸引他人的關(guān)注，展現(xiàn)自己活力、時(shí)尚的社交形象。

5 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)“蜜雪冰城”商業(yè)模式的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)其很好地把握了下沉市場(chǎng)這個(gè)龐大的消費(fèi)群體，同時(shí)采用低價(jià)策略來(lái)鞏固和發(fā)展消費(fèi)者，通過(guò)自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流戰(zhàn)略布局和門(mén)店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)控制成本，真正做到了“高質(zhì)平價(jià)”。此外，“蜜雪冰城”打造了線上與線下相結(jié)合的銷(xiāo)售模式，推出周邊產(chǎn)品，助力品牌增勢(shì)。由此可見(jiàn)，“蜜雪冰城”的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。