戚世千，李可，陳妍，王曉雷

（西南石油大學，四川 成都 610500）

一、國貨的國內外現(xiàn)狀

1973年，日本通產(chǎn)省次官山下英明就日本瘋搶衛(wèi)生紙事件發(fā)聲，此次事件的背景是民眾因恐慌漲價而搶購囤積生活用品，且許多謠言出現(xiàn)，導致人心惶惶。日本此刻陷入了戰(zhàn)后的第一次至暗時刻［1］，1974年-0.5%的GDP 增長與神武景氣發(fā)展以來中國超過9%的高增速形成了強烈反差，經(jīng)濟硬著陸已悄悄到來。日本本土企業(yè)家曾預測，1974年會是日本較差的一年，同時也會是較好的一年。如今來看，1974年是日本輝煌的一個非常重要的中轉站，而那時的情況，又像極了如今的中國。

放眼我國，1978年改革開放以來，中國經(jīng)濟經(jīng)歷了40多年的高速發(fā)展，但隨著時間的推移，中國經(jīng)濟增速放緩，消費空間變窄，創(chuàng)新進度停滯，人們開始思考未來的發(fā)展方向。在過去的幾十年里，娃哈哈、華為等中國品牌積極走出去，抓住機遇，成為了時代的弄潮兒。一方面是因為我國人口眾多，借由人口紅利實現(xiàn)了經(jīng)濟發(fā)達，這不可否認；另一方面，中國的高速發(fā)展也離不開西方技術的引進。這兩方面的原因使當時的中國經(jīng)濟高速發(fā)展。

聊回國潮，我國有三次國潮運動，第一次可以追溯到1915年。在巴拿馬舉行的世博會上，絲綢、瓷器、茶葉等具有傳統(tǒng)文化特色的中國產(chǎn)品首次登上世界舞臺，獲得74個獎項［2］。此次博覽會，面對外國制造業(yè)與工業(yè)化的同時代產(chǎn)物，中國首次意識到了快速發(fā)展國貨的重要性，于是鼓勵從商，商業(yè)一時成為世界潮流。第二次是1984年，在改革開放的背景下，中國迅速崛起。短短幾十年間，各行各業(yè)涌現(xiàn)出無數(shù)企業(yè)。依靠勞動力資源優(yōu)勢及國家強大的制造技術能力，一批物美價廉的產(chǎn)品源源不斷地走向世界。20世紀90年代，以家電銷量首次超過洋品牌為標志，第二次全國性的潮流逐漸興起，“中國制造”風靡全球。而也是在這期間，國貨被評價為低廉產(chǎn)品，山寨品越來越多，并且大量品牌涌入中國，人們開始去國外排隊購買商品。不難看出，國貨已無法滿足國民日益增長的消費需求。第三次國潮則是在2018—2019年，“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉型升級，“90后”開始成為新一代的消費主力。在這一階段，中國進行技術創(chuàng)新，提高了核心技術實力。和現(xiàn)有數(shù)據(jù)比起來，人們對國潮的熱情肉眼可見：李寧的新款球鞋被瘋狂炒作至斷貨，成立不久的出行生活方式品牌90分國內產(chǎn)品銷量超越行業(yè)龍頭新秀麗［3］，故宮文創(chuàng)老樹新花成為新晉網(wǎng)紅……這些都是新一輪國潮的代表。

90分品牌創(chuàng)始人、開潤集團董事長范勁松總結道：“中國消費的快速增長是非常明顯的趨勢，這個市場有14億人口，市場潛力世界第一。人均GDP 近萬是重要的因素指標，意味著中國消費行為能力的跨越；而移動電子支付、線上線下融合等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，帶來了一個更高的消費需求和工作頻率?！?/p>

國潮運動其實源于當下年輕人的文化意識和文化需求，bilibili（嗶哩嗶哩）可以說是其典型代表。中國1/4的年輕人都在bilibili，他們對穿漢服和學習中國文化的熱情代表了當代年輕人的態(tài)度。其實只要你懂bilibili，你就能在接下來的20年里抓住機會。國潮運動也是傳統(tǒng)文化融入經(jīng)濟的運動過程。從漢服成為流行服飾門類，到故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)走紅全國，全國潮流的號角已經(jīng)吹響。在日用品方面，美妝作為一種快速消費品，是年輕人生活中不可或缺的一部分，其變化無疑具有代表性。我們看到越來越多的國產(chǎn)美妝崛起，聯(lián)名、跨界等創(chuàng)新，使其更加潮流。在國潮運動下，企業(yè)必須快速讀懂年輕人，快速了解中國的傳統(tǒng)社會文化，并很好地詮釋和融合，只有這樣才能迎來經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，誰融入得最好，誰就能從市場里突出重圍。二是區(qū)域產(chǎn)品的國有化。區(qū)域性產(chǎn)品能迎來民族化的機遇，一方面是市場人口擴大，年輕人追求個性，區(qū)域性產(chǎn)品是獨特的產(chǎn)品，過去它的受眾只在這個區(qū)域，現(xiàn)在它的受眾擴大到全國，市場人口的擴張給區(qū)域產(chǎn)品帶來了機遇；另一方面是技術創(chuàng)新和渠道變革，區(qū)域產(chǎn)品過去被困于線下渠道，互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的進一步成熟大大降低了區(qū)域產(chǎn)品銷往全國的難度。

二、國潮發(fā)展的背景及策略

新一輪的國潮也講究天時地利人和。天時，強調企業(yè)品牌文化建設的環(huán)境；地利，在于中國社會消費升級、產(chǎn)業(yè)轉型升級的兩大趨勢；人和，則仰賴消費市場結構的基礎性變化——以“90后”和“00后”為代表的新一代消費者，正逐漸成為主流消費需求群體，新中產(chǎn)的崛起為新國貨的變革帶來了強勁的推動力。周宏騏以元氣森林為例，指出元氣森林一開始就將主要消費群體鎖定為年輕人，定位產(chǎn)品為健康飲料。在產(chǎn)品包裝上，它以偏日系二次元的包裝占領貨架，產(chǎn)品的賣點設計主要是“0糖0脂0卡”，再以一種天然甜味劑赤蘚糖醇中和不同口味，解決了無糖飲料口感偏差的問題。在營銷端，元氣森林頻繁在李佳琦的直播間亮相，直接帶來銷售轉化。品牌形象建設用的同樣是這種鏈路短、轉化快的方式。

據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2018年中國最終消費支出對國內生產(chǎn)總值增長貢獻率達到76.2%。居民生活消費市場結構持續(xù)發(fā)展優(yōu)化升級，服務社會消費占比穩(wěn)步提高，恩格爾系數(shù)持續(xù)下降至28.4%。到2030年，中國將貢獻全球消費增長的30%。更好地服務于中產(chǎn)階層消費，利用信息數(shù)字化推進新的經(jīng)營管理模式，可以幫助中國品牌向產(chǎn)業(yè)鏈上游邁進。隨著消費升級的進一步發(fā)展，各級消費者對品牌和品質的追求將不斷提升。因此，在傳統(tǒng)社會消費品領域，市場經(jīng)濟份額或將繼續(xù)集中化，具有中國自主學習創(chuàng)新發(fā)展能力和進口替代能力的國產(chǎn)龍頭品牌將因此長期受益［4］。此外，在資本市場不斷完善的前提下，預計外部戰(zhàn)略投資者將積極參與這一進程，推動公司治理、業(yè)務運營和全球競爭力的轉型，從而產(chǎn)生新的結構性機會。

三、對國貨及中國品牌未來發(fā)展的建議

筆者通過問卷調查的方式，對目前各個年齡層的消費者的信息進行了收集。本次問卷調查以各年齡層的消費者為樣本，通過問卷星設計20個問題，主要對在校大學生群體對螞蟻花唄的認知態(tài)度、使用情況、存在問題等進行調查分析?？偣舶l(fā)放調查問卷500份，回收可以有效利用問卷478份，回收率達95.6%。通過此次的問卷結果反饋，我們得知中老年消費者對中國品牌仍有一定的不信任以及不了解，而“90后”“00后”等相對年輕的消費群體，則對國貨以及中國品牌有較大的包容性，且大多數(shù)人愿意了解我國自創(chuàng)的小眾品牌并表示愿意支持小眾品牌的發(fā)展。本次問卷調查結果顯示，中國品牌的發(fā)展前景較為樂觀，如果質量過硬，在宣傳適當?shù)那闆r下，國貨的發(fā)展指日可待。

研究新消費時代背景下國產(chǎn)產(chǎn)品的機遇和優(yōu)勢的目的是，通過對不同年齡段的消費者的調查以及數(shù)據(jù)收集，分析國貨對其的意義以及影響程度，并對國貨國潮以及新興的小眾國產(chǎn)品牌進行宣傳推廣，最終指出國貨及中國品牌未來的發(fā)展趨勢，提出發(fā)展的意見和建議，為打造精品國貨品牌提供一定的理論研究支持。

同時，對社會以及消費者進行調查，把握消費者多樣化的訴求，有利于企業(yè)價值創(chuàng)新，打造自己的品牌，為不同的消費者提供服務。成熟的品牌必須對目前各年齡層的消費者都有一定的了解，在大數(shù)據(jù)時代，應運用技術手段對消費者的需求進行準確全面的分析，針對不同的消費者制定不同的銷售策略。最后，應培育一個屬于中國的小而美的個性化特色品牌，使之成為長尾需求市場的有益補充。