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隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅速崛起，人們進(jìn)入了數(shù)字時(shí)代。如今流量至上的大環(huán)境下也滋生了很多數(shù)據(jù)造假的現(xiàn)象，為流量“注水”，擾亂正常市場(chǎng)秩序，影響大眾的客觀判斷。微博水軍、微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)據(jù)作假、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)的商家口碑維護(hù)、直播數(shù)據(jù)造假、銷售刷單等，滲透于生活的各個(gè)方面。筆者通過(guò)案例分析，找出問(wèn)題并給出治理策略。

一、數(shù)據(jù)造假的幾種表現(xiàn)形式

在新媒體語(yǔ)境下，由于媒體產(chǎn)品的表現(xiàn)形式多樣化，其數(shù)據(jù)造假的方式也不同，主要表現(xiàn)在：

1.社交平臺(tái)點(diǎn)擊量、播放量數(shù)據(jù)作假

點(diǎn)擊量在新媒體傳播中被認(rèn)定為衡量媒體受歡迎程度與價(jià)值的重要指標(biāo)。尤其是在電腦端盛行的時(shí)代，很多網(wǎng)站對(duì)編輯關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)考核以單篇稿件的獨(dú)立訪客量作為考核標(biāo)準(zhǔn)，在這種情況下，也滋生了標(biāo)題黨和刷流量的現(xiàn)象。視頻播放量在新媒體傳播中被認(rèn)為是衡量一部影視作品是否受大眾喜愛(ài)的標(biāo)準(zhǔn)。由于視頻播放量“注水”事件接連被曝光，幾大視頻平臺(tái)紛紛關(guān)閉了前臺(tái)顯示播放量的功能。

2.社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量數(shù)據(jù)作假

轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量被稱為“轉(zhuǎn)評(píng)贊”，一般都以打包售賣的形式呈現(xiàn)。“轉(zhuǎn)評(píng)贊”是體現(xiàn)用戶參與的標(biāo)志，是當(dāng)前媒體環(huán)境下用戶對(duì)媒體人內(nèi)容生產(chǎn)認(rèn)可的標(biāo)志，內(nèi)容生產(chǎn)者在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)既要關(guān)注內(nèi)容本身，也要考慮到多次傳播的概率。由于自媒體運(yùn)營(yíng)者呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，越來(lái)越多的讀者不愿意關(guān)注過(guò)多的公眾號(hào)，這也導(dǎo)致一些新興媒體、自媒體賬號(hào)數(shù)據(jù)造假。我們常見(jiàn)的微信公眾號(hào)、小紅書(shū)、微博都是制造虛假數(shù)據(jù)的主要陣地。

3.社交平臺(tái)粉絲數(shù)、用戶量數(shù)據(jù)作假

虛假粉絲數(shù)、用戶量被戲稱為“僵尸粉”。很多明星的粉絲為了維護(hù)其偶像的商業(yè)價(jià)值和個(gè)人資源，會(huì)成立一系列“數(shù)據(jù)組”“網(wǎng)宣組”，通過(guò)有組織的人為操作，進(jìn)行控評(píng)、反黑、安利、打榜等操作。數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展離不開(kāi)粉絲群體、演藝市場(chǎng)和平臺(tái)方三者合力，粉絲盲目追星，經(jīng)紀(jì)公司投機(jī)取巧。

4.網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)熱度榜、排行榜數(shù)據(jù)作假

在國(guó)家出臺(tái)反對(duì)收視率至上的規(guī)定后，很多網(wǎng)站用熱度值代替播放量。以筆者經(jīng)歷為例，在小紅書(shū)上根據(jù)KOL推薦搜索熱門化妝品，當(dāng)搜索“洗面奶”時(shí)，會(huì)出現(xiàn)很多單品的排行榜。筆者發(fā)現(xiàn)，某一從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的微商品牌洗面奶，幾乎占據(jù)了所有KOL單品推薦的“紅榜”，與熟知的著名化妝品品牌比肩。商家在利益的驅(qū)使下，只想著迅速擴(kuò)張知名度、賺快錢，而不是扎實(shí)做好產(chǎn)品，靠口碑積累人氣。

5.電商平臺(tái)購(gòu)買量數(shù)據(jù)作假

虛假購(gòu)買量被稱為“刷量”。MCN（網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式）公司通過(guò)自身包裝、推廣，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。如今眾多平臺(tái)紛紛開(kāi)通直播賣貨。對(duì)于很多MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，孵化一個(gè)網(wǎng)紅需要耗費(fèi)大量的金錢和時(shí)間，從人氣的積累到個(gè)性標(biāo)簽的塑造都需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的時(shí)間。所以孵化網(wǎng)紅的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于花錢制造虛假數(shù)據(jù)。

網(wǎng)紅數(shù)據(jù)營(yíng)銷目前都可以通過(guò)云控來(lái)實(shí)現(xiàn)。隨著算法的不斷升級(jí)，數(shù)據(jù)運(yùn)作變得日益簡(jiǎn)單。在媒介形式不斷發(fā)展的今天，“真相”離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)。

二、新媒體數(shù)據(jù)造假的原因及危害

1.新媒體數(shù)據(jù)造假的原因

一是多條產(chǎn)業(yè)鏈支配下的商業(yè)合謀。在微博、微信公眾號(hào)、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)中，粉絲多也就意味著所發(fā)布的內(nèi)容被關(guān)注的多，這些人自然而然便成了“網(wǎng)紅”。這會(huì)給背后的公司帶來(lái)非常大的經(jīng)濟(jì)利益。為此，一些平臺(tái)或賬戶主體不惜對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行造假。

二是技術(shù)的發(fā)展讓造假更加容易。從電商刷好評(píng)、刷購(gòu)買量到文章買閱讀量和點(diǎn)贊量再到微博買粉絲和刷轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量，各種各樣的數(shù)據(jù)造假方式層出不窮，而真正的數(shù)據(jù)只有內(nèi)部人士知情。有一些APP機(jī)器人可以通過(guò)人為設(shè)定的后臺(tái)程序，在用戶不知情的情況下完成廣告點(diǎn)擊操作。云控的出現(xiàn)讓數(shù)據(jù)造假變得“智能化”與“個(gè)性化”。

2.新媒體數(shù)據(jù)造假的危害

一是數(shù)據(jù)造假會(huì)攪亂數(shù)據(jù)行業(yè)的健康發(fā)展。原本大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用是通過(guò)算法帶來(lái)有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息，但如果在新媒體環(huán)境下數(shù)據(jù)造假橫行，會(huì)給原本依賴算法的數(shù)據(jù)分析帶來(lái)虛假泡沫，失去數(shù)據(jù)分析的公信力和公正力，攪亂數(shù)據(jù)行業(yè)的健康發(fā)展。

二是虛假數(shù)據(jù)給平臺(tái)的發(fā)展帶來(lái)巨大的負(fù)面影響。從互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的角度看，虛假數(shù)據(jù)會(huì)使數(shù)據(jù)平臺(tái)失去原有的指導(dǎo)意義，失去廣告商和社會(huì)的信任，最終會(huì)阻礙平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三是虛假數(shù)據(jù)長(zhǎng)期影響消費(fèi)者購(gòu)買判斷。以淘寶、小紅書(shū)為例，人們的購(gòu)買意愿在一定程度上受“銷售量”影響，多數(shù)人會(huì)傾向于買大家都喜歡買的東西，所以數(shù)據(jù)造假會(huì)干擾消費(fèi)者的購(gòu)買判斷。

三、數(shù)據(jù)造假的治理對(duì)策

1.完善相關(guān)法律法規(guī)，提高違法成本

面對(duì)數(shù)據(jù)造假亂象，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室對(duì)外發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》，對(duì)直播營(yíng)銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員等予以規(guī)范管理。要求對(duì)重點(diǎn)直播間安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長(zhǎng)直播內(nèi)容保存時(shí)間、建立健全風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)行為采取彈窗提示、違規(guī)警告、限制流量、阻斷直播等管理措施。

2.平臺(tái)要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任

平臺(tái)方在數(shù)據(jù)造假行為中屬于流量受益方，要承擔(dān)起杜絕數(shù)據(jù)造假的責(zé)任。目前一些平臺(tái)方已經(jīng)出臺(tái)了一定的應(yīng)對(duì)措施，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，應(yīng)該公開(kāi)平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)、透明化互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)內(nèi)容。

總之，在流量為王的新媒體時(shí)代，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為很多行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性指標(biāo)，然而人為制造虛假數(shù)據(jù)，對(duì)于平臺(tái)方和社會(huì)各界都有著極大的危害，甚至?xí)绊懻麄€(gè)行業(yè)的健康有序發(fā)展。因此，國(guó)家應(yīng)積極出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，從源頭上遏制數(shù)據(jù)造假之風(fēng)。