小小“嘉”書因何引爆網(wǎng)絡(luò)？

文_李 茸 郁馨怡

2021年1至3月，浙江日報(bào)嘉興分社與嘉興相關(guān)部門聯(lián)手推出“一封‘嘉’書寄家人”活動(dòng)，邀請留“嘉”過年的人們以文字、視頻等形式，向家人送出節(jié)日祝福。這一活動(dòng)得到了社會(huì)各界的廣泛好評，傳播波及省內(nèi)外、國內(nèi)外，也為浙江新聞客戶端收獲了可觀的流量和活躍度。這個(gè)看起來很普通的策劃是如何做到主辦方滿意、參與者積極、社會(huì)效益突出等多贏目標(biāo)的？

啟示之一：家書這種形式并不新鮮，憑什么能掀起熱潮？

答案是策劃高站位，突出人情味。

今年1月，距離7月1日建黨百年只剩下半年不到的時(shí)間，以嘉興火車站、嘉興市區(qū)快速路、嘉興市文化藝術(shù)中心為代表的嘉興“百年百項(xiàng)”工程紛紛進(jìn)入沖刺階段。然而，疫情呈現(xiàn)多點(diǎn)散發(fā)狀況。這種情況下，嘉興各級政府、機(jī)關(guān)部門號召大家留“嘉”過年。為留“嘉”過年?duì)I造濃厚氛圍，讓留“嘉”過年的人員有一個(gè)寄情抒懷的平臺(tái)，作為紅船畔的省委機(jī)關(guān)報(bào)駐地分社，浙江日報(bào)嘉興分社決定做一場大型全媒體公益策劃活動(dòng)。

家書古已有之，對于用戶來說認(rèn)知度、認(rèn)同度都比較高，且不存在任何參與門檻。浙江日報(bào)嘉興分社第一時(shí)間想到了家書這種載體。而考慮到如今是媒體深度融合時(shí)代，年輕人對于短視頻、手繪等形式的接受度非常高，而視頻等形式的傳播效果好、傳播平臺(tái)多，于是我們把家書的范圍擴(kuò)大到了視頻家書、手繪家書、照片家書。

有了老少皆宜的載體，還需要一個(gè)支點(diǎn)。我們把這個(gè)支點(diǎn)定義為人情味，聚焦在不能回家過年的“嘉”人們的思鄉(xiāng)之情、思念親人之情、拼搏奮斗之情?！芭呐纳砩弦荒甑娘L(fēng)塵，你一定有許多關(guān)于嘉興的話想對遠(yuǎn)方的親人訴說。這些話你如果愿意分享給更多人，我們可以幫你轉(zhuǎn)達(dá)。你可以說說，你澆筑的水泥墩成了一座橋，連同城市一起拔節(jié)成長；你可以說說，你生產(chǎn)線上加工的一個(gè)零部件，用在了最新款的手機(jī)上；你可以說說，你在這里與本地孩子一起上學(xué)，交到了許多可愛的朋友……”1月13日11點(diǎn)，活動(dòng)啟動(dòng)稿件《萬元大獎(jiǎng)等你來！一封“嘉”書寄家人，陪你過個(gè)快樂年》在浙江新聞客戶端嘉興頻道推出，面向所有“嘉”人征集家書。

當(dāng)天下午3點(diǎn)，來自嘉興科技城機(jī)關(guān)干部的第一封“嘉”書在浙江新聞客戶端嘉興頻道刊出。隨后來稿像雪片一樣飛來，一封封書信、一個(gè)個(gè)視頻，每一件背后都飽含深情。2月2日，浙江日報(bào)刊發(fā)浙江日報(bào)原總編輯、資深老報(bào)人江坪的評論文章《“嘉”書傳遞正能量》，點(diǎn)贊本次活動(dòng)。嘉興市主要領(lǐng)導(dǎo)數(shù)次作出批示：“浙江日報(bào)嘉興分社組織得好，讓人感受到了嘉興這座城市的溫暖”“浙江日報(bào)嘉興分社運(yùn)用融媒體把高度和溫度有效融合，望再接再厲，再出好產(chǎn)品”。

啟示之二：一場活動(dòng)，為什么能吸引這么多人關(guān)注和參與？

答案是充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，吸引各類受眾。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播模式相對單一，傳播者和受眾之間有著明顯的邊界?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代呈現(xiàn)網(wǎng)狀傳播特點(diǎn)，更強(qiáng)調(diào)用戶的互動(dòng)性、參與性，傳播者和受眾之間可以互相轉(zhuǎn)換。過去主流媒體牢牢占據(jù)的“輿論主場”，變成了眾人涌入的“輿論廣場”。而在一次傳播的基礎(chǔ)上，受眾還會(huì)自發(fā)進(jìn)行二次傳播甚至多次傳播。因此，為了讓活動(dòng)為更多人關(guān)注，而不僅僅局限于參與者本人，獎(jiǎng)項(xiàng)評選設(shè)置了兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：質(zhì)和量。

高品質(zhì)的“嘉”書能夠感動(dòng)人，能給人以繼續(xù)前行的力量，更是二次傳播的基礎(chǔ)，能引起受眾產(chǎn)生共鳴，自愿分享轉(zhuǎn)發(fā)，形成網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的人際傳播。此外，我們還特意設(shè)置了點(diǎn)擊率和評論數(shù)這兩項(xiàng)量化指標(biāo)，除了寫得好，還要讓大家來看、來點(diǎn)評。而評論由于其本身具有的互動(dòng)性特點(diǎn)，又能進(jìn)一步推動(dòng)二次傳播。

“你寫出了留嘉人的心聲，同時(shí)也是我們留嘉人的期盼，在一方咱就安心工作，兢兢業(yè)業(yè)！”

“我對家鄉(xiāng)的思念如同薛定諤的貓，籠罩在這座細(xì)雨霏霏的城，年三十喧囂的氛圍，是一把沖淡了苦藥的蜜，撲面而來的水汽像一只大手讓人不自禁地闔上眼，氤氳著沉舟側(cè)畔千帆過的新的氣息。輕輕睜開眼，又是新的一天又是新的期盼?！?/p>

“寫得很感動(dòng)，讓我想起了遠(yuǎn)在故鄉(xiāng)的父母，曾經(jīng)許諾母親帶她去大城市，可是卻一直在忙，忘記了這個(gè)承諾，今天看到你的文章突然想了起來”……

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1月13日啟動(dòng)到3月2日截稿，活動(dòng)組委會(huì)共收到來稿520篇，經(jīng)過篩選刊發(fā)388篇，僅在浙江新聞客戶端上就有超過1200萬的點(diǎn)擊。這也充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律，激發(fā)了用戶自發(fā)分享、轉(zhuǎn)發(fā)，讓活動(dòng)達(dá)到幾何級的傳播效果。

啟示之三：做大做強(qiáng)浙報(bào)集團(tuán)融媒共享聯(lián)盟的影響力和傳播力

答案是拓展渠道，借勢借力，提升融合能級。

媒體深度融合時(shí)代，媒體紛紛往縣（市、區(qū)）下沉，信息呈現(xiàn)無處不在、無所不及的特點(diǎn)，必須廣泛拓展傳播渠道，提升融合能級，構(gòu)建多渠道、多層級傳播，才有可能讓信息“脫穎而出”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除浙江日報(bào)嘉興分社在所屬的新媒體平臺(tái)重磅呈現(xiàn)外，僅嘉興各縣（市、區(qū)），就有14家新聞客戶端和微信公眾號對活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道，形成刷屏之勢。

2020年，浙報(bào)集團(tuán)融媒共享聯(lián)盟發(fā)起“大潮起之江‘窗口’看小康”大型新聞行動(dòng)，每期同步在學(xué)習(xí)強(qiáng)國、浙江新聞、天目新聞、小時(shí)新聞四大客戶端上線，從繁華街道到農(nóng)家村社，從城市樓宇到企業(yè)車間，全網(wǎng)閱讀量超過7000萬。其中，嘉興地區(qū)共有5家傳媒中心參與，每篇僅浙江新聞客戶端點(diǎn)擊量均超過30萬。這次“嘉”書活動(dòng)，正是浙江日報(bào)嘉興分社聯(lián)合嘉興地區(qū)浙報(bào)融媒共享聯(lián)盟成員單位的一次集中行動(dòng)?；顒?dòng)推出后，浙報(bào)縣級融媒體中心共享聯(lián)盟成員南湖區(qū)傳媒中心、秀洲區(qū)傳媒中心、嘉善縣傳媒中心、平湖市傳媒中心、海鹽縣傳媒中心、海寧市傳媒中心、桐鄉(xiāng)市傳媒中心等積極參與，第一時(shí)間在各家自有媒體平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)。

除了轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，嘉興地區(qū)各傳媒中心還紛紛通過發(fā)揮優(yōu)勢，挖掘報(bào)道亮點(diǎn)，深度參與。以南湖區(qū)傳媒中心為例，通過聯(lián)動(dòng)區(qū)總工會(huì)、區(qū)教體局、團(tuán)區(qū)委、區(qū)公安分局、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道等主體，精心策劃、組織、挑選了一批高質(zhì)量的視頻“嘉”書，并進(jìn)行集中剪輯和二次加工，保證了“嘉”書的品質(zhì)和傳播效果。同時(shí)，對“嘉”書進(jìn)行了二次發(fā)酵和傳播。比如，在南湖區(qū)總工會(huì)的官方微信公眾號上，開辟“聲工小臺(tái)”專欄，常態(tài)化發(fā)動(dòng)，多渠道展示，讓活動(dòng)持續(xù)保持熱度。部分“嘉”書還被央媒、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、浙江組工、嘉興工會(huì)等多個(gè)官微平臺(tái)刊發(fā)。不僅僅是網(wǎng)絡(luò)媒體，“嘉”書活動(dòng)在《浙江日報(bào)》要聞版、評論版等見報(bào)多次，見報(bào)稿也被央媒等各級媒體廣泛轉(zhuǎn)載傳播。由此，從縣（市、區(qū)）傳媒中心到省級媒體，再到全國媒體，“嘉”書活動(dòng)通過多渠道多層級構(gòu)建了一張覆蓋廣泛的傳播網(wǎng)，迸發(fā)出巨大的正能量。