梁佳慧，肖志雄，張 靜，吳雨佳

（安徽大學(xué) 安徽，合肥 230000）

新冠肺炎疫情發(fā)生后，線下渠道不暢，不少地方農(nóng)副產(chǎn)品滯銷，農(nóng)業(yè)發(fā)展遇阻。直播助農(nóng)的興起，擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，破解了農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題。然而，直播助農(nóng)行業(yè)還沒有徹底成熟起來，就因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題、售后問題、虛假營(yíng)銷等問題的存在爭(zhēng)議不斷。因此，如何正確引導(dǎo)直播助農(nóng)持續(xù)健康發(fā)展，具有重要的研究意義。

1 直播帶貨成為電商助農(nóng)的新模式

為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售，中央文件提出電子商務(wù)推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村”走向農(nóng)村的綜合性示范。2020年新冠肺炎疫情讓中國(guó)多地面臨農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。習(xí)近平總書記在決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)座談會(huì)上指出：“要切實(shí)解決扶貧農(nóng)畜牧產(chǎn)品滯銷問題，組織好產(chǎn)銷對(duì)接，開展消費(fèi)扶貧行動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道，多渠道解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題?！彪娚讨r(nóng)新模式開始出現(xiàn)，它是扶貧主體通過網(wǎng)絡(luò)直播和銷售農(nóng)副產(chǎn)品相結(jié)合幫助農(nóng)村脫貧的一種新模式。

2 疫情期間直播助農(nóng)的熱潮

2.1 緩解貧困地區(qū)脫貧壓力

2020年是脫貧攻堅(jiān)的決戰(zhàn)決勝之年，而疫情的到來卻使得部分脫貧攻堅(jiān)任務(wù)艱巨地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品大量滯銷。面對(duì)脫貧攻堅(jiān)和新冠疫情的雙重壓力，眾多貧困地區(qū)的政府官員紛紛響應(yīng)習(xí)近平總書記號(hào)召，通過直播帶貨的方式拓寬銷售渠道。

2.2 農(nóng)民致富從被動(dòng)變主動(dòng)

農(nóng)民主動(dòng)參與農(nóng)產(chǎn)品的銷售是主動(dòng)擺脫貧困的過程。直播助農(nóng)將農(nóng)民放置在市場(chǎng)規(guī)則中，其思想意識(shí)不斷提升，帶動(dòng)生產(chǎn)激情。迎合時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展帶來的影響，并從中挖掘自身發(fā)展的機(jī)會(huì)和潛力，從本質(zhì)上增加了農(nóng)民的收入。

2.3 政府公信力度大幅增加

疫情期間，國(guó)民經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重受阻，政府的有效介入在帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也撫慰了老百姓心中的不安。在今年疫情防控后期，為推進(jìn)部分貧困地區(qū)持續(xù)在脫貧攻堅(jiān)中發(fā)力，越來越多的市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)變成網(wǎng)紅明星開始直播帶貨。

3 電商助農(nóng)新模式的價(jià)值分析

3.1 直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在

3.1.1 平臺(tái)優(yōu)勢(shì) 直播平臺(tái)除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還有娛樂軟件的直播購(gòu)物平臺(tái),如抖音、快手、微博、小紅書等。內(nèi)容平臺(tái)培養(yǎng)了良好的用戶使用習(xí)慣，為直播帶貨引流。

3.1.2 用戶優(yōu)勢(shì) 龐大用戶提供購(gòu)買力。我國(guó)在線網(wǎng)絡(luò)直播的用戶已超4.33億,龐大的網(wǎng)絡(luò)直播用戶群體與飛速發(fā)展的直播帶貨平臺(tái)碰撞,為直播助農(nóng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

3.1.3 渠道優(yōu)勢(shì) 互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施在我國(guó)農(nóng)村的軟硬件建設(shè)逐漸完善,在我國(guó)即使是欠發(fā)達(dá)地區(qū)或貧困偏遠(yuǎn)地區(qū),一部智能手機(jī)也能了解最新的新聞消息,享受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利。

3.2 電商助農(nóng)新模式的價(jià)值

3.2.1 解決滯銷問題 直播助農(nóng)新模式是為了挽救新冠疫情下的農(nóng)業(yè)銷售，農(nóng)村電商的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)通過低直播門檻、高經(jīng)濟(jì)效益的直播方式促進(jìn)了鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)的健康發(fā)展。

3.2.2 促進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革 疫情直播的銷售方式導(dǎo)致了顧客體驗(yàn)欠佳。在常態(tài)化直播助農(nóng)體系中,要提升產(chǎn)品品質(zhì),建立特色農(nóng)業(yè)品牌，建立適應(yīng)農(nóng)副產(chǎn)品線上銷售的供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)和物流保障配套設(shè)施。

3.2.3 促進(jìn)鄉(xiāng)村振興 建立適應(yīng)農(nóng)副產(chǎn)品線上銷售的配套設(shè)施,專業(yè)化的人才隊(duì)伍是必不可少的,我們要從鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)外部培養(yǎng)與引進(jìn)人才,激發(fā)農(nóng)民的創(chuàng)造力。同時(shí)推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕瘋鞑?推動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

3.3 電商助農(nóng)新模式的創(chuàng)新之處

3.3.1 頭部主播，網(wǎng)紅明星的參與 頭部主播用高超的銷售技巧參與,明星網(wǎng)紅以粉絲粘性和流量經(jīng)濟(jì)入場(chǎng)，把粉絲的流量轉(zhuǎn)化為成農(nóng)副產(chǎn)品的訂單數(shù)量,才能真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)助農(nóng)惠農(nóng)。

3.3.2 農(nóng)民新網(wǎng)紅 疫情期間,各種直播平臺(tái)涌現(xiàn)出一批"農(nóng)村新網(wǎng)紅",他們膽大心細(xì),將農(nóng)民形象包裝成脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)上一道新的風(fēng)景線。這展現(xiàn)了電商助農(nóng)發(fā)展的潛力,更蘊(yùn)藏著農(nóng)民脫貧攻堅(jiān)的決心。

3.3.3 政府官員的參與 隨著電商直播的推廣,各級(jí)政府官員直播推廣當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)副產(chǎn)品,政務(wù)直播成為了直播助農(nóng)的一道新的風(fēng)景線。為了如期打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn),要積極推動(dòng)政府官員帶貨創(chuàng)新,從傳統(tǒng)消費(fèi)扶貧向品牌扶貧的發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

4 直播助農(nóng)存在的問題與風(fēng)險(xiǎn)

4.1 直播門檻低，職業(yè)人群良莠不齊

直播產(chǎn)業(yè)如火如荼的發(fā)展導(dǎo)致只要年滿十八歲都可以做主播，職業(yè)的準(zhǔn)入門檻過低導(dǎo)致魚龍混雜。除了少數(shù)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的主播外，多數(shù)主播未經(jīng)政治意識(shí)、道德素養(yǎng)、專業(yè)技能等方面的培訓(xùn)，難免出現(xiàn)有些主播在經(jīng)濟(jì)利益的誘惑下虛假銷售現(xiàn)象。

4.2 農(nóng)產(chǎn)品銷售仍囿于困境之中

直播帶貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力是物美價(jià)廉。農(nóng)產(chǎn)品是從農(nóng)村地區(qū)直銷而出，所以“價(jià)廉”方面可以滿足消費(fèi)者需求，而針對(duì)“物美”，由于農(nóng)產(chǎn)品的色澤、形狀、大小，尤其是口感難以用標(biāo)準(zhǔn)量化，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度普遍較低。

4.3 直播帶貨缺乏成熟的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制

除了商家的不法行為導(dǎo)致市場(chǎng)紊亂之外，市場(chǎng)缺乏監(jiān)管也會(huì)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售質(zhì)量存在隱患。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，近年來相關(guān)監(jiān)管部門制定了多個(gè)政策規(guī)范。

4.4 扶貧機(jī)制不夠完善

習(xí)近平總書記指出，發(fā)展產(chǎn)業(yè)是實(shí)現(xiàn)脫貧的根本之策。然而，產(chǎn)業(yè)扶貧的成功與否并不依賴于政府職能的發(fā)揮，而是取決于市場(chǎng)機(jī)制配合作用的效果。貧困地區(qū)的直播助農(nóng)項(xiàng)目主要是在政府主導(dǎo)下進(jìn)行的，一旦政策發(fā)生變化，政府不再主導(dǎo)，扶貧效果就會(huì)大打折扣，貧困戶逐漸被產(chǎn)業(yè)扶貧邊緣化，將會(huì)面臨再次返貧的困境。

5 直播助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展路徑

5.1 政府端

5.1.1 健全直播助農(nóng)管理制度 直播助農(nóng)新模式具有強(qiáng)大的生命力，其健康發(fā)展需要相關(guān)的運(yùn)行規(guī)則和管理制度加以保障。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，建立法律和政策保障體系、制定各項(xiàng)規(guī)章制度具有一定的約束力和調(diào)節(jié)效果，完善多元主體共治，積極落實(shí)權(quán)利義務(wù)關(guān)系，以充分發(fā)揮政府主體在直播助農(nóng)中的推動(dòng)作用。

5.1.2 加快落實(shí)農(nóng)村“新基建”基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)扶貧鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一。首先，要保障網(wǎng)絡(luò)的通暢。政府要加大資金投入，推動(dòng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息化工程建設(shè)，讓5G成為農(nóng)村發(fā)展新引擎；其次，要建立便利的物流體系。政府應(yīng)積極支持縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流配送體系建設(shè)，重視生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈配送問題，提高配送效率，減少運(yùn)輸損耗。

5.1.3 提升監(jiān)管力度和效率 首先，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的角度。政府應(yīng)發(fā)揮主體地位，帶動(dòng)企業(yè)、高校、研發(fā)機(jī)構(gòu)等單位參與質(zhì)量評(píng)估，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全；其次，直播平臺(tái)的監(jiān)管。大力提高各部門的監(jiān)管效率。國(guó)家新聞出版廣電總局、文化部、中央網(wǎng)信辦等部門等需要明確各部門職責(zé)，平衡好網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和消費(fèi)者的利益；最后，從產(chǎn)品銷售層面來看。政府應(yīng)嚴(yán)格把控售前、售中、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和保障。

5.2 市場(chǎng)端

5.2.1 嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量 首先，將農(nóng)產(chǎn)品直播管理納入規(guī)范化檢查體系。要避免假冒偽劣產(chǎn)品借助直播的方式，給消費(fèi)者生命和財(cái)產(chǎn)安全帶來威脅；其次，堅(jiān)持綠色產(chǎn)品原則。以鄉(xiāng)村振興為發(fā)展方向，不僅要保障農(nóng)村綠色生態(tài)，而且要把農(nóng)副產(chǎn)品納入綠色監(jiān)管體系。最后，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)在建立農(nóng)產(chǎn)品品牌、保證質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化等方面的積極作用。

5.2.2 優(yōu)化產(chǎn)品配套服務(wù)

直播助農(nóng)的持續(xù)健康發(fā)展，需要保證產(chǎn)品的加工、包裝、物流以及后期的售后維護(hù)等一系列服務(wù)。首先，要建立配套服務(wù)、快遞打包、客服保障體系建，搭建特色農(nóng)村一站式購(gòu)物平臺(tái)。

5.2.3 推動(dòng)產(chǎn)品戰(zhàn)略升級(jí) 我國(guó)正處于脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興的歷史交匯期。推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，直播助農(nóng)要加快從“清庫(kù)存”向“樹品牌”的模式創(chuàng)新。全方位、多角度地展示特色農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，樹立品牌文化，才能實(shí)現(xiàn)直播帶貨的持續(xù)健康發(fā)展。