陳斌

（國藥太極重慶桐君閣股份有限公司，重慶 401120）

一、多因素驅(qū)動數(shù)字化轉(zhuǎn)型

（一）傳統(tǒng)藥店?duì)I銷舉步維艱

當(dāng)前醫(yī)藥中小連鎖舉步維艱：區(qū)域發(fā)展不均衡，門店店租、人力成本等不斷上漲，單店利潤被嚴(yán)重壓縮；集采更快速、更大范圍及更大力度降價(jià)，探底探深，對供應(yīng)能力及成本系統(tǒng)管理能力較弱的連鎖帶來極大的挑戰(zhàn)；互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，醫(yī)院“雙通道”稀缺資源等造成部分品類患者回流醫(yī)院。更嚴(yán)苛的醫(yī)保管理，職工個(gè)人醫(yī)保賬戶費(fèi)用結(jié)構(gòu)的調(diào)整等政策，對純零售實(shí)體藥店帶來多重打擊。

（二）新技術(shù)和國家醫(yī)藥政策的影響

近年來，物聯(lián)網(wǎng)、移動云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、認(rèn)知計(jì)算、區(qū)塊鏈等新技術(shù)蓬勃發(fā)展，使得平臺生態(tài)化繼續(xù)擴(kuò)大影響，阿里健康、京東健康等電商巨頭們降維拓展下沉市場，對中國數(shù)十萬家單體藥店、諸多中小連鎖帶來更大沖擊?；鶎铀幤妨闶凼袌稣诎l(fā)生巨變，具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的單體藥店或中小連鎖藥店將被趨勢淘汰。

同時(shí)醫(yī)藥相對于其他商品的特殊性，受政策影響很大，近幾年中國醫(yī)改新政頻出，隨著醫(yī)藥分開、一致性評價(jià)、帶量采購、疾病診斷相關(guān)分組（DRGs）等政策逐步落地，“處方外流”進(jìn)一步提速，傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道利潤被擠壓，藥品迎來新平價(jià)時(shí)代，藥店面臨新的品類管理挑戰(zhàn)，也將遇到盈利模式和生存狀態(tài)的考驗(yàn)，傳統(tǒng)藥店急需尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

（三）線上零售 潛力巨大，疫情催生互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)快速發(fā)展

我國巨大的市場和多達(dá)9.04 億的網(wǎng)民，帶來海量的數(shù)據(jù)和市場需求。我國一二線城市的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體日漸龐大，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)有勢不可擋的趨勢。2020 年，中國零售業(yè)占GDP 比重達(dá)57.8%，近60 萬億市場規(guī)模，純線上電商占比約20%。2020 年的618，京東銷售額3438 億元，阿里過10000 億。

新冠疫情的反復(fù)催化了一系列的線上化新常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)得到快速發(fā)展。2020 年3 月，國家出臺政策，提出將符合條件的“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)費(fèi)用納入醫(yī)保支付；探索推進(jìn)定點(diǎn)零售藥店配藥直接醫(yī)保結(jié)算；鼓勵(lì)定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供不見面購藥服務(wù)等。波士頓咨詢的一份研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示疫情期間的數(shù)字化醫(yī)療用戶達(dá)到6.2 億，接近移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的七成。權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，以一年內(nèi)消費(fèi)者購藥的平均次數(shù)計(jì)算，2019 年樣本人群總體在線下藥店平均購藥8.2 次，在電商平臺平均購藥5.8 次，在O2O平臺平均購藥為4.7 次。

（四）連鎖藥店擁有數(shù)據(jù)富礦，具備數(shù)字化轉(zhuǎn)型條件

連鎖藥店的數(shù)據(jù)就是一個(gè)金礦，小到每筆交易額，大到品類管理、會員管理系統(tǒng)，藥品的進(jìn)出存等都可以成為數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用的源泉。這些數(shù)據(jù)集組成了連鎖藥店的數(shù)字生命鏈，深刻的理解這些數(shù)據(jù),通過挖掘、提取與分析,改善連鎖藥店運(yùn)營管理,其意義將極其深遠(yuǎn)。

二、連鎖藥店數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展策略

限于我國國情和大多醫(yī)藥連鎖企業(yè)的實(shí)際情況，連鎖藥店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路不可能一蹴而就，綜合研究國內(nèi)先行的數(shù)字化管理的連鎖藥店實(shí)踐，建議按以下步驟推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不徐不疾、在穩(wěn)健中謀求自我裂變。

（一）做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備

1.實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化之前，先做到主要業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和流程化。

2.初步建立符合企業(yè)實(shí)際經(jīng)營情況，滿足企業(yè)實(shí)際需要的關(guān)鍵業(yè)務(wù)和關(guān)鍵指標(biāo)的數(shù)字化，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面做出多種嘗試。

3.梳理并初步搭建起相關(guān)信息系統(tǒng)的服務(wù)平臺，做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型的信息基礎(chǔ)。

（二）構(gòu)建數(shù)字化管理業(yè)務(wù)流程

1.重視數(shù)據(jù)的應(yīng)用，培養(yǎng)數(shù)字化人才

根據(jù)發(fā)展需要，與第三方合作開發(fā)大數(shù)據(jù)平臺，通過BI 工具，做好數(shù)據(jù)的提煉和量化分析，提升管理決策效能。如了解當(dāng)前訂單和庫存情況，及時(shí)調(diào)控銷售和補(bǔ)貨計(jì)劃；定時(shí)反饋日報(bào)、周報(bào)、月報(bào)，掌握公司的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)；掌握各區(qū)域的銷售、毛利以及客單等數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析。借力BI 工具幫助員工掌握數(shù)據(jù)、運(yùn)用數(shù)據(jù)，培養(yǎng)員工充分認(rèn)識通過數(shù)據(jù)分析促管理提升的重要性，讓每個(gè)基層店長都能成為數(shù)據(jù)分析師、逐漸培養(yǎng)起一批數(shù)字化人才。

2.做好會員數(shù)字化服務(wù)

現(xiàn)在很多藥店的會員制停留在贈品、打折等招徠顧客的層次，會員信息、會員消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好、消費(fèi)記錄、用藥史等信息不全，讓藥店的這一數(shù)據(jù)化營銷優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來。應(yīng)從原來的差價(jià)營銷向服務(wù)營銷轉(zhuǎn)變，在國民消費(fèi)重視體驗(yàn)、重視專業(yè)的大環(huán)境下，需增加用戶黏性，實(shí)現(xiàn)超級用戶的沉淀。

借助專業(yè)會員管理軟件，從會員基礎(chǔ)檔案建立、疾病診斷、常用藥品分析、居家健康養(yǎng)護(hù)等方面進(jìn)行數(shù)字化管理，深耕精養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)對其精準(zhǔn)營銷和健康服務(wù)。如注冊實(shí)名會員實(shí)現(xiàn)積分查詢、積分兌換、優(yōu)惠券下載等專享服務(wù)；通過二維碼掃描獲得特別優(yōu)惠券；通過在線點(diǎn)評分享消費(fèi)體驗(yàn)，服務(wù)感受、提升會員級別；通過添加微信好友、公眾平臺獲得大量促銷活動、實(shí)時(shí)健康信息推送；通過分析薦藥率、購買成交率決定對藥品是否下架或加量采購等。

3.完善遠(yuǎn)程督導(dǎo)和服務(wù)

完善門店的遠(yuǎn)程視頻監(jiān)控系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程督導(dǎo)和服務(wù)的可控和可視化，并通過數(shù)字提取分析幫助門店實(shí)現(xiàn)管理改善。各業(yè)務(wù)部門根據(jù)工作需要遠(yuǎn)程抽查門店，比如財(cái)務(wù)部門查看門店對賬、收錢情況；人資部門查看門店的出勤情況；安全部門落實(shí)安檢巡查等。遠(yuǎn)程督導(dǎo)過程中要注意通過數(shù)字化分析，優(yōu)化門店的督導(dǎo)服務(wù)，利用數(shù)據(jù)幫助門店發(fā)現(xiàn)并解決問題，改變只督不導(dǎo)的情況。同時(shí)不斷根據(jù)實(shí)際管理需求對遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)進(jìn)行更新和升級，逐漸建立集成的視頻點(diǎn)檢平臺，為門店管理提升提供更多的功能和更大地助力。

（三）布局新零售，開啟新零售之路

1.成立新零售事業(yè)部，打造24 小時(shí)線上醫(yī)藥服務(wù)

成立新零售事業(yè)部啟動新零售業(yè)務(wù)，該團(tuán)隊(duì)包括平臺搭建、策劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營等各類人員，相關(guān)人員既要懂互聯(lián)網(wǎng),更要懂醫(yī)藥零售營銷,通過內(nèi)部抽調(diào)+外派學(xué)習(xí)的方式培養(yǎng)人才。

同時(shí)依托三方平臺，如天貓、京東、平安好醫(yī)生、拼多多、美團(tuán)、同城快送等，打造7*24 小時(shí)無間隙健康服務(wù)，快速啟動B2C 和O2O 業(yè)務(wù)。同時(shí)在做新開社區(qū)門店布局時(shí)，也要考慮到與新零售業(yè)務(wù)相結(jié)合。

2.建立適合線上模式的品類采購

適合線上銷售的品類和線下門店的品類差異極大，需要根據(jù)線上消費(fèi)者的特點(diǎn)不斷補(bǔ)充新品類，并且直面解決初期線上訂單量太小的采購難題，結(jié)合自身實(shí)際情況，逐步優(yōu)化構(gòu)建線上產(chǎn)品供應(yīng)鏈。在此過程中，尤其是要正確認(rèn)識現(xiàn)各主要平臺優(yōu)勢劣勢，發(fā)揮連鎖藥店在本地區(qū)實(shí)體店的主場優(yōu)勢，通過對各門店區(qū)域市場調(diào)研，會員和顧客用藥結(jié)構(gòu)，實(shí)行差異化的線上線下品類結(jié)構(gòu)，逐漸在部分專業(yè)特定市場領(lǐng)域建立自己的獨(dú)特產(chǎn)品群優(yōu)勢，擺脫受制于專業(yè)平臺的不利局面，并逐步探索自建專業(yè)平臺的可行性。

數(shù)據(jù)顯示，電商平臺為父母購藥的比重最突出。抓住子女的網(wǎng)上消費(fèi)行為，就意味著抓住了老年慢病用藥的端口。二是主流電商平臺的SKU 數(shù)量多為線下藥店的10～60 倍。差異化產(chǎn)品更能滿足個(gè)性化的健康消費(fèi)需求。

3.布局互聯(lián)網(wǎng)新醫(yī)療

2021 中國醫(yī)藥終端營銷峰會上，醫(yī)庫軟件公司董事長涂宏鋼對未來處方藥外流作出預(yù)判，到2023 年，約有5500 億元左右的市場規(guī)模從大醫(yī)院流出到基層市場和零售市場，1800 億元左右可能直接進(jìn)入零售系統(tǒng)，其中線上占比會越來越高，從原來不到10%提升到近30%。

連鎖藥店應(yīng)趁處方外流之勢，提前布局互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺，借助網(wǎng)售處方藥落地、線上購藥的醫(yī)保打通等，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療新模式，以數(shù)字化賦能零售行業(yè)新發(fā)展。可協(xié)同互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司、遠(yuǎn)程醫(yī)療、第三方處方共享平臺，醫(yī)院、廠家，以電子處方為切入點(diǎn)，將醫(yī)療醫(yī)生資源向藥店開放，使醫(yī)院處方得以流轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)公立醫(yī)院和社會零售藥店信息系統(tǒng)互聯(lián)互通。

（四）構(gòu)建有競爭力的數(shù)字化服務(wù)

在醫(yī)藥供給兩端都發(fā)生重大變化的背景下，連鎖藥店必須進(jìn)行自我迭代與服務(wù)創(chuàng)新，從行業(yè)上下游重新整合產(chǎn)業(yè)資源，聚焦終端消費(fèi)者需求，共同構(gòu)建全場景健康服務(wù)模式。

1.不斷提升專業(yè)化服務(wù)

努力將自身納入到“健康中國2030 規(guī)劃”體系中，持續(xù)在專業(yè)化、親情化上下工夫，拓展健康服務(wù)形式和內(nèi)容，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。如通過視頻號，社群運(yùn)營，微信及企業(yè)微信會員多渠道打造專業(yè)健康服務(wù)的IP形象，提升信任度。建設(shè)O2O 健康云服務(wù)平臺，滿足會員在線健康咨詢、輕問診、慢病管理、病友交流等方面的需求。重視慢病的精細(xì)化服務(wù)，持續(xù)吸引招募慢病會員，積極開展慢病各類公益活動，為會員提供“一對一”“精準(zhǔn)化”的健康管理。

2.多品類協(xié)同

選擇多個(gè)品牌醫(yī)藥廠家，打造特色治療產(chǎn)品線，探索深度合作模式，構(gòu)建共榮共生的渠道價(jià)值鏈。如：采用聯(lián)合共建方式打造特色病癥養(yǎng)調(diào)中心，定制連鎖品類方案，為消費(fèi)者提供一套適合全生命周期健康管理的專業(yè)化數(shù)據(jù)化服務(wù)體系。以慢病管理為突破口，推進(jìn)慢病藥事服務(wù)體系，深度吸引慢病會員及優(yōu)秀的合作廠家。持續(xù)吸引招募慢病會員，積極開展慢病各類公益活動，創(chuàng)建慢病合約計(jì)劃，助力醫(yī)院店定點(diǎn)承接院外品種。

3.數(shù)字化營銷

整合廠家、門店、會員、客戶等各類資源，推動共享資源中，打造整體營銷方案。包括：建設(shè)全渠道平臺，幫助上游工業(yè)實(shí)現(xiàn)零售、深度市場、線上和線下的全覆蓋；進(jìn)行數(shù)字化營銷，根據(jù)不同藥店的營銷結(jié)構(gòu)來判斷其客戶群，根據(jù)客戶群優(yōu)化各實(shí)體店品類結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)客戶標(biāo)簽化、精準(zhǔn)化，更有效配置資源。以用戶為核心，與各級客戶、門店一起多維度服務(wù)患者，持續(xù)推進(jìn)以患者為核心的“量身定制”的多品類協(xié)同治療方案，提升群體黏性，把偶然性購買轉(zhuǎn)化為忠誠使用。利用好數(shù)字跟蹤、數(shù)字營銷等要素，同時(shí)拓寬營銷之路，廣鋪至藥品網(wǎng)售平臺營銷、泛娛樂平臺營銷、醫(yī)療流量轉(zhuǎn)化、私域流量的社群營銷等實(shí)現(xiàn)全域引流。

4.試點(diǎn)智慧藥房搭建

借力支付寶、微信等整體的智慧藥店輸出方案，多方協(xié)作發(fā)力，做全鏈條推動，用個(gè)別門店作為形象店和概念店并作為連接器，完成各個(gè)模塊拼裝，試點(diǎn)智慧藥房搭建，重新構(gòu)建門店、供應(yīng)鏈和消費(fèi)者的連接，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化運(yùn)營。如：協(xié)同藥品生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)，以供應(yīng)鏈賦能為切入點(diǎn)，提供更多智能化的工具和項(xiàng)目、增值服務(wù)于藥店，提高藥店的合作粘性。協(xié)同互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)型企業(yè)或轉(zhuǎn)型中的電商公司，以提高藥店經(jīng)營效率為切入點(diǎn)，從會員管理、運(yùn)營管理、精準(zhǔn)營銷等角度進(jìn)行數(shù)字化的改造和提升。

三、結(jié)語

綜上所述，在數(shù)字化時(shí)代，連鎖藥店應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，大膽開拓創(chuàng)新，借助新技術(shù)的蓬勃發(fā)展，堅(jiān)持以服務(wù)患者健康為核心，打造符合企業(yè)自身發(fā)展的數(shù)字化發(fā)展路徑，穩(wěn)步推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，逐步構(gòu)建起全新的數(shù)字化營銷、管理和健康服務(wù)平臺，就一定能夠引領(lǐng)企業(yè)快速發(fā)展。