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      融媒體語境下如何進(jìn)行品牌傳播

      2021-11-27 11:02:12王利娟
      魅力中國 2021年31期
      關(guān)鍵詞:消費(fèi)者用戶過程

      王利娟

      (山東廣電傳媒集團(tuán),山東 濟(jì)南 250100)

      引言

      對(duì)于傳統(tǒng)媒體與新興媒體而言,進(jìn)入到當(dāng)下時(shí)代之后出現(xiàn)了全面的媒體技術(shù)融合發(fā)展。加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與進(jìn)步,使得企業(yè)的品牌在融媒體當(dāng)中得到了全面的傳播性的提升,但是也面臨著一定的傳播困境,需要得到針對(duì)性的處理。

      一、品牌傳播與融媒體

      (一)廣告營銷

      在近些年的發(fā)展過程中,國內(nèi)的影視產(chǎn)業(yè)都在不斷地增加制作成本,在這些大制作的情況下,不僅僅需要面臨著較為激烈的平臺(tái)之間競爭,同時(shí)對(duì)于演員的片酬也水漲船高。為了能夠得到更多地資金支持,制作方就可以選擇品牌方面的廣告植入。例如,我國的良品鋪?zhàn)拥臓I銷中,就在大量的古裝劇里進(jìn)行了廣泛的植入,例如將零食售賣點(diǎn)設(shè)置為情報(bào)接頭點(diǎn),或者將自身的產(chǎn)品當(dāng)作一些影視劇中的道路,這樣就可以很好的實(shí)現(xiàn)廣告的植入。在當(dāng)下的發(fā)展中,品牌方越來越重視起對(duì)廣告的植入,并在植入的過程中,也呈現(xiàn)出越來越科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化,甚至出現(xiàn)一定藝術(shù)性的特征。品牌方的廣告植入,可以很好地起到良好的營銷效果,因此越發(fā)地受到廣告商的重視。

      不僅僅傳統(tǒng)的廣告,當(dāng)下信息流的廣告推送,也是一種將品牌營銷與社會(huì)媒體進(jìn)行融合的重要途徑。我國現(xiàn)階段手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)的增長,因此當(dāng)下的網(wǎng)民總數(shù)較為巨大,這樣也導(dǎo)致社交媒體的用戶規(guī)模不斷地提升當(dāng)中。信息流的廣告往往有著明顯的特征,首先就是結(jié)合起了大數(shù)據(jù)技術(shù),可以廣告商可以很好地通過對(duì)用戶標(biāo)簽的組合,實(shí)現(xiàn)最佳的投放策略。同時(shí),也可以很好地基于用戶的精準(zhǔn)畫像,例如利用用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論以及不感興趣的話題,實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶喜好的判斷。現(xiàn)階段比較常見的是微信信息流的廣告形式,這種類型的廣告隱蔽性較高,經(jīng)常會(huì)隱藏在朋友圈當(dāng)中。這是基于微信數(shù)據(jù)庫進(jìn)行的精準(zhǔn)投放,可以很好地讓廣告投放到品牌方的目標(biāo)受眾當(dāng)中。

      (二)制造話題

      當(dāng)下各個(gè)企業(yè)的品牌發(fā)展中,都會(huì)采用各種類型的營銷方式,以此起到品牌的宣傳效果。其中,在一些企業(yè)的品牌宣傳中,采用在微博、微信等社交平臺(tái)但是廣泛傳播,使得可以很好地提升宣傳力度。在廣告的制作過程中,利用對(duì)情感的放大處理,并利用幾個(gè)真實(shí)的情感故事,從而使觀眾可以產(chǎn)生一定的情感共鳴。在這樣的廣告營銷模式下,使得可以在社交媒體當(dāng)中高效率的傳播下去。社會(huì)媒體有著較強(qiáng)的互動(dòng)性和智能性,使得可以進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌營銷效果。

      伴隨著我國信息技術(shù)的高速發(fā)展,已經(jīng)全面的進(jìn)入到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代當(dāng)中,特別是進(jìn)行場景營銷的過程中,往往需要有著良好的移動(dòng)智能設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)以及傳感器的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)整合式的場景營銷。場景營銷的方式下,可以很好地借助消費(fèi)者的時(shí)間與空間,構(gòu)建出一個(gè)特殊的場景,因此與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)交流。利用對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)感受,可以很好地實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌的塑造。特別是在當(dāng)下開展的一些線下商場的城市廣告,就是一種提升消費(fèi)者與品牌之間互動(dòng)性的重要方式。

      而對(duì)于出現(xiàn)的事件營銷而言,就是品牌方利用合理的規(guī)劃以及組織的方式,進(jìn)行一些有價(jià)值的活動(dòng)。在這些活動(dòng)開展的過程中,往往需要利用熱點(diǎn)新聞效應(yīng),充分的吸引媒體以及受眾的注意力,這樣就可以很好的起到提升知名度的作用,并促進(jìn)銷售。在當(dāng)下事件營銷的使用,始終都是受到企業(yè)方面重視的一種品牌營銷方式。例如,在天貓的雙十一營銷中,就成功地塑造出了人們重視的購物節(jié),現(xiàn)階段大量的電商都紛紛投入到這樣的購物節(jié)當(dāng)中,創(chuàng)造出了大量的經(jīng)濟(jì)效益。

      (三)大數(shù)據(jù)與算法的使用

      在過去的發(fā)展中,品牌進(jìn)行塑造與傳播的過程中,往往需要進(jìn)行針對(duì)性的市場定位,但是始終受到諸多方面的影響,導(dǎo)致定位當(dāng)中出現(xiàn)一定的局限性。但是,當(dāng)下的大數(shù)據(jù)技術(shù)使用,可以很好地幫助品牌方,進(jìn)行針對(duì)性目標(biāo)消費(fèi)群體的定位。例如,在某護(hù)膚品牌的數(shù)據(jù)營銷的過程中,就有效的利用這樣的技術(shù)方式,尋找到了目標(biāo)人群,以此創(chuàng)造出了較高的銷售額。這樣的銷售方式下,極大地滿足了當(dāng)下各個(gè)品牌方對(duì)于不同受眾和目標(biāo)人群的定位以及確定。

      大數(shù)據(jù)的使用,不僅僅可以提升銷售額,還可以有效幫助企業(yè)提升目標(biāo)用戶的黏性。在當(dāng)下市場當(dāng)中出現(xiàn)的諸多APP 情況來看,為了能夠在競爭較為激烈的市場中獲得更多消費(fèi)者的喜愛,就需要不斷地刺激消費(fèi)者,以此讓更多的用戶下載自己的APP,并持續(xù)性的使用這個(gè)軟件。在營銷的過程中,就需要站在提升用戶與APP 使用效率的視角進(jìn)行分析,以此全面的提升用戶的忠誠度。

      (四)消費(fèi)者間的影響

      當(dāng)下在消費(fèi)者之間,會(huì)產(chǎn)生相互影響的作用,主要表現(xiàn)在意見領(lǐng)袖與社群經(jīng)濟(jì)這兩方面。意見領(lǐng)袖同樣具有個(gè)人影響力,一般情況下會(huì)大于普通受眾的影響力。同時(shí)對(duì)于視點(diǎn)而言,也會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成一定的影響。在近些年的發(fā)展過程中,使得互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了大量的美妝自媒體,這些博主在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中不斷的分享自己的美妝心得,因此獲得了大量的粉絲。而對(duì)于這些自媒體而言,可以在自己文章和視頻當(dāng)中進(jìn)行了一定的產(chǎn)品推薦,這樣會(huì)由于粉絲效應(yīng)的方式,推動(dòng)更多用戶去了解一個(gè)品牌,并之間產(chǎn)生一定的購買欲望。當(dāng)下在很多品牌的塑造中,都會(huì)積極地尋找一些網(wǎng)紅,去推薦自己的產(chǎn)品,并利用一篇軟文進(jìn)行產(chǎn)品的推薦,這樣便可以很好地實(shí)現(xiàn)品牌方面的推廣[1]。

      伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展,使得不斷地推動(dòng)了當(dāng)下社群的演變歷程。在過去移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中,使得我國社群功能的完善和延伸,因此讓社群的價(jià)值可以全面的提升。在過去的傳統(tǒng)營銷模式下,使得各個(gè)消費(fèi)者都是較為獨(dú)立的個(gè)體,使得可以很好地在未來發(fā)展中,推動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣的改進(jìn)。在過去的發(fā)展中,并不會(huì)在消費(fèi)者之間出現(xiàn)相互影響的情況。但是伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,推動(dòng)了去中心化的發(fā)展,因此導(dǎo)致消費(fèi)者之間存在著嚴(yán)重的相互影響,形成了各自的社群。在這樣的社群當(dāng)中,成員也會(huì)形成共同的愛好興趣,并產(chǎn)生一定的認(rèn)知、價(jià)值觀方面的溝通交流,擴(kuò)大了相互之間的影響[2]。

      二、企業(yè)品牌傳播的困境

      (一)數(shù)字化場景重構(gòu)商業(yè)、消費(fèi)、社交模式

      在現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展中,使得社會(huì)與市場形成了多元化、去中心化、非利益驅(qū)動(dòng)下的生產(chǎn)行為,因此也導(dǎo)致發(fā)揮出了越來越重要的作用[3]。市場當(dāng)中出現(xiàn)了越來越多的商業(yè)化模式,因此導(dǎo)致當(dāng)下的媒體、計(jì)算機(jī)、移動(dòng)通信等多方面的技術(shù)之間的壁壘越來越少。實(shí)現(xiàn)信息方面的流通和共享,變得越來越便捷,同時(shí)也是當(dāng)下在數(shù)字化發(fā)展中,對(duì)其市場影響的重要方向。當(dāng)下的媒介領(lǐng)域當(dāng)中,其重要的特征就是場景方面的革新,使得出現(xiàn)的媒介職能,發(fā)生了越來越大的變化,并逐漸轉(zhuǎn)變成一個(gè)全球使用型的分享工具。在消費(fèi)者的諸多行為,已經(jīng)當(dāng)作一種十分重要的信息生產(chǎn)者,并對(duì)社會(huì)未來的主流行為、生活方式以及消費(fèi)方式起到了直接的影響作用。數(shù)字化的場景出現(xiàn),也是未來價(jià)值交換方式的發(fā)展方向。

      (二)大數(shù)據(jù)時(shí)代下的受眾隱私問題

      雖然在當(dāng)下的發(fā)展中,大數(shù)據(jù)技術(shù)、算法使用,可以很好地捕捉到精確的消費(fèi)群體,以此促進(jìn)品牌方進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。在進(jìn)行營銷的過程中,往往也帶來了一定的弊端問題。伴隨著受眾隱私方面受到影響,使得公共領(lǐng)域以及諸多的私人領(lǐng)域,也存在著界限方面的模糊[4]。特別是在進(jìn)入到大數(shù)據(jù)時(shí)代當(dāng)中,使得諸多物品都實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化,因此,受眾自身也成為了數(shù)據(jù)化的組成部分,很多用戶的隱私也保存在了數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。針對(duì)于個(gè)人隱私而言,一旦發(fā)生隱私的泄露,就會(huì)導(dǎo)致對(duì)人民群眾帶來嚴(yán)重的影響。

      (三)扭曲價(jià)值觀的傳播的不良影響

      在當(dāng)下社會(huì)是一個(gè)流量為王的發(fā)展,使得品牌在進(jìn)行傳播的過程中,就需要追求更多地?zé)岫?,這樣才可以很好地獲取到更多的流量和關(guān)注度。但是,一味地追求熱度,就會(huì)導(dǎo)致在企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的過程中,出現(xiàn)扭曲價(jià)值觀的問題,同時(shí)出現(xiàn)大量不健康的內(nèi)容。特別是在誠信方面問題,始終導(dǎo)致品牌傳播的過程中,會(huì)導(dǎo)致宣傳與產(chǎn)品自身不相符的信息,以此受到人們的關(guān)注。另外,一些企業(yè)在進(jìn)行品牌的宣傳中,為了迎合用戶的心理訴求,就可能會(huì)使用一些色情、低俗的信息為載體,使得對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀造成一定的不良影響。

      三、品牌傳播的困境解決方式

      (一)以人為本

      在進(jìn)行品牌傳播的過程中,始終都需要以人文為主要的發(fā)展原則。在進(jìn)行宣傳的過程中,要明確出人的個(gè)體價(jià)值,同時(shí)全面的加強(qiáng)人的關(guān)注程度。在進(jìn)行品牌傳播的過程中,避免將消費(fèi)者僅僅當(dāng)作購買方,而是需要在任何一種行為的購買下,都需要滿足個(gè)人精神以及個(gè)人價(jià)值方面的訴求。企業(yè)在進(jìn)行傳播的過程中,往往要承擔(dān)其更多的社會(huì)責(zé)任。因此,就需要企業(yè)可以將人與社會(huì)進(jìn)行良性的互動(dòng),以此保障傳播品牌的過程中,不僅僅可以提升經(jīng)濟(jì)效益,也可以發(fā)揮出重要的社會(huì)效益,只有在這樣的形式下,才可以實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌傳播力度,特別是實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)文化方面的良好建設(shè)。堅(jiān)持以人為本的發(fā)展方式,不僅僅壓迫企業(yè)自身努力,也需要得到有效的外界保障,提升法律法規(guī)方面的監(jiān)管力度,加強(qiáng)對(duì)傳播行為的規(guī)范。

      (二)構(gòu)建數(shù)字化場景

      當(dāng)下處于信息化時(shí)代當(dāng)中,因此無論是人還是物,都將數(shù)字化場景進(jìn)行了全面的連接,同時(shí)媒介在傳播的過程中,也呈現(xiàn)出雙向的形式。其中傳播者與接受者可以實(shí)現(xiàn)角色方面的轉(zhuǎn)換?,F(xiàn)階段品牌在進(jìn)行塑造的過程中,不僅僅需要考慮如何將產(chǎn)品賣出,而是需要更多地考慮當(dāng)下如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的對(duì)話,進(jìn)而保障與消費(fèi)者之間提升互動(dòng)性。在這樣的發(fā)展背景下,使得企業(yè)與消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的連接,實(shí)現(xiàn)品牌方面的高效率傳播。特別是可以充分地利用數(shù)字化媒體的方式,營造出一個(gè)數(shù)字化平臺(tái),以此讓消費(fèi)者可以主動(dòng)地參與到企業(yè)品牌的傳播流程中。將消費(fèi)者當(dāng)作重要的朋友,并提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

      (三)大數(shù)據(jù)利益最大化

      進(jìn)入到大數(shù)據(jù)時(shí)代之后,各行各業(yè)都迎來了全新的挑戰(zhàn)。因此,為了有效四利用其大數(shù)據(jù)技術(shù),就需要控制受到隱私方面的威脅。首先,需要制定出相關(guān)制度,以此充分的保障避免企業(yè)進(jìn)行品牌的傳播過程中,會(huì)危及到用戶的個(gè)人隱私。其次,還需要利用科學(xué)合理的方式,對(duì)其大數(shù)據(jù)進(jìn)行約束,基于當(dāng)下倫理數(shù)據(jù),這樣才可以很好地實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)信息的保護(hù)作用。大數(shù)據(jù)技術(shù)所帶來的嚴(yán)重負(fù)面影響,勢必會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌的宣傳帶來不良的影響。因此,在進(jìn)行宣傳的過程中,需要保障品牌進(jìn)行針對(duì)性的評(píng)估與分析,采用順應(yīng)當(dāng)下市場發(fā)展的模式,在可能出現(xiàn)一定威脅的情況下,要提前對(duì)用戶進(jìn)行一定的提醒,在出現(xiàn)危害的時(shí)候,就可以針對(duì)性的采集對(duì)應(yīng)的措施,保障保護(hù)用戶的個(gè)人隱私。之后充分合理的利用大數(shù)據(jù)技術(shù),才能夠最大程度上發(fā)揮出自身的技術(shù)優(yōu)勢。

      總結(jié):綜上所述,在當(dāng)下的發(fā)展中,為了進(jìn)一步的順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展,在融媒體背景下實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌的傳播,就需要明確技術(shù)的特征和優(yōu)勢,以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的最大化收益,不僅僅創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)也發(fā)揮出相應(yīng)的社會(huì)效益,滿足當(dāng)下企業(yè)在市場環(huán)境的發(fā)展訴求。

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