玩具業(yè)如何適應經(jīng)濟雙循環(huán)

施維雄

2021 年如約而至。今年是我國“十四五”規(guī)劃的開局之年，世界也處于“百年未有之大變局”之中。

去年，全球面臨著新冠肺炎疫情沖擊等諸多挑戰(zhàn)。黨的十九屆五中全會通過《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》（以下簡稱“《建議》”）提出，要加快構建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。這是對“十四五”和未來更長時期我國經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的重大戰(zhàn)略部署。

雙循環(huán)乃發(fā)展必然過程

縱觀全球，大國都是內(nèi)循環(huán)為支撐點，內(nèi)外雙循環(huán)相互促進。消費占GDP 比重，世界平均水平約為60%，發(fā)達國家如美國、日本則達80%。從貢獻GDP 的“三駕馬車”看，我國消費占GDP 的比例在不斷上升，而投資、出口對經(jīng)濟貢獻比重卻顯著下降。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國最終消費支出占GDP 比重上升至54.3%，為歷年最高；進出口總額占比約為30%，而高峰時期比重則接近70%！實際上，中國從2009 年開始就轉向擴大內(nèi)需的戰(zhàn)略基點，去年更明確提出內(nèi)循環(huán)為主體、雙循環(huán)相互促進?？梢姡@些其實是向雙循環(huán)開放經(jīng)濟戰(zhàn)略轉型的一個必然過程。

改革開放后，研發(fā)、銷售“兩頭在外”的加工貿(mào)易模式曾讓玩具業(yè)一躍成為中國的重要產(chǎn)業(yè)，風頭一時無兩。然而，這種外貿(mào)發(fā)展方式，極易被人“掐脖子”，因為關鍵技術和渠道始終掌握在別人手中。

當前世界經(jīng)濟復雜多變，玩具業(yè)作為對外貿(mào)依存度高的產(chǎn)業(yè)，受沖擊的可能性相對較大。隨著我國經(jīng)濟走向“國內(nèi)大循環(huán)為主體”的雙循環(huán)發(fā)展新格局，素來以出口為導向的中國玩具業(yè)，如何在保證對外開放的同時挖掘內(nèi)需潛力，從而更好聯(lián)通國內(nèi)外市場？在當前新冠肺炎疫情遠未結束，海外市場需求復雜多變的情況下，產(chǎn)業(yè)又當如何構建雙循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展新格局？

雙循環(huán)發(fā)展有堅實基礎

從外向型經(jīng)濟到以國內(nèi)大循環(huán)為主體，中國發(fā)展戰(zhàn)略迎來大轉向的同時，玩具業(yè)也將迎來新一輪洗牌。

從外部循環(huán)看，回顧我們玩具業(yè)30 多年的發(fā)展歷程，會發(fā)現(xiàn)此時的出口企業(yè)跟彼時的出口企業(yè)已不可同日而語。早年參加國際大循環(huán)的時候，中國玩具企業(yè)基本靠代工貼牌為生，處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端。時移世易，隨著經(jīng)驗的累積和實力的增強，中國不少玩具企業(yè)已從代工貼牌轉向自主知識產(chǎn)權、自主品牌、自主營銷渠道，從玩具產(chǎn)業(yè)鏈的低端進入到產(chǎn)業(yè)鏈中高端，也從被人詬病的“血汗工廠”蛻變?yōu)橛蓜?chuàng)新驅動的自主型出口企業(yè)。

從內(nèi)部循環(huán)看，改革開放以來，我國經(jīng)濟快速成長，國內(nèi)大循環(huán)的條件和基礎日益完善。從需求潛力看，我國擁有14 億人口，是全球最大、最有潛力的市場。2020 年中國人均GDP 再次站上1 萬美元，進入到中等收入國家的上層，并且有數(shù)以億計的中產(chǎn)階層，國內(nèi)消費需求不斷升級。因此，可以說中國的國內(nèi)循環(huán)已經(jīng)有了非常雄厚的客觀基礎。

從行業(yè)發(fā)展看，目前中國是全球玩具第一大生產(chǎn)國和第二大消費市場。據(jù)廣東省玩具協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年中國玩具市場銷售達849.2 億元人民幣。美國玩具協(xié)會主席兼首席執(zhí)行官史蒂夫·帕謝爾布也曾表示，2021 年中國有望超越美國成為世界第一大玩具消費市場。

優(yōu)化各環(huán)節(jié)深挖消費市場

有了以上的充分條件，筆者認為，在以國內(nèi)大循環(huán)為主體的新形勢下，外貿(mào)依存度較高的產(chǎn)業(yè)正如玩具業(yè)，在繼續(xù)有序發(fā)展外銷的同時，更應深挖內(nèi)需市場，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)順時而動，以適應內(nèi)外循環(huán)新格局，抵消外部的不確定風險。

產(chǎn)品研發(fā)上，企業(yè)可從產(chǎn)品的外觀造型、功能玩法等方面提升產(chǎn)品的價值，以適應幼兒至成年人的不同需求。外觀造型，可以各類IP（品牌形象）加持，包括動漫、影視、軍事、文創(chuàng)等范疇；功能上除了追求顏值外，還可兼顧發(fā)展實用性、使用性，如現(xiàn)在比較流行的積木桌、裝飾擺件等。

生產(chǎn)上，可利用智能化生產(chǎn)設備、互聯(lián)網(wǎng)平臺等，實現(xiàn)效率最大化。已有企業(yè)通過接入現(xiàn)代化的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，降低人力成本，提高了良品率。

此外，營銷渠道也發(fā)生了不少變化。常規(guī)渠道除了商超、百貨外，母嬰用品店、潮品店、精品店、專賣店也是玩具的主攻方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡新興渠道迅速崛起，不少品牌通過微信、微博、抖音、小紅書、B 站、摩點等平臺宣傳，并通過直播電商、眾籌預售……推動產(chǎn)品銷售，營銷方式非常多樣。

今后的玩具市場的參與者，可能既有美泰、孩之寶、樂高等傳統(tǒng)玩具企業(yè)，也有很多潮流玩具企業(yè)如泡泡瑪特、Top Toy、52TOYS 等異軍突起的后起之秀。大家在相互競爭的同時，更有相互學習的可能，如深挖消費者需求、擴大消費者年齡層等跨領域、跨行業(yè)等跨界合作。

作為企業(yè)經(jīng)營者，筆者也時常思考：市場在哪里？消費者在哪里？他們喜歡什么樣的產(chǎn)品等問題。筆者偶然在電視上看到一檔綜藝“街舞”節(jié)目，中間竟然插播有奶粉的廣告。消費者在哪里？或許就在意料之外，情理之中的地方。因為不同消費者，他們有著不同的身份，其中一個可能便是父母，他們對玩具產(chǎn)品同樣有著剛性需求。再回到消費者挖掘的問題，其實也就是“投其所好”——從他們喜歡的場景、渠道、方式等方向入手，或許還有很多可以想象的空間。如將年輕世代的個性化需求轉化為豐富的細分市場；如將數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展轉化為在線文娛、云服務、新零售等新型消費的擴張空間……不斷形成新渠道、新模式、新市場等更具活力的消費新增長點。

結語

近年來，西方主要國家貿(mào)易保護主義抬頭，經(jīng)濟摩擦增大,國家層面已在順勢而為，在努力打通國際循環(huán)的同時，進一步暢通國內(nèi)大循環(huán)，提升經(jīng)濟發(fā)展的可持續(xù)性和增強韌性，以保持經(jīng)濟平穩(wěn)健康發(fā)展。

行業(yè)層面，我們玩具行業(yè)面對外部環(huán)境變化帶來的新矛盾、新挑戰(zhàn)，經(jīng)營環(huán)境變得更為嚴峻，如生產(chǎn)成本的不斷提高、知識產(chǎn)權保護的任重道遠等。但是，中國玩具業(yè)經(jīng)歷了30 多年的發(fā)展，具備了完善的產(chǎn)業(yè)鏈、裝備先進的工廠以及優(yōu)秀的從業(yè)人員，奠定了獨特的優(yōu)勢地位。筆者相信，中國玩具企業(yè)有能力、有實力盡快適應“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進”的新發(fā)展格局，中國玩具產(chǎn)業(yè)的前景可期。