黃孝亞

（江蘇省常州市武進區(qū)文化館，江蘇 常州 213164）

引言：自黨的十八大以來，文旅融合發(fā)展問題被提上了日程，引發(fā)了人們的關(guān)注。目前，文旅融合作為國家發(fā)展規(guī)劃的重頭戲，引發(fā)了各地的機構(gòu)改革，推動了文化部和旅游局的合并，希望能夠?qū)崿F(xiàn)文化和旅游的優(yōu)勢互補，在拉動經(jīng)濟增長的同時較好傳承民族文化。身處這一背景，文化館（站）需要主動完成改革創(chuàng)新，適應(yīng)時代發(fā)展新形勢，從而取得可持續(xù)發(fā)展。

一、文旅融合給文化館（站）發(fā)展帶來的影響

（一）迎來的機遇

文旅融合發(fā)展，能夠為文化事業(yè)發(fā)展注入新動能。目前，文化館（站）作為公益性單位，開展地方文化挖掘和宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護等多項工作，需要一定經(jīng)濟基礎(chǔ)[1]。但就實際情況來看，文化館（站）大多存在經(jīng)費不足、設(shè)備受限等問題，自身活力不足，難以有效支撐地方公共文化服務(wù)體系建設(shè)。而文旅融合發(fā)展向文化行業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)傳遞了共生、共享發(fā)展理念，加速了區(qū)域資源整合，能為文化館（站）提供更多資源的同時，豐富文化產(chǎn)品供給渠道，使其憑借文化資源優(yōu)勢創(chuàng)造經(jīng)濟效應(yīng)。在獲得扎實物質(zhì)基礎(chǔ)的同時，文化館（站）能夠更好地傳承、保護、創(chuàng)造和利用文化資源，堅定國民文化自信和提高群眾文化認同，通過激發(fā)民眾情感、態(tài)度為旅游產(chǎn)業(yè)帶來更深、更廣的受眾空間，引領(lǐng)旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)消費升級[2]。在文旅融合過程中，為滿足民眾多元消費需求，也將倒逼文化館（站）創(chuàng)新文化服務(wù)，探尋更好的文化傳播和開發(fā)途徑，提高旅游項目文化品位的同時，增強其內(nèi)在凝聚力，產(chǎn)生涵養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的效應(yīng)。通過對地區(qū)文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行統(tǒng)籌規(guī)劃，能夠開發(fā)出更多專題項目和文旅線路，拓寬文化館（站）生存空間，吸引多元主體參與，逐步解決經(jīng)費、設(shè)備、人才等各方面存在的問題，全面帶動文化事業(yè)發(fā)展。

（二）面臨的挑戰(zhàn)

文旅融合可以幫助文化館（站）突破原有發(fā)展領(lǐng)域，通過將文化、旅游等相關(guān)要素融合探索多元發(fā)展途徑，實現(xiàn)價值創(chuàng)造的同時，促進文化繁榮發(fā)展。但想要真正實現(xiàn)文旅融合發(fā)展，也對文化館（站）提出了相應(yīng)挑戰(zhàn)。長久以來，文化館（站）致力于服務(wù)群眾，已經(jīng)形成了相對固定、成熟的管理模式和工作流程，與旅游企業(yè)存在較大差異，給二者合作帶來了困難。在日常經(jīng)營中，文化館（站）對財政投入存在較大依賴性，而旅游產(chǎn)業(yè)更注重市場開發(fā)，二者融合必將造成文化館（站）直面市場，應(yīng)對投入與產(chǎn)出的量化管理難題。在文化市場日漸活躍的過程中，文化館（站）需要同時兼顧游客需求和文化傳承發(fā)展需要，未能維持二者平衡將引發(fā)市場碰撞。隨著居民需求的多元化發(fā)展，要求文化館（站）完成職能轉(zhuǎn)變，下沉至社區(qū)、農(nóng)村挖掘更豐富文化資源，開發(fā)多樣化的文旅產(chǎn)品，確保提供的文化服務(wù)可以適應(yīng)時代發(fā)展需要[3]。現(xiàn)階段，文化館（站）普遍缺乏市場經(jīng)驗，面對嚴峻市場競爭形勢呈現(xiàn)出資源和產(chǎn)品有限的情況，引發(fā)供需不匹配問題的同時，也造成文化服務(wù)難以與旅游景區(qū)對接。此外，文化館（站）一直都存在人才結(jié)構(gòu)固化、人才緊缺等問題，在應(yīng)對科學技術(shù)發(fā)展帶來的沖擊時捉襟見肘，給文化服務(wù)創(chuàng)新帶來了挑戰(zhàn)。受多重因素的影響，文化館（站）想要與旅游產(chǎn)業(yè)建立平等互惠關(guān)系依然任重道遠，短時間內(nèi)難以取得“1+1 ＞2”的疊加效應(yīng)。

二、文旅融合背景下文化館（站）的創(chuàng)新發(fā)展途徑

（一）建立融合發(fā)展機制

國家機構(gòu)改革工作的開展，從政策、職能等層面為文旅融合提供了保障。結(jié)合當前背景，文化館（站）的創(chuàng)新發(fā)展還應(yīng)樹立融合理念，主動探索融合發(fā)展機制，確保能夠始終處于推動地方文化發(fā)展的前沿陣地，加快現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系建設(shè)。以專業(yè)領(lǐng)域為核心，文化館（站）應(yīng)當改進現(xiàn)有運行管理機制，根據(jù)職能范疇和工作任務(wù)制定與旅游融合計劃，從館藏資源挖掘角度發(fā)揮自身文化服務(wù)功能，將文化挖掘、利用等任務(wù)分配到具體崗位和人員頭上，設(shè)立短期目標調(diào)動人員創(chuàng)新積極性[4]。從文化與旅游協(xié)同發(fā)展角度，需要健全市場機制，找準文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合點，憑借各自優(yōu)勢發(fā)展地方新業(yè)態(tài)。在國家和省級統(tǒng)籌協(xié)調(diào)基礎(chǔ)上，需要進一步進行市、區(qū)文旅融合規(guī)劃，從理念、設(shè)施等細節(jié)著手探尋產(chǎn)業(yè)間最佳連接點，將旅游要素融入到文化館（站）建設(shè)和服務(wù)中，并通過開發(fā)創(chuàng)造文化資源轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品，使產(chǎn)業(yè)做到交相輝映。通過逐步完善文化館（站）功能和加快文旅服務(wù)設(shè)施建設(shè)，能夠促進資源融合，向民眾提供豐富多彩的文化產(chǎn)品和活動服務(wù)，加強與旅游景區(qū)的交流合作，彰顯地方特色文化。

（二）設(shè)立文旅合作項目

設(shè)立文旅合作項目，能夠幫助文化館（站）和旅游產(chǎn)業(yè)有效銜接，聯(lián)合景區(qū)景點、旅游機構(gòu)等全面推進文旅生態(tài)體系建設(shè)。開展該類項目，文化館（站）可以積極爭取地方主管部門支持，通過建言獻策等方式介入地方旅游發(fā)展頂層設(shè)計，促進民俗類、文化演藝類、非遺技藝類等各種文旅項目開展。通過發(fā)揮文化和旅游天然黏合作用，可以使多類項目走進景區(qū)展示，在為景區(qū)帶來經(jīng)濟效益和吸引力的同時，實現(xiàn)文化對外推介。在項目開展過程中，可以依托文化館（站）場館開展推廣活動，加強項目宣傳和特色文化展示，為項目設(shè)計、經(jīng)營提供理論和智力支撐，確保項目能夠順利孵化。如在非遺技藝類項目開展中，文化館（站）從業(yè)者更了解文化價值，注重非遺文化的活態(tài)化傳承，能夠確保文化與手工業(yè)生產(chǎn)等緊密結(jié)合在一起。通過與景區(qū)制定協(xié)作方案，也可以將文化展覽、志愿服務(wù)、文藝演出等各類活動帶入景區(qū)，使文化服務(wù)與旅游活動相互交融，起到相互促進的作用，不斷豐富項目文化內(nèi)涵，充分突顯文化館（站）在文旅融合中的地位。

（三）塑造地域文化品牌

依托地方文化資源對公眾的吸引力，文化館（站）在探尋文旅融合路徑時可以憑借自身文化資源展現(xiàn)地方特有風土人情，助力地域文化品牌塑造，有效提高文化活動影響力和旅游活動感召力。秉承這一理念，文化館（站）應(yīng)通過走訪、調(diào)研等方式深入挖掘民間優(yōu)秀文化資源，對有關(guān)地方歷史習俗、紅色文化等資料進行整合，為活動開展提供豐富資源。各地都擁有獨特的非遺文化，應(yīng)當視作文化品牌建設(shè)重點，彰顯地方文化差異，確保非遺文化得以傳承的同時，更好地向外傳播。在文化館（站）設(shè)立旅游宣傳點，帶領(lǐng)游客參觀各個場館，可以進一步感受地方文化魅力，獲得沉浸式體驗，有效激發(fā)情感共鳴的同時，形成良好文化氛圍。將文化館（站）打造成旅游勝地、打卡地，充分發(fā)揮場館活力的同時，可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，憑借豐富文化元素、功能齊全設(shè)施等吸引更多游客，帶動周邊旅游消費升級。適時引入社會資源，如依托景區(qū)開展文藝匯演、文化嘉年華等各類品牌文化活動，能夠?qū)崿F(xiàn)多元化服務(wù)供給，滿足民眾精神文化需要的同時，使活動成為地方旅游生態(tài)的重要環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮品牌文化對旅游產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)、帶動作用。

（四）開發(fā)特色文創(chuàng)產(chǎn)品

從融合發(fā)展角度，文化館（站）應(yīng)進一步發(fā)掘旅游文化元素，將文化資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，促進文化傳播的同時，帶動經(jīng)濟發(fā)展。以地方特色文化資源為基礎(chǔ)，完成各類特色文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，滿足市場多樣化需求，打通與旅游產(chǎn)業(yè)的對接通道。具體來講，可以開發(fā)生活類、觀賞型、活動類等各類文創(chuàng)產(chǎn)品，如雨傘、帽子、扇子、插畫、茶杯等等，融入地方文化元素，并通過藝術(shù)加工提高產(chǎn)品的文化品位和藝術(shù)格調(diào)。立足產(chǎn)品定位進行產(chǎn)品開發(fā)，適當融入時代元素，而并非是簡單照搬文化元素，才能確保產(chǎn)品在不同游客群體中擁有吸引力，符合現(xiàn)代消費者的審美訴求，成功調(diào)動游客的消費欲望。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)體現(xiàn)開放性，能夠主動與外部文化融合，實現(xiàn)不同資源整合，吸納先進開發(fā)經(jīng)驗，推動文化的交融與發(fā)展。在景區(qū)、文化館（站）場館中銷售產(chǎn)品，應(yīng)當突出文化主題，吸引游客參與到相應(yīng)活動中。在對外開展旅游宣傳活動時，同時可以進行產(chǎn)品線上銷售，突顯地方文化特色的同時，吸引游客的注意力，展示相關(guān)旅游活動蘊含的文化價值。

（五）打造智慧文化平臺

在資源整合、服務(wù)融合、市場融合等過程中，文化館（站）應(yīng)發(fā)揮自身在文化宣傳、生產(chǎn)等方面的優(yōu)勢，制定“互聯(lián)網(wǎng)+公共文化”服務(wù)計劃，通過打造智慧文化平臺擴大文旅活動受眾群體。建立公眾號網(wǎng)站，開通微信公眾號，文化館（站）能夠利用各種新媒體平臺加強文化活動、文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳，并通過平臺與服務(wù)受眾積極互動、溝通，加強從業(yè)者與受眾的黏合度。通過平臺收集游客、文化愛好者等人群信息，運用大數(shù)據(jù)等技術(shù)進行人群行為偏好分析，能夠為產(chǎn)品開發(fā)、活動組織提供科學依據(jù)。引進AR、VR 等技術(shù)，以數(shù)字化、立體化形式留存和展示文化展覽影像，可以將文化館建設(shè)到景點中，實現(xiàn)特色文化的全景展示。而在網(wǎng)絡(luò)平臺上傳播，能夠迅速擴大文化宣傳、展示等活動的覆蓋范圍，將服務(wù)轉(zhuǎn)化為數(shù)字化產(chǎn)品，拓寬文化館（站）服務(wù)通道。

（六）組建復(fù)合人才隊伍

文化館（站）想要實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，離不開人才支持。在探索文旅融合途徑的過程中，需要組建復(fù)合人才隊伍，面向社會招納懂歷史、懂民俗、懂旅游等各領(lǐng)域知識的人才，增設(shè)與旅游相關(guān)的工作部門。結(jié)合各個崗位工作需要制定專門培訓方案，加強與地方手藝人、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人等專業(yè)人士聯(lián)系，根據(jù)各類文化服務(wù)活動需求組織開展培訓活動。如結(jié)合文旅項目和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)需求，需要打造能力突出的開發(fā)隊伍，引進文藝表演、產(chǎn)品設(shè)計等相關(guān)專業(yè)人才，聘請擁有文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗的人員加盟，通過熟練掌握開發(fā)技巧、方法等加速文化資源研究成果轉(zhuǎn)化。細化人才隊伍分工，做到知人善用，可以形成團隊合理，推進各項創(chuàng)新工作的開展。建立考核與激勵機制，提高人才積極性、能夠筑牢文化館（站）的文化服務(wù)陣地。

結(jié)論：文旅融合已經(jīng)是大勢所趨，作為文化館（站）應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展，在文化服務(wù)供給方面做到與時俱進，合理開發(fā)旅游市場。在實踐探索的過程中，需要從機制建立、項目設(shè)立等方面探索與旅游產(chǎn)業(yè)的合作途徑，聯(lián)合打造文化品牌和開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，共同為地方經(jīng)濟發(fā)展和文化建設(shè)服務(wù)，有效推動文旅事業(yè)的發(fā)展。