傳統(tǒng)媒體融合欄目的突圍路徑
——以“金報(bào)姐妹花”人設(shè)IP破圈傳播為例

文_盧發(fā)揚(yáng)

面對(duì)網(wǎng)感十足的90后、00后，怎樣把主旋律表達(dá)得更加生動(dòng)有趣、接地氣？2020年以來，金報(bào)集團(tuán)深化改革，全面重構(gòu)，記者編輯紛紛試水，新媒體欄目接踵而至。民生團(tuán)隊(duì)兩位85后編輯擔(dān)綱主創(chuàng)人員，打造了一檔個(gè)性鮮明的人設(shè)IP欄目，從此“金報(bào)姐妹花”組合橫空出世。

“金報(bào)姐妹花”欄目發(fā)揮移動(dòng)音視頻、報(bào)網(wǎng)融合等平臺(tái)功能，創(chuàng)新傳播方式、呈現(xiàn)形式，玩轉(zhuǎn)直播訪談、熱點(diǎn)報(bào)道、民生幫扶、服務(wù)互動(dòng)等，僅用3個(gè)月時(shí)間，累計(jì)圈粉300萬+，點(diǎn)贊超2000萬人次，傳統(tǒng)主流媒體與現(xiàn)代傳播平臺(tái)走上成功“破圈”和融合之路。

從無到有，找準(zhǔn)切入點(diǎn)讓民生新聞更好玩

“金報(bào)姐妹花”欄目，緣起2020年9月網(wǎng)絡(luò)流行“秋天的第一杯奶茶”的梗，后來定位為青春、互動(dòng)、時(shí)尚、好玩，傳遞正能量，由兩位85后年齡相仿、外形風(fēng)格相似的女編輯，以“雙胞胎”式視頻出鏡呈現(xiàn)，以活潑的形式侃網(wǎng)絡(luò)熱詞，讓人耳目一新?！敖饒?bào)姐妹花”首次亮相，是在2020年國慶節(jié)期間。如何打破節(jié)日宣傳的常規(guī)操作，讓廣大市民共享節(jié)日的歡樂氛圍？民生新聞編輯部推出“雙胞胎”式的姐妹花為廣大市民派送福利，因呈現(xiàn)方式生動(dòng)有趣，7天福利派送過后，圈了一大波粉絲，不僅內(nèi)容蹭上了熱度，視頻畫面也吸引網(wǎng)友眼球，閱讀量相當(dāng)高。

一炮走紅后，如何打響欄目品牌？在集團(tuán)黨委的支持下，民生團(tuán)隊(duì)組建了“金報(bào)姐妹花”欄目組，設(shè)計(jì)了LOGO，以“4+1”模式常態(tài)化運(yùn)行，即4名年輕記者+1名班子成員。從擅長的民生領(lǐng)域入手，玩起來，攻堅(jiān)克難，踏浪前行。

為了吸引用戶、維持熱度，打響“金報(bào)姐妹花，福利頂呱呱”品牌，姐妹花團(tuán)隊(duì)推出“福利星期五”子欄目，固定每周三預(yù)告、每周五上午10點(diǎn)在金華新聞APP上抽獎(jiǎng)派福利，養(yǎng)成用戶定時(shí)登錄習(xí)慣。并將此作為一個(gè)廣告合作平臺(tái)，為金報(bào)集團(tuán)創(chuàng)收，為金華新聞客戶端增加活躍度。

與此同時(shí)，“金報(bào)姐妹花”以民生新聞為切入點(diǎn)，打造特色專欄。欄目統(tǒng)一以姐妹花現(xiàn)場出鏡，通過“視頻呈現(xiàn)+報(bào)紙宣傳+網(wǎng)絡(luò)推廣”的形式，進(jìn)行新聞援助、助農(nóng)帶貨……期期一主題，周周一爆款，為金報(bào)“780萬+”新媒體用戶帶去全方位、多角度的服務(wù)體驗(yàn)。

2021年1月，“金報(bào)姐妹花”攜手金華市博物館，在新春佳節(jié)之際，吆喝金華非遺，并直播送新春祝福。

2021年3月，第十二屆中國茶花博覽會(huì)在金華舉辦，“金報(bào)姐妹花”以此為契機(jī)，開始涉足鄉(xiāng)村新聞。先后打卡羅店鎮(zhèn)、竹馬鄉(xiāng)等花卉重鎮(zhèn)，推出5期創(chuàng)意滿滿的“100元挑戰(zhàn)”系列視頻，不僅為鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴(kuò)大了宣傳，也提升了用戶黏性。

2021年8月，受市對(duì)口支援指揮部邀請(qǐng)，“金報(bào)姐妹花”主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)赴新疆作“品浙江之心 夢天山之城”直播，助力金華、溫宿文旅融合發(fā)展，打卡新疆風(fēng)光美食，并推介了兩地旅游產(chǎn)品……金華因此成為浙江省首個(gè)將線上直播推介引入對(duì)口共建工作的地級(jí)市?；顒?dòng)當(dāng)天，金華新聞客戶端、溫宿融媒體客戶端、抖音、微信視頻號(hào)等平臺(tái)同步直播，短短一小時(shí)點(diǎn)擊量20萬+。

隨著民生活動(dòng)做得越來越多，“金報(bào)姐妹花”個(gè)人IP的名氣也越來越大，其活潑、草根、接地氣的人設(shè)吸引了新媒體上大量的年輕群體，服務(wù)內(nèi)容也從最初的派福利逐漸延伸到潮玩打卡、文化傳播、鄉(xiāng)村振興等各個(gè)領(lǐng)域，在越來越活躍的粉絲群里，形成了“跟著姐妹花去打卡”的習(xí)慣，提高了金華新聞客戶端的黏性和日活量。

從有到優(yōu)，打造引爆點(diǎn)讓主題報(bào)道更強(qiáng)勁

從“十三五”的推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，到“十四五”的推進(jìn)媒體深度融合，可以感受到各類主流媒體的求新、突破，媒體人的改變、探索。

有統(tǒng)計(jì)顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。十億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，形成了全球最為龐大、生機(jī)勃勃的數(shù)字社會(huì)?！敖饒?bào)姐妹花”一改過去以事為主的敘述方式，從“人”的視角做新聞，堅(jiān)持“正能量+網(wǎng)友互動(dòng)”的傳播模式，突出人物形象IP，在重大主題報(bào)道中起到獨(dú)特作用。

2020年12月30日，“金報(bào)姐妹花”欄目組抓住金華創(chuàng)建全國文明城市契機(jī)，以金華打造好人頻出新高地為主題，策劃了一場“和美金華、你我同行”大型直播活動(dòng)。該活動(dòng)唱響主旋律、傳遞正能量，邀請(qǐng)8名中國好人、全國勞模、最美人物和熱心人士做客金報(bào)融媒體直播間，以視頻、訪談形式呈現(xiàn)感人事跡、愛心故事，詮釋新時(shí)代金華精神的豐富內(nèi)涵，并向全市人民發(fā)出文明倡議。

活動(dòng)期間，通過和美百姓群、金華新聞客戶端、微信微博視頻號(hào)、抖音等平臺(tái)，推出視頻22個(gè)、報(bào)道26篇（條）、日?qǐng)?bào)專版1個(gè)，全網(wǎng)點(diǎn)擊量300萬+。重磅嘉賓的現(xiàn)身講述，感動(dòng)了線上線下觀眾，大家紛紛轉(zhuǎn)發(fā)并點(diǎn)贊留言，短短1小時(shí)內(nèi)吸引32.17萬人次在線參與互動(dòng)，數(shù)千條留言，好評(píng)如潮，正能量滿滿。單個(gè)視頻最高點(diǎn)擊量20萬+，成功打造了“姐妹花爆款I(lǐng)P”,傳播好金華城市好人文化。

此次融媒體直播，突出草根性、文化味、普惠型的特點(diǎn)，通過形象化表述解讀了社會(huì)主義核心價(jià)值觀的精神要義，以講故事方式來打動(dòng)人、說服人。直播籌備中，欄目組克服種種困難，邀請(qǐng)了中國好人王亮、宋園春，全國勞動(dòng)模范錢瑞華，援鄂醫(yī)療隊(duì)成員鄧鴻勝、陳彩，最美人物戴燕飛、張麗萍等重磅嘉賓。

活動(dòng)現(xiàn)場，“和姐”宋園春即興演唱了自己創(chuàng)作的好人歌曲。全國勞模錢瑞華表示，自己參加過多次媒體活動(dòng)、嘉賓訪談等，但這樣有情懷、有溫度的直播還真不多。

為了豐富融媒體直播形態(tài)，欄目組在流程設(shè)置上大膽創(chuàng)新。整場節(jié)目由7個(gè)單元組成，除了每個(gè)單元的嘉賓自我介紹等常規(guī)環(huán)節(jié)以外，還融入嘉賓對(duì)于文明、對(duì)于好人、對(duì)于新時(shí)代金華精神的認(rèn)知和理解。為了讓活動(dòng)更有吸引力和互動(dòng)性，欄目組還招引5家愛心企業(yè)，贊助了價(jià)值“10萬元+”的獎(jiǎng)品，用于直播線上派送，通過線上線下互動(dòng)，加深網(wǎng)友對(duì)“和美金華”的理解。

從優(yōu)到多，拓展共鳴點(diǎn)讓時(shí)政熱點(diǎn)更靈動(dòng)

玩轉(zhuǎn)新媒體，學(xué)會(huì)挖掘熱點(diǎn)事件是基本能力之一。推送快、事實(shí)新、觀點(diǎn)好、趣味強(qiáng)，一篇針對(duì)熱點(diǎn)事件的新媒體作品抓住其中任何一點(diǎn)，都有可能成為一個(gè)爆款，帶來流量。“金報(bào)姐妹花”欄目自成立以來，以新媒體運(yùn)作方式挖掘新聞熱點(diǎn)，以生活化、接地氣的風(fēng)格吸引流量，在摸索中逐漸積累了“破圈”融合傳播的新優(yōu)勢。

市兩會(huì)往往是一年中時(shí)政熱點(diǎn)最多的時(shí)期?！敖饒?bào)姐妹花”一改記者跑兩會(huì)的常規(guī)模式，用“脫口秀+短視頻+網(wǎng)言網(wǎng)語”的融合報(bào)道方式，先后推出了《設(shè)立金華市民日，你怎么看？》《讓全民閱讀潤澤八婺城鄉(xiāng)》《打造“倩女幽魂”文旅IP》《讓更多困難家庭孩子的生活“煥然一新”》《金華茶花要去申報(bào)中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)啦！》等11期節(jié)目，在廣大市民中成功樹立了時(shí)政新聞好看好玩、通俗易懂的形象，使兩會(huì)熱點(diǎn)飛入尋常百姓家。

在建黨100周年前夕，“金報(bào)姐妹花”精心策劃推出了《金報(bào)姐妹花樹下課堂》。姐妹花一邊挖掘金華各縣市區(qū)頗具傳奇色彩的紅色古樹，一邊尋訪當(dāng)年的一些當(dāng)事人、知情者，查檔案、現(xiàn)場感受、聽老人講述……并結(jié)合現(xiàn)場播報(bào)、情景再現(xiàn)的形式，以一棵樹的故事講述紅色歷史以及城市鄉(xiāng)村的發(fā)展變遷。歷時(shí)近一個(gè)月，“金報(bào)姐妹花”采訪了義烏、永康、浦江、磐安等地頗具歷史的8棵紅色古樹，同步開設(shè)網(wǎng)絡(luò)專題，再以報(bào)紙連版和短視頻結(jié)合的報(bào)網(wǎng)融合模式，生動(dòng)講述這些發(fā)生在古樹身上的紅色故事，通過宣講紅色古樹，取得了學(xué)黨史、感黨恩、聽黨話、跟黨走的效果，收獲了眾多讀者和網(wǎng)友的點(diǎn)贊。

“金報(bào)姐妹花”還圍繞時(shí)政熱點(diǎn)通過趣味玩梗的方式，在年輕網(wǎng)友中普及大政方針、政策，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。比如“碳達(dá)峰、碳中和”“三孩政策”等熱點(diǎn)推出時(shí)，第一時(shí)間緊跟，并通過趣味玩梗的方式，以脫口秀表演形式推出視頻類新聞產(chǎn)品《這兩個(gè)詞，與你的曾曾曾曾曾孫有關(guān)……》，刷新了網(wǎng)友的閱讀體驗(yàn)感，在眾多同題材作品中獨(dú)樹一幟。記者節(jié)前夕，策劃推出短視頻《萬萬沒想到，記者的“包袱”這么重……》，拍攝了同事的采訪裝備，有趣又有料，貼近記者編輯的日常工作生活，在朋友圈刷屏。

結(jié)束語

準(zhǔn)確的人設(shè)和定位，是創(chuàng)新傳播方式取得成功的重要因素。如果沒有獨(dú)樹一幟的記憶點(diǎn)，注定會(huì)淹沒在海量的賬號(hào)里。相反，“金報(bào)姐妹花”堅(jiān)持“開門辦報(bào)”的融合理念，在全力打造新聞APP、全員轉(zhuǎn)型新媒體、全領(lǐng)域拓展社交平臺(tái)媒體號(hào)等傳播渠道的同時(shí)，不斷推動(dòng)原創(chuàng)生產(chǎn)深度化、新聞內(nèi)容可視化、傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化、經(jīng)營方式多元化，很快“金報(bào)姐妹花”人設(shè)IP立起來了，經(jīng)姐妹花打造的時(shí)政、民生新聞和直播活動(dòng)，有了自己鮮明的性格，多個(gè)作品破圈出彩。

傳統(tǒng)主流媒體想要脫穎而出，一要保持欄目的可持續(xù)性，二要緊跟潮流、不斷創(chuàng)新?！敖饒?bào)姐妹花”人設(shè)IP打造是金報(bào)集團(tuán)靈活運(yùn)用新媒體理念與技術(shù)，兼具自由度和創(chuàng)新度，主動(dòng)向更加開放、更有彈性、更重合作的傳播體系轉(zhuǎn)型的一次有益嘗試，也是金華主流聲音“破圈”傳播的一支探路小分隊(duì)，為媒體融合向縱深發(fā)展提供了研究樣本。