姚嘉怡

（鄭州工商學(xué)院，河南 鄭州 450000）

引言：在我國(guó)居民消費(fèi)水平不斷提高的整體背景下，當(dāng)前珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始不斷擴(kuò)大，并呈現(xiàn)出了消費(fèi)群體年輕化的趨勢(shì)，尤其是以往比較少見(jiàn)的大學(xué)生消費(fèi)者，更是逐漸成為了不可忽視的主要消費(fèi)群體之一，而面對(duì)大學(xué)生消費(fèi)思想、審美觀念等與其他群體間的顯著差異，如何結(jié)合4CS 營(yíng)銷(xiāo)理論等先進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)大學(xué)生珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略加以創(chuàng)新，則隨之成為了很多珠寶企業(yè)所關(guān)注的重要問(wèn)題。

一、4CS 營(yíng)銷(xiāo)理論概述

4CS 營(yíng)銷(xiāo)理論作為上世紀(jì)末期才提出的新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是營(yíng)銷(xiāo)必須要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，同時(shí)將消費(fèi)者、成本、便利與溝通作為構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合的基本要素，通常與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念中的4PS 營(yíng)銷(xiāo)理論（4P 主要指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）相對(duì)應(yīng)。從核心內(nèi)涵來(lái)看，消費(fèi)者要素是指企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須要面向消費(fèi)者，深入了解消費(fèi)者群體對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的需求，并根據(jù)客戶需求來(lái)提供相應(yīng)的產(chǎn)品，以期在滿足客戶需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值（即客戶視角下對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)值感知與判斷）的有效提升。成本要素主要指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)成本與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本進(jìn)行綜合考量，在合理控制產(chǎn)品生產(chǎn)成本或服務(wù)成本的同時(shí)，確定合理的產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)格，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本能夠低于心理價(jià)格，且該價(jià)格不會(huì)影響企業(yè)長(zhǎng)期盈利。便利要素可理解為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)便利、使用便利的全面考慮，并通過(guò)具有針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)售前、售中、售后服務(wù)來(lái)為消費(fèi)者提供便利，使其能夠在享受便利、獲得良好消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)滿意度的有效提升。而溝通要素則具體指企業(yè)與消費(fèi)者間的雙向溝通，即企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)提高與消費(fèi)者間溝通的重視，既要主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、保持聯(lián)系，將產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)活動(dòng)信息等告知給顧客或潛在消費(fèi)者，并了解其對(duì)于自身產(chǎn)品、服務(wù)的建議或意見(jiàn)，同時(shí)也要為消費(fèi)者提供通暢的溝通渠道，高度重視消費(fèi)者反饋，確保其在提出產(chǎn)品、服務(wù)有關(guān)問(wèn)題后，能夠盡快得到滿意的答復(fù)。

二、大學(xué)生珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）品牌營(yíng)銷(xiāo)存在缺失

品牌營(yíng)銷(xiāo)作為借助品牌符號(hào)來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)認(rèn)可度的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，目前雖然已經(jīng)成為了珠寶行業(yè)中最為常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式之一，很多珠寶企業(yè)也都根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)來(lái)確立了合理的品牌定位，但由于其對(duì)大學(xué)生珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)的重視程度往往有所不足，因此在整個(gè)珠寶市場(chǎng)中，專門(mén)面向大學(xué)生這一新興消費(fèi)群體所打造的珠寶品牌仍然非常之少，而在品牌定位缺乏針對(duì)性的情況下，即便有些珠寶企業(yè)想要涉足大學(xué)生珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)，也同樣很難通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)取得太大成果。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)不足

與其他消費(fèi)群體相比，大學(xué)生消費(fèi)群體在審美觀念、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣等方面都存在這一定的特殊性，在購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾產(chǎn)品時(shí)，其關(guān)注點(diǎn)以及對(duì)產(chǎn)品的要求也會(huì)有所不同，即便是廣受其他類型消費(fèi)者歡迎的常規(guī)珠寶首飾產(chǎn)品，也同樣未必能夠滿足大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)需求，而這顯然會(huì)給大學(xué)生珠寶手勢(shì)消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)很大困難。例如在價(jià)格方面，大學(xué)生的消費(fèi)能力通常都十分有限，基本來(lái)源于父母提供的生活費(fèi)及自身兼職，消費(fèi)時(shí)基本不會(huì)考慮價(jià)格昂貴的高檔珠寶首飾產(chǎn)品，即便是對(duì)中低檔珠寶首飾產(chǎn)品，對(duì)于價(jià)格的關(guān)注度往往也比較高，當(dāng)前不少企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)未能充分考慮到這一點(diǎn)，其成本控制與定價(jià)常常會(huì)超出大學(xué)生的心理預(yù)期，而產(chǎn)品在大學(xué)生消費(fèi)群體中的銷(xiāo)量自然也就不甚理想。另外，大學(xué)生對(duì)于珠寶首飾的接觸相對(duì)較少，在消費(fèi)時(shí)并不會(huì)過(guò)多關(guān)注產(chǎn)品材質(zhì)、功能用途等因素，反而對(duì)珠寶首飾的款式新穎性、美觀性以及潮流性等比較關(guān)注，在當(dāng)前很多珠寶首飾市場(chǎng)中產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意不足、款式同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，同樣很難吸引大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

（三）消費(fèi)者顧慮相對(duì)較多

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前各珠寶企業(yè)基本都能夠充分認(rèn)識(shí)到滿足消費(fèi)者需求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，并以消費(fèi)者為導(dǎo)向展開(kāi)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)工作，但在面向大學(xué)生珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)工作中，由于很多企業(yè)對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)群體缺乏深入了解，通常僅關(guān)注到大學(xué)生消費(fèi)者的表層需求，卻未能充分考慮到其在消費(fèi)時(shí)存在的各種顧慮，因此營(yíng)銷(xiāo)工作的針對(duì)性仍然有所不足，營(yíng)銷(xiāo)效果與產(chǎn)品銷(xiāo)量也不夠理想。例如在部分大學(xué)生社交能力相對(duì)較差、對(duì)外出活動(dòng)興趣不大的情況下，其對(duì)于線下購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾會(huì)存在出行顧慮、社交顧慮，常常會(huì)因?yàn)椤跋勇闊倍辉盖巴€下店購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾。而在依托各大電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾時(shí)，很多大學(xué)生消費(fèi)者則會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的顧慮，認(rèn)為在無(wú)法接觸到產(chǎn)品實(shí)體的情況下，其品質(zhì)難以得到保障，尤其是在珠寶首飾相對(duì)貴重的情況下，消費(fèi)者的這類顧慮更是十分常見(jiàn)。

（四）宣傳效果不夠理想

在珠寶市場(chǎng)中大學(xué)生消費(fèi)群體規(guī)模不斷擴(kuò)大的情況下，當(dāng)前不少珠寶企業(yè)雖然積極拓寬了產(chǎn)品宣傳工作的覆蓋面，能夠面向大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，但在缺乏科學(xué)宣傳策劃或有關(guān)宣傳方案不夠細(xì)致的情況下，其實(shí)際宣傳效果往往并不理想。例如有些企業(yè)的產(chǎn)品宣傳方式比較落后，仍習(xí)慣于通過(guò)線下發(fā)放傳單、舉辦展銷(xiāo)會(huì)、等方式展開(kāi)宣傳工作，不僅對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者缺乏吸引力，同時(shí)還存在著宣傳成本較高的問(wèn)題。還有些企業(yè)雖然在宣傳方式上進(jìn)行了創(chuàng)新，能夠通過(guò)向新媒體平臺(tái)投放廣告、舉辦線上活動(dòng)等方式宣傳產(chǎn)品，但廣告、活動(dòng)策劃的創(chuàng)新性卻并不強(qiáng)，仍然無(wú)法對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者產(chǎn)生太大的吸引力。

三、4CS 營(yíng)銷(xiāo)理論下大學(xué)生珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)的有效營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）優(yōu)化品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

面對(duì)不斷擴(kuò)大的大學(xué)生珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)，當(dāng)前珠寶企業(yè)要想以4CS 營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)，有效開(kāi)展相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)工作，首先就必須要從消費(fèi)者這一構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合的基本要素出發(fā)，對(duì)自身的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行全面優(yōu)化，在明確大學(xué)生消費(fèi)群體特殊性的情況下，建立以大學(xué)生群體為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的珠寶首飾品牌，或是對(duì)現(xiàn)有品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體定位做出調(diào)整。在專門(mén)品牌形成之后，則要面向大學(xué)生消費(fèi)者展開(kāi)品牌宣傳、服務(wù)體系構(gòu)建、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，使該品牌能夠在大學(xué)生消費(fèi)群體中擁有較高知名度、影響力，進(jìn)而逐漸成為大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾產(chǎn)品的首選。同時(shí)，為提高大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)本品牌產(chǎn)品的滿意度，打造良好的品牌口碑，珠寶企業(yè)還需對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的審美觀念、消費(fèi)心理等各方面特征展開(kāi)深入調(diào)查，并對(duì)不同類型大學(xué)生消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確分類，以準(zhǔn)確了解大學(xué)生消費(fèi)者的多樣化產(chǎn)品需求，并開(kāi)發(fā)出款式、材質(zhì)等均與大學(xué)生消費(fèi)者需求相符的多種珠寶首飾產(chǎn)品，使其產(chǎn)品需求能夠得到切實(shí)滿足。

（二）更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路

從4CS 營(yíng)銷(xiāo)理論中的成本要素來(lái)看，要想保證大學(xué)生珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的有效性，珠寶企業(yè)同樣還需對(duì)珠寶首飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路進(jìn)行更新，使有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格能夠更符合大學(xué)生消費(fèi)者的心理預(yù)期。例如在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)成本方面，由于大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)于珠寶首飾材質(zhì)、功能用途的關(guān)注度并不高，消費(fèi)能力往往也比較有限，因此為降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)成本，應(yīng)適當(dāng)降低產(chǎn)品原材料方面的成本投入，盡可能選擇價(jià)格相對(duì)較低的材料來(lái)打造珠寶首飾，同時(shí)將更多資金投入到款式設(shè)計(jì)、風(fēng)格創(chuàng)新、工藝優(yōu)化等方面，使珠寶首飾產(chǎn)品既能夠擁有較低的價(jià)格，也能夠在款式美觀性、風(fēng)格新穎性、工藝精細(xì)度等方面占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者產(chǎn)生較大吸引力。而在價(jià)格設(shè)計(jì)方面，則需要充分考慮到大學(xué)生消費(fèi)者的當(dāng)前消費(fèi)能力與未來(lái)消費(fèi)能力變化，適當(dāng)降低中、低端產(chǎn)品的定價(jià)，以提高大學(xué)生消費(fèi)者的滿意度與品牌忠誠(chéng)度，使其能夠在步入社會(huì)后仍然將本品牌珠寶首飾產(chǎn)品作為首選。

（三）建立多元銷(xiāo)售渠道

為消除大學(xué)生消費(fèi)者的諸多消費(fèi)顧慮，實(shí)現(xiàn)有效的大學(xué)生珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，珠寶企業(yè)還需要以4CS 營(yíng)銷(xiāo)理論中的便利要素為核心總之，對(duì)自身銷(xiāo)售渠道進(jìn)行全面拓展與完善，以盡快將多元銷(xiāo)售渠道建立起來(lái)。例如針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)的品質(zhì)顧慮，就可以選擇建立直播帶貨、校園代理等全新銷(xiāo)售渠道，由主播、本校代理負(fù)責(zé)對(duì)各類珠寶首飾產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹，并借助實(shí)時(shí)視頻影像來(lái)展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，同時(shí)還可以提供七天無(wú)理由退貨等優(yōu)惠條件，逐漸打消其對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的顧慮。

（四）靈活創(chuàng)新宣傳方式

針對(duì)產(chǎn)品宣傳工作缺乏實(shí)效的問(wèn)題，珠寶企業(yè)在進(jìn)行大學(xué)生珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)宣傳時(shí)，需要結(jié)合4CS 營(yíng)銷(xiāo)理論中的溝通要素，對(duì)具體的宣傳方式加以創(chuàng)新，使自身與消費(fèi)者間的雙向溝通能夠變得更加和諧、密切。例如在消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾相關(guān)知識(shí)缺乏了解的情況下，可依托微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)來(lái)宣傳珠寶首飾相關(guān)專業(yè)知識(shí)，使其能夠?qū)Ρ酒放飘a(chǎn)品在品質(zhì)、價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)擁有更深入了解。而在傳統(tǒng)宣傳方式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者缺乏吸引力的情況下，珠寶企業(yè)則可以采取贊助學(xué)校舉辦校園活動(dòng)、組織線上福利發(fā)送活動(dòng)（如微博抽獎(jiǎng)）等宣傳方式，以拉近品牌與大學(xué)生間的距離，在大學(xué)生群體中樹(shù)立良好的品牌形象。

結(jié)束語(yǔ)：總而言之，珠寶企業(yè)對(duì)于大學(xué)生珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)的涉足雖然具有充分必要性，但要想以4CS 營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)有效的大學(xué)生珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，仍然需要在深入理解4CS 營(yíng)銷(xiāo)理論內(nèi)涵的同時(shí)，準(zhǔn)確識(shí)別當(dāng)前國(guó)內(nèi)大學(xué)生珠寶首飾消費(fèi)市場(chǎng)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)工作所暴露出的不足，并從品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路更新、銷(xiāo)售渠道拓展、宣傳方式創(chuàng)新等方面入手，采取合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。