新媒體環(huán)境下健康傳播的困境與反思

鄭靜

（四川省疾病預(yù)防控制中心，四川 成都 610041）

一、自媒體對(duì)人民健康傳播的影響

（一）健康特色I(xiàn)P 促進(jìn)健康知識(shí)的傳播

在自媒體時(shí)代，人們獲取信息的方式與傳統(tǒng)模式相比發(fā)生了巨大的變化。自媒體已成為人們健康傳播的重要載體。因此，充分利用自媒體進(jìn)行健康傳播，不僅有利于健康知識(shí)的進(jìn)一步傳播，而且可以使健康知識(shí)的傳播更加普及和現(xiàn)代化。

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)名人文化的突飛猛進(jìn)，社交媒體上各種自媒體IP層出不窮，健康特色I(xiàn)P 也占據(jù)了相當(dāng)大的份額。其中，具有濃厚健康特色的IP 已成為獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，如“丁香之家”和“年糕媽媽”。只要人們打開手機(jī)或電腦，就可以看到通過IP 微信和微博賬戶更新的健康相關(guān)內(nèi)容。由于人們對(duì)專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)的認(rèn)知有限，人們對(duì)健康知識(shí)的需求不斷增加，主要健康特征知識(shí)產(chǎn)權(quán)的出現(xiàn)正好滿足了這一需求。從具有健康特征的大IP 的業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，這部分自媒體IP 對(duì)于健康知識(shí)的傳播非常有價(jià)值。它不僅促進(jìn)了衛(wèi)生和醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，而且以人們喜愛的形式向公眾普及健康知識(shí)，做出了極其重要的貢獻(xiàn)。

（二）各種形式的交流對(duì)人們健康的生活方式有著潛移默化的影響

在自媒體時(shí)代，信息、智能、數(shù)字化等技術(shù)為人們提供了快捷方便的通信手段。同時(shí)，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，為每個(gè)人的需求提供準(zhǔn)確的信息推薦。目前，點(diǎn)擊任何視頻網(wǎng)站，您都可以在視頻分類中輕松搜索到許多與生活相關(guān)的視頻。如果我們仔細(xì)觀察排名靠前的流行視頻，不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有面向公眾的視頻的核心內(nèi)容本質(zhì)上都是健康的生活方式和理念。同時(shí)，媒體傳播的衛(wèi)生信息更加多樣化，內(nèi)容更加豐富。例如，互聯(lián)網(wǎng)上流行的食品IP“李子柒”，雖然它向公眾傳播了中國食品的傳統(tǒng)文化，但從視頻內(nèi)容不難看出，她的想法是用天然綠色有機(jī)成分和傳統(tǒng)烹飪技術(shù)制作健康食品。這類視頻之所以會(huì)受到國內(nèi)外廣大觀眾的喜愛，除了視頻本身的高度審美體驗(yàn)外，還向人們傳播了健康的生活方式。這一健康概念的傳播對(duì)公眾健康認(rèn)知有著潛移默化的影響。因此，公眾可以從感性的角度認(rèn)識(shí)到，健康不僅是一個(gè)無序的概念，而且可以在生活中實(shí)現(xiàn)，并以簡單愉快的方式呈現(xiàn)。

（三）拓寬了信息傳播的渠道，推進(jìn)健康惠民

2016 年出臺(tái)的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中明確了未來15 年推進(jìn)人民健康傳播的工作方向，涵蓋了5 大領(lǐng)域:普及健康生活、優(yōu)化健康服務(wù)、完善健康保障、建設(shè)健康環(huán)境和健全相應(yīng)的支撐保障。2019 年7 月，國務(wù)院印發(fā)了《健康中國行動(dòng)(2019-2030)》等一系列與健康相關(guān)的文件。從中就可以看出，人民健康信息傳播的渠道正在不斷激增，不僅是個(gè)人在積極地傳播健康知識(shí)和健康生活的方式，國家和政府也出臺(tái)了相應(yīng)政策，并借助各種公共媒體手段大力倡導(dǎo)和保障人民健康的精準(zhǔn)有效傳播。

健康是人們生活和幸福的基礎(chǔ)。在媒體整合下，我們優(yōu)先推動(dòng)人民健康的傳播，引導(dǎo)大家形成健康的生活方式，推動(dòng)各企業(yè)和社會(huì)組織努力形成健康的生產(chǎn)方式。形成了多渠道的衛(wèi)生治理模式，使整個(gè)社會(huì)朝著健康發(fā)展的方向前進(jìn)?！巴ㄟ^搭建一系列陣地平臺(tái)，創(chuàng)新宣傳載體，豐富宣傳形式，打造宣傳亮點(diǎn)，讓健康知識(shí)更貼近群眾，讓現(xiàn)實(shí)生活更貼近居民”。在這些發(fā)展的總體藍(lán)圖和具體路線圖下，惠民健康傳播有了可靠的支撐，滿足了人們對(duì)多層次、個(gè)性化、高質(zhì)量健康的需求。

二、新媒體環(huán)境下健康傳播的現(xiàn)實(shí)困境

在新媒體環(huán)境下，人們可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，方便快捷地搜索健康信息。同時(shí)，觀眾還進(jìn)一步加強(qiáng)了與衛(wèi)生信息傳播者的聯(lián)系。然而，在新媒體環(huán)境下，健康傳播也遇到了一些困難。

（一）傳播主體泛化，內(nèi)容權(quán)威缺失

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展賦予了每個(gè)社會(huì)個(gè)體權(quán)力。智能移動(dòng)設(shè)備和低通信成本使每個(gè)人都能成為演講者。此外，除了獲得流量外，發(fā)布的信息還可以獲得經(jīng)濟(jì)效益。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?jié)M足了人們對(duì)富裕生活的渴望，人們把注意力轉(zhuǎn)向了健康。2017，習(xí)總書記在黨的十九大報(bào)告中提出了“健康中國”戰(zhàn)略。越來越多的個(gè)人和組織開始參與健康傳播領(lǐng)域。他們中的一些人有專業(yè)的醫(yī)學(xué)背景，可以提供專業(yè)的健康服務(wù)，但絕大多數(shù)人參與健康傳播，只是想通過吸引大家的注意力，賺取平臺(tái)的傭金。他們沒有相關(guān)的醫(yī)學(xué)背景。他們只是在新媒體平臺(tái)上通過自己的一知半解和搜索引擎的祝福大肆傳播所謂的“健康知識(shí)”。這些夸大和不科學(xué)的內(nèi)容輸出勢必誤導(dǎo)觀眾，給社會(huì)帶來嚴(yán)重危害。

（二）流量至上，內(nèi)容呈現(xiàn)夸張媚俗的趨勢

在流量的驅(qū)動(dòng)下，健康傳播領(lǐng)域的一些傳播主體不再盡力創(chuàng)造高質(zhì)量的健康知識(shí)內(nèi)容來服務(wù)受眾，而是通過一些夸張、媚俗的健康內(nèi)容來迎合受眾。比如，經(jīng)常在微信上發(fā)瘋的雷文說，什么東西可以治愈所有的疾病，甚至癌癥也不是他的對(duì)手。目前，中國社會(huì)老齡化進(jìn)程正在加快。越來越多的老年人也開始在洶涌的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中出海。作為一個(gè)年長的數(shù)字移民群體，他們既是互聯(lián)網(wǎng)的受益者也是受害者。一方面，老年人可以通過網(wǎng)絡(luò)更方便地獲取信息，接近社會(huì)的距離；另一方面，老年群體的媒介素養(yǎng)較低，容易被一些夸張的詞語所迷惑，因此他們相信這些毫無根據(jù)的內(nèi)容。這將導(dǎo)致他們將沒有科學(xué)依據(jù)的健康知識(shí)視為健康寶庫，這將損害他們的健康。在一些新媒體平臺(tái)上，經(jīng)常會(huì)有一些穿著白大褂的人在屏幕前鄭重地解釋性別知識(shí)。雖然性別健康知識(shí)也包括在健康傳播的范圍內(nèi)，但這些內(nèi)容主要依靠打一個(gè)邊緣球來激發(fā)人們的敏感點(diǎn)，滿足人們低俗的信息需求。這種庸俗化信息的傳播會(huì)淡化人們對(duì)健康傳播的認(rèn)知，造成有害的信息傳播環(huán)境。

（三）觀眾分布不均，存在年齡缺陷

作為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一代，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接受程度更高，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的能力更強(qiáng)。他們已經(jīng)成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的主力軍。目前，中國50 歲及以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶比例已從2020 年3 月的16.9%上升到26.3%。顯然，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)一步滲透到中老年群體。由于年齡等多種因素，50 歲以上的中老年人會(huì)有更多的生理和心理問題。與年輕群體相比，他們對(duì)健康信息的需求更為迫切。然而，對(duì)他們來說，他們被智能設(shè)備的使用和其他問題所困擾，而且他們使用新媒體的頻率較低。老年群體無法通過新媒體獲得所需的健康知識(shí)，這使得新媒體受眾與急需健康知識(shí)的中老年受眾存在年齡差距。在今天的新媒體傳播渠道中，部分中老年群體是脫節(jié)的。在未來的健康傳播發(fā)展中，這不僅是一個(gè)值得關(guān)注的問題，也是健康傳播發(fā)展和健康中國理念實(shí)踐的一大阻力。

三、新媒體平臺(tái)健康信息傳播提升路徑

（一）完善內(nèi)容生產(chǎn)及發(fā)布機(jī)制

首先，應(yīng)嚴(yán)把健康內(nèi)容類創(chuàng)作者“入口關(guān)”，使醫(yī)生、護(hù)士、藥劑師和營養(yǎng)學(xué)家等合格人員能夠創(chuàng)建和發(fā)布健康信息的主要內(nèi)容。新媒體平臺(tái)可以通過認(rèn)證發(fā)布者的身份來推廣健康信息；第二，應(yīng)嚴(yán)格控制健康內(nèi)容的“審計(jì)”，尤其是對(duì)自媒體工作者提供的健康內(nèi)容，這些自媒體工作者相對(duì)缺乏資格。新媒體平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)審計(jì)，從源頭上強(qiáng)化預(yù)防意識(shí)，為公眾提供真實(shí)可靠的健康科普內(nèi)容。此外，新媒體平臺(tái)的健康內(nèi)容審稿人還應(yīng)具備一定的素養(yǎng)，具備相關(guān)的健康知識(shí)庫和儲(chǔ)備；最后，我們應(yīng)該做好“事后檢查”，尤其是當(dāng)平臺(tái)在早期階段由于內(nèi)容審查不足而散布謠言和虛假信息時(shí)。除消除此類信息外，我們還應(yīng)發(fā)布相關(guān)的謠言反駁通知和聲明，以削弱不利影響。平臺(tái)還可以建立反饋空間，讓具有較高媒體素養(yǎng)、一定權(quán)威性和專業(yè)性的用戶參與“打假”，及時(shí)阻斷虛假信息的傳播。

（二）與當(dāng)局合作

國務(wù)院發(fā)布《健康中國行動(dòng)（2019-2030）》，旨在推進(jìn)以疾病治療為中心向以健康為中心轉(zhuǎn)變的建設(shè)任務(wù)。與此同時(shí)，衛(wèi)生保健領(lǐng)域的權(quán)威團(tuán)體越來越重視衛(wèi)生科普。這為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展健康信息對(duì)外合作提供了良好的政策環(huán)境和外部環(huán)境。只有吸引更多能夠制作高質(zhì)量健康科普內(nèi)容的創(chuàng)作者，才能提升新媒體平臺(tái)在醫(yī)療領(lǐng)域的品牌影響力。例如，今天的頭條新聞聚焦于健康日，并與權(quán)威社會(huì)和協(xié)會(huì)合作，分批吸引醫(yī)學(xué)專家并制作科普內(nèi)容。2019 年9 月29 日“世界心臟日”，今日頭條與葛俊波院士、霍勇教授領(lǐng)導(dǎo)的中國心血管健康聯(lián)盟合作，開展“心臟英雄”主題公益科普活動(dòng)。此次合作吸引了葛俊波院士、霍勇教授等50多位權(quán)威心血管專家分批入駐，創(chuàng)作了大量與心臟相關(guān)的健康科普文章?；顒?dòng)不僅豐富了平臺(tái)上權(quán)威心血管健康信息的相關(guān)內(nèi)容，而且具有明顯的社會(huì)效益。合作話題總閱讀量1.2 億篇，討論量3 萬多篇。

（三）提高內(nèi)容質(zhì)量

“標(biāo)題黨”的形式也廣泛存在于新媒體平臺(tái)的健康科普內(nèi)容中。閱讀信息時(shí)，人們?nèi)菀资艿健皹?biāo)題黨”的影響，點(diǎn)擊閱讀。然而，除了成為許多自媒體創(chuàng)作者吸引用戶注意力和增加流量的一種方式外，他們經(jīng)常帶來夸大和誤導(dǎo)的信息，甚至分裂虛假信息的傳播，帶來無法控制的社會(huì)影響。因此，提高內(nèi)容質(zhì)量需要從消除“標(biāo)題方”入手。一方面，新媒體平臺(tái)應(yīng)建立合理的推薦機(jī)制，使良好的健康信息進(jìn)入傳播渠道，阻止“標(biāo)題方”和虛假信息的傳播。另一方面，衛(wèi)生信息的專業(yè)和權(quán)威內(nèi)容制作者應(yīng)在新媒體平臺(tái)上發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，為高質(zhì)量信息的傳播做出貢獻(xiàn)。此外，當(dāng)虛假健康信息對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良影響時(shí)，平臺(tái)還應(yīng)及時(shí)邀請(qǐng)相關(guān)專家和醫(yī)生解答，消除公眾疑慮，防止虛假信息和謠言的傳播。

（四）子代對(duì)親代的數(shù)字反哺，填補(bǔ)代際數(shù)字鴻溝

新媒介技術(shù)將人們劃分為“數(shù)字原住民”和“數(shù)字移民”，它顛覆了我們傳統(tǒng)印象中的領(lǐng)導(dǎo)者與家長與孩子之間的關(guān)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一代年輕人長大了。他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有著無與倫比的熱情，但面對(duì)新媒體，他們的父母卻不知所措。此時(shí)，一方面，作為孩子的年輕人應(yīng)該承擔(dān)起家庭責(zé)任，用自己的媒體技術(shù)養(yǎng)活父母，幫助他們學(xué)會(huì)使用社交媒體獲取所需的健康信息；另一方面，后代也應(yīng)該幫助父母提高識(shí)別健康信息的能力。在社交媒體中，健康傳播主體混雜，難以區(qū)分健康信息的真假。由于他們的媒體素養(yǎng)較低，父母更可能相信在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的謠言和夸大的健康信息。因此，兒童需要更耐心地與父母溝通，加強(qiáng)健康信息交流，共同學(xué)習(xí)進(jìn)步，以適應(yīng)媒體形式的快速變化，使父母能夠單獨(dú)使用社交媒體獲取健康信息，不斷填補(bǔ)代際數(shù)字鴻溝。

四、結(jié)語

借助新媒體進(jìn)行健康傳播是一種必然趨勢。但是，如何避免新媒體環(huán)境下健康傳播的各種問題也需要從國家政策的制定、社會(huì)媒體平臺(tái)對(duì)健康傳播環(huán)境的優(yōu)化、受眾自身媒體素養(yǎng)的提高等方面入手，逐步完善健康傳播發(fā)展機(jī)制，讓更多人通過新媒體獲得有價(jià)值的健康知識(shí)。