蔡珍椽

（上海大學(xué)，上海 200444）

與傳統(tǒng)博客形式不同，Vlog以更為生動(dòng)具體的聲像符號(hào)代替文字，在微博、B站等平臺(tái)的依托下，創(chuàng)作者（Vlogger）以自己為主角或視角進(jìn)行記錄生活，通過(guò)后期剪輯和藝術(shù)性的修飾，從而形成具有個(gè)人風(fēng)格的記錄形式。2000年，Adrian Miles用“Vlog”第一次來(lái)指代他的視頻博客[1]，到2002年電影制作人兼音樂(lè)家Luuk Bouwman創(chuàng)建了troisms.org（現(xiàn)已關(guān)閉），用來(lái)上傳其在大學(xué)畢業(yè)后的旅拍日記，這是最早被稱(chēng)為Vlog的網(wǎng)站之一。由于技術(shù)和成本等原因，當(dāng)時(shí)Vlog并沒(méi)有大規(guī)模的流行。隨后，智能手機(jī)的普及使得拍攝成本得到了有效地減少，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體拓寬了傳播渠道和廣度，從而得以聯(lián)動(dòng)互動(dòng)。

直到2018年，對(duì)Vlog的關(guān)注在國(guó)內(nèi)才呈現(xiàn)出了“冪指數(shù)”的上升趨勢(shì)，并順利出圈，得到了微博、B站以及騰訊、抖音等平臺(tái)的大力支持，一系列以Vlog為核心的垂直工具進(jìn)行升級(jí)，拍攝上從以往笨重的攝影機(jī)或單反到現(xiàn)如今能準(zhǔn)確自動(dòng)跟焦，且小巧方便攜帶的大疆Osmo口袋云臺(tái)相機(jī)，甚至還出現(xiàn)了與抖音合作的集美顏與剪輯一體的橙影智能攝影機(jī)等，硬件設(shè)備上的不斷升級(jí)和普及，使得隨時(shí)記錄生活和分享生活成為可能。此外，真正引爆國(guó)內(nèi)的是以歐陽(yáng)娜娜、林允等年輕明星群體帶來(lái)的明星效應(yīng)，在表現(xiàn)明星真實(shí)生活的同時(shí)大量吸粉，也使得國(guó)內(nèi)Vlog發(fā)展迅猛。除了生活記錄外，還有美妝教程、購(gòu)物開(kāi)箱、好物分享、大胃王吃播等多種主題，受眾圈層和影響力得到了進(jìn)一步的擴(kuò)大，帶有后現(xiàn)代亞文化特征的網(wǎng)絡(luò)視頻文化隨之逐漸溢出并蔓延到各種媒介終端，從而形成了普及度高、受眾廣泛的“刷屏式”大眾文化景觀。

一、審美區(qū)隔與審美認(rèn)同

短視頻在幾年內(nèi)迅速成為業(yè)內(nèi)風(fēng)口，各種垂直細(xì)分領(lǐng)域都出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和各種視頻平臺(tái)，但風(fēng)口過(guò)去，粗放的UGC（User Generated Content，用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）和趨于同質(zhì)化的PGC（Professional Generated Content，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）便不能滿(mǎn)足受眾對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求。抖音、快手等短視頻追求即時(shí)滿(mǎn)足和捕捉瞬間，內(nèi)容大都圍繞搞笑、廣告、高顏值、草根等主題，這些內(nèi)容雖然吸睛帶感，并在短短幾十秒里給人強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激，由此引發(fā)所謂“抖音五分鐘，人間一小時(shí)”的現(xiàn)象，但是這類(lèi)短視頻平臺(tái)中的內(nèi)容經(jīng)常被人詬病，審丑與惡搞讓受眾感到審美疲勞，相比而言較為低俗的品味使得內(nèi)容消費(fèi)者遠(yuǎn)離，從而形成了一種審美區(qū)隔現(xiàn)象，由于文化水平、個(gè)體喜好不同，在視頻選擇上存在較大的差距，也由此凸顯出Vlog內(nèi)容品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。

（一）制作精良，內(nèi)容多樣，展現(xiàn)真實(shí)

在內(nèi)容制作上，創(chuàng)作者注重畫(huà)面的協(xié)調(diào)性和質(zhì)感，鏡頭語(yǔ)言的連貫性與內(nèi)部邏輯性，在剪輯、配樂(lè)、文字等方面也都有精心設(shè)計(jì)，并不斷升級(jí)趨于專(zhuān)業(yè)性水平。在創(chuàng)作的過(guò)程中形成了多種多樣的主題，不同的主題滿(mǎn)足了更多受眾的需要，或在清晰的定位后確定一個(gè)主題，比如測(cè)評(píng)、經(jīng)驗(yàn)分享或愛(ài)情等包羅萬(wàn)象的內(nèi)容，幾乎包含了受眾在生活中所遇到的所有問(wèn)題。明星Vlog大都區(qū)別于以往“腳本劇情設(shè)定式”的演繹，更側(cè)重于展示明星的真實(shí)生活狀態(tài)，以清新自然的視頻內(nèi)容表現(xiàn)真實(shí)性和生活化，從而記錄明星的瑣碎生活和心情變化，比如歐陽(yáng)娜娜以Vlog形式記錄了在波士頓伯克利音樂(lè)學(xué)院的留學(xué)生活，細(xì)碎到購(gòu)買(mǎi)家具、逛街約飯、做咖喱飯、走秀等，工作人員、朋友乃至家人也都會(huì)在她的Vlog里出現(xiàn)，這種真實(shí)的生活記錄讓觀眾看到了她率真可愛(ài)的一面，令她獲取流量和 圈粉無(wú)數(shù)，并通過(guò)Vlog進(jìn)行正能量的導(dǎo)向，由此看到創(chuàng)作者對(duì)于一些事物的態(tài)度，受眾從中學(xué)習(xí)如何處理和如何面對(duì)類(lèi)似的問(wèn)題。

（二）人格化的表達(dá)與身份品牌化的建構(gòu)

以記錄生活為主的Vlog在絕大程度上是創(chuàng)作者本人的個(gè)人表達(dá)，實(shí)現(xiàn)了情緒表達(dá)的即時(shí)性和在場(chǎng)感?？铝炙拱亚楦幸曌骰?dòng)儀式的核心組成要素和結(jié)果，但他所說(shuō)的情感并非是指通常意義的情感，而是長(zhǎng)期的社會(huì)情感，即情感能量。[2]當(dāng)受眾在點(diǎn)擊觀看Vlog時(shí)，會(huì)不自覺(jué)地結(jié)合個(gè)人的生活經(jīng)歷和文化背景加以理解，并將觀看視頻而新產(chǎn)生的認(rèn)知符號(hào)代入情境，反向促使創(chuàng)作者完成情感符號(hào)的散點(diǎn)投射。因此對(duì)于創(chuàng)作者本人而言，Vlog滿(mǎn)足創(chuàng)作者在滿(mǎn)足記錄生活的需求的同時(shí)，但往往也必須接受個(gè)人興趣愛(ài)好、家庭狀態(tài)、個(gè)人樣貌以及社交關(guān)系等私人信息公開(kāi)，還包括他們對(duì)于熱點(diǎn)事件的看法等，表現(xiàn)出創(chuàng)作者們的生活態(tài)度和價(jià)值理念，這些信息從隱私到開(kāi)放，不僅會(huì)讓受眾與創(chuàng)作者之間產(chǎn)生情感共鳴，也使得創(chuàng)作者人格化表達(dá)得到了滿(mǎn)足。

同時(shí)，在這一過(guò)程中，為了使視頻更加完整和具有個(gè)性化，創(chuàng)作者會(huì)制作特別的片頭片尾并選擇視頻畫(huà)面作為宣傳封面，加上一些炫彩的標(biāo)題，極大地增加了受眾點(diǎn)擊率。當(dāng)吸引了一批審美調(diào)性相同的受眾后，Vlog就不再僅僅是簡(jiǎn)單的分享，而轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N身份認(rèn)知，以達(dá)到身份品牌塑造的目的，由獨(dú)特的視頻風(fēng)格和創(chuàng)作者的個(gè)人魅力共同促成了視頻品牌化，形成有辨識(shí)度的視頻和市場(chǎng)傳播價(jià)值，也因此會(huì)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，由此一些素人創(chuàng)作者完成了新身份的轉(zhuǎn)型，而明星創(chuàng)作者則會(huì)突破或加強(qiáng)某種“人設(shè)”印跡，獲得更多的社會(huì)熱度。

（三）兼具娛樂(lè)性的“微綜藝”形式

在當(dāng)下快節(jié)奏時(shí)代，人們的注意力稀缺，幾乎所有產(chǎn)品都在致力于取得人們更多一點(diǎn)的注意力，隨著移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，營(yíng)造出了像微博、B站之類(lèi)的“集體在場(chǎng)”的虛擬世界，所謂“在場(chǎng)”在哲學(xué)研究中被指為是“現(xiàn)在正在這里存在的東西”[3]，或“某物現(xiàn)在正在這里的存在”。在社會(huì)學(xué)研究中，這種“在場(chǎng)”更被認(rèn)為與“社會(huì)臨場(chǎng)感”有關(guān)，“‘交流對(duì)象在互動(dòng)中的突顯性及隨后人際關(guān)系的突顯性’是交流媒介的一種客觀性質(zhì)?！盵4]Vlog在內(nèi)容與傳播上，既保持了真實(shí)的生活，又創(chuàng)造出和“綜藝節(jié)目”一樣的有趣效果，這些都不外乎是營(yíng)造了一種“在場(chǎng)感”，受眾可以通過(guò)評(píng)論、彈幕等形式與創(chuàng)作者進(jìn)行溝通，甚至決定創(chuàng)作者的行動(dòng)，從而更為真切地感受到“共同在場(chǎng)”，因此人們?cè)敢鈱⒆⒁饬Ψ旁赩log的觀看上。

另外，由于Vlog精巧短小，只需要利用碎片化時(shí)間進(jìn)行碎片化的信息接收與傳播，適應(yīng)當(dāng)下大眾已經(jīng)形成的碎片化閱讀習(xí)慣。為了更加迎合碎片化的觀看，明星Vlog一般會(huì)在片頭便提出明確的主題，隨后明星出鏡并圍繞主題進(jìn)行體驗(yàn)以及完成相應(yīng)的任務(wù)，并對(duì)自身反應(yīng)或他人反應(yīng)進(jìn)行真實(shí)地記錄，最后再進(jìn)行后期剪輯，運(yùn)用特效、花字等將視頻包裝成更富趣味和人情味的、適合碎片化傳播的視頻。明星Vlog的形式偏向于“真人秀”微視頻綜藝形式，符合大眾對(duì)于信息傳播形式的偏好，并在保證內(nèi)容真實(shí)性的前提下，兼顧娛樂(lè)性。

二、明星的“自我”呈現(xiàn)

理查德·戴爾在《明星》中指出，“明星乃是一種由電影和大眾傳媒等媒體文本一起參與構(gòu)建的‘被構(gòu)建的個(gè)體’”[5]，戴爾所認(rèn)為的明星是關(guān)于身份再現(xiàn)和象征，然而明星現(xiàn)象會(huì)隨著社會(huì)歷史而進(jìn)行演變，不斷牽扯出更多的符號(hào)能指與所指以及多方話語(yǔ)理論。在針對(duì)明星身體研究中，人們逐漸意識(shí)到明星的行為在一定情況下會(huì)產(chǎn)生意義，而在Vlog的創(chuàng)作中，明星實(shí)現(xiàn)了自我形象的修飾和包裝，在這現(xiàn)象的背后，也是公眾生活與生活隱私間界限不再分明的體現(xiàn)。

歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出了擬劇理論，由“印象管理”“角色扮演”“前臺(tái)與后臺(tái)”“劇班”等多個(gè)理論共同組成，他認(rèn)為，人與人在社會(huì)生活中的相互行為在某種程度上可以視為是一種表演。生活中的每個(gè)人或是個(gè)體表演者，或是劇班里的一員，總在某種特定的場(chǎng)景，按照一定的要求，在觀眾的注視下進(jìn)行角色呈現(xiàn)。他還通過(guò)引用戲劇表演中“舞臺(tái)”一詞，將人類(lèi)的表演場(chǎng)稱(chēng)為舞臺(tái)，以舞臺(tái)為界限，分成前臺(tái)和后臺(tái)。前臺(tái)指的是由舞臺(tái)設(shè)置及個(gè)人表演的場(chǎng)所，是演員扮演理想化角色的表演場(chǎng)景，后臺(tái)則是演員休息，不被觀眾看見(jiàn)的后臺(tái)場(chǎng)景和個(gè)人生活。在表演過(guò)程中，表演者往往想要給予某種印象或盡量避免與給予的印象相抵觸，這也被戈夫曼看成是一種對(duì)外的“印象管理”。只有當(dāng)演員回到后臺(tái)才會(huì)呈現(xiàn)出真實(shí)的面目，舞臺(tái)的前臺(tái)與后臺(tái)分割了真實(shí)的自己與角色中的自己，也可以理解成是當(dāng)下所謂的臺(tái)前人設(shè)，運(yùn)用“帷幕”把明星與觀眾分割開(kāi)來(lái)，在自我呈現(xiàn)的過(guò)程中表達(dá)出其預(yù)想傳遞的信息和內(nèi)容，通過(guò)合理釋放后臺(tái)部分信息，創(chuàng)造出一些真實(shí)性的細(xì)節(jié)，并綜合使用語(yǔ)言、造型、表情和肢體呈現(xiàn)共同構(gòu)建出明星的前臺(tái)形象。比如在歐陽(yáng)娜娜最新發(fā)出的（第76個(gè)）Vlog中，有別于大提琴演奏家和演員的高冷或“傻白甜”的狀態(tài)，而是穿著休閑的服飾，簡(jiǎn)單干凈的妝容，坐在樹(shù)下用吉他彈唱著最新的原創(chuàng)作品，表現(xiàn)出了鄰家女孩的親近感。此外，在她之前的Vlog中，也會(huì)存在說(shuō)錯(cuò)話時(shí)的自我嘲笑或是被別人逗笑時(shí)的樣子，這些自然的細(xì)節(jié)表現(xiàn)反而讓歐陽(yáng)娜娜從之前演技差等刻板負(fù)面形象中走了出來(lái)，成功留下了可愛(ài)活潑、獨(dú)立自主以及才華橫溢的形象。

正如戈夫曼所指出的，“觀眾往往會(huì)將表演者的某些微小暗示視為其表演中具有重要意義的符號(hào)”[6]，這里雖然是后臺(tái)的生活，但是卻與前臺(tái)的表演起到了一樣的作用，因此當(dāng)下Vlog現(xiàn)象在一定程度上也打破了戈夫曼對(duì)于前后臺(tái)的理解：“前臺(tái)與后臺(tái)是兩個(gè)完全不同且互不干擾的區(qū)域，后臺(tái)不能運(yùn)行前臺(tái)的行為，同樣，前臺(tái)也不能表現(xiàn)后臺(tái)的行為。 ”[6]109

面對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展和傳播、電子媒介的普及和公眾對(duì)明星隱私的好奇，明星在前臺(tái)與后臺(tái)間的帷幕被緩緩拉開(kāi)，或者說(shuō)原本平均分割的兩個(gè)區(qū)域，現(xiàn)在變成了前臺(tái)大后臺(tái)小，原本后臺(tái)的行為現(xiàn)在也逐漸前臺(tái)透明化了。在傳統(tǒng)前后臺(tái)的概念中，前后臺(tái)是會(huì)因?yàn)橛^眾的闖入而進(jìn)行轉(zhuǎn)換，即當(dāng)觀眾闖入后臺(tái)，那么原本的前臺(tái)自然轉(zhuǎn)變?yōu)楹笈_(tái)，被闖入的后臺(tái)成為表演的前臺(tái)，所以如果不允許觀眾進(jìn)入后臺(tái)，是不會(huì)有機(jī)會(huì)了解到更真實(shí)的明星形象，因此受眾更傾向于將看似后臺(tái)行為的前臺(tái)活動(dòng)看成是自己意外獲得的，把這時(shí)的明星形象認(rèn)為是真實(shí)的。也正是因?yàn)檫@種心理，明星在進(jìn)行前臺(tái)Vlog表演時(shí)會(huì)向受眾展示后臺(tái)生活，主動(dòng)呈現(xiàn)自己并建構(gòu)自己的形象，提升觀眾好感。

此外，對(duì)于前臺(tái)空間的增大或是兩者間界限的模糊，并不是隨意進(jìn)行劃分的，而是有“劇班”進(jìn)行規(guī)劃和控制，也就是由經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)維護(hù)明星的形象和傳遞受眾的需求，包括一些主題上的策劃和Vlog的剪輯和設(shè)計(jì)，也都是有團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行出謀劃策并交由專(zhuān)業(yè)工作人員后期處理的，以免在內(nèi)容剪輯上透露出更多不利于明星發(fā)展的細(xì)節(jié)內(nèi)容，帶給明星更多的困擾，反而有違初衷。這種擔(dān)心尤其是針對(duì)明星的個(gè)人身份而言是非常有必要的，明星效應(yīng)有好有壞、有利有弊，在擁有流量和龐大粉絲群體的同時(shí)，也會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和網(wǎng)絡(luò)非議。雖然明星在平臺(tái)上輸出的消息或內(nèi)容在粉絲社交人際網(wǎng)絡(luò)作用下會(huì)發(fā)生多層級(jí)擴(kuò)展，達(dá)到裂變式傳播效果[7]，但同樣這種快速傳播也存在弊端，會(huì)瞬間引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力，因此明星與一般素人短視頻創(chuàng)作者不同，明星在Vlog中的自我呈現(xiàn)并非完全是其人性化、人格化的產(chǎn)物，而是由多方監(jiān)督而建構(gòu)出的迎合觀眾審美的產(chǎn)品。

三、受眾的欲望滿(mǎn)足

米歇爾·福柯認(rèn)為“邊沁的圓形監(jiān)獄并不僅僅是一種偶然的、烏托邦式的構(gòu)想，而是社會(huì)存在的真實(shí)機(jī)制的縮影，現(xiàn)代社會(huì)無(wú)時(shí)無(wú)刻不處在這樣的全景敞視中”[8]。在技術(shù)賦權(quán)的語(yǔ)境下，人們的隱私和生活往往日漸透明和公開(kāi)，而這種“公開(kāi)”對(duì)于明星而言也成為了吸引受眾、博取流量的方式，更是滿(mǎn)足了廣大受眾的窺視欲和渴求陪伴的需要。

（一）打破明星神秘感，受眾窺視欲得到實(shí)現(xiàn)

自19世紀(jì)20年代美國(guó)明星制產(chǎn)生，“明星”話語(yǔ)的出現(xiàn)使人們把對(duì)影片的評(píng)論延伸到了電影演員銀幕之外的生活，自此明星便有了因?yàn)殡[私而產(chǎn)生的“神秘感”，詹姆斯·納雷摩爾認(rèn)為電影制造了一個(gè)“表演的框架”(performance frame)，它不僅是表現(xiàn)個(gè)人鏡頭的邊框，而且是一個(gè)隔離帶，把影迷們的普通世界和銀幕上的特殊世界隔離開(kāi)來(lái)[9]，將明星與觀眾分離開(kāi)。雖然當(dāng)下對(duì)于“明星”群體的理解更加廣泛，但是這些特點(diǎn)依然存在，明星被廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等共同建構(gòu)成了欲望的集中體，復(fù)雜而龐大的受眾所表現(xiàn)出的不同需求和欲望都能通過(guò)明星得到一定的滿(mǎn)足，尤其是針對(duì)粉絲群體們，因此觀眾與明星之間的關(guān)系得到了學(xué)術(shù)界持續(xù)的關(guān)注。

勞拉·穆?tīng)柧S在《視覺(jué)快感與敘事電影》（1975）中借用了弗洛伊德和拉康的理論，解釋了觀影中的快感是如何產(chǎn)生的，被看的對(duì)象被偷窺者的目光所凝視，偷窺者則通過(guò)窺視他人的隱秘來(lái)獲得自身的滿(mǎn)足。當(dāng)人們身處電影院這一隱秘的環(huán)境中，他們作為主體去觀看電影時(shí)，電影中由明星所扮演的形象成為觀眾可以合法窺視的對(duì)象，觀眾通過(guò)窺視電影中的這個(gè)形象獲得快感。杰基·斯特西通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和收集信件發(fā)現(xiàn)受眾大多是為了逃避現(xiàn)實(shí)，以身份認(rèn)同和消費(fèi)來(lái)回憶明星，但是很顯然更多的回應(yīng)者表示是因?yàn)橹铝τ谙胍_(dá)到明星一樣具有“魅力”的理想狀態(tài)，并且通過(guò)明星在處事時(shí)的自信表現(xiàn)來(lái)吸取靈感，斯特西把這種關(guān)系稱(chēng)之為“電影認(rèn)同的幻想”[10]，約翰·費(fèi)斯克也認(rèn)為明星是種種理想與價(jià)值的化身[11]，所以大眾對(duì)明星的日常生活和工作都產(chǎn)生了極強(qiáng)的興趣。

雖然勞拉·穆?tīng)柧S是以觀影為分析對(duì)象的，但是其中所提及的“窺視欲”也同樣適用于當(dāng)下新媒體時(shí)代，而杰基·斯特西的調(diào)查雖然是基于20世紀(jì)四五十年代的背景，但是直到今天在受眾對(duì)明星的認(rèn)知上也仍然有借鑒意義。受眾隔著屏幕窺視到明星的生活和日常，從而對(duì)明星有更多的認(rèn)知，獲取有別于舞臺(tái)和公眾場(chǎng)合明星不同的身份狀態(tài)，滿(mǎn)足了廣大受眾對(duì)明星私下生活的好奇，正如弗洛伊德所言，偷窺欲是人的一種天性，好奇心的驅(qū)使與偷窺的欲望起源于對(duì)性的“窺視沖動(dòng)”，在傳統(tǒng)社會(huì)中，明星隱私由于常常與公眾場(chǎng)合光鮮的身份不同，會(huì)指向不良后果，因此受眾們的窺視欲受到了極大的限制。而當(dāng)下，窺視文化得到了不斷發(fā)展，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)性挖掘并不斷開(kāi)發(fā)，形成了主動(dòng)分享的網(wǎng)絡(luò)窺視文化，即“被窺視者主動(dòng)分享著自己的私密生活，之后窺視者以觀看這些為樂(lè)”[12]，明星在發(fā)布Vlog時(shí)也常常會(huì)用“揭秘”“破解”等詞，從而以私密性?xún)?nèi)容為噱頭，吸引更多的受眾。此外，當(dāng)下受眾更樂(lè)于識(shí)別潛在的、因特定情境而改變?nèi)粘Ｓ∠笳J(rèn)知的反差人物特質(zhì)，這種反差感將明星高高在上的狀態(tài)變得更為“接地氣”和親近，賦予明星普通人的身份，受眾也易于發(fā)現(xiàn)明星身上也會(huì)有的大眾問(wèn)題，從而產(chǎn)生一種復(fù)雜心理上的平衡感。

同時(shí)，“窺視欲”的形成也離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)“匿名”機(jī)制的設(shè)置，只有平臺(tái)或空間支持“匿名性”才讓受眾能夠擁有高度的社會(huì)“自由化”以及強(qiáng)烈的社會(huì)參與感，受眾更敢于對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的任何社會(huì)話題持有不同的意見(jiàn)，因此明星在建構(gòu)自我形象時(shí)，受眾可以進(jìn)行個(gè)人喜歡或不喜歡的選擇，也在一定程度上消除那些具有社交恐懼或不善交流受眾的心理焦慮，促使其隱藏于心底的“窺視欲”可以得到適當(dāng)?shù)臐M(mǎn)足。

（二）由認(rèn)同而引發(fā)的青年群體陪伴需求

認(rèn)同或社會(huì)認(rèn)同源自現(xiàn)代社會(huì)學(xué)和社會(huì)心理學(xué)，它是“對(duì)某一事物與其他事物相區(qū)別的認(rèn)可，其中包括其自身統(tǒng)一性中所具有的所有內(nèi)部變化和多樣性，這一事物被視為保持相同或具有同一性?！盵13]也就是社會(huì)認(rèn)同表現(xiàn)為個(gè)體開(kāi)始認(rèn)識(shí)到他所屬的社會(huì)群體，還認(rèn)識(shí)到了作為群體成員所帶給他的情感和價(jià)值意義，比如青少年追星族往往更能夠在青春期將個(gè)人心理和情緒控制得更好，減少與同齡群體的摩擦[14]。那么聚焦于Vlog的年輕群體受眾，在當(dāng)下現(xiàn)代社會(huì)高度發(fā)展下，人們逐漸走向了“原子化”——人際關(guān)系日趨淡漠、交流與溝通減少，且當(dāng)下青年群體大多為獨(dú)生子女，并在外學(xué)習(xí)或工作，因此脫離了各種共同體并缺乏血緣地緣的聯(lián)系，加上城市的快速發(fā)展和社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的增加，很多年輕人感到迷茫、無(wú)歸屬感或是焦慮與空虛，造成了一批年輕人選擇游戲、追星、線上社交等方式緩解孤獨(dú)感。明星Vlog從一定程度上起到了陪伴的作用，陪伴受眾一起“吃飯”，一起“休息”等，填滿(mǎn)了所有空虛無(wú)事的時(shí)光，并且還將一群對(duì)特定明星產(chǎn)生身份認(rèn)同和審美認(rèn)同的受眾聚集在一起，因?yàn)楣餐捳Z(yǔ)，他們?cè)谶@樣的一個(gè)圈子中獲得認(rèn)同感，從而重新確定自身在社會(huì)中的位置并重新恢復(fù)積極面對(duì)生活的勇氣。

米德曾指出，個(gè)體對(duì)其社會(huì)角色和行為的掌握是通過(guò)模仿他人的言行獲得的。也就是說(shuō)模仿成為了模仿者實(shí)現(xiàn)社會(huì)化的一種手段，尤其是年輕群體在適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的過(guò)程中往往會(huì)通過(guò)模仿心目中的“認(rèn)同者”來(lái)和他人進(jìn)行交往，所以如果說(shuō)“認(rèn)同”還停留在心理層面，那么“模仿”則是上升到了行為層面[15]。受眾將明星看成情感投射的對(duì)象，將個(gè)人情感或難以達(dá)成的愿望寄托于明星身上，從而獲得心靈上的慰藉和滿(mǎn)足。將明星在Vlog中的行為作為受眾行動(dòng)上的榜樣，從而產(chǎn)生向好的行動(dòng)想法或有具體措施計(jì)劃的行為，比如關(guān)曉彤在微博發(fā)了有關(guān)減肥餐——蔬菜三明治的教程Vlog，幾乎引發(fā)了全網(wǎng)受眾的關(guān)注和模仿，甚至還有很多博主學(xué)習(xí)她的制作方式進(jìn)行了真實(shí)口感的測(cè)評(píng)等，由此可以發(fā)現(xiàn)明星對(duì)受眾的引領(lǐng)作用是非常明顯且強(qiáng)大的。

四、文化消費(fèi)和符號(hào)化

法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞認(rèn)為在后現(xiàn)代性社會(huì)中，人們通過(guò)消費(fèi)來(lái)彰顯自己的品位，通過(guò)所消費(fèi)的符號(hào)來(lái)標(biāo)記自己所歸屬的階級(jí)。在大眾媒體時(shí)代的加持下，許多帶有消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值和階級(jí)區(qū)隔被不斷放大，在不同媒介平臺(tái)上的廣告和信息流都在無(wú)孔不入地影響和一步步誘導(dǎo)著受眾。現(xiàn)在特定的生活方式已經(jīng)能夠象征著一個(gè)階層，如若沒(méi)有那么做，往往會(huì)被群體多拋棄。借用社交網(wǎng)絡(luò)記錄和分享生活本就是一種文化消費(fèi)，而Vlog作為一種個(gè)性表達(dá)的新潮方式，迎合了現(xiàn)代年輕人的文化審美品位，在多元消費(fèi)元素的綜合影響下，更能引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

此外，鮑德里亞還提出“消費(fèi)符號(hào)化”，他認(rèn)為消費(fèi)存在符號(hào)化和象征化的意義，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)傳播正在越來(lái)越體現(xiàn)出“差異化”的特點(diǎn)，即追求個(gè)性和與眾不同，所謂“風(fēng)格傳播”的特點(diǎn)愈發(fā)明顯。[16]明星對(duì)于受眾而言，本身就具有著獨(dú)特的象征符號(hào)，比如象征著潮流和精致等，而這種符號(hào)導(dǎo)致明星與普通人區(qū)別開(kāi)來(lái)，也將明星之間進(jìn)行了劃分，這種“差異性”滿(mǎn)足了品牌方的需要，使得這些符號(hào)化的特質(zhì)能夠轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值。

這種嵌入式分享從生活化Vlog的細(xì)節(jié)入手，使得粉絲、明星、品牌之間建立信任認(rèn)同關(guān)聯(lián)，拉近三方距離，有效觸達(dá)受眾，達(dá)到廣告軟植入的最佳效果。而且現(xiàn)階段大多明星Vlog都有合作平臺(tái)，通過(guò)在合作平臺(tái)上內(nèi)容投放進(jìn)行平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)。

明星作為Vlog的創(chuàng)作主體，顯然不僅僅是公開(kāi)對(duì)外的一種渠道，更是帶有著極高的商業(yè)價(jià)值，與粉絲經(jīng)濟(jì)直接掛鉤，商業(yè)變現(xiàn)能力與明星的外在相貌、個(gè)性表達(dá)以及圈內(nèi)影響力等都有著極大的關(guān)聯(lián)性，無(wú)論是電視廣告還是雜志宣傳，往往都不能與網(wǎng)絡(luò)的普及廣度相媲美，而硬廣告也在長(zhǎng)此以往的宣傳中引發(fā)受眾較大的不滿(mǎn)甚至是厭惡，Vlog在表現(xiàn)生活的同時(shí)，也對(duì)很多商品進(jìn)行軟性的植入，比如許多明星在Vlog中會(huì)向受眾展示、推薦自己使用的或喜歡的某些產(chǎn)品，其中包括美妝產(chǎn)品、時(shí)尚穿搭以及零食等，即便不進(jìn)行詳細(xì)的介紹，也會(huì)引發(fā)粉絲的競(jìng)相查找和購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)然，在創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)受眾流失的問(wèn)題，一旦一個(gè)被信任的分享對(duì)象多次被作為商業(yè)推廣時(shí)，甚至從軟廣告變成了硬廣告時(shí)，再加上內(nèi)容的千篇一律，缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題等，便會(huì)產(chǎn)生信任流失的問(wèn)題，受眾從而轉(zhuǎn)去關(guān)注其他博主或明星，這也是為何之前很多爆火的明星博主Vlog的分享次數(shù)不斷減少，熱度下降的原因之一。

結(jié)論

Vlog本身的意思是視頻博客，但自其從西方傳入便始終保持著英文的稱(chēng)呼，并沒(méi)有入鄉(xiāng)隨俗選擇中文命名，筆者認(rèn)為這不僅僅是因?yàn)橛⑽姆Q(chēng)呼更便于國(guó)際傳播，還離不開(kāi)英語(yǔ)在國(guó)際上的話語(yǔ)優(yōu)越感，以及西方文化對(duì)中國(guó)文化深層浸入的影響，這在Vlog內(nèi)容的意義建構(gòu)上也造成了一定的影響，但是這種內(nèi)容生產(chǎn)形式得到了官方和大眾的認(rèn)可，比如新聞聯(lián)播主播康輝通過(guò)Vlog記錄新聞現(xiàn)場(chǎng)，創(chuàng)造出了全新的新聞敘事模式，吸引了更多年輕人的關(guān)注與喜愛(ài)，還有伴隨Vlog產(chǎn)生的Plog（圖片博客）也成為人們?cè)敢庖源诉M(jìn)行分享的標(biāo)簽。

此外，梅羅維茨指出，電子媒介打破了物質(zhì)地點(diǎn)和社會(huì)地點(diǎn)的界限，情境的孤立性不復(fù)存在。[17]人在鏡頭面前的表達(dá)與呈現(xiàn)是有目的性地在完成自我操縱的鏡像，從而達(dá)到一種理想自我的最佳表述，突破人際傳播的邊界感，長(zhǎng)時(shí)間面對(duì)鏡頭，袒露自己的真實(shí)生活甚至是一部分熟人間才可能共享的隱私。對(duì)于素人而言，Vlog確實(shí)拉近了人與人之間的關(guān)系，在交流和贊賞中實(shí)現(xiàn)了理想自我的虛擬化，但是對(duì)于明星而言，以Vlog形式進(jìn)行的“個(gè)性化”自我呈現(xiàn)實(shí)際上是團(tuán)隊(duì)幕后進(jìn)行宣傳和重塑明星形象的營(yíng)銷(xiāo)方式，短視頻形式的Vlog分享適應(yīng)了當(dāng)下的社會(huì)節(jié)奏，廣大受眾的窺視欲和渴望陪伴的情感得到了滿(mǎn)足。對(duì)于市場(chǎng)而言，明星Vlog憑借真實(shí)生活的記錄產(chǎn)生了極強(qiáng)的說(shuō)服力，而將商品以“分享”的方式進(jìn)行了宣傳，能夠達(dá)到了比硬推廣更好的效果。