山西省品牌演進(jìn)史研究*

文/張寶娟 田德生 喬志軍 張建忠 周成（1.《品牌研究》雜志社；2.山西省品牌研究會(huì)；.山西省老字號(hào)協(xié)會(huì)；.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)）

山西有五千年的文明史，是華夏文明的發(fā)祥地之一，有著厚重的歷史積淀和燦爛的文化底蘊(yùn)。中原地區(qū)的華夏民族文化和北方地區(qū)的草原文化在此碰撞、交流、融合，形成了山西兼容并蓄的文化傳統(tǒng)和豐富多彩的文化特色。明清兩朝500多年，隨著一代代晉商的興起，山西在漫長(zhǎng)的商業(yè)歷史長(zhǎng)河中積累了無(wú)數(shù)寶貴的品牌智慧；一批老字號(hào)品牌在整個(gè)商業(yè)發(fā)展史上留下了光輝的足跡。然而，翻閱相關(guān)晉商研究史料發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)進(jìn)行山西品牌演進(jìn)史的研究極其缺乏；這些出現(xiàn)在不同歷史時(shí)期的老字號(hào)品牌，就像沒(méi)有被串成精美項(xiàng)鏈的珍珠散落在不同的史料中。在國(guó)家大力推進(jìn)發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用、推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)、構(gòu)建高質(zhì)量發(fā)展新格局的時(shí)代背景下，讓我們回到源頭，厘清歷史脈絡(luò)，總結(jié)回顧曾經(jīng)伴隨山西商業(yè)文明發(fā)展的品牌演進(jìn)，系統(tǒng)研究梳理山西品牌演進(jìn)史，對(duì)于當(dāng)前我省品牌研究日益興起、品牌創(chuàng)建與品牌管理如火如荼、品牌經(jīng)濟(jì)越發(fā)凸顯的新時(shí)代是非常有必要的。品牌凝結(jié)著歷史文化和地理屬性，歷年來(lái)造就的品牌老字號(hào)本身就含有極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值，尤其是文化價(jià)值，在當(dāng)今品牌建設(shè)中仍然極具附加價(jià)值?；氐綒v史的長(zhǎng)河，追溯我省品牌發(fā)展的源流和演變，對(duì)于今天戰(zhàn)略品牌管理實(shí)踐與理論研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

鑒古知今，啟示未來(lái)。隨著劇烈的社會(huì)變遷，加之歷史上檔案建設(shè)制度與資料保護(hù)意識(shí)的欠缺，關(guān)于品牌老字號(hào)的記憶正在逐漸消失，許多物證資料已無(wú)從查起。本課題計(jì)劃將山西品牌的歷史演進(jìn)分為五個(gè)階段：封建社會(huì)（農(nóng)業(yè)和手工業(yè)主導(dǎo)）的品牌雛形期；近現(xiàn)代老字號(hào)品牌的發(fā)展與起伏（鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以來(lái)歐美西方品牌文化的入侵影響）；中華人民共和國(guó)成立到1976年間，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下的品牌暗淡期；1978-2000年，改革開(kāi)放初期品牌建設(shè)的覺(jué)醒與復(fù)興；2000年之后，品牌建設(shè)步入全新階段。

一、早期農(nóng)業(yè)社會(huì)的品牌雛形

在近現(xiàn)代商業(yè)文明進(jìn)入之前，中國(guó)經(jīng)歷了兩千多年的以農(nóng)業(yè)和手工業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)形式，商人及商業(yè)被排在“士、農(nóng)、工、商”的末端，品牌的萌芽和發(fā)展緩慢遲滯。

（一）品牌出現(xiàn)之前——以姓氏地域標(biāo)記

春秋時(shí)期，晉國(guó)商人猗頓被韓非子贊譽(yù)為“上有天子諸侯之尊，下有猗頓、陶朱、卜祝之富”。但猗頓原姓王，并不姓猗，因他在猗地落戶，在猗地致富，歿后又埋葬在猗地，故稱(chēng)猗頓。

汾酒、老陳醋作為山西的兩張名片，從它們的歷史變遷中可以一窺山西品牌肇始的脈絡(luò)。據(jù)史料記載，汾陽(yáng)酒歷史久遠(yuǎn)，北齊武成帝高湛（534-565年）在晉陽(yáng)寫(xiě)信向洛陽(yáng)的康舒王孝瑜推薦“汾清”酒：“吾飲汾清二杯，勸汝于鄴酌兩杯?！睔v唐宋發(fā)展，至元末時(shí)，山西杏花村各酒坊的汾酒已經(jīng)成為汾州的代名詞。

據(jù)可考的資料，醋和酒的工藝同出一源。相傳商周時(shí)，進(jìn)貢紂王的汾酒途中變質(zhì)，卻不失醇香味，酸甜沁心，因飲后“唏噓”不止，又出自山西，被稱(chēng)為“醯”，連帶山西人也成為“老醯”。

由此可見(jiàn)，當(dāng)時(shí)品牌的標(biāo)識(shí)以地名為旨，概括而粗放，和當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)水平和經(jīng)濟(jì)形式相適應(yīng)，也和傳統(tǒng)文化中的鄉(xiāng)土宗親觀念相統(tǒng)一。

2020年3月，山西省考古研究院在對(duì)垣曲兩周之際的北白鵝墓地進(jìn)行發(fā)掘時(shí)，出土了一件“匽姬”甗，內(nèi)壁鑄有銘文3行11字：“虢季為匽姬媵甗 永寶用享”，意為：這是虢國(guó)為一個(gè)名為“匽姬”的人鑄造的一件青銅器，標(biāo)明了生產(chǎn)者和所有者。

（二）品牌要素萌芽——招牌

春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，市場(chǎng)上便已經(jīng)有了行商和坐商的區(qū)別，招牌便在坐商大量產(chǎn)生的時(shí)候出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)的招牌起初用的是布簾或旌旗，其上題寫(xiě)店鋪店號(hào)，后又以木牌代替，可稱(chēng)為零售品牌的萌芽。酒旗被公認(rèn)為最古老的廣告形式。酒的釀造需要大量的糧食，因此酒的生產(chǎn)和銷(xiāo)售都需要政府批準(zhǔn)和控制，酒旗便是政府頒發(fā)的許可證，在表明酒家售酒資格的同時(shí)，也廣而告之此處售酒?！俄n非子》中有記載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒其美，懸?guī)蒙醺摺?。這里的“宋”是指周朝一個(gè)叫宋的國(guó)家?！皫谩本褪蔷破?。在酒旗上署店家字號(hào)，或懸于店鋪之上，或掛在屋頂房前，或干脆另立一根望桿，扯上酒旗，讓其隨風(fēng)飄展，用以招徠顧客。當(dāng)時(shí)的酒旗顏色招搖，色彩多樣，有紅旗、綠旗、青白旗、杏黃旗等，汾酒中有一種叫“竹葉青”的酒，翡翠碧綠，好喝養(yǎng)人，便以翠旗做店招。在當(dāng)時(shí)翠旗幾乎成為汾酒的標(biāo)志色，《汾酒曲》甚至有“處處街頭皆翠旗”的描寫(xiě)。

（三）品牌要素雛形——品牌名和廣告

唐朝時(shí)，太原曾作為北都，成為著名的商業(yè)和文化都會(huì)。眾多從歐洲、中亞、西亞和西域來(lái)的胡人，在晉陽(yáng)從事商貿(mào)活動(dòng)。唐時(shí)的商業(yè)模式，實(shí)行古典市、坊制。宋代是中國(guó)工商業(yè)最發(fā)達(dá)的時(shí)期，手工業(yè)作坊沖破市、坊的高墻，以行業(yè)集中的形式分布市內(nèi)。在太原的城區(qū)街巷中，這種歷史的遺存隨處可見(jiàn)。如，大小鐵匠巷是鐵業(yè)工匠的集中處，剪子巷就是剪刀作坊所在地。帽兒巷、醬園巷，都是各自行業(yè)的售賣(mài)處；米市街、柴市巷、麻市街、南市街等，就是米、柴、麻和日用品的集市。

仍以酒旗為例，自唐代以后，酒旗逐漸發(fā)展成為一種十分普遍的市招，酒旗上的內(nèi)容最初以酒壺、酒壇為標(biāo)志或只一“酒”字；再之后加了說(shuō)明，比如“杏花村”，這就有了品牌要素，有意識(shí)地和其他銷(xiāo)售者加以區(qū)分。再到后來(lái)隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，上面的文化痕跡越來(lái)越明顯，廣告的意味開(kāi)始彰顯。

（四）品牌要素初成——有內(nèi)涵的品牌名

明清時(shí)期，山西品牌和其他地方的品牌一樣，開(kāi)始出現(xiàn)現(xiàn)代品牌的雛形。之前的招牌只為了廣而告之，招牌本身沒(méi)有特別的含義，多以姓氏或作坊名作為招牌的內(nèi)容，明清商人開(kāi)始將自己的經(jīng)商思想注入招牌中，具有了某種內(nèi)涵和意義。

例如，創(chuàng)建于1377年到1380年間的“益源慶”，最初叫“一元慶”，意為“薄利多銷(xiāo)、開(kāi)業(yè)大吉”，后被收歸晉王府成為王府作坊時(shí)更名“益源慶”，期望店鋪買(mǎi)賣(mài)興隆、財(cái)源不斷。

論山西品牌史，不能繞開(kāi)山西商人，即稱(chēng)雄商界五百年的晉商。山西商幫的誠(chéng)實(shí)守信久有盛名，他們非常重視代表了商業(yè)信譽(yù)的招牌的命名。為了起一個(gè)打得出去叫得響的字號(hào)，他們往往會(huì)召集東家、掌柜、鄉(xiāng)里博學(xué)之士來(lái)集思廣益。他們的店鋪?zhàn)痔?hào)大多只有兩三個(gè)字，簡(jiǎn)單明了，易認(rèn)、易記、順口。有的標(biāo)明商業(yè)理念，如謙和誠(chéng)、仁和居、祥云集、書(shū)業(yè)德等。有的含有吉祥的愿景，如大盛川、大德川等，因“川”有川流不息、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)之意。清人朱彭壽將所見(jiàn)晉商字號(hào)聯(lián)成一首七言律詩(shī)：“順德興隆瑞永昌，元亨萬(wàn)利復(fù)豐祥；泰和茂盛同乾德，謙吉公仁協(xié)鼎光。聚益中通全信義，永恒大美莊安康；新春正合生成廣，潤(rùn)發(fā)洪源厚福長(zhǎng)?！?/p>

被影視劇多次作為創(chuàng)作題材的祁縣喬家，所創(chuàng)“廣盛公”中“廣”是指無(wú)邊無(wú)數(shù)，“盛”既有成器之意，又有繁茂之愿，“公”則有講求公德、公平買(mǎi)賣(mài)的宗旨，又隱約地有稱(chēng)雄商界的寓意。此后喬家又陸續(xù)開(kāi)設(shè)了復(fù)盛公、復(fù)盛全、復(fù)盛西、復(fù)盛協(xié)、復(fù)盛興、復(fù)盛錦、復(fù)盛和等字號(hào)，構(gòu)成了一個(gè) “復(fù)字號(hào)”的連鎖王國(guó)。到喬致庸時(shí)，他把原來(lái)的錢(qián)鋪、茶莊改組成了票號(hào)，這些票號(hào)大多帶 “德”字，如大德興、大德誠(chéng)、大德通、大德恒等。平遙縣侯姓晉商所開(kāi)設(shè)的蔚泰厚、蔚豐厚、蔚盛長(zhǎng)等字號(hào)帶有期盼生意興隆茂盛的含義。太谷曹姓的富盛泉、富盛成、富盛長(zhǎng)、富盛義，其意與之類(lèi)同。

又如，擁有“定坤丹”“龜齡集”兩大經(jīng)典方劑的廣譽(yù)遠(yuǎn)，肇始于明嘉靖二十年（1541）開(kāi)設(shè)的廣盛藥鋪，其后發(fā)展為以“廣升遠(yuǎn)”“廣升譽(yù)”為首的數(shù)十家廣字號(hào)藥店，被人稱(chēng)為太谷廣幫。太谷廣幫藥商馳騁中國(guó)南北，經(jīng)營(yíng)著進(jìn)口藥材和廣東土產(chǎn)藥材北運(yùn)、中國(guó)傳統(tǒng)山地藥材南輸?shù)纳?。壟斷著北中?guó)的南藥供應(yīng)，在中國(guó)藥材流通史上有著不可替代的作用。店如其名，盛名“廣”播，涉足“廣”遠(yuǎn)。

商家為自己的店鋪命名后，還要做成金字牌匾懸掛在店鋪門(mén)首。牌匾大都為優(yōu)質(zhì)木材精制而成，聘工匠鐫刻。牌匾著漆亦非?？季?，大多為黑底金字，莊重華貴，燦然耀目。也有底漆木色，字涂石綠者，典雅而別有情調(diào)。

（五）品牌文化孕育——以晉商精神為內(nèi)核

晉商精神最廣為人稱(chēng)道的為“誠(chéng)信義利”，其實(shí)，開(kāi)放創(chuàng)新也是晉商成功的要素。開(kāi)放，是要在更大的空間配置資源，實(shí)現(xiàn)交易；誠(chéng)信，是為了贏得信任，為長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，基業(yè)長(zhǎng)青。這樣，就使晉商的誠(chéng)信不局限于傳統(tǒng)道德人格的自我完善，不只是傳統(tǒng)仁義禮智信的“信”，而是信用的“信”，是契約精神，蘊(yùn)含了現(xiàn)代價(jià)值的商業(yè)文明。

廣譽(yù)遠(yuǎn)遵循古訓(xùn)“濟(jì)生拔萃，志在活人”“修合雖無(wú)人見(jiàn)，存心自有天知”“非義而為，一介不取；合情之道，九百何辭”。這些古訓(xùn)里無(wú)不體現(xiàn)了“誠(chéng)信和義”的晉商精神，“利以義制，開(kāi)拓進(jìn)取”的經(jīng)營(yíng)理念。

雙合成取“和氣生財(cái)，二人合作，必能成功”之意，“合”者：聚攏、共同、團(tuán)結(jié)之義，“和”者：和諧、和睦、和美之情?！昂稀焙汀岸弊秩谌肓酥袊?guó)傳統(tǒng)文化中“合心、合力、合作，和諧、和睦、和氣生財(cái)”的精髓。

（六）品牌集中行業(yè)——食品、醫(yī)藥及手工業(yè)

山西，以“表里山河”聞名，西有呂梁，東有太行，南北綿延400多公里，汾河、黃河縱貫其間，七大盆地散落其中，天然地成為雜糧品類(lèi)最全的地域，有諸多與“吃”有關(guān)的物產(chǎn)和特產(chǎn)。耳熟能詳?shù)姆诰朴辛x泉泳；老陳醋有益源慶、美和居、來(lái)福；糕點(diǎn)熟食有雙合成、六味齋、認(rèn)一力、恒義誠(chéng)、老香村、德和厚、德合長(zhǎng)、資誠(chéng)號(hào)、永通川、北謙亨、義集生；茶葉有乾和祥；中藥店有大寧堂、樂(lè)仁堂、順天立、蔚成德。還有絳州的澄泥硯、平遙的推光漆器、陽(yáng)泉的黑陶、潞城的絲綢、晉城的制鐵等手工業(yè)，其中眾多品牌百年而不衰，即使在當(dāng)代仍然以老字號(hào)的雄姿立于市場(chǎng)潮頭。

二、近現(xiàn)代老字號(hào)品牌的發(fā)展

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)啟了中國(guó)近代史的進(jìn)程，此后中國(guó)打開(kāi)了關(guān)閉已久的大門(mén)，隨著大量洋貨的傾銷(xiāo)，歐美市場(chǎng)流行的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方法也被山西商人大量使用。

（一）國(guó)門(mén)打開(kāi)，有了現(xiàn)代意義上的營(yíng)銷(xiāo)手段

山西近現(xiàn)代商人受歐美商人的影響，開(kāi)始在報(bào)紙、雜志、路牌、櫥窗、霓虹燈上做廣告，尤其民國(guó)時(shí)期的廣告畫(huà)最具時(shí)代特色。不管是煙、酒、花露水，甚至是保險(xiǎn)公司的廣告，基本上都以穿著旗袍的女士形象為主。當(dāng)時(shí)的海報(bào)基本囊括了品牌的幾大要素：鮮明的女性形象畫(huà)、品牌名、廣告語(yǔ)、公司名、產(chǎn)品圖。圖案、排版、字體樣式、線條的組合變化頗有講究，畫(huà)面構(gòu)圖能突出并準(zhǔn)確傳達(dá)品牌信息?？梢哉f(shuō)，中國(guó)開(kāi)始有平面設(shè)計(jì)的概念到逐步形成屬于自己的設(shè)計(jì)雛形大約在民國(guó)時(shí)期。

民國(guó)時(shí)期的廣告畫(huà)結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)和西方藝術(shù)元素，運(yùn)用西方設(shè)計(jì)中的構(gòu)圖理論和西方繪畫(huà)的質(zhì)感、畫(huà)面形式，而海報(bào)招貼的字體、配色和色調(diào)卻嵌入中國(guó)獨(dú)有的文化語(yǔ)境里，延用民俗招貼畫(huà)的形式，這種和諧的沖突感，是民國(guó)設(shè)計(jì)美學(xué)的最大特點(diǎn)，也在這個(gè)階段達(dá)到巔峰，逐漸形成了品牌獨(dú)特性。

（二）短暫繁榮后，在抵制洋貨和經(jīng)濟(jì)掠奪中艱難求生

這一時(shí)期，中國(guó)從幾千年的文明大國(guó)變成了受外國(guó)政治、軍事和經(jīng)濟(jì)支配的半殖民地國(guó)家，山西資本家的內(nèi)心涌動(dòng)著壯大本土品牌、超越洋品牌的動(dòng)機(jī)。這一時(shí)期誕生的品牌，許多都冠以“晉”字，比如太原晉生、榆次晉華、祁縣益晉三大紡織廠，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的家國(guó)情懷和實(shí)業(yè)救國(guó)的精神。

為抵制洋貨，太原開(kāi)辦了“國(guó)貨陳列館”，成立了“山西商人自強(qiáng)協(xié)會(huì)”，在風(fēng)起云涌、波瀾壯闊地反帝、反封建的熱潮中，山西民族品牌在夾縫中獲得艱難發(fā)展。

日偽時(shí)期，日本侵略者瘋狂掠奪山西資源，經(jīng)濟(jì)警察大行敲詐勒索之事，坐商經(jīng)營(yíng)陷入困境，紛紛化為行商，從事投機(jī)生意。晉華紡織廠被日本侵略者侵占，掠奪性生產(chǎn)軍用物資供給日軍，對(duì)該廠設(shè)備只使用，不維修。到后期，日本侵略者竟將機(jī)器拆毀，改為“參戰(zhàn)工廠”，用來(lái)修理槍械。華泰厚、義泰隆、義和祥、同生祥、信大、純和祥、天心玉、瑞生祥八大洋服行的經(jīng)理被扣押，施以重罰，從此一蹶不振。多家商號(hào)貨物被沒(méi)收，財(cái)產(chǎn)被查封，店員四散，山西品牌迅速凋敝。

三、中華人民共和國(guó)成立到1976年間，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下的品牌暗淡期

1949年10月，從一窮二白的半封建半殖民地上建立起來(lái)的新中國(guó)，歷經(jīng)多年戰(zhàn)爭(zhēng)，百?gòu)U待興，物資極度匱乏，國(guó)家實(shí)行了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，而生活用品則實(shí)行配給制。人們的需求僅能勉強(qiáng)維持，對(duì)于品牌自然淡漠起來(lái)。民族資本開(kāi)始公私合營(yíng)，并入到國(guó)家計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，很多富有內(nèi)涵的店名被變更為地名+行業(yè)的統(tǒng)一范式，或者如“紅旗、新星、新華”等富有政治特征卻無(wú)品牌元素的廠名，再或者，就簡(jiǎn)單地使用“第一”“第二”……如“益源慶”收歸到新星食品釀造廠，后來(lái)又稱(chēng)為“太原市糖業(yè)煙酒公司橋頭二部”；“雙合成”先后更名“南城食品總店”“紅星食品店第一門(mén)市部”。品牌在社會(huì)生活層面開(kāi)始悄然退場(chǎng)。

到1966-1976年的十年時(shí)，中國(guó)封建社會(huì)和近代資本培育起來(lái)的老字號(hào)，以及廣告、品牌等這些有鮮明商業(yè)文明痕跡的東西，更是被視為“封、資、修”而遭到破壞，整個(gè)社會(huì)的商業(yè)文明意識(shí)瓦解。

四、1978-2000年，改革開(kāi)放初期品牌建設(shè)的覺(jué)醒與復(fù)興

改革開(kāi)放伊始，山西經(jīng)濟(jì)的活力即被迅速激發(fā)起來(lái)，很快占領(lǐng)先機(jī)，誕生了許多在當(dāng)時(shí)輝煌耀眼的品牌。

如1984年，海棠與日本松下合作引進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備及技術(shù)，使得海棠成為全國(guó)第一家引進(jìn)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大容量雙桶洗衣機(jī)生產(chǎn)技術(shù)的廠家，從而奠定了海棠洗衣機(jī)在全國(guó)長(zhǎng)達(dá)十年的“霸主”地位。再如山西工藝美術(shù)廠、中國(guó)銀行太原分行抓住電子表流行的潮流，搶先與香港東洋電子公司合作成立了華杰電子公司。公司設(shè)備全部進(jìn)口，擁有當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的技術(shù)水平，企業(yè)開(kāi)工僅40天，就獲利120萬(wàn)元，開(kāi)工半年，香港投資人就收回了全部投資，該公司生產(chǎn)的華杰電子表迅速成為全國(guó)知名品牌并暢銷(xiāo)多個(gè)國(guó)家。

和海棠、華杰相似，上世紀(jì)80年代的山西品牌可謂群星燦爛、熠熠生輝。它們有的得益于山西重工業(yè)基地的優(yōu)厚條件，有的憑借敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，在全國(guó)市場(chǎng)攻城略地。在“老三大件”——手表、縫紉機(jī)、自行車(chē)流行的時(shí)代，山西的太行牌縫紉機(jī)、環(huán)球牌自行車(chē)曾風(fēng)靡全國(guó)；在“新三大件”——彩電、冰箱、洗衣機(jī)流行的時(shí)代，山西的海棠牌洗衣機(jī)和春筍牌電視機(jī)是家庭奮斗的目標(biāo)；清徐趙家堡暖氣片廠生產(chǎn)的趙字牌暖氣片，曾獲建設(shè)部?jī)?yōu)秀產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)；大光牌香煙、紅衛(wèi)牌奶粉、古城牌奶粉、冠云牌牛肉、同風(fēng)牌火腿等是響當(dāng)當(dāng)?shù)氖称奉?lèi)知名品牌；太原洗滌劑廠生產(chǎn)的孔雀牌洗衣粉、太原華光鞋油廠生產(chǎn)的蝴蝶牌鞋油、長(zhǎng)治回民化學(xué)廠生產(chǎn)的玫玉牌香皂、大同洗滌劑廠生產(chǎn)的云崗牌洗衣膏、榆次日用化工廠生產(chǎn)的佳音牌牙膏等是信得過(guò)的日用品牌。

遺憾的是，這些曾經(jīng)輝煌的品牌到上世紀(jì)90年代后便風(fēng)流不再，中共山西省委黨校張愛(ài)權(quán)歸納他們失敗的原因：一是面對(duì)成熟的市場(chǎng)缺乏足夠的應(yīng)變，既沒(méi)有對(duì)設(shè)備進(jìn)行更新?lián)Q代，又沒(méi)有跟進(jìn)管理；二是能源重化工基地戰(zhàn)略的導(dǎo)向作用造成的“擠出效應(yīng)”，煤炭產(chǎn)業(yè)的過(guò)度繁榮，導(dǎo)致了其他產(chǎn)業(yè)的衰落；三是市場(chǎng)環(huán)境惡劣，假冒偽劣商品橫行市場(chǎng)，品牌維護(hù)成本過(guò)高；四是官本位思想仍居主導(dǎo)地位，優(yōu)秀企業(yè)家隊(duì)伍不斷流失。

五、2000年之后，品牌建設(shè)步入全新階段

歷經(jīng)風(fēng)吹雨打，現(xiàn)在山西本土品牌大多集中在老牌的資源企業(yè)、旅游品牌、老字號(hào)、地方特產(chǎn)等。比如，“太鋼不銹”擁有“手撕鋼”、港珠澳大橋用雙相不銹鋼、第四代核電用不銹鋼等獨(dú)有的、領(lǐng)先的特色高端產(chǎn)品；晉煤集團(tuán)的“藍(lán)焰”無(wú)煙煤，燃燒不致污染，燃燒時(shí)火焰短而少煙，曾是英國(guó)皇室壁爐的指定用煤；《語(yǔ)文報(bào)》是眾所周知的“中華語(yǔ)文第一報(bào)”“學(xué)生第一報(bào)”；《英語(yǔ)周報(bào)》被譽(yù)為“中國(guó)英語(yǔ)學(xué)習(xí)第一報(bào)”和“中國(guó)教輔報(bào)紙第一品牌”；晉城皇城相府有“中國(guó)北方第一文化巨族之宅”的口碑等傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)行業(yè)。

憑借得天獨(dú)厚的自然資源優(yōu)勢(shì)，近幾年，緊緊圍繞“特”“優(yōu)”農(nóng)業(yè)資源稟賦，全力推進(jìn)“晉字號(hào)”農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，山西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)方興未艾。其中“山西小米”一騎絕塵，走出了一條有山西特色的區(qū)域公共品牌構(gòu)建道路。不僅采取傳統(tǒng)電視媒體形式，在央視一套《新聞聯(lián)播》前黃金時(shí)段播出廣告片——“小米，還是山西的好”，而且在客流量極大的交通流轉(zhuǎn)場(chǎng)所如高鐵、機(jī)場(chǎng)、航線投放廣告，此外“太行明珠小米號(hào)”冠名的動(dòng)車(chē)已于2019年1月開(kāi)通。先后評(píng)審認(rèn)定出100家功能農(nóng)產(chǎn)品品牌，建立山西特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌入庫(kù)企業(yè)名錄，圍繞新“三品一標(biāo)”，全省農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌、區(qū)域公用品牌建設(shè)正蓬勃發(fā)展。

老字號(hào)品牌建設(shè)也取得長(zhǎng)足的發(fā)展。目前，全省擁有被商務(wù)部門(mén)認(rèn)定為老字號(hào)的企業(yè)共有69家，其中被商務(wù)部認(rèn)定為中華老字號(hào)的有27家，被省商務(wù)廳認(rèn)定為三晉老字號(hào)的有42家。這些老字號(hào)在網(wǎng)絡(luò)科技時(shí)代和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的浪潮下，也涌現(xiàn)了一批積極轉(zhuǎn)型的老字號(hào)品牌，六味齋、榮欣堂、寧化府等老字號(hào)借助新科技、新技術(shù)、新媒體、新渠道和新平臺(tái)，在科技創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)渠道以及組織架構(gòu)上不斷突破和創(chuàng)新，以新國(guó)潮為契機(jī)、新零售為路途，讓老字號(hào)煥發(fā)新活力，為傳統(tǒng)特色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，并用實(shí)踐為更多老字號(hào)品牌發(fā)展帶來(lái)信心。

2021年，山西省政府下發(fā)《關(guān)于打造“山西精品”公用品牌推動(dòng)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展的意見(jiàn)》，按照“政府引導(dǎo)、企業(yè)自愿、社會(huì)參與、市場(chǎng)運(yùn)作”的模式，通過(guò)“高標(biāo)準(zhǔn)+嚴(yán)認(rèn)證+強(qiáng)監(jiān)管”管理機(jī)制，構(gòu)建國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際一流的“山西精品”公用品牌建設(shè)體系。到2025年，重點(diǎn)圍繞全省農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、文化旅游業(yè)等優(yōu)勢(shì)和特色產(chǎn)業(yè)，建成先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)體系和認(rèn)證模式，形成200個(gè)左右擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，打造一支重視質(zhì)量、崇尚品牌、追求卓越的企業(yè)家隊(duì)伍，培養(yǎng)一批具有匠心精工精神的產(chǎn)業(yè)工匠隊(duì)伍。由于受主客觀條件限制，本研究?jī)H通過(guò)時(shí)間脈絡(luò)梳理了山西省品牌歷史演進(jìn)進(jìn)程中的粗淺事例。課題組后續(xù)將結(jié)合以上研究，總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)，為今后品牌建設(shè)提供更有價(jià)值的實(shí)證研究。