文/董鳳琦 李睿欣 王向茹 羅雨淳（上海大學(xué)嘉定校區(qū)（上海大學(xué)））

隨著居民生活水平和收入的不斷提高，居民的消費(fèi)水平不斷升級(jí)。隨著互聯(lián)網(wǎng)+和金融科技的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)金融行業(yè)開(kāi)始得到蓬勃的發(fā)展，并且不斷推動(dòng)消費(fèi)信貸市場(chǎng)的發(fā)展和進(jìn)步。年輕人逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力，他們更加關(guān)注娛樂(lè)型消費(fèi)，和追求商品品質(zhì)和個(gè)性的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)造成了很大的影響。并且，年輕人對(duì)于信貸消費(fèi)的支持度和使用度也是較高的。本文重點(diǎn)探究信貸消費(fèi)對(duì)于顧客購(gòu)買意愿的影響和產(chǎn)品屬性在這個(gè)影響中的調(diào)節(jié)作用。

一、問(wèn)題提出

Seligman（1927）已經(jīng)展開(kāi)了對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度水平和信貸消費(fèi)之間關(guān)系的研究。并且指出經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和信貸消費(fèi)之間有密切并且深入的關(guān)系。在這個(gè)研究的基礎(chǔ)上，學(xué)者開(kāi)始研究社會(huì)消費(fèi)總額和信貸消費(fèi)之間的影響關(guān)系。Bacchetta and Gerlach (1997) 基于過(guò)去的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了預(yù)測(cè)未來(lái)一段時(shí)間指定地區(qū)的信貸消費(fèi)增長(zhǎng)規(guī)律，可以一定程度預(yù)測(cè)社會(huì)總消費(fèi)的未來(lái)變化情況。Ludvigson（1999）通過(guò)實(shí)驗(yàn)得出消費(fèi)信貸總額與社會(huì)消費(fèi)總量之間存在著正相關(guān)的關(guān)系，也就是說(shuō)信貸消費(fèi)的增加是社會(huì)消費(fèi)總額增加的一個(gè)伴隨關(guān)系。

接下來(lái)的研究證明了經(jīng)濟(jì)繁榮確實(shí)會(huì)使得信貸消費(fèi)總量增加，但是同時(shí)信貸消費(fèi)的實(shí)時(shí)策略也會(huì)影響到信貸消費(fèi)的增長(zhǎng)情況（Antzoulatos,1996）。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)期，信貸消費(fèi)水平會(huì)隨之上升，但是在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，小額的信貸消費(fèi)并不會(huì)受到嚴(yán)重的沖擊（Houston,1998）。

在信貸消費(fèi)對(duì)購(gòu)買意愿的研究中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家一般是通過(guò)定量研究和模型進(jìn)行研究，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)收集獲得實(shí)驗(yàn)所需的數(shù)據(jù)。Davis (1989)提出了計(jì)劃行為理論，針對(duì)購(gòu)買意愿進(jìn)行研究，驗(yàn)證消費(fèi)者的自身經(jīng)歷、學(xué)識(shí)等差距會(huì)影響對(duì)于實(shí)物的具體態(tài)度從而影響最終的行為。個(gè)人的選擇會(huì)受到易用性和有用性的決定作用，同時(shí)外界環(huán)境也會(huì)影響這個(gè)過(guò)程。在此基礎(chǔ)上，Blake（2003）將創(chuàng)新因素融入計(jì)劃行為理論，驗(yàn)證了創(chuàng)新因素對(duì)于消費(fèi)易用性和有用性能產(chǎn)生正向的促進(jìn)作用，并且創(chuàng)新性對(duì)于購(gòu)買意愿有積極的影響作用（Limayem，2000）。

二、理論綜述與研究假設(shè)

（一）信貸消費(fèi)對(duì)消費(fèi)行為的影響

傳統(tǒng)金融貸款的準(zhǔn)入門檻比較高，因此之前一段時(shí)間信貸消費(fèi)對(duì)于個(gè)人消費(fèi)行為的影響不明顯，但是以“螞蟻花唄”為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品及平臺(tái)的出現(xiàn)很好地滿足了大學(xué)生等群體的貸款需求，極大地促進(jìn)了人們消費(fèi)信貸習(xí)慣的養(yǎng)成。學(xué)者殷明(2019)也認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)對(duì)于某些特定群體的消費(fèi)觀影響比較大，而它的出現(xiàn)可以減輕資本的限制，從而發(fā)揮對(duì)消費(fèi)的極大刺激作用。而在消費(fèi)升級(jí)背景下，人們的消費(fèi)理念和金融素養(yǎng)也在不斷提高，人們逐漸接受超前消費(fèi)的方式，而各類信貸渠道和平臺(tái)的增多也逐漸加重了信貸消費(fèi)在人們生活中的比重。楊曦(2019)在其研究使用實(shí)證分析的方法中，通過(guò)設(shè)置績(jī)效期望、努力期望等影響模型，對(duì)消費(fèi)者使用小額信貸的購(gòu)買意愿進(jìn)行分析，作者指出，從績(jī)效期望上來(lái)看，信貸消費(fèi)可以滿足人們更多的物質(zhì)需求，而人們?cè)谶@種強(qiáng)刺激下購(gòu)買意愿也會(huì)被加強(qiáng)。胡尚賢(2020)通過(guò)建立向量自回歸模型對(duì)河北省消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示消費(fèi)信貸對(duì)居民消費(fèi)變化的貢獻(xiàn)率比較高，消費(fèi)信貸的出現(xiàn)發(fā)揮了刺激居民消費(fèi)的作用。因此，我們提出如下假設(shè)：

H1:信貸消費(fèi)相比于正常消費(fèi)會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿

（二）心理價(jià)格預(yù)期與購(gòu)買意愿

Kalyanaram (1995) 和Briesch(1997)認(rèn)為價(jià)格預(yù)期會(huì)由消費(fèi)者以前的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和目前的購(gòu)買環(huán)境決定。Fibich (2003)認(rèn)為顧客購(gòu)買商品時(shí)，顧客一般會(huì)用早已在內(nèi)心形成感知的價(jià)格與產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。通常情況下，商品的當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)格與消費(fèi)者心中的參考價(jià)格是不一致的，消費(fèi)者從而會(huì)感知到失去或者得到。Kopalle (1996)認(rèn)為當(dāng)商品價(jià)格大于消費(fèi)者內(nèi)心的參考價(jià)格時(shí)，他就會(huì)感到損失，從而降低購(gòu)買該產(chǎn)品的欲望。常雪(2008)認(rèn)為，不同購(gòu)買環(huán)境下同一產(chǎn)品的參考價(jià)格會(huì)不同。消費(fèi)者在形成內(nèi)在參考價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，會(huì)綜合商店的環(huán)境信息，并且會(huì)主觀地將外部信息加入內(nèi)部參考價(jià)格。銷售價(jià)格和廣告是影響消費(fèi)者參考價(jià)格的決定性因素。但并沒(méi)有文獻(xiàn)研究不同消費(fèi)方式，例如信貸消費(fèi)，是否會(huì)影響消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格。因此，我們提出如下假設(shè)：

H2:信貸消費(fèi)通過(guò)影響心理預(yù)期來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿

（三）信貸消費(fèi)的在不同商品種類中的偏好

不同商品使用信貸消費(fèi)的偏好是有差別的。朱迪(2019)在對(duì)大學(xué)生參與信貸消費(fèi)實(shí)證分析后發(fā)現(xiàn)，在貸款或分期付款所支付的消費(fèi)和投資項(xiàng)目中，大學(xué)生衣服占比最高，其次為數(shù)碼產(chǎn)品、鞋、化妝品。趙婷婷(2014)的研究將大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的表現(xiàn)歸為三類，情感消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)和形體消費(fèi)。情感消費(fèi)主要為人情交往的消費(fèi)，例如，朋友間的飯局、特定節(jié)日的消費(fèi)支出。符號(hào)消費(fèi)主要是對(duì)手機(jī)、電腦等追求品牌，而且不是追求品牌的高質(zhì)量，而是注重品牌對(duì)身份地位的體現(xiàn)。形體消費(fèi)主要是對(duì)自己形象和身體方面的投資，比如在美容美發(fā)和衣著服飾方面的消費(fèi)，追隨時(shí)尚的潮流。綜上所述，信貸消費(fèi)對(duì)于購(gòu)買意愿的影響在特定的群體中表現(xiàn)比較大，并且在不同種類產(chǎn)品上體現(xiàn)不同偏好差異。因此，我們提出如下假設(shè)：

H3:信貸消費(fèi)對(duì)心理預(yù)期的影響會(huì)受到產(chǎn)品品類的調(diào)節(jié)作用(炫耀性商品VS 非炫耀性商品)

H3a：對(duì)炫耀性商品，信貸消費(fèi)會(huì)通過(guò)心理預(yù)期的中介效應(yīng)增加購(gòu)買意愿

H3b：對(duì)非炫耀性商品，信貸消費(fèi)的心理預(yù)期中介效應(yīng)不明顯

三、實(shí)驗(yàn)過(guò)程

我們進(jìn)行了兩項(xiàng)研究來(lái)檢驗(yàn)這些假設(shè)。具體來(lái)說(shuō)，研究一旨在測(cè)試信貸消費(fèi)是否通過(guò)影響消費(fèi)者心理預(yù)期從而提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿；研究二是通過(guò)設(shè)置炫耀性產(chǎn)品和非炫耀性產(chǎn)品這兩種產(chǎn)品屬性，進(jìn)一步探討信貸消費(fèi)對(duì)心理預(yù)期或購(gòu)買意愿影響的邊界條件。

（一）實(shí)驗(yàn)一

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本次實(shí)驗(yàn)通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷的方式收集信息，調(diào)查對(duì)象為上海大學(xué)悉尼工商學(xué)院學(xué)生，共發(fā)放120 份問(wèn)卷，收回106 份。實(shí)驗(yàn)采用單因素二水平（能使用信貸消費(fèi)vs 不能使用信貸消費(fèi)）方式進(jìn)行，參與者被隨機(jī)分配到兩個(gè)條件中的任意一個(gè)。為了控制消費(fèi)者原有的品牌知識(shí)等影響，本研究的實(shí)驗(yàn)并未展示明顯標(biāo)識(shí)。并且除研究條件外，其他條件均一致。

圖1 實(shí)驗(yàn)一的自變量操控材料

圖2 前測(cè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

首先進(jìn)行消費(fèi)情景圖片感知的分析，來(lái)自上海大學(xué)的106 位同學(xué)被隨機(jī)分配觀看兩個(gè)圖片中的一個(gè)，然后要求其對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量情況和使用難度進(jìn)行評(píng)分（分別為7 項(xiàng)：1 為操作極簡(jiǎn)單/質(zhì)量極差，7 為操作極困難/質(zhì)量極好）。通過(guò)單因素方差分析，信貸和非信貸消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品的使用難度評(píng)估（df=104，F(xiàn)=0.417，p=0.520）和產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)估（df=104,F=1.661,p=0.200）均無(wú)顯著差異，即兩種情形下消費(fèi)者對(duì)于影響消費(fèi)者價(jià)格效度的質(zhì)量和使用難度等因素感知并無(wú)太大差異，也不會(huì)對(duì)后續(xù)心理預(yù)期和購(gòu)買意愿造成影響。

在實(shí)際研究中，參與者被設(shè)置在除了支付限制不同，其他條件都相同的虛擬產(chǎn)品購(gòu)物環(huán)境下，閱讀廣告圖片后，被要求填寫(xiě)關(guān)于消費(fèi)意愿的簡(jiǎn)單調(diào)查。消費(fèi)者購(gòu)買意愿調(diào)查是借用消費(fèi)意愿六點(diǎn)量表完成的（1 為極有可能購(gòu)買，6 為極不可能購(gòu)買）。消費(fèi)者心理預(yù)期則是通過(guò)設(shè)置對(duì)產(chǎn)品的可接受價(jià)位的問(wèn)題測(cè)量的（實(shí)驗(yàn)將價(jià)格選項(xiàng)設(shè)置為500 元以下-2500 元以上，區(qū)間為500）。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

購(gòu)買意愿：

本實(shí)驗(yàn)全部數(shù)據(jù)采用SPSS 軟件進(jìn)行分析，106 份問(wèn)卷中，56 份為信貸消費(fèi)條件，50 份為非信貸消費(fèi)。最終數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，兩組測(cè)被試者購(gòu)買意愿具有顯著差異，如圖3 所示，非信貸消費(fèi)條件下購(gòu)買者意愿均值為3.3，信貸消費(fèi)條件下消費(fèi)者的購(gòu)買意愿均值為4.7，信貸消費(fèi)條件下顯著強(qiáng)于非信貸消費(fèi)（df=104，F(xiàn)=28.145，p＜0.05），假設(shè)1 得到驗(yàn)證。

圖3 實(shí)驗(yàn)一結(jié)果

圖5 理論框架

3.心理預(yù)期的中介作用

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理價(jià)位的分析，可以觀察到：消費(fèi)者在信貸條件下，對(duì)產(chǎn)品的心理預(yù)期價(jià)位相較于非信貸條件下要更高一些（M 非信貸=2.48，SD=1.344；M 信 貸=3.34，SD=3.34；df=104，F(xiàn)=7.067，P=0.009），信貸和非信貸條件下，消費(fèi)者心理預(yù)期差異顯著。

為了進(jìn)一步測(cè)試處理心理價(jià)位在信貸消費(fèi)和消費(fèi)者購(gòu)買意愿中的中介作用，我們用Preacher和Hayes 在2008 年提出的被調(diào)節(jié)的中介分析模型（基于Model 4、bootstrapping 5000次、置信區(qū)間95%）進(jìn)行了適度的中介分析。我們將是否可以使用信貸消費(fèi)作為自變量（編碼可信貸=1；不可信貸為-1），購(gòu)買意愿作為因變量，消費(fèi)者心理預(yù)期（將價(jià)格重新編碼，每五百計(jì)數(shù)為1）作為中介變量。檢驗(yàn)結(jié)果為β=0.1999，SE=0.0735,95%CI=[0.0711,0.368]，說(shuō)明中介效應(yīng)顯著，信貸消費(fèi)是通過(guò)提高消費(fèi)者的心理預(yù)期，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。假設(shè)2 得到證明。

4.討論

研究一的結(jié)果為我們的主要假設(shè)提供了證據(jù)，即相較于非信貸消費(fèi)來(lái)說(shuō)，信貸消費(fèi)更能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。這兩者之間的關(guān)系可以通過(guò)消費(fèi)者的心理預(yù)期由中介引導(dǎo)，即信貸消費(fèi)通過(guò)提高消費(fèi)者的心理預(yù)期，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。然而，正如之前的文獻(xiàn)所說(shuō)，信貸消費(fèi)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響還有可能會(huì)受到商品屬性（有炫耀效用vs 沒(méi)有炫耀效用）的影響，在消費(fèi)非炫耀性產(chǎn)品時(shí)，信貸消費(fèi)帶來(lái)的影響可能會(huì)減弱。因此，我們繼續(xù)進(jìn)行了研究二，探索炫耀性產(chǎn)品和非炫耀性產(chǎn)品條件下，信貸消費(fèi)對(duì)購(gòu)買意愿的增強(qiáng)效果是否顯著。

（二）實(shí)驗(yàn)二

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及過(guò)程

實(shí)驗(yàn)二檢測(cè)了106 名被試，其目的是驗(yàn)證假設(shè)3，即信貸消費(fèi)通過(guò)心理預(yù)期的中介效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的促進(jìn)作用會(huì)受到炫耀性（非炫耀性）產(chǎn)品的調(diào)節(jié)。實(shí)驗(yàn)二采用2(允許信貸消費(fèi)VS 不允許信貸消費(fèi)）x2(炫耀性商品VS 非炫耀性商品）問(wèn)卷設(shè)計(jì)，全部被試被平均分到四個(gè)問(wèn)卷中。本實(shí)驗(yàn)選擇手機(jī)為炫耀性商品，烘干機(jī)為非炫耀性商品。因?yàn)樵谝延械难芯啃晕恼轮斜砻鳎鶕?jù)產(chǎn)品的屬性，手機(jī)屬于炫耀性商品，烘干機(jī)屬于非炫耀性產(chǎn)品。實(shí)驗(yàn)二的流程與實(shí)驗(yàn)一基本相同，被試做完信貸消費(fèi)（VS 非信貸消費(fèi)）的第一部分后，在此背景下進(jìn)行第二部分有關(guān)兩種產(chǎn)品心理預(yù)期、購(gòu)買意愿的問(wèn)卷。

首先，被試在閱讀完有關(guān)手機(jī)或烘干機(jī)購(gòu)買調(diào)查的情景描述后，進(jìn)行心理預(yù)期的測(cè)試“您愿意花多少錢購(gòu)買這款產(chǎn)品”，最后使用購(gòu)買意愿7 點(diǎn)量表測(cè)試購(gòu)買意愿（1=不想購(gòu)買，7=非常想購(gòu)買）。

2.結(jié)果分析

本實(shí)驗(yàn)結(jié)果首先使用單因素方差分析，我們將是否為炫耀性產(chǎn)品作為調(diào)節(jié)變量（編碼炫耀性為1；非炫耀性為-1），其余變量編碼與實(shí)驗(yàn)一類似。結(jié)果如圖4 所示，在兩種產(chǎn)品類型下，心理預(yù)期和購(gòu)買意愿的結(jié)果顯著不同。然后使用SPSS 的Process 插件分析，根據(jù)已有研究的Bootstrap 檢驗(yàn)方法模型7，對(duì)樣本進(jìn)行5000 次的抽取，置信區(qū)間設(shè)置為95%。炫耀性商品組Bootstrap 檢驗(yàn)的結(jié)果 為β=0.2170，SE=0.1094，95%CI=[0.0150,0.4488]，說(shuō)明對(duì)于炫耀性商品，信貸消費(fèi)通過(guò)心理預(yù)期的中介效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的促進(jìn)作用顯著，假設(shè)3a 得到證實(shí)。非炫耀性商品組Bootstrap 檢驗(yàn)的結(jié)果為β=0.0910，SE=0.0824，95%CI=[-0.0584,0.2666]，說(shuō)明對(duì)于非炫耀性商品，信貸消費(fèi)通過(guò)心理預(yù)期對(duì)購(gòu)買意愿的影響不顯著，假設(shè)3b 得到證實(shí)。

圖4 實(shí)驗(yàn)二結(jié)果

四、結(jié)論、啟示和展望

（一）研究結(jié)論

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，探討了信貸消費(fèi)、心理預(yù)期、購(gòu)買意愿以及商品類別之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明，信貸消費(fèi)相比于非信貸消費(fèi)，能夠增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。其次中介分析的結(jié)果表明，心理預(yù)期在信貸消費(fèi)和購(gòu)買意愿中起到中介的作用，說(shuō)明信貸消費(fèi)是通過(guò)提高消費(fèi)者的心理預(yù)期來(lái)增加購(gòu)買意愿的。最后調(diào)節(jié)效應(yīng)分析表明，產(chǎn)品類別可以調(diào)節(jié)信貸消費(fèi)→心理預(yù)期這一路徑，進(jìn)而對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生不同的影響。具體表現(xiàn)為，對(duì)于炫耀性商品而言，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)心理預(yù)期的中介效應(yīng)增加購(gòu)買意愿；而對(duì)于非炫耀性商品，信貸消費(fèi)的心理預(yù)期中介效應(yīng)不顯著。

（二）啟示和展望

本實(shí)驗(yàn)的炫耀性和非炫耀性商品的選取并沒(méi)有通過(guò)前測(cè)實(shí)驗(yàn)證實(shí)，而是根據(jù)以往理論研究的結(jié)果各自選取了兩種物品。其次有關(guān)心理預(yù)期都是直接向被試進(jìn)行提問(wèn)，沒(méi)有用到理論量表，存在一定的局限性。

在實(shí)驗(yàn)中首先驗(yàn)證了信貸消費(fèi)對(duì)購(gòu)買意愿的促進(jìn)作用，其次，為心理預(yù)期的中介效應(yīng)提供了更清晰的指導(dǎo)。本文豐富了心理預(yù)期中介模型，進(jìn)一步闡述了心理預(yù)期在信貸消費(fèi)和購(gòu)買意愿間的加工路徑，最后基于產(chǎn)品類別探究了炫耀性和非炫耀型產(chǎn)品對(duì)信貸消費(fèi)→心理預(yù)期的調(diào)節(jié)作用，豐富了產(chǎn)品營(yíng)銷的理論視野。

在商業(yè)實(shí)踐中，此模式可以推廣到各大線下及線上商城，各個(gè)商家可以針對(duì)炫耀性商品開(kāi)放信貸支付，如花唄、京東白條等，在合理有限的范圍內(nèi)促進(jìn)消費(fèi)。