交通安全公益廣告中的說服策略研究

徐嘉璐

（浙江越秀外國語學院 網(wǎng)絡傳播學院，浙江 紹興 312000）

隨著人們生活水平的不斷提高，越來越多的人開始使用交通工具出行。交通工具的日新月異以及交通環(huán)境的不斷改變已然超出人們意識的適應速度，導致人們對于交通規(guī)則的漠視以及交通安全意識的喪失。超速、搶道、占用緊急救援應急甚至是高速逆行等情況頻繁出現(xiàn)，給自身以及社會都帶來了極其不好的影響。究其根本，是交通安全意識的不高所造成的。如何提高廣大市民的交通安全意識，減少交通安全隱患是全社會義不容辭的責任。通過交通安全公益廣告的宣傳推廣，人們的交通安全意識正在不斷提高。但是由于種種因素的影響，我國交通安全公益廣告也存在諸多的問題，讓廣告效果大打折扣。

一、交通安全公益廣告的說服策略分析

（一）說服者的策略分析

交通公益廣告的說服效果與受眾眼中說服者的出發(fā)點有很大關系。如果在廣告受眾嚴重，該公益廣告是站在受眾的角度，切實的考慮到受眾自身的利益的時候，這條公益廣告才開始初具傳播效果，受眾也會開始關注。好的交通公益廣告拍出來的主要目的就是向社會大眾宣傳公益理念，倡導公眾參與到公益行動中。

行駛在馬來西亞的一些公路旁可能會看到一些幽默的標示語：“閣下駕駛汽車時，如時速不超過30 公里，您將享受到沿途美麗的風景；超過60 公里，法庭歡迎您去做客；超過80 公里，本市最好的醫(yī)院將樂意為您服務；超過100 公里，請您安息！”這一標語在保持了語言的幽默感的同時也保證了對司機的提醒作用，語言的出發(fā)點是司機本身，所起到的說服作用較好。我國公安部的交通管理局從受眾的角度出發(fā)，邀請百位明星名人參與到交通安全公益宣傳中。

（二）信息內(nèi)容的策略分析

交通公益廣告的內(nèi)容就是其準備向面向的受眾群體傳達的理念。當然也包括其為了達到傳達出這個理念所作出的各項在語言、素材以及方式的運用。幽默的語言表達方式更容易讓受眾快速的了解廣告中所傳達的深層涵義，且易于記憶，因此，在各種廣告中都有廣泛的運用。

除此之外，在交通安全廣告的內(nèi)容中，也可以從側面講述安全的重要性，例如在2016 年央視拍攝了4 個交通安全公益廣告，分別是“震撼人心的交通廣告-超速篇”“震撼人心的交通廣告-闖紅燈”“震撼人心的交通廣告-分心駕駛篇”和“震撼人心的交通廣告--酒駕篇”。每則廣告的時間在2 分鐘左右。以超速篇為例，講述的是一個青年剛提了新車，帶朋友上路享受超速駕駛的快感，忽略了路邊限速“60”的標志，最終汽車橫沖直撞地撞上了一個剛接到練完小提琴下課女兒的爸爸，小女孩在車里看著窗外的爸爸因為被車撞上嘴角不斷涌出的鮮血，泣不成聲，遠處的超速青年看著哭泣的小女孩，非常后悔難過，因為他的超速駕駛，毀了一個無辜的家庭。畫面配上的字幕是“如果我們只是擦肩而過，只留給對方一個微笑……如果還有如果，我一定，不會超速行駛”。廣告非常簡短，但是卻震撼人心，告誡廣大的車主在行駛過程中一定要遵守路標，安全駕駛，稍有疏忽，就可能毀滅一個家庭的希望。

（三）情感訴求的策略分析

從說服者的角度來看，在制作出公益廣告的時候，所采取不同的方法可能會使受眾在接觸到這一公益廣告的時候產(chǎn)生或積極或消極的訴求。產(chǎn)生消極訴求的廣告將會使受眾在接觸到廣告的時候將重點放在自己如若照做所能獲得的非物質獎勵，而產(chǎn)生消極訴求的廣告則更容易讓受眾對于廣告所傳遞的內(nèi)容產(chǎn)生負面的情緒，如恐懼、不愉快等。公益廣告如若想要保證其傳播效果，就要注意如果制作出的公益廣告會讓受眾產(chǎn)生消極訴求的話，也要加入一些元素來降低這種負面情緒。因此，目前很多交通安全公益廣告多是采用較為幽默的語言表達形式，或是一些較為輕松的元素加入到公益廣告中，讓受眾在享受到看廣告的樂趣的同時也能理解公益廣告中所傳達的理念。電視公益廣告更傾向于利用恐懼訴求以及幽默訴求來達到警示的效果。交通安全是關系到人們生命健康的一個重要的行為，因此，交通安全公益廣告需要起到重要的行為引導作用，在引起公眾對于交通安全事故所引發(fā)的后果的恐懼的同時也要安撫受眾的情緒，然后教育公眾正確的交通安全行為，從而達到最好的傳播效果。國外很多公路的標示語就是采用將這兩種訴求結合的方法。例如瑞士入境處的警示牌“請司機多加注意，當前，醫(yī)生與殯儀館的工作人員正在休假”，美國休斯頓港的高速公路旁的警示牌“喂，朋友，您不該在馬路上求見上帝!”等。

二、交通安全公益廣告的問題探討

（一）傳播主體較多，重視程度冷熱不均

我國關于環(huán)保、消防等的宣傳工作目前都是由某一特定部門負責的，但是交通安全方面的宣傳工作所涉及到的部門較多，且都分歸不同的上級部門所領導。這樣在投放交通安全方面的公益廣告的時候雖然可以將投放的范圍擴大、數(shù)量增多，但同時也造成了部分成體系的交通安全公益廣告分散投放的現(xiàn)象，無法大多預計的宣傳效果。且不同部門中的管理模式以及結構等都有很大不同，對于相同事物處理的方式以及側重點都會有所差異。對于分散接觸到一些成體系的交通安全公益廣告的受眾來說，更好的理解公益廣告中所傳達出的概念的難度將加大。該廣告想要達到的說服效果也就無法達成。

（二）部分廣告行政化色彩濃，廣告質量參差不齊

我國交通安全公益廣告的制作目前主要由政府機關主導，因此，不可避免的會出現(xiàn)行政化色彩濃的現(xiàn)象，如口號式廣告或是理解難度較大的法律原文式廣告等，對于受眾的吸引力不夠強。廣告?zhèn)鞑バЧ檬紫纫心芪鼙姷男路f的點，因而，部分政府機關投放的交通安全公益廣告是與這一基本要求相悖的。例如陜西漢中市大河壩鎮(zhèn)的交通安全廣告語：大河壩鎮(zhèn)深入開展“六打六治”道路交通安全工作。首先這是在一個鎮(zhèn)投放的宣傳廣告，受眾可能是受教育程度較低的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，對于語句的理解能力較低。再加上廣告中的“六打六治”這種除政府機關工作人員外很難理解的詞語，更是加大了這個廣告的理解難度，完全失去了這一公益廣告的宣傳優(yōu)勢。

中央電視臺所制作的交通安全公益廣告與新聞媒體投放的相比不論是廣告的內(nèi)容還是表達形式相對來說整體水平高出許多。央視在制作交通安全公益廣告的時候深諳公益廣告如果要保證傳播效果，應當從受眾的角度來確立傳播內(nèi)容以及表達形式，因此其制作的交通安全公益廣告內(nèi)容大多都簡潔易懂。例如“生命需要陽光，幸福需要安全”，“距離產(chǎn)生美，安全不追尾”。而地方電視臺的交通安全公益廣告則比較流于表面，多是采用一些較常見的口號呼吁人們謹記安全出行等原則，如不闖紅燈、不酒駕、不超速等。同時，由于經(jīng)費等相關因素，地方電視臺在制作質量上也與央視所制作的廣告有很大差距，例如拍攝過程中對于鏡頭的運用等。

（三）戶外廣告對新興媒介利用不充分

當前社會上新興媒介的發(fā)展壯大的速度極快，在城市中的覆蓋范圍非常廣。因此，新興媒介在信息的傳播方面具有非常大的優(yōu)勢。但是目前我國的交通安全公益廣告的戶外投放渠道還沒有延伸至新興媒介上，這是一大欠缺的地方。目前交通安全公益廣告的投放主要是依靠政府以及新聞媒體，所依靠的大多是互聯(lián)網(wǎng)媒體，如微博等。但是互聯(lián)網(wǎng)媒體在新興媒體中僅占有較小的份額，還有很多其他傳播效果非常好的新興媒體還沒有得到充分的利用。除了微博、微信等方式，網(wǎng)絡視頻、banner 等廣告形式在當前也是非常新穎、能夠吸引到廣大受眾的新興媒介，政府以及新聞媒體方面對于這方面的渠道利用還是空白。

三、提高交通安全公益廣告說服性的策略

（一）明確主管單位，提升企業(yè)參與廣告投放積極性

宣傳工作主體責任的不明將會導致宣傳效果的降低。因此，想要保證交通安全公益廣告的宣傳效果，首先要明確該宣傳工作主要依靠哪一部門進行。另外，確定好主管單位之后還需要明確這一單位在日常宣傳交通安全知識的時候具體需要完成哪些工作以及其他相關部門的協(xié)管職責。目前能夠確定的是，交通安全宣傳主管單位在制定了宣傳的策略之后，還需要將整個宣傳流程的細節(jié)確立清楚，將其作為硬性規(guī)定要求流程各部門嚴格執(zhí)行。國家制定有相關的法律法規(guī)以及政策文件，每年交通安全宣傳主管部門都需要接受來自各級政府關于全年工作的審核，了解各級政府對于下一年相關宣傳工作的要求。就此長期形成良好交通安全宣傳教育工作的循環(huán)。

（二）嘗試新穎形式，運用先進技術

目前，我國交通安全公益廣告創(chuàng)作的模式明顯已經(jīng)開始脫離于舊有的標語或是說教的模式。在創(chuàng)新廣告的制作方面，商業(yè)廣告早已取得非常好的成績。交通安全公益廣告雖然受限于其公益性質不能將廣告制作的過于娛樂化。但是我國在制作交通安全公益廣告的時候不妨嘗試找尋公益廣告以及商業(yè)廣告之間的平衡點。在保證保留公益廣告正面的宣傳效果的同時嘗試更加新穎的公益廣告形式。例如，目前商業(yè)廣告中較為流行的微電影、掃碼互動、拍攝抖音等形式，還有當前在電影院應用較多的3D 技術、VR 虛擬現(xiàn)實技術等。目前，一些交通安全公益廣告中已經(jīng)開始利用名人代言或是比較具有震撼力的鏡頭等作為宣傳點進行宣傳，這就是一個不小的進步。雖然上述所說的一些技術等因客觀因素可能存在投放難度較大的情況，但也同樣意味著能夠接觸到這些公益廣告的人群消費能力較高，參與城市交通活動的可能性也就越大，針對這些人群宣傳交通安全知識的也非常有意義。同時，新形式的公益廣告能引起公眾的自發(fā)關注與討論，對于廣告的推廣工作所起到的效果更大。

（三）針對目標受眾特點合理選擇投放媒介

2017 年，《中國道路交通安全藍皮書》指出，在中國交通事故中傷亡的人群中，農(nóng)村人口所占比例較大。主要是農(nóng)村居民的受教育水平普遍較低，且接受信息的速度較慢，現(xiàn)代交通的特點等在農(nóng)村的普及度并不高導致大多數(shù)農(nóng)村居民對于最新的交通法律法規(guī)的認識存在一定的盲區(qū)。這種情況就需要依靠加大交通安全方面的公益廣告的宣傳力度來解決。但是，這種公益廣告由于受眾與城市居民有一定的差異，因此廣告宣傳的側重點要更偏向于基礎交通行為引導上。同時在策劃公益廣告覆蓋媒介的時候也要仔細參考農(nóng)村居民日常的媒介使用偏好。或是更多的使用戶外的廣告媒介，如墻面廣告、公告欄張貼等方式。這樣既能盡量節(jié)省廣告?zhèn)鞑サ拈_支，也能在最大程度將廣告?zhèn)鞑?nèi)容傳播到每一個居民處。

結語

本文立足于我國交通安全公益廣告的整體發(fā)展情況，交通安全影視公益廣告是否能朝著健康有序的方向發(fā)展，受到多方面的因素的影響。對交通安全公益廣告的說服策略進行了深入分析，包括對說服者的策略分析，對信息內(nèi)容的策略分析，對情感訴求的策略分析。從而發(fā)現(xiàn)交通安全公益廣告的說服效果的不足之處，最后提出相應的解決辦法，主要是從主管單位、提升技術、合理投放幾大方面展開論述，以便推動我國現(xiàn)階段嚴峻交通安全問題的緩解。