新媒體時代科技期刊的轉(zhuǎn)型困境與進(jìn)路

胡 芳

（中國爆破行業(yè)協(xié)會，北京 100071）

在新媒體時代，多元化的信息在互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)，科技期刊若不能順應(yīng)這一趨勢，積極推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和傳播創(chuàng)新，便會逐漸失去話語陣地，在市場發(fā)展中處于不利地位。《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2020）》數(shù)據(jù)顯示，我國傳統(tǒng)期刊的盈利狀況不容樂觀，2019年期刊廣告的收入規(guī)模同比下降7.1%，創(chuàng)歷史新低[1]。在新媒體時代，越來越多的新媒體平臺和賬號通過高品質(zhì)內(nèi)容成為互聯(lián)網(wǎng)傳播的引領(lǐng)者，科技期刊通過向新媒體轉(zhuǎn)型，不斷探索新媒體傳播路徑，有助于其提升自身的傳播力。

1 新媒體時代科技期刊轉(zhuǎn)型的背景

近年來，黨中央高度重視媒介融合在現(xiàn)代傳播中的作用，多次提出要建設(shè)全媒體體系，提高信息傳播的效率和質(zhì)量。2020年9月，《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》正式發(fā)布，明確提出要通過互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行資源配置，將網(wǎng)絡(luò)端、移動端作為傳播的主陣地，通過先進(jìn)的傳播技術(shù)引領(lǐng)全媒體生產(chǎn)傳播[2]。2020年10月，黨的十九屆五中全會順利召開，“十四五”規(guī)劃也成為了引領(lǐng)黨和國家未來發(fā)展的綱領(lǐng)性文件。在該文件中，明確提出要“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體”[3]。由此可見，在新媒體傳播時代，媒介融合、科技驅(qū)動、全媒體傳播已經(jīng)成為引領(lǐng)信息傳播的潮流，只有主動順應(yīng)潮流才能夠在未來的市場中立于不敗之地。對于科技期刊的新媒體傳播，2019年8月，國家四部委印發(fā)了《關(guān)于深化改革，培育世界一流科技期刊的意見》，針對我國科技期刊所面臨的傳播困境，提出了“科技期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型”“數(shù)字化知識出版服務(wù)平臺” “論文大數(shù)據(jù)中心”等數(shù)字化、新媒體化傳播的新思路，為科技期刊的轉(zhuǎn)型與變革提供了戰(zhàn)略指引[4]。

從實(shí)踐來看，在眾多政策引導(dǎo)下，新聞傳播機(jī)構(gòu)紛紛布局新媒體、全媒體傳播，并緊跟市場需求，探索新媒體傳播的規(guī)律，打造新媒體語境下的傳播品牌，其主要策略包括垂直領(lǐng)域深耕、選題策劃創(chuàng)新、表現(xiàn)形式創(chuàng)新等方面。在垂直領(lǐng)域深耕上，《時尚芭莎》作為時尚類專業(yè)期刊，注重用戶互動和閱讀體驗(yàn)，推出了覆蓋圖文、音頻、視頻等多媒體元素的明星電子刊，使讀者能夠通過新媒體終端獲取數(shù)字化的時尚資訊[5]。在選題創(chuàng)新上，《紅巖春秋》緊緊抓住建黨百年這一歷史性選題，制作了包含5大章節(jié)、100頁內(nèi)容的大型特刊，其中既包含專家評論，又有經(jīng)典故事和地方圖文，廣受讀者的青睞。在表現(xiàn)形式創(chuàng)新上，《Vista看天下》《中國新聞周刊》等新聞類雜志，在移動媒體端大力創(chuàng)新，推出了短視頻、直播、有聲書、APP、H5、游戲等多元化產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富了用戶的閱讀體驗(yàn)[6]。然而，科技期刊作為專業(yè)性較強(qiáng)的傳播刊物，雖然也開展了一定的新媒體傳播探索，但是在內(nèi)容、表現(xiàn)形式等方面還尚不成熟。

2 新媒體時代科技期刊轉(zhuǎn)型的困境

2.1 內(nèi)容創(chuàng)新不足

對于媒體而言，“內(nèi)容為王”始終是傳播的本質(zhì)規(guī)律。就目前科技期刊的新媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐來看，其在內(nèi)容創(chuàng)新上還存在較大的提升空間，內(nèi)容同質(zhì)、內(nèi)容枯燥、內(nèi)容生硬等現(xiàn)象十分普遍。

（1）內(nèi)容同質(zhì)。大多科技期刊的管理者缺乏新媒體思維，將新媒體傳播誤認(rèn)為是同質(zhì)化內(nèi)容在新媒體平臺上的傳播，從而出現(xiàn)了將大量學(xué)術(shù)性內(nèi)容在新媒體平臺上重復(fù)投放的現(xiàn)象。從用戶體驗(yàn)場景看，新媒體平臺更符合用戶碎片化、信息流式的體驗(yàn)，大量的學(xué)術(shù)性內(nèi)容重復(fù)投放，既浪費(fèi)了新媒體資源，也不利于內(nèi)容精準(zhǔn)傳播。

（2）內(nèi)容枯燥。由于科技期刊將學(xué)術(shù)性內(nèi)容投放在新媒體平臺，此類內(nèi)容以文字為主，相關(guān)圖表也不夠生動，這與主流新媒體平臺上圖文并茂，并包含多媒體信息的生動化內(nèi)容產(chǎn)生了較大差距，在傳播過程中也往往因?yàn)閮?nèi)容枯燥而缺乏競爭力[7]。

（3）內(nèi)容生硬。新媒體場景下，更應(yīng)當(dāng)注重與用戶的互動，傳播力較強(qiáng)的文章往往能夠通過故事、案例等激發(fā)用戶共鳴，并使用戶產(chǎn)生點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為。當(dāng)前，由于科技期刊缺乏內(nèi)容創(chuàng)新，且投放的內(nèi)容較為生硬，因而難以激發(fā)用戶的互動與分享，故而難以產(chǎn)生預(yù)期的傳播效果。

2.2 專業(yè)人才匱乏

在紙質(zhì)傳播時代，科技期刊的編輯部大都為專業(yè)領(lǐng)域類、編輯類人才，但隨著新媒體轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，科技期刊內(nèi)部專業(yè)人才匱乏的現(xiàn)象較為突出。從新媒體傳播的角度看，科技期刊新媒體運(yùn)營對新媒體編輯人才、運(yùn)營人才、技術(shù)人才的需求較為迫切。

（1）新媒體編輯人才。新媒體編輯人才不同于傳統(tǒng)的期刊編輯，其更需要關(guān)注新媒體場景下的用戶需求。新媒體時代的編輯人才要能夠緊密結(jié)合市場熱點(diǎn)和專業(yè)領(lǐng)域，開展有針對性和內(nèi)容創(chuàng)作和圖文編輯。尤其是在電子刊物、有聲讀物等多媒體內(nèi)容不斷增多的背景下，新媒體編輯人才需要在視覺設(shè)計、音視頻剪輯等方面具備較強(qiáng)的專業(yè)能力。

（2）新媒體運(yùn)營人才。在新媒體時代，科技期刊需要利用新媒體平臺進(jìn)行用戶維護(hù)、在線服務(wù)、活動策劃等活動，因而需要新媒體運(yùn)營人才，以對用戶心理、用戶習(xí)慣進(jìn)行充分調(diào)研，并根據(jù)科技期刊的傳播特點(diǎn)，有針對性地組織相關(guān)活動，開展廣泛的用戶互動，從而激發(fā)用戶的分享、評論、消費(fèi)等行為。

（3）新媒體技術(shù)人才。新媒體技術(shù)人才是對新一代信息技術(shù)應(yīng)用和創(chuàng)新較為精通的人才，其主要服務(wù)于期刊的多媒體應(yīng)用創(chuàng)新，例如小程序、APP、游戲等內(nèi)容的程序化設(shè)計，以及相關(guān)智能化應(yīng)用的開發(fā)等。

2.3 考核機(jī)制僵化

在激烈的市場競爭面前，科技期刊的新媒體轉(zhuǎn)型步伐加快，但其內(nèi)部的考核機(jī)制仍較為僵化，缺乏對團(tuán)隊、個人的包容性關(guān)懷，考核機(jī)制、獎懲機(jī)制、評價機(jī)制等均呈現(xiàn)出“浮躁”特征，不利于其長期在新媒體領(lǐng)域的戰(zhàn)略深耕。

（1）在考核機(jī)制上，片面地以粉絲數(shù)量、閱讀量、點(diǎn)贊量等作為考核指標(biāo)，尚未以整個新媒體傳播的底層邏輯來考核團(tuán)隊成果，導(dǎo)致團(tuán)隊和個人在考核指標(biāo)的壓力下，過分關(guān)注數(shù)據(jù)化指標(biāo)，忽視了內(nèi)容創(chuàng)新和科學(xué)運(yùn)營，使眾多新媒體賬號存在大量“僵尸粉”。

（2）在獎懲機(jī)制上，由于科技期刊的新媒體運(yùn)營尚屬于新生事物，管理者尚未將較多資源投放在新媒體轉(zhuǎn)型上，以至于在獎勵上仍然以編輯部的獎金總包為基礎(chǔ)，缺乏資源傾斜，影響了新媒體運(yùn)營人員的積極性。但在懲罰上，卻過分關(guān)注具體指標(biāo)，忽視了過程中內(nèi)容和形式創(chuàng)新的價值，進(jìn)一步打擊了團(tuán)隊的創(chuàng)造活力。

（3）在評價機(jī)制上，一些科技期刊管理者對新媒體轉(zhuǎn)型的速度和效果要求過于激進(jìn)，忽視了新事物成長和用戶習(xí)慣培養(yǎng)的周期，對新媒體傳播規(guī)律的認(rèn)識不夠深刻。

3 新媒體時代科技期刊轉(zhuǎn)型的進(jìn)路

3.1 全方位提升內(nèi)容質(zhì)量

在新媒體時代，多元化、高質(zhì)量的傳播內(nèi)容能夠?yàn)樾旅襟w傳播提供持續(xù)的動力，因而，科技期刊應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)科技類信息挖掘，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，以專業(yè)內(nèi)容、科普內(nèi)容、熱點(diǎn)內(nèi)容等為重點(diǎn)，提升新媒體傳播的內(nèi)容質(zhì)量。

（1）在專業(yè)內(nèi)容上，緊緊圍繞科技期刊的相關(guān)領(lǐng)域開展內(nèi)容創(chuàng)新，將期刊中的學(xué)術(shù)化內(nèi)容進(jìn)行通俗化改造，并搭配相應(yīng)的圖文進(jìn)行多元化呈現(xiàn)，還可以引入相關(guān)的故事和案例，從而增強(qiáng)專業(yè)化內(nèi)容的可讀性。例如，在期刊出版之后，對封面文章進(jìn)行專題化解讀，邀請文章的作者撰寫科研創(chuàng)新、文章創(chuàng)作過程的心得體會，從而更有利于學(xué)術(shù)思維和學(xué)術(shù)經(jīng)驗(yàn)的傳播，增強(qiáng)用戶粘性。

（2）在科普內(nèi)容上，科技期刊應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮科技期刊的優(yōu)勢，在特定領(lǐng)域開展專業(yè)化科普的宣傳和答疑，定期開展科普宣傳欄目，組織線上問答等活動，滿足用戶對于相關(guān)科學(xué)知識的學(xué)習(xí)訴求，同時提升期刊的權(quán)威性。

（3）在熱點(diǎn)內(nèi)容上，科技期刊應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)新媒體傳播熱點(diǎn)的研究，圍繞科技領(lǐng)域的時事新聞開展內(nèi)容創(chuàng)作，在選題策劃上加強(qiáng)創(chuàng)新，以科學(xué)的視角對熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物進(jìn)行解讀，從而促進(jìn)內(nèi)容的更廣泛傳播[8]。

3.2 多渠道培育專業(yè)人才

人才是創(chuàng)新發(fā)展的重要資源?？萍计诳庉嫴繎?yīng)當(dāng)通過人才引進(jìn)、人才培訓(xùn)、人才互動等渠道加強(qiáng)專業(yè)化人才的培養(yǎng)，打造一直專業(yè)化、職業(yè)化、市場化的新媒體傳播人才隊伍，從而支撐高質(zhì)量發(fā)展。

（1）在人才引進(jìn)上，應(yīng)當(dāng)針對新媒體編輯人才、運(yùn)營人才、技術(shù)人才等緊缺類人才開展專項(xiàng)引進(jìn)，重點(diǎn)引進(jìn)標(biāo)桿期刊運(yùn)營團(tuán)隊具有相應(yīng)工作經(jīng)驗(yàn)的人才，進(jìn)一步充實(shí)科技期刊新媒體傳播人才隊伍。

（2）在人才培訓(xùn)上，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)，通過外部講師培訓(xùn)、內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)分享、標(biāo)桿考察學(xué)習(xí)等，使全體人員樹立新媒體思維，研究新媒體傳播規(guī)律，掌握新媒體傳播技能，從而推動科技期刊新媒體傳播不斷取得創(chuàng)新性突破。

（3）在人才互動上，可以在內(nèi)部組建專項(xiàng)的新媒體傳播小組，圍繞科技期刊的內(nèi)部資源開展新媒體內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新，以專項(xiàng)推進(jìn)的形式開展新媒體傳播試驗(yàn)。還可以加強(qiáng)內(nèi)部人才與同類機(jī)構(gòu)人才的互動，通過輪崗、掛職等形式，互相學(xué)習(xí)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，提升人才專業(yè)能力。

3.3 科學(xué)化制定轉(zhuǎn)型策略

科技期刊向新媒體傳播轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須制定科學(xué)化的轉(zhuǎn)型策略。

（1）在管理策略上，應(yīng)當(dāng)通過高效的內(nèi)部管理，激發(fā)團(tuán)隊人員的積極性，考核機(jī)制應(yīng)以新媒體傳播的邏輯為基礎(chǔ)，注重數(shù)據(jù)指標(biāo)的同時，關(guān)注整體品牌塑造和傳播創(chuàng)新，不斷提升新媒體傳播的競爭力。

（2）在運(yùn)營策略上，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步關(guān)注用戶行為和用戶習(xí)慣，建立涵蓋日常運(yùn)營、活動運(yùn)營、問答運(yùn)營等內(nèi)容的運(yùn)營體系，不斷提升用戶活躍度和滿意度，形成科學(xué)運(yùn)營、高效互動的運(yùn)營機(jī)制。（3）在競爭策略上，關(guān)注新媒體傳播中同類賬號的內(nèi)容品質(zhì)和傳播形式，積極展開有針對性的市場對標(biāo)，明確自身的資源和優(yōu)勢，以科技期刊的主流內(nèi)容為基礎(chǔ)，實(shí)施差異化的競爭策略，從而持續(xù)強(qiáng)化自身優(yōu)勢，以期在新媒體傳播的競爭中掌握主動權(quán)。