于海洋（青海民族大學(xué)政治與公共管理學(xué)院）

■引言

在我國，“三農(nóng)”問題歷來備受關(guān)注，2021年中央一號(hào)文件更是明確指出要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。由此可見，在今后相當(dāng)關(guān)鍵的一段時(shí)期，鄉(xiāng)村振興將是促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的主基調(diào)。那么特色小鎮(zhèn)在其中又發(fā)揮著怎樣的作用呢？客觀而言，特色小鎮(zhèn)是鄉(xiāng)村振興和新型城鎮(zhèn)化雙輪驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，是基于經(jīng)濟(jì)新常態(tài)發(fā)展和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下的獨(dú)特經(jīng)濟(jì)社會(huì)空間[1]。作為構(gòu)建農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的精品工程之一，為充分發(fā)揮鄉(xiāng)村獨(dú)特優(yōu)勢提供了新思路和新平臺(tái)。

平安驛“袁家村·河湟印象”特色小鎮(zhèn)地處湟水谷地，自古為唐藩古道和“古絲綢之路”南線的重要驛站，是黃土高原向青藏高原的過渡帶，有“古驛平安”的美譽(yù)，區(qū)位優(yōu)越，是青海旅游門戶集散服務(wù)中心和省會(huì)西寧后花園，是蘭西城市群的重要節(jié)點(diǎn)；交通便利，境內(nèi)蘭青鐵路、蘭新高鐵、蘭西高速、南繞城高速、109 國道東西貫穿全區(qū)，平阿高速、臨平公路直插南北，西寧機(jī)場距城區(qū)8 公里，是通往青南地區(qū)的主要交通要道；資源豐富，區(qū)內(nèi)有600 平方公里的富硒土壤資源，享有中國十大富硒之鄉(xiāng)、“高原硒都”；河湟文化底蘊(yùn)深厚，境內(nèi)有奇特壯觀的祁家川丹霞地貌，也有夏宗寺和堪稱西北一絕的清真建筑藝術(shù)杰作的洪水泉清真大寺。

平安驛項(xiàng)目占有平安得天獨(dú)厚的區(qū)位、資源和人文優(yōu)勢，2016年通過招商引資落地平安，由青海上市企業(yè)正平集團(tuán)和陜西袁家村文化旅游公司聯(lián)手打造。項(xiàng)目總投資10 億元，規(guī)劃占地1000 畝，總建筑面積16 萬平方米，分鄉(xiāng)愁民俗、汽車驛站、鄉(xiāng)土電商、富硒科技四大板塊分期建設(shè)。一期鄉(xiāng)愁民俗板塊于2017年3月開工建設(shè)，2018年9月25日部分街區(qū)開放試運(yùn)營，完成投資2.5 億元。平安驛項(xiàng)目秉承陜西袁家村“統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)、統(tǒng)一經(jīng)營管理”的模式，將河湟民俗傳統(tǒng)文化和民俗小吃、茶館、技藝、游樂與現(xiàn)代文化創(chuàng)意、休閑體驗(yàn)生活方式相結(jié)合，形成了獨(dú)特的鄉(xiāng)愁民俗文化板塊。該板塊主要由小吃街、酒吧街、作坊、客棧、農(nóng)家院、茶樓和戲樓等組成，已入駐商家164 家，其中：河湟特色小吃113 家，作坊12 家，文創(chuàng)點(diǎn)25 家，農(nóng)家院（樂）12 家，溫泉酒店1 家，民族特色商戶院落1 家（回族文化館）。該板塊試運(yùn)營以來，累計(jì)接待游客突破350.88 萬人次，旅游收入達(dá)6236.1 萬元，其中去年國慶期間，接待游客8.5 萬人（次），實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入163.73 萬元；今年春節(jié)期間，接待游客6.9 萬人（次），實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入172.96 萬元。

2019年啟動(dòng)二期項(xiàng)目建設(shè)，計(jì)劃總投資4 億元，啟動(dòng)三大塊建設(shè)：（1）完善提升一期鄉(xiāng)愁民俗板塊內(nèi)容，改造硒島生態(tài)園；（2）啟動(dòng)鄉(xiāng)野民居板塊沿湖項(xiàng)目，打造300 套河湟院落、200 套公寓式酒店；（3）啟動(dòng)汽車驛站板塊，打造自駕游營地、娛樂、休閑度假產(chǎn)品建設(shè)。平安驛項(xiàng)目建成后，將成為來青旅游游客的休閑驛站、游客迎來送往大客廳、特色美食的展示基地、西寧人休閑度假的東方花園，成為平安乃至海東文化旅游發(fā)展的重要引擎。

■平安驛特色小鎮(zhèn)發(fā)展存在的問題及原因分析

平安驛項(xiàng)目一期以“鄉(xiāng)愁民俗”為核心的發(fā)展取得了一定的成效，但也存在很多不足，在一定程度上阻礙了“平安驛”項(xiàng)目的持續(xù)健康發(fā)展。該特色小鎮(zhèn)在后續(xù)的發(fā)展中，要結(jié)合地方的優(yōu)勢，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)、導(dǎo)入人口，同時(shí)做好文化傳承工作。[2]

（一）基礎(chǔ)設(shè)施薄弱而游客需求較大

平安驛整體的基礎(chǔ)設(shè)施條件遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于游客的實(shí)際需求和未來發(fā)展的需要，承載力有限，成為制約平安驛進(jìn)一步發(fā)展壯大的瓶頸。突出表現(xiàn)為春節(jié)期間隨著游客數(shù)量急速增長，停車場、景區(qū)道路壓力很大。停車場建設(shè)少，車輛亂停亂擺現(xiàn)象嚴(yán)重。具體而言，特色小鎮(zhèn)圍繞硒島生態(tài)園而建，成環(huán)形依次分別布置了小吃街、商鋪、文廟等吃喝游玩場所，然而，僅有一條窄窄的通道供游人穿行，常常是寸步難行，摩肩接踵。餐飲店里只陳設(shè)了幾張桌子，客多的時(shí)候，門店門口也會(huì)擺三四張桌子，但是依然有游客排著長隊(duì)等候就餐，無處可坐。一方面，游客的游玩體驗(yàn)效果不佳，另一方面，擁擠的人群也容易發(fā)生突發(fā)事件，此時(shí)若沒有合適的疏散通道一旦意外發(fā)生將造成難以想象的后果。該特色小鎮(zhèn)還有后期的規(guī)劃項(xiàng)目，一旦建成，交通壓力將更為緊張。

（二）歷史文化底蘊(yùn)深而挖掘整合不足

如今的大眾游更加追求具有豐富內(nèi)涵的事物，單純的游一游、晃一晃，這種走馬觀花式的游玩已經(jīng)不具有吸引力。基于此，相對(duì)具有民族文化內(nèi)涵的博物館等場所越發(fā)具有時(shí)代魅力。平安驛對(duì)于其原有驛站文化和河湟文化進(jìn)行了系統(tǒng)整理和呈現(xiàn)，但由于挖掘深度不夠、宣傳工作不到位，所呈現(xiàn)出來的效果差強(qiáng)人意。不管從外觀還是內(nèi)容而言，平安驛都只是具備了河湟文化的“形”而缺乏“神”，缺乏文化體驗(yàn)和文化科普內(nèi)容，導(dǎo)致景區(qū)沒有豐富的內(nèi)涵，游客重游率較低。

（三）小鎮(zhèn)從業(yè)人員多但服務(wù)質(zhì)量不高

旅游服務(wù)人員的綜合素質(zhì)和服務(wù)水平直接關(guān)系著景點(diǎn)的聲譽(yù)和效益。平安驛旅游服務(wù)從業(yè)人員中，專業(yè)管理人才十分缺乏，服務(wù)人員多數(shù)文化水平比較低，且沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，受其自身文化、素質(zhì)、涵養(yǎng)、見識(shí)等諸多因素的制約，服務(wù)人員不太重視形象禮儀和經(jīng)營理念的提升，所展現(xiàn)的服務(wù)水平有待提升。景區(qū)的講解員專業(yè)素質(zhì)更是有待進(jìn)一步補(bǔ)充和完善，以期實(shí)現(xiàn)以質(zhì)取勝，以專留人。

（四）旅游業(yè)態(tài)和產(chǎn)品包裝亟待升級(jí)

當(dāng)前，隨著旅游大消費(fèi)時(shí)代的來臨，許多景點(diǎn)在旅游與農(nóng)業(yè)、交通、教育、工業(yè)、健康、冰雪等行業(yè)的跨界融合上做了許多工作，諸如工業(yè)旅游、田園綜合體、房車旅游、研學(xué)旅行、康養(yǎng)旅游等旅游新業(yè)態(tài)競相發(fā)展，旅游的內(nèi)涵和外延不斷擴(kuò)大，旅游業(yè)態(tài)全面升級(jí)。

平安驛的旅游資源豐富，但業(yè)態(tài)單一，缺乏“留住游客”和“吸引游客再來”的元素和業(yè)態(tài)，比如博物館、展覽館、研學(xué)科普類項(xiàng)目和融入體驗(yàn)式項(xiàng)目。美食對(duì)人的吸引力是有限的，吸引時(shí)間也是有限的，隨著人民需求的升級(jí)，更加青睞精細(xì)化和高質(zhì)量的服務(wù)，反映在旅游業(yè)上，就要注重旅游產(chǎn)品的精神內(nèi)涵，加大參與式、體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品的開發(fā)。此外，平安驛在旅游資源沒有形成鏈條效應(yīng)，較為突出的問題是宣傳和營銷手段的創(chuàng)新。

■“平安驛”旅游發(fā)展的意見建議

（一）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，助推旅游

目前，景區(qū)道路、停車場、導(dǎo)覽圖、衛(wèi)生間等基礎(chǔ)設(shè)施較為薄弱，距離A 級(jí)景區(qū)的目標(biāo)還存在不小的差距。企業(yè)加大投資力度的同時(shí)，要另辟蹊徑，緩解春節(jié)期間的交通壓力大等現(xiàn)象。例如，在城區(qū)主要位置分散設(shè)置大型停車場，并配備旅游專線大巴，引導(dǎo)自駕車有序停放在城區(qū)停車場，統(tǒng)一乘坐大巴出行等。

作為西寧的東大門，平安區(qū)海拔低，氣候條件佳，且具有優(yōu)越的交通和區(qū)位條件，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，分析游客需求、找準(zhǔn)目標(biāo)定位，發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢，助推旅游業(yè)發(fā)展。

（二）深挖文化內(nèi)涵，突出河湟特色

文化是平安驛發(fā)展的內(nèi)核，也是靈魂。文化挖掘是此項(xiàng)目建設(shè)必不可少的一環(huán)，尋找文化支撐，確定主題方向，尋找差異化優(yōu)勢和獨(dú)特性內(nèi)涵，通過建筑風(fēng)貌、民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)工藝、特色美食等方式恰到地表現(xiàn)出文化內(nèi)涵。文化決定了旅游地的底蘊(yùn)和深度，是區(qū)域產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要依托，也是旅游地能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的要素。充分運(yùn)用“文化+文創(chuàng)產(chǎn)品”“AR 博物館”“文物的前世今生”等動(dòng)力助推項(xiàng)目建設(shè)，扎根本地土壤，挖掘文化資源、提供文化服務(wù)、提煉文化品質(zhì)，將平安驛打造成文化傳承有序、人文氣息濃郁、文化產(chǎn)業(yè)特色鮮明、文化生態(tài)優(yōu)美精致、文化創(chuàng)新不斷生成的特色街區(qū)。

以專業(yè)精神研究平安乃至河湟地區(qū)的歷史文化、傳統(tǒng)民俗，如驛站文化、平安文化、戍邊歷史等特色文化內(nèi)涵，整合文化符號(hào)，打造有河湟記憶，有古驛歷史，有戍邊情懷的文化體驗(yàn)型街區(qū)。

（三）加大服務(wù)投入，提升游客體驗(yàn)

一方面，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)從業(yè)人員的培訓(xùn)。采取自主提升+專業(yè)培訓(xùn)等多種方式相結(jié)合，嚴(yán)格檢驗(yàn)學(xué)習(xí)成效，規(guī)范考核流程，鼓勵(lì)爭優(yōu)創(chuàng)先。具體而言，通過鼓勵(lì)自學(xué)報(bào)考、培訓(xùn)提高、引進(jìn)人才、公開招考等多種形式加強(qiáng)與充實(shí)導(dǎo)游講解員隊(duì)伍。采取集中培訓(xùn)，上門指導(dǎo)，統(tǒng)一考核、舉辦旅游服務(wù)技能大賽等形式，重點(diǎn)對(duì)旅游服務(wù)從業(yè)人員進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的全面培訓(xùn)，提升旅游服務(wù)水平。探索建立長效化機(jī)制，規(guī)范從業(yè)者持證上崗制度。另一方面，要充分發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，發(fā)展智慧旅游，使數(shù)字服務(wù)貫穿旅游全過程。數(shù)字化服務(wù)是智慧旅游的重要組成部分，也是當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的整體趨勢，通過APP、小程序、公眾號(hào)等C 端數(shù)字化服務(wù)，使游客享受貫穿旅游全過程的“貼身服務(wù)”，輕松完成“吃、住、游、購、娛”等環(huán)節(jié)，為游客帶來更便捷旅游體驗(yàn)的同時(shí)，也便于企業(yè)獲得數(shù)據(jù)資源，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，即時(shí)掌握和調(diào)整平安驛發(fā)展情況。

（四）策劃品牌宣傳，提升知名度

由政府部門牽頭，平安驛景區(qū)聯(lián)手，充分發(fā)揮整合優(yōu)勢，精心策劃，科學(xué)包裝，制作數(shù)部從不同方面展現(xiàn)平安驛旅游特色的高質(zhì)量宣傳片。在新媒體平臺(tái)，在周邊地區(qū)以強(qiáng)有力的宣傳攻勢整體推出平安驛特色小鎮(zhèn)，不斷擴(kuò)大影響力，成為全域旅游的響亮品牌。借助“意見領(lǐng)袖”或者當(dāng)?shù)赜型娜?，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，介紹身邊的小鎮(zhèn)，會(huì)更有感染力，從而不斷擴(kuò)大影響力。另外，可以充分發(fā)揮縣級(jí)融媒體中心矩陣等平臺(tái)的綜合效用，擴(kuò)大宣傳范圍和覆蓋人群。創(chuàng)新經(jīng)營方式和理念，開展獨(dú)具特色的個(gè)性定制服務(wù)，滿足不同年齡層次游客的多樣化需求。從多角度展示驛站特色游，讓游客身臨其境領(lǐng)略古鎮(zhèn)的神韻，記住鄉(xiāng)愁。堅(jiān)持系統(tǒng)思維，多措并舉，不斷將平安驛特色小鎮(zhèn)打造成為海東市乃至青海省的一張響亮名片。