□任曉燕 李 芳

在智能移動終端主宰大型體育賽事傳播的新時代，對全球最具影響力的綜合體育賽事——奧運會的體育資訊傳播而言，單純的賽事內(nèi)容無法滿足用戶的信息需求，公眾不僅需要多角度看比賽，更需要線上線下的全程、全景、全時參與，獲取心理與身體的滿足感、愉悅感，實現(xiàn)良好的情感體驗與互動參與，使奧運會從一個被大多數(shù)人“圍觀”的賽事轉(zhuǎn)變?yōu)槿w民眾親身參與的活動。以門戶網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體在奧運信息傳播中發(fā)揮了重要作用。

本研究通過用戶體驗這一主要指標(biāo)來考察門戶網(wǎng)站傳播受眾的特點。用戶體驗主要通過分享互動、個性定制兩個二級指標(biāo)和粉絲互動、線上線下活動、添加關(guān)注、新聞推送、訂閱、離線緩存、夜間模式和字體設(shè)置等三級指標(biāo)來體現(xiàn)。通過對網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進行分析，在一定程度上也較為精準科學(xué)地體現(xiàn)了用戶體驗的效果，是對新媒體環(huán)境下大型體育賽事移動化傳播受眾研究的嶄新嘗試。

一、PC端打通微博微信入口，嵌入社交元素拉動粉絲流量

四大門戶網(wǎng)站在新聞中設(shè)置了分享功能，可以隨時實現(xiàn)與微博、微信、PC端等界面的鏈接。將門戶網(wǎng)站與微博等移動平臺端口打通，實際上拓展了門戶網(wǎng)站的邊界，并通過微博的高人氣拉動粉絲流量，延長用戶瀏覽時間。騰訊網(wǎng)還設(shè)置了奧運競猜、奧運社區(qū)、奧運自媒體聯(lián)盟和跑向里約等互動欄目，通過與粉絲、用戶的線上線下互動，吸引更多人關(guān)注和參與奧運。

此外，直播、VR等移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用，增強了用戶閱讀及互動體驗。里約奧運會期間，騰訊利用VR技術(shù)，制作“與馬龍過招”“易思玲告訴你射擊有多難”等多款奧運專屬H5，通過朋友圈傳播，讓用戶切身感受運動員比賽過程的緊張氣氛。首次將“全民直播”運用到大型體育賽事上，張夢雪奪得首金后，通過企鵝直播與騰訊網(wǎng)友互動，受網(wǎng)友追捧。傅園慧參加企鵝直播時，超過1800萬網(wǎng)友圍觀并參與互動。

二、客戶端注重游戲化體驗設(shè)計，游戲競猜提升用戶黏度

新聞客戶端的分享互動主要通過粉絲互動、內(nèi)容分享和線上線下活動來體現(xiàn)。娛樂化、游戲化成為奧運傳播的新趨勢，奧運會已經(jīng)不再是單純的體育比賽，它更像一場全民的狂歡節(jié)。里約奧運會期間，各網(wǎng)站客戶端推出有獎競猜、搶紅包、贏金幣、手機游戲等活動鼓勵受眾參與，成為各家客戶端爭奪用戶和流量的主要手段，如網(wǎng)易推出系列競猜活動，開發(fā)以奧運會中國優(yōu)勢項目排球、乒乓球、射箭和游泳等為主題的“動者為王，沖金奪寶”互動游戲。

各門戶網(wǎng)站新聞客戶端均設(shè)置個性化的定制專欄，需要ID注冊、登錄才能開啟個人定制模式。如設(shè)置了夜間模式、離線緩存模式及不同版本的主題。還將奧運新聞分成31個大項，用戶可根據(jù)個人偏好定制自己喜歡的項目、運動員的新聞資訊。

三、微信奧運新聞內(nèi)容單一，缺少分享互動

四大門戶網(wǎng)站微信公眾平臺對里約奧運會的報道內(nèi)容較為單一，用戶體驗感較差，因每天推送3-5條奧運資訊的限制，使微信公眾號奧運新聞僅僅作為用戶緊張繁忙工作生活之余的碎片化閱讀手段。搜狐體育微信公眾號主要側(cè)重賽事內(nèi)容、評論及圍繞賽事進行的數(shù)據(jù)分析，與粉絲、用戶互動較少；新浪體育設(shè)置了“預(yù)告”“視覺”“爆人物”等內(nèi)容板塊，每天進行奧運信息推送，但互動內(nèi)容也并不多見；網(wǎng)易體育設(shè)置了“今夜菜單”“冠軍之家”“人物志”“戰(zhàn)報”等固定板塊，多為奧運賽事信息報道，也較為單一。

四、微博用戶體驗人性化，設(shè)置多重功能，提升吸粉能力

在奧運內(nèi)容分享方面，微博軟件設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)功能，用戶可隨時隨地轉(zhuǎn)發(fā)分享最新奧運資訊及個人觀點，相互關(guān)注的用戶也可以互相評論、互相@，擴大賽事消息傳播的范圍，提升奧運消息的傳播效率。新浪微博平臺首頁頁面頂端中間位置是醒目的新浪體育標(biāo)志，左上方為“新浪體育客戶端”字樣，下面有一些重大體育賽事的標(biāo)志，體現(xiàn)了新浪體育的定位，還有二維碼，方便手機用戶掃描下載，可以算作體育推廣的一部分，便于未來由PC客戶端向APP客戶端的遷移。

個性定制方面，在微博“新浪體育”板塊下面，可見“關(guān)注”“已關(guān)注”等功能設(shè)置，在頁面頂端有“立即收聽”“已收聽”等功能設(shè)置，位置及字體字號設(shè)計十分醒目，便于用戶一鍵關(guān)注，也便于用戶查閱個人關(guān)注或收聽的記錄。新浪體育微博還設(shè)置“熱門”微博區(qū)域，用戶可將個人認為較重要或感興趣的奧運資訊添加為“熱門”進行凸顯，避免重要的奧運新聞被紛繁蕪雜的碎片化信息湮沒。以上功能設(shè)置為微博用戶提供了良好體驗，也大大提升了新浪微博的傳播力、影響力與吸粉力。

五、結(jié)語

總體來看，PC端、微博、新聞客戶端的傳播均獲得良好效果，而微信奧運新聞以推送為主，內(nèi)容單一，缺少分享互動，體現(xiàn)了微信平臺不是各門戶網(wǎng)站重要的發(fā)力點，但微信朋友圈里賽事信息發(fā)酵式傳播擴散，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等功能的開發(fā)，在一定程度上彌補了缺陷。綜上所述，四大門戶網(wǎng)站里約奧運會賽事傳播取得較好傳播實效，主要還是基于各網(wǎng)站很好貫徹了“以用戶為中心”的理念。