行業(yè)平面媒體品牌內(nèi)容核心競爭力思考

文/余疆（四川消費質(zhì)量報傳媒有限責(zé)任公司）

新興媒體技術(shù)高速發(fā)展所帶來的深刻變革，改變著行業(yè)平面媒體的發(fā)展生態(tài)。但不管新聞傳播方式怎么變化，行業(yè)平面媒體提供的品牌化、個性化內(nèi)容仍然是新興媒體不可比擬的。

面對挑戰(zhàn)與機遇，習(xí)近平總書記強調(diào)：“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本。”[1]因此對于行業(yè)平面媒體品牌內(nèi)容核心競爭力的研究分析就顯得尤為重要。本文通過行業(yè)平面媒體從業(yè)者的視角，基于對行業(yè)平面媒體品牌內(nèi)容的挖掘，提出了關(guān)于行業(yè)平面媒體核心競爭力的研究分析。

一、平面媒體的發(fā)展分析

欲探究行業(yè)平面媒體的品牌內(nèi)容核心競爭力，需要先了解平面媒體發(fā)展的相關(guān)內(nèi)容。

按照新聞學(xué)觀點，平面媒體主要是指以紙張為載體，向公眾發(fā)布新聞或者傳遞信息的傳播形式，包括圖書、期刊、報紙等形式，特點是以紙為介質(zhì)、完整閱讀、理性表達(dá)[2]。

在19世紀(jì)末和20世紀(jì)的大部分時間里,平面媒體曾居于核心傳播載體地位。但伴隨著信息化飛速發(fā)展,傳播載體的日益豐富和傳播途徑的多樣化，給平面媒體的發(fā)展造成了極大的壓力。[3]于是有人認(rèn)為,在互聯(lián)網(wǎng)時代,平面媒體已經(jīng)失去了存在的價值與發(fā)展的空間。事實如何？

不可否認(rèn)，在推進媒體深度融合的過程中，平面媒體正面臨著前所未有的發(fā)展困境。但不管傳播格局怎么變化，無論傳播方式怎樣升級，筆者認(rèn)為，平面媒體的定位導(dǎo)向、思想內(nèi)容、權(quán)威公信是新興媒體無法替代的，其發(fā)展支撐點源于以下思考：

（一）新興媒體的利器與軟肋

隨著媒介技術(shù)的進步和傳媒環(huán)境的改變，媒體和受眾從單向傳輸逐步變成信息傳播、情感傳遞的雙向互動?；谶@樣的發(fā)展趨勢，以智能載體為介質(zhì)，傳遞海量信息，同時扮演“信息消費者與信息生產(chǎn)者”角色，依靠算法推薦討好受眾及左右輿論，培養(yǎng)消費群體習(xí)慣等成為了新興媒體的核心利器。

但值得注意的是，新興媒體也有軟肋。比如，從傳播來看，算法潛規(guī)則沖擊著主流價值的底線，精準(zhǔn)但良莠不齊的推薦阻礙著主流價值的傳播，大數(shù)據(jù)的強制導(dǎo)向造成受眾隱私泄露，過度倚重技術(shù)導(dǎo)致人文關(guān)懷缺失。從受眾體驗來看，基于流量的倒逼壓力，內(nèi)容報道熱鬧煽情重于真相披露，無事生非的炒作多于正能量引導(dǎo)，采訪寫作蜻蜓點水導(dǎo)致信息內(nèi)容缺少可信度，加之時不時出現(xiàn)一些謠言、假新聞，[4]這些都意味著客觀存在的巨大需求和廣闊空間已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出來，新興媒體做不好、做不到、不愿做的恰恰可以成為平面媒體的突破口。

（二）媒體融合帶來的發(fā)展機遇

雖然來自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊使得平面媒體的發(fā)展壓力越來越大，但通過積極主動的深度媒體融合推動內(nèi)部機制調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級，反而會給平面媒體釋放出發(fā)展空間。其原因在于，信息、娛樂以及其他服務(wù)的過度使用會倒逼內(nèi)容本身進行不斷的組織化和結(jié)構(gòu)化調(diào)整，從而在復(fù)雜的信息中還原真相。因此，通過新興媒體獲取海量信息，能夠幫助平面媒體更加快速地獲取原始素材內(nèi)容、更加便捷地搜集選題、更加及時地進行內(nèi)容篩選、更加有利于進行權(quán)威性內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作，內(nèi)容的構(gòu)成也更加豐富。以此改造升級平面媒體的優(yōu)勢，充分發(fā)揮作者、編輯以及記者在這其中的作用，打造平面媒體凸顯品牌個性的內(nèi)容，以此提高其在當(dāng)下的競爭力。

二、行業(yè)平面媒體的核心競爭力分析

“核心競爭力”一詞其實并非源于媒體。1990年普拉哈拉德和哈默爾在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表了《企業(yè)核心競爭力》一文，提出“核心競爭力”是指能夠為企業(yè)帶來比較競爭優(yōu)勢的資源，以及資源的配置與整合方式。其特性在于：有價性、稀缺性、不可替代性、不可模仿性，是與企業(yè)品牌緊密聯(lián)系的應(yīng)對變革與激烈的外部競爭，并且取勝于競爭對手的能力的集合[5]。

平面媒體的核心競爭力是由企業(yè)核心競爭力理念延伸而來的。[6]而作為平面媒體序列里的一個重要類別，行業(yè)平面媒體長期以來以特定行業(yè)讀者為受眾對象，為特定行業(yè)發(fā)展服務(wù)，其主要功能在于對行業(yè)進行調(diào)控和管理、對內(nèi)交流行業(yè)信息、對外樹立行業(yè)形象等。對于行業(yè)平面媒體來說，目前其勢微的原因固然有新興媒體業(yè)態(tài)的沖擊，但反躬自省，當(dāng)行業(yè)資訊不再稀缺，當(dāng)行業(yè)甲方有了更多選擇渠道，當(dāng)讀者閱讀習(xí)慣和興趣發(fā)生了根本性變革的時候，行業(yè)平面媒體限于本身版面數(shù)量有限，無可避免地導(dǎo)致稿件刊發(fā)量和稿件本身篇幅、形式受限，其包含的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和網(wǎng)絡(luò)海量的空間相比，加之不少行業(yè)平面媒體內(nèi)容在生產(chǎn)上模仿新興媒體，著力生產(chǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重的動態(tài)報道；傳播上流于千人一面，目標(biāo)受眾定位基本相同或“身份不明”，帶來的是“一朝鮮，吃遍天”的停滯。如此一來，其生存面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，這是必須面對的現(xiàn)實。消費質(zhì)量報近年來的發(fā)展基本上也反映出了這個趨勢。

不過總體來說，行業(yè)平面媒體受到的新興媒體的沖擊與都市類媒體與綜合性媒體相比，其實要小一些。其中一個原因就是，新興媒體的垂直度越來越高，其傳播手段、傳播方法、傳播形式、傳播技巧與行業(yè)的結(jié)合程度越來越高，越來越細(xì)化。而這對于生于行業(yè)、長于行業(yè)的行業(yè)平面媒體來說，其與行業(yè)的黏度正是天然的優(yōu)勢。

那么，行業(yè)平面媒體的核心競爭力何在？筆者認(rèn)為，這需要行業(yè)平面媒體結(jié)合自身行業(yè)特點，利用擅長做內(nèi)容的傳統(tǒng)優(yōu)勢，整合資源，在垂直領(lǐng)域深耕有用與有效，有思想與有深度，有權(quán)威性與差異化的品牌內(nèi)容，并利用新興媒體的技術(shù)、傳播渠道推動品牌內(nèi)容更好地抵達(dá)受眾，使其在行業(yè)中樹立“最有發(fā)言權(quán)”的形象，才可能創(chuàng)造更多的核心價值。

三、行業(yè)平面媒體的品牌內(nèi)容打造路徑

從對媒體融合發(fā)展的分析中可以看出，受眾對于媒體所提供內(nèi)容的需求量其實有增無減，且更加精準(zhǔn)。因此，筆者認(rèn)為可通過以下途徑推進行業(yè)平面媒體內(nèi)容生產(chǎn)的品牌化打造，從而提升核心競爭力。

（一）給受眾畫像，提升內(nèi)容生產(chǎn)的精準(zhǔn)化

在媒體融合發(fā)展的進程中，如何留住受眾是繞不過去的首要問題。這就需要對受眾進行篩選，對他們的需求進行有針對性地挖掘，知道他們想要什么，想辦法利用他們的需求提升品牌內(nèi)容生產(chǎn)精準(zhǔn)化程度。

目前，很多行業(yè)平面媒體即使掌握受眾的信息也只是姓名、聯(lián)系電話、家庭住址之類的簡單信息，對于受眾的喜好、消費行為習(xí)慣則很難掌握。在這方面，電商平臺所推行的“用戶畫像”值得借鑒：消費者的購買行為可以形成非常精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，從而進行產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)推送，帶來的是用戶的依賴度得到提升，實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化率的高收益。

反觀消費質(zhì)量報，其目標(biāo)受眾傾向于四類人群：政務(wù)群體、商務(wù)群體、消費者群體、專家群體。這部分受眾是市場領(lǐng)域的核心層，有行政執(zhí)法權(quán)，有行業(yè)話語權(quán)，且消費力強、具有較強的社會影響力，能充分引導(dǎo)著未來市場的走勢。

比如，消費質(zhì)量報基于“大消費”的理念，圍繞消費者在科學(xué)消費指導(dǎo)、消費陷阱警示、商品質(zhì)量把關(guān)等方面的需求，從三菱剎車門事件到旅游平臺大數(shù)據(jù)殺熟案，經(jīng)過深入扎實的采訪，還原事件現(xiàn)場、探究幕后原因，提出消費建議，將消費者關(guān)注的新聞講透徹。另一方面，聯(lián)動全省消費者權(quán)益保護組織，周期化采編發(fā)布產(chǎn)品商品消費評測報告，調(diào)查編寫消費投訴分析報告，并聯(lián)動行業(yè)主管部門進行產(chǎn)品商品質(zhì)量安全抽檢與風(fēng)險監(jiān)測結(jié)果的內(nèi)容授權(quán)發(fā)布。同時，搭建兼具維權(quán)、投訴、咨詢、輿論監(jiān)督等功能的媒體內(nèi)容生產(chǎn)和消費輿情監(jiān)控服務(wù)體系，將內(nèi)容生產(chǎn)功能延伸到協(xié)調(diào)職能部門建立消費投訴應(yīng)急響應(yīng)機制，指導(dǎo)協(xié)助企業(yè)提高顧客滿意度等領(lǐng)域，既保證了新聞內(nèi)容的準(zhǔn)確性、真實性，也提升了媒體品牌的權(quán)威性。

（二）用融合手段，提升內(nèi)容生產(chǎn)的差異化

融媒體發(fā)展是黨中央落實習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，統(tǒng)攬全局、推動新聞宣傳高質(zhì)量發(fā)展作出的重大決策，這是行業(yè)平面媒體提升品牌內(nèi)容含金量的重要機遇。

行業(yè)平面媒體的根本屬性是“媒體”，發(fā)展優(yōu)勢也在“媒體”。品牌是贏得市場的核心競爭力所在，而內(nèi)容的差異化是提升品牌的重要手段。在實踐中，消費質(zhì)量報突出“以提供專業(yè)化品質(zhì)內(nèi)容”為基礎(chǔ)，以“融媒體內(nèi)容供應(yīng)系統(tǒng)”為支撐，圍繞“一網(wǎng)、兩報、兩微”五大平臺（即：消費質(zhì)量網(wǎng)、《消費質(zhì)量報》、消費質(zhì)量手機報、微信公眾號、官方微博）的不同定位、不同特色，強化內(nèi)容生產(chǎn)的定向、鏈接、延展，努力推動內(nèi)容與形式、內(nèi)容與渠道、內(nèi)容與技術(shù)、內(nèi)容與服務(wù)的融合，并細(xì)化對內(nèi)容產(chǎn)品的分類拓展與衍生開發(fā)，推出了消費投訴調(diào)解服務(wù)直通車內(nèi)容產(chǎn)品、政務(wù)信息數(shù)據(jù)內(nèi)容產(chǎn)品、產(chǎn)商品質(zhì)量評測服務(wù)云產(chǎn)品、質(zhì)量輿情監(jiān)測內(nèi)容產(chǎn)品等融媒體新聞產(chǎn)品以及“政字號”內(nèi)容衍生產(chǎn)品，初步實現(xiàn)了媒體品牌與內(nèi)容產(chǎn)品的共生共贏。

（三）建共享渠道，提升內(nèi)容生產(chǎn)的“出圈”化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，行業(yè)競爭不斷加劇，曾經(jīng)壟斷的資源優(yōu)勢反而成了融合發(fā)展的桎梏。行業(yè)平面媒體若要在轉(zhuǎn)型中不脫節(jié)、不落單，就需要不同層級媒體之間加強互動交流、共享內(nèi)容資源，以協(xié)作之力共同打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。目前，消費質(zhì)量報正在努力加強與行業(yè)上下、區(qū)域內(nèi)外不同媒體的協(xié)作聯(lián)動，跨媒體互推精品稿件，推進不同領(lǐng)域新聞受眾之間的內(nèi)容延伸交流常態(tài)化。同時，以內(nèi)容生產(chǎn)為手段，聯(lián)動政府研究機構(gòu)、高校、產(chǎn)業(yè)研究院、行業(yè)協(xié)會等品質(zhì)資源，共同打造質(zhì)量、食品、化妝品等行業(yè)的媒體智庫，深耕垂直領(lǐng)域的信息，擴大報道面，提高市場黏性，彰顯專業(yè)性和權(quán)威性。

四、結(jié)語

行業(yè)平面媒體的核心價值在于多年沉淀下來的優(yōu)質(zhì)口碑與智力資本。只有把提升品牌內(nèi)容的核心競爭力當(dāng)成生存發(fā)展的必修課，發(fā)揮好自身原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)優(yōu)勢，扎扎實實做內(nèi)容，認(rèn)認(rèn)真真樹精品，全面利用融媒體的功能、手段、渠道，探索出順應(yīng)市場變化、切實可行的實施路徑，行業(yè)平面媒體才能在激烈的市場競爭中活得下、立得穩(wěn)、走得好。