“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的影響研究

文/李麗娜（山東理工大學(xué)馬克思主義學(xué)院）

一、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵

（一）“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的概念

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是隨著“網(wǎng)紅”這一群體的出現(xiàn)而興起的?！熬W(wǎng)紅”依托于互聯(lián)網(wǎng)及媒介技術(shù)的發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)展現(xiàn)自己的某種特質(zhì)和優(yōu)勢(shì)，積聚個(gè)人影響力，吸引大量的關(guān)注以此來形成粉絲效應(yīng)。其產(chǎn)生并不是自發(fā)的，而是為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的操作下產(chǎn)生的，這也變相地肯定了網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力。2015 年，淘寶舉辦的“網(wǎng)紅現(xiàn)象溝通會(huì)”上，首次提出了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”?！熬W(wǎng)紅”通過互聯(lián)網(wǎng)以及各種社交平臺(tái)作為媒介，不斷提高其社會(huì)關(guān)注度，吸引粉絲形成龐大的粉絲群體，并對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷，引導(dǎo)粉絲進(jìn)行定向消費(fèi)，將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，從而形成“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。它還進(jìn)一步衍生出各種消費(fèi)市場(chǎng)，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟(jì)模式?？偟膩碚f，它以“網(wǎng)紅”為主要工具,通過互聯(lián)網(wǎng)把形成的影響變現(xiàn)。

（二）國(guó)內(nèi)外“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)比

國(guó)外“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展先于國(guó)內(nèi)，目前處于一個(gè)比較穩(wěn)定的階段。與國(guó)內(nèi)一樣，廣告是國(guó)外網(wǎng)紅最常見的變現(xiàn)方式。許多國(guó)外的學(xué)者對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”給予了肯定的評(píng)價(jià)，認(rèn)為粉絲作為新型渠道，可以賦予品牌本身更大的價(jià)值，并且更能增加品牌意識(shí)和銷售量。國(guó)外網(wǎng)紅平臺(tái)還十分注重原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)的保護(hù)，國(guó)內(nèi)逐漸也開始采取這種為原創(chuàng)內(nèi)容付費(fèi)的模式，讓大家樹立版權(quán)意識(shí)。另外，國(guó)外還重視消費(fèi)者的知情權(quán)，即標(biāo)明是否接受贊助。這種做法有助于保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，也可以提升大家對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的信任。隨著我國(guó)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”不斷發(fā)展，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，吸收整合國(guó)外的有益經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展形勢(shì)越來越明朗。

二、大學(xué)生消費(fèi)觀概述

消費(fèi)觀主要分為綠色消費(fèi)觀和科學(xué)消費(fèi)觀。綠色消費(fèi)觀，即主要倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境、尊重自然，崇尚節(jié)儉的消費(fèi)觀念；科學(xué)消費(fèi)觀，即在正確的人生觀、價(jià)值觀指引下，根據(jù)實(shí)際合理消費(fèi)；消費(fèi)主義消費(fèi)觀，即過度崇尚和追求物質(zhì)方面的滿足感，具有很強(qiáng)的誘導(dǎo)性。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，改革不斷深化，物質(zhì)條件方面得到了極大的提高。當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)能力有了明顯的提高，且其消費(fèi)結(jié)構(gòu)也更加多元化，除了日常生活開銷外，娛樂社交方面的花銷逐上漲。這也導(dǎo)致了一系列問題，如部分大學(xué)生崇尚享樂主義，盲目從眾，追求物質(zhì)滿足，與此同時(shí)，精神消費(fèi)較低并且綠色消費(fèi)意識(shí)淡薄。究其原因，社會(huì)飛速發(fā)展下所接受到的不良消費(fèi)觀念以及網(wǎng)絡(luò)傳媒的影響占有很大比例。

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的影響

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使網(wǎng)民的數(shù)量不斷增加，其中的主力軍仍然是20-29 歲的青年群體，這其中占主要比例的還是樂于接受新興事物的大學(xué)生群體。網(wǎng)絡(luò)媒體確實(shí)給大學(xué)生的日常生活帶來了許多便利，不僅提供娛樂，還可以提供學(xué)習(xí)上的幫助。同時(shí)，大學(xué)生的價(jià)值觀和消費(fèi)觀也受其影響。一些品牌和廣告商為博眼球，爭(zhēng)取利益最大化，迎合市場(chǎng)的低級(jí)趣味，過度宣傳“明星效應(yīng)”，不顧其產(chǎn)生的消極影響。大學(xué)生們?nèi)菀资苓@些信息影響，不自覺的爭(zhēng)相模仿，從而產(chǎn)生了享樂主義以及攀比消費(fèi)等情緒。

（二）不良消費(fèi)觀對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的影響

消費(fèi)主義產(chǎn)生于二戰(zhàn)后的西方社會(huì)，當(dāng)時(shí)流行起一種消費(fèi)之上、享樂至上的社會(huì)思潮。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，為其傳入中國(guó)提供了可能。消費(fèi)主義僅僅注重追求物質(zhì)，忽視精神領(lǐng)域的滿足，這種腐朽的生活方式，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀產(chǎn)生了直接或間接的影響。馬克思提出，人的全面發(fā)展是精神和物質(zhì)的統(tǒng)一。對(duì)美好生活的追求和向往不應(yīng)該只是物質(zhì)上的，還應(yīng)該包括精神上的極大豐富。大學(xué)生在這些不良社會(huì)風(fēng)氣影響下，將追求物質(zhì)作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，追求享樂主義和拜金主義生活方式，忽視對(duì)精神層面的更高追求，甚至有些離開自己現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)條件盲目追求“高質(zhì)量”生活。這種價(jià)值觀與我國(guó)傳統(tǒng)文化中勤儉節(jié)約、艱苦奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)相悖，對(duì)主流價(jià)值進(jìn)行了沖擊

三、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)特點(diǎn)

（一）沖動(dòng)消費(fèi)

沖動(dòng)消費(fèi)是一種無計(jì)劃的購(gòu)物行為。大學(xué)生群體追求新鮮，對(duì)網(wǎng)絡(luò)十分關(guān)注，他們的購(gòu)買需求以及沖動(dòng)指數(shù)遠(yuǎn)高于其他群體。同時(shí)，大學(xué)生的消費(fèi)心理尚不成熟，容易受情緒的干擾刺激進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。一方面，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的營(yíng)銷模式針對(duì)大學(xué)生群體，傳播享樂主義的消費(fèi)觀，旨在“提高生活品質(zhì)”，促使大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)，從而加重生活負(fù)擔(dān)。而且“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”帶來的網(wǎng)紅品牌效應(yīng)給予了大學(xué)生們安全感和信賴感，讓他們對(duì)其產(chǎn)品作出更高的評(píng)估，更愿意購(gòu)買。另一方面，很多大學(xué)生過于追求網(wǎng)紅產(chǎn)品的“時(shí)尚”，而忽視質(zhì)量和價(jià)格等其他因素，因而無法進(jìn)行正確的判斷，憑喜好沖動(dòng)購(gòu)買，對(duì)自己的經(jīng)濟(jì)能力缺乏認(rèn)知，過于追求消費(fèi)體驗(yàn)，從一定程度上弱化了其理性消費(fèi)的意識(shí)，引發(fā)了沖動(dòng)消費(fèi)。

（二）攀比消費(fèi)

從眾性購(gòu)買是受他人或周圍環(huán)境因素影響產(chǎn)生的購(gòu)買行為。人作為群體性動(dòng)物，為獲取群體認(rèn)同感會(huì)產(chǎn)生從眾心理，盲目從眾行為在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”背景下更加的普遍。如在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，人們都會(huì)選擇口碑、銷量更高的店鋪，正是基于群體的口碑效益。大學(xué)生正處在人生觀、價(jià)值觀形成的重要階段，除了自身的家庭因素外，外部環(huán)境的影響也很重要。大學(xué)生心智不夠成熟，自尊心和好勝心強(qiáng)，在虛榮心的影響下容易攀比炫耀，逐漸形成攀比消費(fèi)的風(fēng)氣。網(wǎng)紅直播具有“名人效應(yīng)”，他們不斷向大學(xué)生們灌輸時(shí)尚概念，誘導(dǎo)大學(xué)生過度消費(fèi)，在此影響下，為了趕“潮流”以及好奇心的驅(qū)使下，大學(xué)生們沉迷其中，不斷地購(gòu)買網(wǎng)紅產(chǎn)品，體驗(yàn)時(shí)尚感。實(shí)際上，很多大學(xué)生在購(gòu)買了網(wǎng)紅產(chǎn)品后并不滿意，只是基于各種理由沒有退貨，從而加重了自己的心理負(fù)擔(dān)。部分大學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的追求屬于一種盲目的狀態(tài)，忽視其實(shí)用價(jià)值，只追求“同款”，扭曲了消費(fèi)價(jià)值觀。

（三）超前消費(fèi)

對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的盲目消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生高額的費(fèi)用，由此引發(fā)個(gè)人的財(cái)務(wù)危機(jī)。超前消費(fèi)模式的誕生，雖然解決了大學(xué)生一時(shí)的燃眉之急，但是其所帶來的不良后果也不容小覷，不僅使大學(xué)生養(yǎng)成了不好的消費(fèi)習(xí)慣，也滋生了一些不合法的校園貸等網(wǎng)絡(luò)貸款。這些不合法的網(wǎng)絡(luò)貸款利用虛假宣傳欺騙大學(xué)生貸款消費(fèi)，利息高昂，并采取極端的催收手段，形成惡性循環(huán)，給大學(xué)造成了很嚴(yán)重的心理和身體傷害。

四、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的影響

（一）積極影響

一方面，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”可以滿足大學(xué)生多樣化的消費(fèi)需求。網(wǎng)購(gòu)雖然帶來了便利，但是卻無法保證商品質(zhì)量。隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，大學(xué)生可以根據(jù)網(wǎng)紅對(duì)商品的試用評(píng)價(jià)和建議，能夠更有針對(duì)性的消費(fèi)。有些網(wǎng)紅還會(huì)推薦一些昂貴產(chǎn)品的“平替”，在力所能及的經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)滿足大學(xué)生追求時(shí)尚的心理。另一方面，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供了更大的可能。隨著社會(huì)觀念的改變，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”所帶來的自主創(chuàng)業(yè)被越來越多的人所接受，相比起傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)方式，它更加便捷，投資較小，傳播范圍更廣。政府對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的相關(guān)鼓勵(lì)政策的出臺(tái)和完善，也給大學(xué)生創(chuàng)業(yè)帶來了許多便利。除此之外，一些網(wǎng)紅所宣傳的積極向上、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜松鷳B(tài)度，能夠引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的人生觀和價(jià)值觀。

（二）消極影響

隨著網(wǎng)紅產(chǎn)品及其傳遞的價(jià)值觀影響越來越大，在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”背景下，享樂主義和消費(fèi)主義的消費(fèi)觀盛行，導(dǎo)致大學(xué)生缺乏對(duì)消費(fèi)行為的自我意識(shí)和自我控制，無法對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行合理的判斷，從而無法形成正確的理性的消費(fèi)觀。如在大學(xué)這個(gè)相對(duì)開放、多元的環(huán)境下，加之網(wǎng)紅直播的影響，越來越多的大學(xué)生開始追求品牌，這也成為他們“省吃儉用”的主要目的，逐漸形成拜金主義的消費(fèi)觀。在這種享樂主義和拜金主義影響下，部分大學(xué)生只追求物質(zhì)，肆意消費(fèi)和享受。同時(shí)，部分大學(xué)生將大量的時(shí)間和精力花費(fèi)在看網(wǎng)紅直播帶貨上，這嚴(yán)重影響了他們的日常學(xué)習(xí)生活，還有些視頻段子，引得大學(xué)生花費(fèi)大量的時(shí)間爭(zhēng)相模仿，導(dǎo)致學(xué)業(yè)荒廢。一味地對(duì)物質(zhì)的追求忽視了精神領(lǐng)域的培養(yǎng)，不利于大學(xué)生身心的健康成長(zhǎng)。

五、對(duì)策及建議

首先，政府部門一方面應(yīng)提高對(duì)直播平臺(tái)的監(jiān)管和引導(dǎo)，加強(qiáng)對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中所售賣商品的質(zhì)量監(jiān)管以及對(duì)虛假?gòu)V告和宣傳的嚴(yán)厲打擊，對(duì)平臺(tái)的審核、運(yùn)營(yíng)等監(jiān)管措施逐一完善，提高準(zhǔn)入門檻，使其能夠正規(guī)化運(yùn)行，營(yíng)造一個(gè)綠色、健康、可信賴的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)。隨著政府監(jiān)管力度的增加，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管環(huán)境愈發(fā)嚴(yán)格，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”將會(huì)得到更好的約束和保障，從而保障大學(xué)生的消費(fèi)權(quán)益。另一方面應(yīng)大力宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，在全社會(huì)塑造綠色消費(fèi)、科學(xué)消費(fèi)的氛圍，反對(duì)奢侈、拜金的生活方式，弘揚(yáng)艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的社會(huì)風(fēng)氣。其次，直播平臺(tái)也要完善監(jiān)管體系。由于平臺(tái)監(jiān)管不力，一些平臺(tái)售賣的產(chǎn)品沒有明確的質(zhì)量檢測(cè)證明，還有一些直播間售賣假貨，宣傳虛假信息。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”所帶來的經(jīng)濟(jì)利益，使許多不法分子有機(jī)可乘，不僅損害消費(fèi)者的權(quán)益，也阻礙“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”進(jìn)一步的發(fā)展，只有網(wǎng)紅產(chǎn)品本身的可信度和真實(shí)度有所保障，才能保證其自身可持續(xù)的發(fā)展。各平臺(tái)應(yīng)潔身自好，從內(nèi)部開始整頓，加強(qiáng)對(duì)自己平臺(tái)的監(jiān)督力度及管理，嚴(yán)格審核上傳的短視頻，也要注意直播中的惡意售賣行為，對(duì)不良風(fēng)氣及違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)厲懲罰。并且采取舉報(bào)、黑名單等方式，減少平臺(tái)漏洞。各平臺(tái)還應(yīng)該強(qiáng)化自身的社會(huì)責(zé)任感，形成職業(yè)操守和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，創(chuàng)造和諧的、健康的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，堅(jiān)持實(shí)事求是，提高其自身的公信力。在追求自身利益的同時(shí)，兼顧社會(huì)責(zé)任感，努力為大學(xué)生提供一個(gè)安全、健康的消費(fèi)環(huán)境。

再次，學(xué)校也應(yīng)該從思想上提高大學(xué)生對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的理性認(rèn)識(shí)。一方面通過思想政治教育，引導(dǎo)大學(xué)生合理消費(fèi)，培養(yǎng)理性的消費(fèi)觀，追求精神層面的滿足。同時(shí)，采取社會(huì)實(shí)踐、課堂教學(xué)等實(shí)踐與理論相結(jié)合方式，組織大學(xué)生參與勤工儉學(xué)活動(dòng)，讓他們?cè)谛量嗟膭趧?dòng)中樹立正確的勞動(dòng)價(jià)值觀，從根本上杜絕不合理的消費(fèi)行為。最后，大學(xué)生自身也要篤思明辨。大學(xué)生要具備一定的認(rèn)知能力和判斷能力，避免盲目消費(fèi)，合理理財(cái)，形成正確的理性消費(fèi)觀。要有自我防范意識(shí)，意識(shí)到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”背后的潛在危機(jī)，能夠客觀冷靜地看待網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，學(xué)會(huì)辨別與質(zhì)疑，能夠獨(dú)立思考，避免盲從。