信任關(guān)系與數(shù)據(jù)決策：智媒時(shí)代品牌傳播的核心邏輯與技術(shù)路徑

技術(shù)的飛速發(fā)展使品牌傳播者面對(duì)著前所未有的挑戰(zhàn)，進(jìn)入數(shù)字生活空間的消費(fèi)者能夠有更多機(jī)會(huì)接觸和體驗(yàn)品牌，消費(fèi)者能夠參與品牌傳播進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。人工智能技術(shù)使品牌與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者的互動(dòng)更加便利：通過技術(shù)品牌可以與消費(fèi)者做更強(qiáng)的連接，利用VR、AR等技術(shù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，通過人類多種感官刺激增強(qiáng)品牌體驗(yàn)，用技術(shù)將線上線下相連接，把線下的體驗(yàn)搬到線上來體驗(yàn)。線上線下體驗(yàn)的高度協(xié)同，是為消費(fèi)者創(chuàng)造無縫品牌體驗(yàn)的關(guān)鍵。

當(dāng)海量信息暴露在消費(fèi)者面前，當(dāng)消費(fèi)者越來越習(xí)慣使用技術(shù)時(shí)，品牌能夠與消費(fèi)者快速有效地產(chǎn)生連接，企業(yè)可以依托大數(shù)據(jù)、基于優(yōu)化的算法生成消費(fèi)者畫像，為品牌尋找到合適的消費(fèi)者并推送個(gè)性化信息。通過大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，解決需求匹配的精準(zhǔn)性，這似乎不是一件難事，但是復(fù)雜的消費(fèi)者內(nèi)心研究不是算法能夠完美解決的。如何讓基于大數(shù)據(jù)生成的海量信息精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，與消費(fèi)者生成有信任、有溫度、有情感的品牌關(guān)系，讓品牌根植消費(fèi)者的內(nèi)心，這需要深入剖析智媒時(shí)代信任關(guān)系的生成。如何實(shí)現(xiàn)品效合一？要想達(dá)到品牌長期目標(biāo)和即時(shí)目標(biāo)的結(jié)合，需要研究智能品牌傳播的技術(shù)路徑。當(dāng)品牌迭代的速度越來越快、傳統(tǒng)的品牌忠誠度逐漸減弱時(shí)，如何讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生深度連接，提高消費(fèi)者的信任度和參與度？這是值得研究者和整個(gè)行業(yè)深思的問題。

在這個(gè)新舊媒體交替、技術(shù)算法主導(dǎo)的智能媒體時(shí)代，中國品牌市場正經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)型期，品牌傳播的研究內(nèi)容和范式都在發(fā)生變革。智媒時(shí)代品牌傳播的核心邏輯是信任關(guān)系，品牌方需要建立品牌與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，才能達(dá)到品牌與消費(fèi)者的深度連接，通過技術(shù)賦能下的虛擬身份再造，形成可靠的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字身份，讓消費(fèi)者建立可信賴的數(shù)字化信任。這種數(shù)字化信任在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中生成，依托技術(shù)和數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)進(jìn)一步加深，品牌信息的生產(chǎn)和傳播方式更加智能化，通過機(jī)器驅(qū)動(dòng)下的智能信息生產(chǎn)，品牌信息能夠精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，加深消費(fèi)者和品牌關(guān)系，生成數(shù)字化信任。在智媒時(shí)代，品牌方通過數(shù)據(jù)決策構(gòu)建品牌傳播的技術(shù)路徑，從而達(dá)到品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)和即時(shí)目標(biāo)的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)品效合一。

一、信任關(guān)系：智媒時(shí)代品牌傳播的核心邏輯

信任關(guān)系是智媒時(shí)代品牌傳播的核心邏輯，為建立消費(fèi)者和品牌強(qiáng)關(guān)系提供了理論依據(jù)。品牌和消費(fèi)者之間的信任層級(jí)不僅受到關(guān)系距離和制度規(guī)則的影響，同時(shí)，在數(shù)字生活空間中，品牌信任關(guān)系還受到功利性因素的影響，是個(gè)人功用和社會(huì)功用博弈的結(jié)果。信任關(guān)系是在現(xiàn)實(shí)空間和數(shù)字空間中共同生成的，通過現(xiàn)實(shí)空間和數(shù)字空間全方位的多觸點(diǎn)立體社交，建立品牌和消費(fèi)者強(qiáng)關(guān)系，將品牌信息通過內(nèi)部人進(jìn)行多觸點(diǎn)品牌智能傳播是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。

(一)信任的層級(jí)：關(guān)系距離與制度規(guī)則

消費(fèi)者為什么會(huì)相信品牌？消費(fèi)者為什么會(huì)信任品牌傳播的內(nèi)容？消費(fèi)者是更加相信親人朋友的推薦還是品牌利益相關(guān)者的推薦？消費(fèi)者之所以會(huì)相信品牌信息以及他人的推薦，很重要的原因是信任。對(duì)于信任的理解在諸多研究領(lǐng)域有著不同的解讀。心理學(xué)家認(rèn)為信任是一種心理期望，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為信任是一種公眾產(chǎn)品，社會(huì)學(xué)家認(rèn)為信任是一種社會(huì)資本，政治學(xué)家認(rèn)為信任是一種公共利益〔1〕。馬克·格蘭諾維特認(rèn)為，信任和可信賴行為是任何經(jīng)濟(jì)行為關(guān)鍵的資產(chǎn)，信任可以促使人們產(chǎn)生合作行為以及比純粹自利行為更善良的行為〔2〕。信任在人際交往、組織關(guān)系乃至國家對(duì)外交流中都起到重要的作用，品牌傳播研究中的信任關(guān)系涉及上述的各個(gè)研究維度。

信任是有層級(jí)的，高度信任關(guān)系和低度信任關(guān)系之間有著很大的差別。史蒂芬認(rèn)為，根據(jù)信源發(fā)出者的不同，信任可以分為自我的信任、關(guān)系的信任、利益相關(guān)者的信任、組織的信任、市場的信任以及社會(huì)的信任這幾種信任〔3〕。消費(fèi)者對(duì)品牌的信任層級(jí)由自我內(nèi)部向外部逐漸降低，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到品牌推薦人與品牌有利益關(guān)系時(shí)，會(huì)自然而然降低對(duì)利益相關(guān)者的信任層級(jí)。以個(gè)人為中心，可將品牌的信任關(guān)系主體分為三個(gè)層級(jí)：第一層級(jí)是內(nèi)部人，包括個(gè)人及親人朋友；第二層級(jí)是中立者，無利益相關(guān)者；第三層級(jí)是利益相關(guān)者，品牌推廣人及品牌所有者。消費(fèi)者更容易信任自己的親朋好友，而不是利益相關(guān)人的推薦。

信任不僅來自可以被證明關(guān)系的親人、朋友，生活中人們對(duì)其他個(gè)人和機(jī)構(gòu)也有信任，具體來說就是對(duì)教師、醫(yī)生、銀行機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)品牌商城也有不同程度的信任。信任是通過何種方式擴(kuò)展的？以個(gè)人為中心進(jìn)行關(guān)系距離的擴(kuò)展，可延伸到親人、朋友以及其他可信賴的關(guān)系，個(gè)人對(duì)不同層級(jí)的人有著不同的信任閾值。信任還存在于關(guān)系之外的規(guī)則和制度中，不同的規(guī)則、制度以及文化會(huì)產(chǎn)生不同的信任。我們因?yàn)槲幕嬖诘男叛龊推谕?，包括?duì)特定制度以及身處其中之人的可信賴性的信仰，隨著信任的擴(kuò)展，延伸到小部分或者其他親戚和朋友中，一種真正的信任帶著不同程度的謹(jǐn)慎和警惕會(huì)擴(kuò)展到熟人之外〔4〕。這種熟人之外的信任關(guān)系在數(shù)字空間如何構(gòu)建呢？品牌方要想拓展這種熟人之外的信任關(guān)系，就需要降低消費(fèi)者的信任閾值，提升信任層級(jí)，將利益相關(guān)者和中立者變?yōu)閮?nèi)部人。

(二)品牌信任的功利性因素：個(gè)人功用和社會(huì)功用的博弈

信任不僅與信源有關(guān)，也與情境有關(guān)。消費(fèi)者每天處在海量信息包圍中，接收著來自現(xiàn)實(shí)空間和數(shù)字空間的雙重信息，品牌需要有能夠在現(xiàn)實(shí)空間和虛擬數(shù)字空間傳播令消費(fèi)者信任的品牌信息的能力。不管是在現(xiàn)實(shí)空間還是在虛擬數(shù)字空間，社交的力量都是巨大的，互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的出現(xiàn)，極大地豐富了個(gè)人和品牌的社交選擇，人們?cè)跀?shù)字空間刻畫自己的個(gè)性和形象，同時(shí)數(shù)字空間也為個(gè)人提供了展示自我價(jià)值和傳遞品牌信息的平臺(tái)。當(dāng)人們?cè)谏缃黄脚_(tái)展示一件事物的時(shí)候，通常包括了兩種含義：一種是事物本身所具有的物理屬性，屬于個(gè)人功用；另一種含義，則是事物本身彰顯的社交屬性，屬于社會(huì)功用。

有時(shí)候個(gè)人功用和社會(huì)功用是矛盾的。在虛擬數(shù)字空間，在社會(huì)和輿論壓力下，當(dāng)個(gè)人功用和社會(huì)功用發(fā)生沖突的時(shí)候，很多人會(huì)選擇犧牲個(gè)人功用而選擇社會(huì)功用，人們需要通過他人的認(rèn)同來印證個(gè)人身份認(rèn)同，所以在數(shù)字空間就極力維護(hù)個(gè)人的社交形象。人們與他人之間的社會(huì)關(guān)系以及互動(dòng)是構(gòu)建自我概念和認(rèn)同的基礎(chǔ)，人們會(huì)與網(wǎng)絡(luò)上與個(gè)人興趣相仿、有同樣經(jīng)歷的人形成一種近似于朋友之間的類社會(huì)交往，從而將中立者變?yōu)樽约旱膬?nèi)部人，以提升信任層級(jí)。

(三)基于信任的多觸點(diǎn)品牌智能傳播：從空間上單一接觸點(diǎn)轉(zhuǎn)向多觸點(diǎn)立體社交

數(shù)字空間中的信任關(guān)系也是實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)，品牌社群內(nèi)部成員偏好會(huì)影響品牌信任度以及品牌忠誠度。企業(yè)在品牌智能傳播時(shí)需要提升用戶體驗(yàn)，重視消費(fèi)者的整體感受，與消費(fèi)者之間建立更多的接觸點(diǎn)和連接方式，僅通過空間上的單一接觸點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到觸及消費(fèi)者內(nèi)心的目的。通過現(xiàn)實(shí)空間和數(shù)字空間全方位的多觸點(diǎn)立體社交，將品牌信息通過內(nèi)部人進(jìn)行傳播才是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者信任的關(guān)鍵，將利益相關(guān)者以及中立者轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者可信任的內(nèi)部人，是品牌管理者和傳播者進(jìn)行研究的重要課題。在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行互動(dòng)的消費(fèi)者之間會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)系，進(jìn)而發(fā)展成內(nèi)部人，從而使品牌方跨越關(guān)系障礙，獲得消費(fèi)者的信任。當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生接觸，消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)能夠?yàn)槠渌M(fèi)者提供參考，甚至是樹立榜樣，會(huì)帶動(dòng)其他消費(fèi)者與該品牌產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。

二、數(shù)字化信任與技術(shù)賦能下的虛擬身份再造

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的虛擬性使得品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更加復(fù)雜，品牌與消費(fèi)者互動(dòng)更加頻繁，技術(shù)賦能下的互動(dòng)手段更加多元，但是品牌對(duì)消費(fèi)者價(jià)值驅(qū)動(dòng)的難度更大。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的數(shù)字化信任的生成依賴于技術(shù)賦能下虛擬身份的再造，在網(wǎng)絡(luò)空間通過個(gè)人網(wǎng)絡(luò)數(shù)字身份的構(gòu)建生成可靠的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)信任關(guān)系。信任不僅來自人際關(guān)系，還來自群體和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，技術(shù)使品牌和消費(fèi)者溝通更加頻繁和便利，現(xiàn)實(shí)身份和網(wǎng)絡(luò)身份的交織共同構(gòu)成了完整的消費(fèi)者身份，通過消費(fèi)者自我身份的虛擬再造，形成基于群體和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)身份的信任。網(wǎng)絡(luò)空間的數(shù)字化信任還來自品牌方的個(gè)人化虛擬身份再造，基于KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)的個(gè)人化IP打造提升品牌信任層級(jí)。在KOL個(gè)人化IP打造過程中，離不開粉絲的價(jià)值生產(chǎn)和媒介勞動(dòng)，基于網(wǎng)絡(luò)信任的粉絲樂此不疲地從事著品牌信息生產(chǎn)勞動(dòng)，成為品牌免費(fèi)的數(shù)字勞工，他們不斷生成新的品牌數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和品牌之間的良性互動(dòng)，從而進(jìn)一步加深信任關(guān)系。

(一)可靠的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字身份構(gòu)建：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的信任關(guān)系

互聯(lián)網(wǎng)拓展了現(xiàn)實(shí)社會(huì)的傳播方式，改變了傳播規(guī)則?；ヂ?lián)網(wǎng)空間中的信任更多依賴制度和規(guī)則，互聯(lián)網(wǎng)重組了原有的社會(huì)結(jié)構(gòu)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使現(xiàn)實(shí)社會(huì)的信任關(guān)系發(fā)生了改變。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的信任關(guān)系不拘泥于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而存在，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)具有復(fù)雜性和多元化的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)空間中還出現(xiàn)了一些新的傳播要素，更多陌生人和機(jī)構(gòu)存在于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，生活在數(shù)字空間中的個(gè)人依據(jù)興趣、愛好、網(wǎng)絡(luò)行為等數(shù)字信息構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)身份，他們被賦予不同的標(biāo)簽，通過數(shù)字信息被定位和追蹤。

在網(wǎng)絡(luò)空間中，個(gè)人身份呈現(xiàn)出多樣化、社群化特質(zhì)。虛擬網(wǎng)絡(luò)社群能夠使個(gè)體產(chǎn)生社群歸屬，社群中的個(gè)體成員擁有著相似的身份、興趣和愛好等，他們?cè)谏缛褐邪l(fā)生互動(dòng)、交流品牌信息和參與品牌活動(dòng)，因此處于網(wǎng)絡(luò)品牌社群中的個(gè)體能夠生成更多的身份認(rèn)同和品牌信任。同時(shí)，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為品牌方提供個(gè)人身份的追溯和數(shù)據(jù)的可信性，在基于隱私保護(hù)的前提下數(shù)字身份可以通向個(gè)人所擁有的數(shù)據(jù)并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。擁有可靠的數(shù)字身份可以使個(gè)人扮演不同的角色〔5〕，這些角色包括品牌社群中的個(gè)人、工作中的個(gè)人、生活中的個(gè)人，這些不同的角色構(gòu)建了完整個(gè)人數(shù)字身份。通過個(gè)人數(shù)字身份構(gòu)建，可以建立可靠的身份框架，而且個(gè)人的數(shù)字身份也是個(gè)人身份的一部分，其數(shù)字身份在某種程度上得到法律保護(hù)，因此可靠的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字身份構(gòu)建是生成品牌數(shù)字化信任的基礎(chǔ)。

(二)消費(fèi)者自我身份的虛擬再造：基于群體和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)身份的信任

基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的信任是屬于微觀層面的，而消費(fèi)者是生活在數(shù)字空間的網(wǎng)絡(luò)人，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)空間信任不僅存在于人際關(guān)系，更存在于群體和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展增加了消費(fèi)者與品牌方的交流程度，消費(fèi)者可以與品牌方進(jìn)行信息的互動(dòng)，并借助于媒介的交流使得交流雙方的臨場感增加，獲取信息的可能性增多；智能傳播技術(shù)可以增加非語言信息的線索，使消費(fèi)者可以與品牌進(jìn)行直觀互動(dòng)，減少了信息的不確定性，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感信任。信任在同一群體中更容易發(fā)生，共同的群體身份使得消費(fèi)者產(chǎn)生信賴，因?yàn)橥|(zhì)化的群體和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中有著共同遵守的規(guī)范和有著成員之間約定俗成的規(guī)則。湯姆·泰勒認(rèn)為，社會(huì)信任是人們因?yàn)閷?duì)群體與團(tuán)體價(jià)值的認(rèn)同而產(chǎn)生對(duì)團(tuán)體的義務(wù)感，這種認(rèn)同導(dǎo)致合作行為的產(chǎn)生〔6〕。同質(zhì)化的亞文化使得人們降低了社交防御，產(chǎn)生群體認(rèn)同感，完成消費(fèi)者自我身份的虛擬再造。網(wǎng)絡(luò)中自我身份的虛擬、創(chuàng)造以及多樣性是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中單一身份的再造，也是對(duì)其固定性的沖擊〔7〕，消費(fèi)者試圖通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)創(chuàng)造超越現(xiàn)實(shí)的虛擬關(guān)系，重新塑造自我身份，情感與認(rèn)知兩種維度的信任同時(shí)出現(xiàn)，彼此交叉和融合，使品牌信任根植于消費(fèi)者心智。

(三)品牌方的個(gè)人化虛擬身份再造：基于KOL的品牌信任層級(jí)提升

媒介技術(shù)的進(jìn)步使得普通用戶參與媒介內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的機(jī)會(huì)越來越多，創(chuàng)作門檻和成本降低。技術(shù)賦能下的短視頻UGC內(nèi)容如雨后春筍一般涌現(xiàn)，吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭和投資機(jī)構(gòu)紛紛重金入資，原生態(tài)的媒體內(nèi)容成為品牌傳播的重要內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)直播KOL帶貨開始成了品牌變現(xiàn)的方式。

網(wǎng)絡(luò)空間下快速的品牌觸達(dá)方式使消費(fèi)者越來越樂于接受垂直領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的品牌推薦，網(wǎng)絡(luò)帶貨達(dá)人成了眾多消費(fèi)者心中的明星，各界明星以及傳統(tǒng)媒體主播等也紛紛加入了直播帶貨行業(yè)。MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò))機(jī)構(gòu)及個(gè)人網(wǎng)絡(luò)博主依靠短視頻快速實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流量變現(xiàn)；KOL通過社交媒體種草、直播平臺(tái)銷售和售后評(píng)價(jià)引導(dǎo)等一系列環(huán)節(jié)，形成閉環(huán)的營銷模式。高效便捷的購物模式節(jié)約了消費(fèi)者選購的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本，直播帶貨為品牌方帶來了即時(shí)的商業(yè)利益，使得眾多品牌追捧快餐式營銷模式。

KOL通過將品牌方形象偽裝成個(gè)人形象，降低了消費(fèi)者信任閾值。信任空間可分為品牌所有者、品牌推廣人、社區(qū)和個(gè)人〔8〕。如果一個(gè)名人代表品牌方發(fā)言，他就脫離了消費(fèi)者存在的真實(shí)社區(qū)空間，人們對(duì)他的信任度就會(huì)隨之降低；如果他盡力將品牌方營銷行為與普通個(gè)人社會(huì)網(wǎng)絡(luò)行為模糊，消費(fèi)者對(duì)他的信任光圈就會(huì)打開。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的KOL給消費(fèi)者一種類社會(huì)交往的信任體驗(yàn)，消費(fèi)者將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的意見領(lǐng)袖視為與自己有著強(qiáng)關(guān)系的親朋好友，這種信任關(guān)系將KOL作為利益相關(guān)者或中立者提升到了內(nèi)部人的信任層級(jí)，這個(gè)內(nèi)部人是極具說服力的，由于KOL在垂直領(lǐng)域的專業(yè)性，促使消費(fèi)者產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的認(rèn)知信任。

當(dāng)品牌收益更多依賴于KOL的個(gè)人化特質(zhì)時(shí)，品牌傳播方的傳播思維就發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，開始逐漸拋棄企業(yè)高高在上的品牌姿態(tài)而轉(zhuǎn)向個(gè)人化姿態(tài)與消費(fèi)者溝通；消費(fèi)者則開始對(duì)機(jī)構(gòu)品牌不信任，轉(zhuǎn)而去追捧那些有人格化的品牌，人格化的品牌行為能夠快速拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。品牌傳播方必須思考如何進(jìn)行品牌人格塑造，基于用戶思維進(jìn)行個(gè)人化的IP打造，具有個(gè)人化IP打造的品牌能夠拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，基于個(gè)人化姿態(tài)的品牌能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生一種類社會(huì)交往作用，能部分掩蓋利益驅(qū)動(dòng)下的利益相關(guān)者形象，從而提升信任層級(jí)。基于個(gè)人化姿態(tài)的KOL能夠吸引眾多忠實(shí)粉絲，粉絲會(huì)把對(duì)KOL的個(gè)人崇拜移情到其推薦的品牌上，由此生成大量的網(wǎng)絡(luò)流量，這些網(wǎng)絡(luò)流量更多的是源于粉絲消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅主播和明星大V個(gè)人人格魅力的認(rèn)可，而非源于對(duì)品牌自身形象的認(rèn)可。

(四)價(jià)值生產(chǎn)與媒介勞動(dòng)：網(wǎng)絡(luò)信任下的免費(fèi)數(shù)字勞工

虛擬身份再造的認(rèn)同和品牌價(jià)值的生產(chǎn)都離不開粉絲的媒介勞動(dòng)。有學(xué)者從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角上提出“數(shù)字勞工”的說法，媒介數(shù)字經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)了大量的“無酬勞動(dòng)者”?？怂鼓峥朴脭?shù)字勞動(dòng)來分析粉絲群體的行為〔9〕，認(rèn)為粉絲消費(fèi)者是互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)數(shù)字勞工，他們從事著瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等無償?shù)膫€(gè)人網(wǎng)絡(luò)行為和社交、娛樂等粉絲群體行為。在數(shù)字時(shí)代，生產(chǎn)和消費(fèi)的界限因技術(shù)而變得模糊，數(shù)字技術(shù)改變了媒介信息生產(chǎn)的過程，消費(fèi)者是產(chǎn)銷合一者。

基于網(wǎng)絡(luò)信任，在社交平臺(tái)上消費(fèi)者將自己的行為轉(zhuǎn)化為信息生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的免費(fèi)數(shù)據(jù)，這些行為包括消費(fèi)者對(duì)品牌信息的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、消費(fèi)等。消費(fèi)者的信息生產(chǎn)過程是一種媒介勞動(dòng)，消費(fèi)者的媒介勞動(dòng)行為本身就是在媒介中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)即勞動(dòng)，數(shù)據(jù)如生產(chǎn)資料般存在于網(wǎng)絡(luò)，這些數(shù)據(jù)被加工分析，并再次整合為信息產(chǎn)品，成為消費(fèi)品，循環(huán)往復(fù)。粉絲的媒介勞動(dòng)是品牌價(jià)值生產(chǎn)的過程，粉絲生產(chǎn)的數(shù)據(jù)對(duì)于品牌方至關(guān)重要，通過這些數(shù)據(jù)，品牌方能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更精準(zhǔn)的品牌服務(wù)，更有效地連接品牌和消費(fèi)者，品牌黏性更強(qiáng)，品牌信任度被大大提高，這些最具性價(jià)比的粉絲的力量使得品牌傳播越來越依賴網(wǎng)絡(luò)流量。社會(huì)連接與人類情感商品化，而消費(fèi)者正在樂此不疲地充當(dāng)品牌信息生產(chǎn)的免費(fèi)數(shù)字勞工。

三、數(shù)字化信任與機(jī)器驅(qū)動(dòng)下的智能信息生產(chǎn)

品牌的數(shù)字化信任不僅依賴消費(fèi)者和品牌方的虛擬身份再造，更來自技術(shù)主導(dǎo)而產(chǎn)生的媒介信任。品牌信息的高速傳播能夠激發(fā)消費(fèi)者數(shù)字化信任，人工智能技術(shù)能為消費(fèi)者提供個(gè)性化精準(zhǔn)的品牌服務(wù)，企業(yè)通過機(jī)器驅(qū)動(dòng)品牌高速率的智能信息生產(chǎn)過程，在品牌的內(nèi)容生產(chǎn)和品牌銷售環(huán)節(jié)為消費(fèi)者提供全方位的認(rèn)知體驗(yàn)。

(一)品牌信息的高速傳播激發(fā)消費(fèi)者數(shù)字化信任

品牌接觸“時(shí)刻”的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單純的時(shí)間上“量”的積累。如果品牌接觸的過程能夠激發(fā)消費(fèi)者多情感、多感官的“時(shí)刻”，那么這些令人銘記的時(shí)刻將轉(zhuǎn)化為深刻的品牌記憶。對(duì)于品牌管理人來講，要想實(shí)現(xiàn)品牌信任，基于時(shí)間維度的衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該逐漸向基于速度的衡量標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變。

品牌記憶需要時(shí)間的累積，當(dāng)消費(fèi)者剛接觸品牌的時(shí)候，在頭腦中生成有意義的記憶，這就形成了與品牌接觸的初記憶。在此之后，品牌信號(hào)通過刺激多種感官不斷發(fā)出，隨著與品牌接觸的時(shí)間量變大，消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶逐漸加深，通過量的累積、多種感官體驗(yàn)和與品牌互動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任逐漸增加。長期以來，各類品牌都將歷史悠久作為衡量品牌價(jià)值的重要標(biāo)尺，其實(shí)歷史悠久的品牌正在遭遇前所未有的危機(jī)，品牌正在高速傳播，互聯(lián)網(wǎng)科技正在淘汰一些品牌，甚至沖擊著整個(gè)行業(yè)。而智媒體時(shí)代的人工智能技術(shù)卻能使品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)更多，接觸面更廣，互動(dòng)更多，品牌信息正以令人驚嘆的加速曲線傳播，消費(fèi)者通過與品牌的多觸點(diǎn)聯(lián)結(jié)增加了與品牌的黏性，消費(fèi)者的數(shù)字化信任被激發(fā)出來了。比如中國的小米品牌只用了3年多時(shí)間，就成了中國智能手機(jī)的知名品牌，擁有了眾多的小米粉絲，共創(chuàng)了品牌價(jià)值，它們依托海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，建立了多維的用戶標(biāo)簽體系，結(jié)合深度學(xué)習(xí)、自然語言處理等領(lǐng)域的多種算法，為消費(fèi)者提供個(gè)性化精準(zhǔn)的廣告信息，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和場景推出了適合的產(chǎn)品和服務(wù)。

(二)機(jī)器驅(qū)動(dòng)下的高速率品牌智能信息生產(chǎn)

要實(shí)現(xiàn)品牌效果的增長離不開高速率的信息生產(chǎn)，而人類已經(jīng)很難提供消費(fèi)者每天面對(duì)不同內(nèi)容的需求。品牌信息要觸達(dá)到每一個(gè)消費(fèi)者，需要高頻率的內(nèi)容生成，人工智能介入創(chuàng)意就顯得十分重要了。在很多以效果為導(dǎo)向的科技公司正在實(shí)行著自動(dòng)化內(nèi)容生成，從消費(fèi)者洞察到創(chuàng)意制作到投放的管理以及優(yōu)化效果的評(píng)估，都是由機(jī)器來驅(qū)動(dòng)的。越來越多的科技企業(yè)應(yīng)用人工智能技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，一些科技公司正利用程序化創(chuàng)意技術(shù)進(jìn)行廣告創(chuàng)意和制作，用機(jī)器理解消費(fèi)者需求和監(jiān)測(cè)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，用機(jī)器控制口號(hào)、模型、產(chǎn)品、按鈕、尺寸等元素自動(dòng)生成廣告，幾分鐘就可以實(shí)現(xiàn)成千上萬的設(shè)計(jì)作品。

機(jī)器的性能可以影響人的信任，機(jī)器不同的屬性能給人產(chǎn)生親近感和擬人化情感偏愛。通過機(jī)器生成的創(chuàng)意高效且精準(zhǔn)匹配消費(fèi)，如肯德基和百度合作的人臉識(shí)別點(diǎn)餐機(jī)，可根據(jù)消費(fèi)者點(diǎn)餐時(shí)的面部狀態(tài)和表情來識(shí)別其年齡、性別以及情感，為消費(fèi)者提供個(gè)性化菜單，提高點(diǎn)餐成功率和用戶體驗(yàn)。機(jī)器的外觀也可以影響到人對(duì)機(jī)器的信任，人們會(huì)對(duì)與人類自身相似的機(jī)器產(chǎn)生好感，提高信任度，機(jī)器與人類的互動(dòng)也會(huì)增強(qiáng)人類的情感反應(yīng)。

品牌方希望提高消費(fèi)者注意力，提高品牌的記憶效果，這離不開高速的信息傳播。面對(duì)過量廣告信息，消費(fèi)者承受著信息過載帶來的焦慮，他們迫切需要品牌在極短的時(shí)間將信息的核心思想表達(dá)完畢，極簡且高效的信息比復(fù)雜且猜測(cè)的信息更能打動(dòng)消費(fèi)者。5G為短視頻帶來了技術(shù)支持，消費(fèi)者傾向于選擇極速且豐富的信息，以幫助消費(fèi)者做出決策。短視頻平臺(tái)成為品牌傳播的最新陣地，根據(jù)《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍設(shè)備規(guī)模達(dá)11.4億，字節(jié)跳動(dòng)的Tiktok、快手的Kwai以及YY等短視頻平臺(tái)已經(jīng)開始進(jìn)入世界市場。品牌方通過短視頻進(jìn)行品牌理念的輸出，與年輕消費(fèi)者進(jìn)行情感的深度溝通和平等對(duì)話，還通過人工智能的推薦算法精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察，從而將品牌植入消費(fèi)者的心智。

對(duì)于快速傳播的品牌，人工智能技術(shù)不僅存在于品牌內(nèi)容生成環(huán)節(jié)，而且已經(jīng)逐漸滲透到品牌的銷售環(huán)節(jié)。在品牌銷售環(huán)節(jié)，品牌方通過深度學(xué)習(xí)和計(jì)算機(jī)視覺人工智能技術(shù)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析與建模，能夠進(jìn)行貨品監(jiān)測(cè)和自動(dòng)結(jié)算。例如中國阿里巴巴的無人超市、無人餐廳以及無人酒店等就實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者接觸時(shí)刻的情感體驗(yàn)升級(jí)，這種全方位的人工智能技術(shù)服務(wù)大大提高了消費(fèi)者與品牌的接觸體驗(yàn)，節(jié)省了結(jié)算環(huán)節(jié)時(shí)間，簡化了入住流程等，實(shí)現(xiàn)了個(gè)體的差異化服務(wù)，通過人工智能技術(shù)提供的服務(wù)在某種程度上已經(jīng)超越了人能夠提供給消費(fèi)者的服務(wù)。機(jī)器驅(qū)動(dòng)下的高速率品牌智能信息生產(chǎn)是實(shí)現(xiàn)數(shù)字化信任的技術(shù)手段，品牌方通過智能品牌服務(wù)能夠提升消費(fèi)者體驗(yàn)感、增強(qiáng)消費(fèi)者的信任，加深消費(fèi)者與品牌關(guān)系，智能品牌傳播的技術(shù)路徑是提高品牌傳播效果的重要途徑。

四、數(shù)字化信任與智能品牌傳播的技術(shù)路徑

在數(shù)字化空間中人際信任與數(shù)字化信任將長期共存。人際信任源于關(guān)系、制度、規(guī)范以及文化等因素，數(shù)字化信任源自心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的研究成果。人際信任能夠在親密關(guān)系之中建立聯(lián)系，數(shù)字信任則可以在陌生關(guān)系中建立聯(lián)系。在人工智能技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，人與人、人與物之間依托數(shù)字代碼構(gòu)建新型的信任體系。數(shù)字化信任建立在數(shù)字化空間中，互惠原則是建立信任的基礎(chǔ)。數(shù)字化信任的達(dá)成需要多方交易與合作，并能多方受益。數(shù)字化信任作為人際信任的補(bǔ)充、優(yōu)化和提升，是信任關(guān)系的進(jìn)步，雖然它的基點(diǎn)還是人際信任，但數(shù)字化信任是在數(shù)字化系統(tǒng)約束下的信任，又不能完全替代人際信任。

在智能品牌傳播中，需要同時(shí)依賴信任關(guān)系和數(shù)據(jù)決策構(gòu)建智能品牌傳播的技術(shù)路徑。智媒時(shí)代的品牌傳播技術(shù)路徑有別于傳統(tǒng)的品牌傳播路徑，更加注重品牌與消費(fèi)者信任關(guān)系的培養(yǎng)，并依托技術(shù)路徑提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)和即時(shí)目標(biāo)的統(tǒng)一，解決品效合一的問題。

在智能品牌傳播的服務(wù)模式方面，廣告代理商不再只提供創(chuàng)意執(zhí)行服務(wù)，而是開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為品牌方提供數(shù)據(jù)決策服務(wù)。企業(yè)需要建立可信任的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，搭建私域數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，進(jìn)行精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察。精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察更加依賴技術(shù)，在5G、AR、VR等技術(shù)的支持下，智能品牌傳播場景更加多元，企業(yè)利用算法更能匹配消費(fèi)者需求，從而增強(qiáng)場景關(guān)聯(lián)度和體驗(yàn)感。在智媒時(shí)代，智能品牌傳播技術(shù)不斷升級(jí)演化，技術(shù)和營銷相結(jié)合，品牌信息生產(chǎn)的智能化進(jìn)程逐漸從廣告營銷技術(shù)(Adtech)轉(zhuǎn)向全鏈路數(shù)字化營銷技術(shù)(Martech)。

(一)智能品牌傳播的服務(wù)模式：從創(chuàng)意執(zhí)行轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)決策

廣告代理商從掮客到提供創(chuàng)意執(zhí)行服務(wù)的模式經(jīng)歷了一百多年，一百多年間廣告代理商不斷提高品牌服務(wù)水平，不斷提升為品牌方提供創(chuàng)意執(zhí)行服務(wù)的能力。在智媒時(shí)代廣告代理商的服務(wù)能力大大減弱，因?yàn)槠放品?wù)模式正在發(fā)生劇變?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)生了大數(shù)據(jù)，誰擁有大數(shù)據(jù)，誰就擁有了掌控消費(fèi)者的話語權(quán)，數(shù)據(jù)是企業(yè)的核心競爭力。而廣告代理商手上缺少數(shù)據(jù)，從而導(dǎo)致核心競爭力的缺失。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌的服務(wù)模式不再僅是為品牌所有者提供不斷升級(jí)的創(chuàng)意策劃服務(wù)，而是要利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行品牌管理，于是掌握了大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司逐漸取代廣告代理商為品牌提供服務(wù)，廣告代理商在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的中介作用正逐漸弱化，廣告媒介投放呈現(xiàn)出明顯的去中介化趨勢(shì)，多層級(jí)的品牌服務(wù)模式將逐漸消失，廣告產(chǎn)業(yè)正在重新洗牌。

人工智能技術(shù)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的力量，通過智能算法可以精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者。如何甄選消費(fèi)者，如何為消費(fèi)者提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)？于是，推薦算法被不同的互聯(lián)網(wǎng)公司廣泛應(yīng)用，核心是通過用戶自然屬性數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)以及商品數(shù)據(jù)等預(yù)測(cè)用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，推薦給消費(fèi)者最優(yōu)的方案。由于消費(fèi)者的需求在不斷變化，為了保持算法的準(zhǔn)確性，機(jī)器還需要依據(jù)不斷變化的大數(shù)據(jù)對(duì)推薦算法進(jìn)行不斷調(diào)優(yōu)。智能品牌傳播的服務(wù)模式開始發(fā)生轉(zhuǎn)型，以創(chuàng)意執(zhí)行為主要服務(wù)模式的廣告代理公司失去了產(chǎn)業(yè)鏈中的中介地位，廣告代理公司轉(zhuǎn)而投向以數(shù)據(jù)決策為主要的服務(wù)模式。

廣告代理公司開始向產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展品牌咨詢服務(wù)，增強(qiáng)技術(shù)能力，試圖擺脫單一環(huán)節(jié)代理商的狹窄定義。在廣告代理公司向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，咨詢公司也在與廣告代理公司爭奪品牌服務(wù)。通過收購創(chuàng)意機(jī)構(gòu)和整合品牌業(yè)務(wù)，他們正在將公司轉(zhuǎn)型為“商業(yè)戰(zhàn)略——傳播戰(zhàn)略——?jiǎng)?chuàng)意執(zhí)行”的一站式服務(wù)提供商。咨詢公司進(jìn)入廣告行業(yè)不是因?yàn)樗麄兊膭?chuàng)造力，而是因?yàn)樗麄冊(cè)贛artech方面的實(shí)力。Martech能夠整合企業(yè)的技術(shù)系統(tǒng)和商業(yè)轉(zhuǎn)型，這種全域營銷正是客戶需求的服務(wù)，于是新技術(shù)與企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合的數(shù)字化轉(zhuǎn)型得到了品牌商的青睞，客戶希望得到高效的一體化解決方案。咨詢公司能夠利用數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者的需求和偏好，進(jìn)行消費(fèi)者畫像分析和品牌診斷，為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)，避免中間環(huán)節(jié)的溝通和資源損耗，同時(shí)也大大擠占了廣告代理公司的生存空間。咨詢公司這種品牌服務(wù)模式越來越被品牌商認(rèn)可，他們能夠?yàn)槠放粕烫峁?shù)據(jù)挖掘與分析、消費(fèi)者洞察、品牌策略、內(nèi)容創(chuàng)意、消費(fèi)者體驗(yàn)以及程序化購買等多種服務(wù)，而且咨詢公司開始嘗試與技術(shù)公司和營銷公司合并，他們開始收購數(shù)字營銷公司，將數(shù)據(jù)分析、營銷和管理業(yè)務(wù)相結(jié)合，以提供基于數(shù)據(jù)決策的智能品牌傳播服務(wù)。

(二)可信任的數(shù)據(jù)系統(tǒng)：從公域數(shù)據(jù)到私域數(shù)據(jù)

人工智能通過機(jī)器學(xué)習(xí)的算法發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的規(guī)律，可以進(jìn)行消費(fèi)者洞察，對(duì)營銷做出決策和預(yù)測(cè)。對(duì)于品牌營銷而言，數(shù)據(jù)質(zhì)量在品牌營銷中的重要性毋庸置疑，但是大多數(shù)品牌仍然在營銷中存在數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)的碎片化等諸多問題，企業(yè)需要提升數(shù)據(jù)治理和運(yùn)營能力，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。如何解決企業(yè)的數(shù)據(jù)打通能力，幫助企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)管理呢？隨著世界各國信息保護(hù)條例的規(guī)范和嚴(yán)格，對(duì)數(shù)據(jù)獲取有著合法化的使用要求，合法的第三方數(shù)據(jù)的獲得非常有限，很多媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)很難分享給品牌方，公域數(shù)據(jù)的獲得壁壘越來越高，企業(yè)很難獲得公域數(shù)據(jù)的所有權(quán)，使用權(quán)也只能有限利用，因此企業(yè)需要搭建私域數(shù)據(jù)管理平臺(tái)；而企業(yè)第一方數(shù)據(jù)就是企業(yè)的全部自有數(shù)據(jù)，這種私域數(shù)據(jù)是企業(yè)在與消費(fèi)者溝通和接觸時(shí)的關(guān)于“人”的各個(gè)觸點(diǎn)上的互動(dòng)數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)。私域數(shù)據(jù)最大的價(jià)值就是能構(gòu)建信任，通過用戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者精準(zhǔn)互動(dòng)，更容易獲得品牌關(guān)注，從而增強(qiáng)消費(fèi)者黏性和提高品牌忠誠度，建立良好的消費(fèi)者和品牌關(guān)系?？梢娝接驍?shù)據(jù)成為企業(yè)數(shù)字化生存的重要數(shù)據(jù)資產(chǎn)，是企業(yè)數(shù)據(jù)化營銷和運(yùn)營中至關(guān)重要的內(nèi)容。

企業(yè)通過數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)和客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)管理私域數(shù)據(jù)。很多企業(yè)有自己的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)，DMP是全面的數(shù)據(jù)收集、加工和整合的平臺(tái)。這些數(shù)據(jù)源包括企業(yè)自身的，也包括合作方和第三方數(shù)據(jù)。DMP的數(shù)據(jù)主要面向廣告投放人群，獲取的是大量的廣告投放數(shù)據(jù)和廣告交互行為數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是品牌精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)，企業(yè)需要搭建客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)，CDP關(guān)注的是消費(fèi)者全生命周期的數(shù)據(jù)管理，比如消費(fèi)者洞察、個(gè)性化營銷以及消費(fèi)者生命周期的價(jià)值管理等。CDP是開放的平臺(tái)，它可以整合所有渠道，統(tǒng)一管理所有用戶的數(shù)據(jù)。CDP既有中心化的客戶數(shù)據(jù)，又可以將其他數(shù)據(jù)以去中心化的方式集成進(jìn)來。企業(yè)基于獲取消費(fèi)者各個(gè)營銷接觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗、分類、整合和數(shù)據(jù)管理，建立消費(fèi)者畫像，再根據(jù)不同場景進(jìn)行數(shù)據(jù)輸出?；跀?shù)據(jù)生成消費(fèi)者畫像是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的重要環(huán)節(jié)。所謂消費(fèi)者畫像，即在已知事實(shí)或數(shù)據(jù)之上，整理出的每一個(gè)消費(fèi)者相對(duì)完整的檔案〔10〕。每一個(gè)抽象出來的用戶特征會(huì)有一個(gè)對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽，消費(fèi)者畫像也常被看作關(guān)于用戶信息的標(biāo)簽化的結(jié)果或各種標(biāo)簽的集合。大數(shù)據(jù)消費(fèi)者畫像技術(shù)將消費(fèi)者通過標(biāo)簽的形式進(jìn)行細(xì)分，品牌方可以精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者，幫助企業(yè)找對(duì)人，說對(duì)話，這是品牌關(guān)系成功的第一步。精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者以后，企業(yè)可以通過多種渠道實(shí)現(xiàn)聯(lián)結(jié)。企業(yè)擁有私域數(shù)據(jù)就可以基于消費(fèi)者畫像進(jìn)行品牌的全生命周期運(yùn)營，把握消費(fèi)者的行為屬性，掌握新用戶和老用戶的詳細(xì)數(shù)據(jù)，能夠在產(chǎn)品不同生命周期匹配合適的營銷策略，從市場分析、產(chǎn)品運(yùn)營到活動(dòng)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)管理，從而完成從智能品牌傳播到智慧銷售的轉(zhuǎn)化。CDP通過為消費(fèi)者打標(biāo)簽把精準(zhǔn)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)傳達(dá)給DMP，DMP作為強(qiáng)大的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，實(shí)施廣告投放管理，使數(shù)據(jù)決策更有針對(duì)性，從而提升廣告轉(zhuǎn)化效果和消費(fèi)者的數(shù)字化信任。

(三)智能品牌傳播場景構(gòu)建：從單點(diǎn)解決方案轉(zhuǎn)向5G多元應(yīng)用場景

消費(fèi)者生活場景和消費(fèi)場景受到媒介技術(shù)的影響，品牌接觸點(diǎn)越多，意味著消費(fèi)者與品牌訊息接觸面越廣闊，消費(fèi)者體驗(yàn)也就更加豐富，品牌與消費(fèi)者連接就越牢固。企業(yè)利用單一接觸點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播的單點(diǎn)解決方案已不能滿足消費(fèi)者對(duì)智能服務(wù)和應(yīng)用場景的需求，智能品牌傳播場景構(gòu)建依賴于5G技術(shù)支持下的多元應(yīng)用場景。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，5G在各國政策的支持下迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營能力更強(qiáng)，終端形態(tài)呈現(xiàn)多樣化和交互化；5G使虛擬世界和物理世界的邊界逐漸消失，從產(chǎn)品生產(chǎn)到營銷傳播到消費(fèi)體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)的品牌營銷思維發(fā)生轉(zhuǎn)向；5G將技術(shù)融入消費(fèi)者的情感體驗(yàn)中，通過技術(shù)打造智慧營銷體驗(yàn)，品牌可以構(gòu)建多元場景，利用沉浸式傳播聯(lián)結(jié)品牌與消費(fèi)者的深層次情感。5G的網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)品牌營銷的應(yīng)用場景正在發(fā)展，中國華為正在積極布局5G全場景智慧化戰(zhàn)略，主要涉及智能家居、移動(dòng)辦公、智慧出行、運(yùn)動(dòng)健康四大主要場景，華為開始投入基礎(chǔ)架構(gòu)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)、營銷投入和生態(tài)激勵(lì)等；中國海爾集團(tuán)基于5G網(wǎng)絡(luò)打造的智慧家具體驗(yàn)中心，將營銷環(huán)節(jié)與消費(fèi)者的消費(fèi)使用環(huán)節(jié)打通，萬物互聯(lián)的生活離普通消費(fèi)者越來越近了。萬物互聯(lián)時(shí)代品牌的營銷思維還在發(fā)生變革，單純的硬件企業(yè)和絕對(duì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展了，企業(yè)應(yīng)該注重軟硬實(shí)力的結(jié)合，企業(yè)未來的變革方向聚焦在軟件和硬件一體化的用戶入口上，產(chǎn)業(yè)平臺(tái)型科技企業(yè)也將是未來發(fā)展方向。根據(jù)艾瑞研究院的研究報(bào)告《2019年5G應(yīng)用場景研究報(bào)告》，ITU-R為5G定義了三大應(yīng)用場景，即增強(qiáng)移動(dòng)寬帶eMBB、超高可靠低時(shí)延uRLLC和海量機(jī)器類通信mMTC。這些應(yīng)用場景具體可應(yīng)用于直播點(diǎn)播、AR、VR、云游戲、智慧銀行等消費(fèi)級(jí)應(yīng)用，也可用于行業(yè)級(jí)應(yīng)用，如智慧電網(wǎng)、智慧出行、智慧工廠、遠(yuǎn)程醫(yī)療、智能家居、智能城市等。

5G時(shí)代，消費(fèi)者需要更加快速的海量信息，需要更加身臨其境的優(yōu)質(zhì)場景體驗(yàn)。萬物互聯(lián)也在考驗(yàn)著廣告代理商、媒體和第三方平臺(tái)廣告從業(yè)人員的基本業(yè)務(wù)能力，廣告從業(yè)者的業(yè)務(wù)能力面臨巨大威脅和重塑挑戰(zhàn)。為了讓品牌和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)得更加緊密，他們需要幫助品牌解決信息傳播速度低下的問題，幫助消費(fèi)者解決快速獲取有效信息的需求。5G的極速體驗(yàn)大大提高了消費(fèi)者對(duì)于帶寬速度的要求，智能廣告終端的多樣化，使得品牌信息可以不受空間和載體形態(tài)的限制；技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的營銷方式更加多元，廣告從業(yè)者需要探索如何能夠提高消費(fèi)者的沉浸式體驗(yàn)，創(chuàng)造消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)體驗(yàn)，增加他們的參與度，提高品牌黏性，通過多種傳感器可以識(shí)別消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過人工智能算法推出匹配消費(fèi)者需求的品牌內(nèi)容，增強(qiáng)場景的關(guān)聯(lián)度。

(四)智能品牌傳播技術(shù)演化：從廣告營銷技術(shù)(Adtech)轉(zhuǎn)向全鏈路數(shù)字化營銷技術(shù)(Martech)

5G時(shí)代消費(fèi)者的觸點(diǎn)多元化，消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)設(shè)備高度依賴，品牌是通過分散的多個(gè)觸點(diǎn)與消費(fèi)者連接。因此，內(nèi)容的一致性、交互的實(shí)時(shí)性等都需要?jiǎng)?chuàng)新營銷手段來實(shí)施和優(yōu)化。單純通過廣告公司和媒體的Adtech連接品牌和消費(fèi)者就顯得乏力，營銷技術(shù)應(yīng)該是涉及品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生連接的所有技術(shù)，要求品牌信息生產(chǎn)的智能化進(jìn)程從廣告技術(shù)營銷向全鏈路的數(shù)字化技術(shù)營銷演進(jìn)。

美國技術(shù)營銷領(lǐng)域的學(xué)者Scott Brinker提出了Martech(營銷技術(shù))的概念，此后的營銷技術(shù)化與數(shù)據(jù)化逐漸成為行業(yè)趨勢(shì)，業(yè)界和學(xué)界對(duì)Martech的實(shí)踐和研究呈現(xiàn)高速增長。Martech是一種智慧營銷概念，是指利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的舉措和工具，并對(duì)營銷領(lǐng)域的規(guī)劃、執(zhí)行和分析，進(jìn)行組織和優(yōu)化〔11〕。簡而言之，Martech是營銷和技術(shù)的結(jié)合，是品牌營銷人員用于接觸潛在消費(fèi)者或當(dāng)前消費(fèi)者的技術(shù)。Scott Brinker在騰訊智慧峰會(huì)十周年慶典上發(fā)表演講，他認(rèn)為營銷、技術(shù)和管理三個(gè)不同的職業(yè)已經(jīng)融為一體。企業(yè)無法將管理、技術(shù)和營銷功能分開，企業(yè)的技術(shù)能力會(huì)影響品牌營銷，品牌營銷策略將依賴于技術(shù)和管理限制和創(chuàng)新。在營銷技術(shù)的推動(dòng)下，企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)以及業(yè)務(wù)流程發(fā)生了改變，營銷部門和技術(shù)部門鼎力合作，管理部門利用這些技術(shù)工具來改變營銷模式。企業(yè)可以利用多種營銷技術(shù)進(jìn)行品牌傳播，這些技術(shù)可以運(yùn)用在廣告營銷和管理中，包括內(nèi)容營銷、社交電商、銷售自動(dòng)化以及營銷技術(shù)人員所使用的分析技術(shù)和營銷管理團(tuán)隊(duì)的技術(shù)。

在5G時(shí)代，語音是最便捷的交互形式。人臉識(shí)別技術(shù)和語音識(shí)別技術(shù)等革新了品牌與消費(fèi)者的交互方式，人機(jī)交互、數(shù)據(jù)貫通讓品牌營銷更加精準(zhǔn)和有效?？拼笥嶏w依托技術(shù)和數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，打造一站式的智能人機(jī)交互解決方案，不斷拓展Martech的應(yīng)用場景，如他們和海底撈合作推出的智能客服，可以通過語音識(shí)別和語義理解，對(duì)消費(fèi)者的需求做出判斷，為消費(fèi)者提供排隊(duì)取號(hào)、預(yù)約餐位等智能化服務(wù)。

中國市場還處在Martech發(fā)展的初期，中國企業(yè)已經(jīng)過了流量紅利期，中國的商業(yè)競爭已經(jīng)發(fā)展到了更加成熟的存量時(shí)代。在流量紅利時(shí)代，企業(yè)的營銷思路是擁有更多廉價(jià)的流量，是以增量為主的，主要業(yè)務(wù)是媒介購買，而現(xiàn)在只要開始注重存量用戶的運(yùn)營企業(yè)，都會(huì)注重用數(shù)據(jù)來洞察消費(fèi)者，Martech是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。所以，品牌營銷的目標(biāo)也要從注重流量轉(zhuǎn)向增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者關(guān)系轉(zhuǎn)變，企業(yè)要提升數(shù)字營銷的運(yùn)營水平，探討如何增強(qiáng)用戶黏性的營銷戰(zhàn)略。人工智能技術(shù)能夠提高品牌與消費(fèi)者接觸的速度，改變了解消費(fèi)者的能力，提高獲取消費(fèi)者信息的能力，企業(yè)的智能品牌傳播不僅需要營銷和品牌傳播的人文知識(shí)，更需要算法和數(shù)據(jù)的技術(shù)賦權(quán)，人文知識(shí)和技術(shù)逐漸融合才能創(chuàng)造數(shù)字化信任。