文/賀星宇（武漢工程大學）

中國是世界紡織服飾產品生產大國、消費大國、出口強國，而在中國制造出口的紡織服飾產品，則主要以貼牌的形式出口，因此能夠走出中國的國際服裝品牌屈指可數(shù)，但相對而言，中國紡織服飾卻具有更強的國際競爭優(yōu)勢來增強全球競爭力，那就是集群化的發(fā)展模式。紡織與服飾行業(yè)集群的治理者，在全球價值鏈中處于銷售環(huán)節(jié)和設計環(huán)節(jié)，取得了更高的附加價值。本文則是在全球價值鏈的視野下，對紡織服裝行業(yè)集團發(fā)展過程進行了探索分析，從品牌建立、品牌推廣等多方面展開了綜合探討，并為中國紡織服裝行業(yè)成功進入全球市場提供經驗，并取得良好的發(fā)展。

一、全球價值鏈與紡織服裝產業(yè)集群升級研究

紡織服裝產業(yè)集群由于具有鮮明的行業(yè)特性，因此在發(fā)展模式上經常以產業(yè)集群形式進行發(fā)展，而從我國服裝行業(yè)分布狀況來看，最明顯的特征就是行業(yè)集群。根據中國服裝協(xié)會統(tǒng)計與分析，我國服裝行業(yè)中70%的生產力都集中在某一地方，在過去，全國紡織服裝行業(yè)共經歷了三大地理遷移，其中很多的紡織服裝行業(yè)集群都選擇了承接傳統(tǒng)加工制造環(huán)節(jié)的遷移工作，隨后再以集團的方式對價值鏈進行整合，也就是從價值鏈出發(fā)，同時向上下游方向延伸，成為更高價值的核心環(huán)節(jié)，進而在紡織服裝行業(yè)內取得較高的競爭優(yōu)勢，形成了核心生產環(huán)節(jié)的產業(yè)鏈模式。

二、基于全球價值鏈的我國紡織服裝產品集群發(fā)展戰(zhàn)略

（一）全力打造具有區(qū)域特色的服裝品牌

由于在紡織服裝方面尚未擁有世界領先的科技水平，在企業(yè)名牌產品創(chuàng)建期間，還必須花費巨大的財力、物力和人力，因此企業(yè)名牌產品創(chuàng)建十分困難。所以，企業(yè)必須密切集群內合作關系，通過集群整體品牌優(yōu)勢的形成，向市場上傳遞集群與產業(yè)品牌，并彼此利用雙方的資源優(yōu)勢，促進集體利益、技術的共同發(fā)展，以品牌為橋梁與國際著名企業(yè)合作接軌，進一步提高集群品牌的知名度[1]。

（二）聯(lián)合多方促進紡織服裝產業(yè)集群升級

紡織服裝產業(yè)集群在發(fā)展過程中，應當立足于全球范圍內進行經濟結構的科學調整，在全球價值鏈的嵌入下推動集群共同發(fā)展，實現(xiàn)國際化的經營目標。實時觀察國際競爭動態(tài)、競爭對手，通過對自身價值鏈的組織方式、嵌入位置不斷進行調整，從而讓集群獲得質的提升，同時，通過積極地與國際同類集群交流、合作，不斷汲取各方面先進技術與特點，從而彌補自身缺陷，獲得更好的發(fā)展。

（三）以實現(xiàn)市場多元化嵌入多條全球價值鏈

不同的管理模式對集群的升級模式產生不同影響，所以，集群在同一時間與多個市場建立合作關系很重要，可以讓自身戰(zhàn)略向著多元化的方向發(fā)展，具體來說就是在進軍國際市場的過程中，反利用國際市場經驗與知識，對其他市場進行營銷開發(fā)，形成多元化的戰(zhàn)略發(fā)展布局，實現(xiàn)了在不同的治理模式中，獲得更多的升級方式的目的[2]。

（四）引進高素質人才

高素質人才是提高企業(yè)競爭力的基礎，倘若無法妥善處理高素質人才不足這一問題，對于紡織服裝產業(yè)集群的發(fā)展無疑是不良的，它關乎著集團的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，而產品則是集團在國際市場中的核心競爭力，如若在全球化競爭中無法做到設計、技術、銷售共同前進，無法創(chuàng)造出良好的制度環(huán)境，則很有可能在國際市場中落敗，對紡織服裝產業(yè)集團造成巨大的損失。因此，產業(yè)集團的管理人員一定要注重對高素質人才的吸引，提高福利待遇的同時，規(guī)劃集團福利制度，以增加企業(yè)的競爭力。同時，在吸引人才的同時，也要對現(xiàn)有員工進行企業(yè)培訓，提高員工的專業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)，增加員工對企業(yè)的認同度，從而讓企業(yè)獲得更好的發(fā)展[3]。

三、中國紡織服裝品牌國際化營銷策略

（一）全球產業(yè)鏈視角下的本地化策略

本地化策略即品牌商在本地市場獨資或合資下建立的生產經營基地，以終端銷售的方式進行的策略。在本地化策略下，可以發(fā)揮繞過關稅壁壘、降低物流成本、提高客戶服務質量、提高品牌親近力等重要作用，讓我國的紡織服裝品牌在國際上的競爭更加擁有優(yōu)勢，也是最常用的策略之一。例如2012年倫敦奧運會之際，波司登倫敦旗艦店兼歐洲總部開業(yè)運營，這一舉措在海內外反響強烈，吸引了眾多消費者的目光，并且該店選址位置極好，區(qū)位優(yōu)勢明顯，對市場拓展和品牌形象推廣極為有利；再比如2017年海瀾之家在馬來西亞的吉隆坡隆重開業(yè)，試營業(yè)之初就備受關注，前來消費的客戶絡繹不絕，僅僅不到一年的時間，就在馬來西亞陸續(xù)建設九家門店，之后更是2018年6月在新加坡、2019年4月在泰國曼谷、2019年6月在日本東京等地，都建設了當?shù)厥准议T店，開拓了更廣泛的經濟市場，向著全球市場發(fā)展。所以，這一個個豐富的經驗都證明了本地化策略獨特的營銷優(yōu)勢，我國紡織服裝品牌要想在國際市場競爭中取得優(yōu)勢，本地化營銷是重要的策略之一[4]。

（二）借船出海策略

借船出海策略即通過與銷售網絡覆蓋目標市場國家和地區(qū)的跨境電商企業(yè)或跨國零售企業(yè)，以及海外目標市場國家進行合作，通過借助合作企業(yè)的銷售渠道來銷售自己的產品，從而實現(xiàn)快速融入目標市場，更快速地提高自身品牌知名度，這是一項重要的策略。例如波司登早在20世紀90年代便進入俄羅斯市場，但當時市場管理并不規(guī)范，對于海關手續(xù)煩瑣復雜，在開拓多年后撤出了俄羅斯市場，而時間來到2016年后，波司登通過入駐阿里巴巴旗下的跨境電商平臺速賣通，重新返回俄羅斯市場，訂單數(shù)量增長不斷，在速賣通上有60%以上的訂單都是來自俄羅斯；再比如在2017年，波司登跟隨天貓登錄澳洲，因為季節(jié)原因，羽絨服只能賣半年的問題得到了有效解決，達成了一年內都可以進行銷售的目標，并且，天貓平臺在海外給予波司登品牌一系列保姆式的服務，比如匯率換算、跨幣種支付、發(fā)貨轉運、海外營銷等福利，讓其不需要做任何工作，甚至不需要墊付運營費用，便達到了對澳洲市場的開發(fā)；這種通過借船出海策略的成功經驗還有很多，通過借助目標市場中另一方企業(yè)的合作快速融入其市場之中，提高知名度的同時也獲得了更高的利益[5]。

（三）國際展會推廣策略

國際展會推廣策略是通過國際性的展會對自身企業(yè)新產品、新技術等進行宣傳，從而吸引海外采購商與消費者的認知與合作，是提高企業(yè)知名度的一個重要手段，并且，通過這項策略的實施，還可以了解目標市場的消費需求、設計需求，不斷完善自身產品融入當?shù)厥袌觯巩a品更加本土化，打造出良好的品牌基礎。例如2019年海瀾之家，攜手旗下男裝品牌亮相國際主流的2020春夏倫敦男裝周，以中國制造為主體在世界舞臺中強勢輸出中國魅力，提高了自身品牌的知名度；李寧也在2018年的紐約秋冬時裝周閃亮亮相，作為中國運動品牌，本次大秀中主打中國元素與懷舊的風格，彰顯了品牌的傳承與魅力[6]。這樣的例子還有很多，我國諸多紡織服裝大品牌利用國際展會的推廣策略方式，在世界舞臺上提高了知名度，帶來了諸多的合作，因此，我國紡織服裝產業(yè)集群想要走向國際，在全球市場中嶄露頭角，該營銷推廣策略是一種優(yōu)秀的方式。

（四）海外并購策略

海外并購策略即品牌商通過對海外同類企業(yè)或者上下游企業(yè)的全部或部分股權進行控制，或者參與到海外企業(yè)的經營之中，從而實現(xiàn)企業(yè)對海外市場的擴張。通過并購策略的完成，企業(yè)可以利用國外品牌的銷售渠道來發(fā)展自身的產品，同時也可以發(fā)展并購品牌價值，創(chuàng)造出雙品牌甚至多品牌，提高品牌的知名度與收益。例如在2019年，安踏收購了芬蘭品牌亞瑪芬體育98.11%的股份，將自身品牌擴展到歐洲、美國等主要市場，不再局限于國內市場。再比如2007年，雅戈爾收購了Kellwood公司下的Smart公司與新馬服裝國際，這兩個公司本身就擁有諸多服裝品牌，在中國、印度尼西亞、菲律賓等有眾多生產基地，通過海外并購策略，雅戈爾的生產力不斷增大，成為如今紡織服裝行業(yè)中的大型企業(yè)。這些諸多成功的經驗也昭示著這項營銷策略的優(yōu)勢，但因為海外并購頗為復雜，影響因素很多，一不小心也會對自身品牌造成影響，所以進行海外并購時應當考慮諸多，做到穩(wěn)定健康的進行企業(yè)產品營銷[7]。

（五）贊助策略

贊助策略是指通過贊助消費者喜聞樂見的活動，如體育活動、游戲競技活動、電視節(jié)目等，極大地擴大自身品牌的知名度、美譽度和影響力，有助于品牌國際化的加快，這方面比較成功是360°，2016年里約奧運會的官方制服就由其獨家提供，僅僅通過這次的奧運會贊助獲得了品牌的國際知名度，也加快了對海外的運營布局。這項策略隨著信息化的發(fā)展也愈發(fā)成熟，如今不僅僅局限于過去的電視、報紙、運動，諸多網絡節(jié)目、網站視頻等都有著贊助推廣的營銷模式，尤其是在如今短視頻盛行的時代下，紡織服裝產業(yè)集群應當抓取這一特點，積極利用贊助策略擴大自身品牌知名度，將產業(yè)集群的特點發(fā)揮出來，朝向多樣化的方向發(fā)展[8]。

（六）國際認證策略

國際認證策略是通過對目標市場國家標準認證，突破目標國家的非關稅貿易限制，使產品較為順利地進入目標市場并擴大品牌的知名度，例如亞光家紡連續(xù)幾年與國際環(huán)保紡織組織協(xié)會合作，引入先進的生態(tài)產品標準，提高了品牌的國際形象，并且成功突破了歐美市場的非關稅貿易限制。

（七）產品創(chuàng)新策略

產品創(chuàng)新策略是根據目標市場消費者的特殊需求或潛在需求，進行研發(fā)生產的適合目標市場中消費者需求的新產品，從而獲得目標消費者的關注，提高品牌的知名度與各種程度的策略，該策略不僅需要紡織服裝產業(yè)集團擁有過高的產品研發(fā)能力，也需要有著符合實際的市場調研數(shù)據，以保證新產品符合目標市場的期待。

例如亞光家紡便通過長期的調查，發(fā)現(xiàn)購買毛巾的大都是女性這一特點，并利用這一點進行產品的繼續(xù)開發(fā)，提出了毛巾也是化妝品這一概念，將天然植物香料用于毛巾之中，讓毛巾產生獨特的香氣，并且把有著美容作用的蘆薈膠納入其中，使毛巾有了新的功能，這一新的創(chuàng)新產品在國外市場十分受歡迎，也讓亞光家紡的品牌知名度得到了提高。

（八）海外媒體傳播策略

海外媒體傳播策略是指通過目標市場中的海外媒體、報紙雜志、廣告牌進行品牌廣告的投放，達到宣傳品牌理念、提高品牌知名度、增大銷量的目的，通過這些媒體的權威性，來提高消費者對自身產品的認可度，從而提高目標市場的銷量。例如2015年波司登便利用廣告牌占據了意大利米蘭的地鐵站、機場、商業(yè)中心等地，而這些地方人流量極大，很容易便闖入大眾的視野，提高了自身品牌的知名度。

四、總結

綜上所述，在全球價值鏈中，紡織服裝產業(yè)集團想要獲得更好的發(fā)展，需要不斷提高更多的附加價值，進而提高其在國際市場中的競爭能力，建立獨特的集團品牌，并且通過不同的經營策略來提高自身品牌在國際上的知名度，從而獲得更好的發(fā)展。

本文通過全球價值鏈的視角下，對紡織服裝產業(yè)集團發(fā)展進行了探索分析，從品牌建設、品牌推廣等多方面進行了綜合討論，以期為我國紡織服裝產業(yè)在國際市場中提供經驗，并獲得更好的發(fā)展。