網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下直播帶貨商業(yè)模式的經(jīng)濟分析

文/唐瑾（重慶公共運輸職業(yè)學(xué)院）

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，使得傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生了巨大的變化，擴大了營銷渠道，也增加了整個市場的競爭力。

目前，直播帶貨商業(yè)模式非?；鸨芏鄠€體或者企業(yè)都開始利用抖音這類平臺進行產(chǎn)品的營銷，以獲得更多的客戶群體。但是在利用直播帶貨進行網(wǎng)絡(luò)營銷和銷售的過程中，也存在一系列的問題，比如虛假宣傳、銷售的成果轉(zhuǎn)化率比較低等，這些既會影響客戶對產(chǎn)品和企業(yè)的信任度，同時也會在無形中降低企業(yè)的收益，因此就要加強探究直播帶貨環(huán)境下的商業(yè)模式發(fā)展策略。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷以及直播帶貨的概述

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷以及直播帶貨的內(nèi)涵

1.網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是借助現(xiàn)代營銷理論以及數(shù)字媒體技術(shù)實現(xiàn)的一種網(wǎng)上營銷的目標或者是活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想是為用戶創(chuàng)造價值，通過對互聯(lián)網(wǎng)工具的各種方法進行應(yīng)用，將產(chǎn)品的信息傳遞給觀眾，實現(xiàn)觀眾的回饋或者是互動。網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞具有四大特點，第一信息傳遞的效率較高，第二信息傳遞的方式更加多樣化，第三信息傳遞渠道較多，第四信息傳遞是雙向且交互式。

2.直播帶貨

直播帶貨是一種新型的商業(yè)模式，從字面理解就是在直播的同時對產(chǎn)品宣傳并銷售。

直播帶貨是源于電商的興起，再結(jié)合娛樂行業(yè)的發(fā)展逐步形成的。直播帶貨可以打開現(xiàn)有的市場，讓更多的人了解產(chǎn)品，提升消費者的消費體驗，為更多有質(zhì)量、有服務(wù)的產(chǎn)品和企業(yè)打開銷路。這是一個實現(xiàn)全民創(chuàng)業(yè)的手段，更有利于促進經(jīng)濟的發(fā)展。然而在利用網(wǎng)絡(luò)進行直播時，必須要遵從相應(yīng)的法律法規(guī)，采用合理的手段進行帶貨和宣傳。

（二）以直播為載體的網(wǎng)絡(luò)營銷特征分析

就當(dāng)下社會而言，網(wǎng)絡(luò)營銷中最常見的一種方式就是以直播為載體進行宣傳。這類方式具有傳播范圍廣泛、即時性、互動性、精準性營銷等特征，下文針對這幾大特征重點進行闡述。

1.傳播范圍廣泛、成本低

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為直播帶貨提供了可能。其突破了傳統(tǒng)媒體在制作和互動方面的局限性，可以實現(xiàn)實時的傳播，同時傳播的范圍也非常廣泛。

比如從傳統(tǒng)的商品營銷來看，其傳播方式有線下推廣、明星代言做廣告等，第一種傳播的范圍有限，且僅僅在所在區(qū)域進行推廣，第二種明星的代言費太高，可以產(chǎn)生一定的效果，但是消費者未必愿意為高昂的商品價格買單。

在利用直播開展?fàn)I銷的過程中，可以將拍下的和產(chǎn)品相關(guān)的視頻上傳到固定的平臺上，只要產(chǎn)品具有一定的特色，且足夠的吸引人，便可以獲得較多的流量，也可以以最快的速度進行傳播，在直播環(huán)節(jié)更能夠較快變現(xiàn)。

2.具有互動性特征

直播帶貨在當(dāng)下市場是非?；鸨摹Ｊ紫绕浜蛡鹘y(tǒng)的銷售模式相比較，存在很大的差別。比如通過網(wǎng)絡(luò)進行在線營銷，利用大數(shù)據(jù)搜索個人的喜好，自動進行推薦，這就實現(xiàn)了營銷的針對性。其次在直播環(huán)節(jié)會進行互動。如直播帶貨者會通過發(fā)放小禮物或者是宣傳氣氛的方式來和觀眾進行互動，在這個過程中引導(dǎo)觀眾參與，調(diào)動觀眾的消費情緒，讓觀眾對于產(chǎn)品更好地進行了解。在直播的過程中，觀眾還可以對產(chǎn)品提出一些意見，在無形中提升了觀眾對商品營銷中的參與度和營銷的質(zhì)量。

3.可以實現(xiàn)精準性營銷

傳統(tǒng)的營銷方式無法實現(xiàn)精準，因為其并沒有挖掘出用戶的特征，也沒有從用戶的需求出發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，這也導(dǎo)致推廣的效果不佳。而在直播帶貨中進行網(wǎng)絡(luò)營銷，實際上企業(yè)會通過大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)對消費者的畫像進行分析并定位，比如消費者的喜好、消費者日常的觀看時間等。根據(jù)這些特點，創(chuàng)新直播帶貨的營銷模式，實現(xiàn)精準營銷，提升整個直播帶貨的經(jīng)濟效益。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下直播帶貨商業(yè)模式存在的問題

（一）虛假宣傳行為普遍

利用網(wǎng)絡(luò)開展直播進行帶貨的個體以及企業(yè)是非常多的，競爭也很激烈。一些主播為了提升直播間人氣，獲得粉絲，會發(fā)放小禮物，采用刺激性語言吸引消費者，或者是對產(chǎn)品虛假的展示和宣傳，比如在講解的時候，主播對于產(chǎn)品的質(zhì)量是非?？隙ǖ?，甚至直接演示給消費者看，但是客戶所收到的產(chǎn)品和直播中的產(chǎn)品卻存在較大的差別，這就存在過于夸大事實或者是對產(chǎn)品吹噓的行為。還有一些商家故意使用兩種貨，直播間高檔貨，發(fā)給消費者低檔貨，使得消費者的權(quán)益被嚴重侵害。

（二）銷售轉(zhuǎn)化率低

網(wǎng)絡(luò)是一個平臺，在該平臺中進行營銷和直播，屬于一種商業(yè)的模式。但是，能否促成銷售還取決于產(chǎn)品是否具有足夠的吸引力以及主播的帶貨能力。

目前在一些直播帶貨平臺中，有一些企業(yè)其銷售的轉(zhuǎn)化率是比較低的。有幾點原因，第一，并沒有和客戶建立信任感，產(chǎn)品質(zhì)量較差，客戶有了首次消費之后，評價不高。第二，主播直播帶貨能力較差。比如一些主播只是單純的介紹產(chǎn)品，而產(chǎn)品又不具備特色，導(dǎo)致觀看的人不足三分鐘就離開了直播間。第三，一些直播者為了能夠吸引消費者購買產(chǎn)品，在講述了產(chǎn)品的一些特色之后，就會進行饑餓式營銷法。即產(chǎn)品上架數(shù)量有限，以搶為主，銷售完畢便不再上架。消費者為了獲得產(chǎn)品就不會有多余的思考時間，會選擇立即購買。在這個過程中，直播間非常的熱鬧，一場直播下來的銷售額也很可觀。但是在沖動消費之后，就會存在退貨率的問題。如果退貨率較高，那么就會給整個企業(yè)的人力、物力等造成資源的浪費。

（三）網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不夠嚴格

近兩年，直播行業(yè)發(fā)展非常迅速，一些大型的互聯(lián)網(wǎng)平臺也開展了直播的功能。直播行業(yè)發(fā)展速度之快，導(dǎo)致一些行業(yè)監(jiān)管部門的法律法規(guī)還未及時地跟上發(fā)展步伐。缺乏行業(yè)自律以及法規(guī)的監(jiān)管，就會導(dǎo)致出現(xiàn)產(chǎn)品問題、營銷問題、客戶的體驗問題。長此以往，這個行業(yè)就會畸形發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下直播帶貨商業(yè)模式的經(jīng)濟分析

（一）建立互審機制，保證產(chǎn)品以及營銷質(zhì)量

在直播帶貨商業(yè)模式中，會涉及主播、企業(yè)以及消費者，其中主播是對產(chǎn)品進行宣傳的主要人物，企業(yè)為主播提供產(chǎn)品。企業(yè)和主播之間應(yīng)該建立一種互審的機制，通過這種相互審核的方式，降低產(chǎn)品問題，保證營銷質(zhì)量。

首先對于主播而言，應(yīng)提前了解產(chǎn)品的質(zhì)量以及性能，對于存在質(zhì)量問題的產(chǎn)品，即使傭金再高，也不能夠欺騙消費者，對其進行虛假宣傳，要保持為粉絲理性帶貨的原則。其次作為銷售商在選擇主播時，要根據(jù)產(chǎn)品的特色，選擇合理的帶貨人。要審核帶貨人的形象以及商品的轉(zhuǎn)化能力。作為平臺也可以建立信用機制，對于一些失信或者是投訴超過一定量的主播要限制其帶貨功能。

（二）融入多樣化的網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式

1.合理設(shè)計直播營銷的內(nèi)容

現(xiàn)在，用戶之所以選擇直播平臺，是因為直播平臺的內(nèi)容比較豐富，且人們可以較好地將碎片化的時間進行利用。因此在進行網(wǎng)絡(luò)直播之前，就需要能夠基于產(chǎn)品合理設(shè)計營銷的內(nèi)容，在設(shè)計時要注意兩大原則，第一杜絕虛假營銷的原則，第二杜絕淫穢、不良信息傳播的原則。要盡可能地從消費者出發(fā)，提升整個直播過程中的趣味性，同時要對消費者進行人文性關(guān)懷。比如針對一些防脫發(fā)的洗發(fā)水，主播就需要在之前進行實驗對比，在直播的過程中，運用提問、互動等方式，將觀眾帶入到直播間。如主播：生完寶寶的媽媽總是脫發(fā)，且一直毫無辦法，是不是？我身邊也有很多這樣的寶媽。接著引出今天所推薦的這一款洗發(fā)水，在推進的過程中，要將測評的前后數(shù)據(jù)和結(jié)果進行呈現(xiàn)，這種結(jié)果必須真實，不能是虛擬的。通過客觀的對比，讓直播間的人了解到這款洗發(fā)水具有防脫發(fā)的功能。同時也要注明防脫發(fā)并不是一蹴而就的，是循序漸進的一個過程，與此同時，還可以配合相應(yīng)的食品治療。

2.通過多渠道進行直播前的宣傳

每開一場直播之前，品牌方和主播都會花費大量的時間去籌劃，其中所耗費的成本也是比較多的。因此為了保證直播的效果，就需要通過多渠道的方式進行直播之前的宣傳。例如可以在一些公共社交媒體上，如微博、朋友圈中進行直播的預(yù)熱，對產(chǎn)品信息以及駐場的明星提前介紹，以吸引更多的消費者來直播間進行觀看。只有提前做好宣傳，才能夠保證直播間的人氣，提升營銷的質(zhì)量。

3.在直播間不定期發(fā)放福利

直播間相當(dāng)于一個大型的賣場，在這個賣場中，主播要盡自己最大能力對產(chǎn)品進行宣傳，促成產(chǎn)品的成交。但是有時候受眾在看不到自己喜歡的產(chǎn)品后，就會選擇離開直播間，此時，就會出現(xiàn)人員的流失。因此，為了能夠在直播間留住更多的客戶，就要不定期的發(fā)放福利。比如發(fā)放優(yōu)惠券、進行一元抽獎活動、一分錢購買商品等，這些福利是有限的，可以在每10分鐘抽獎一次，在直播結(jié)束后還可以給出一個大獎。這樣可以盡可能地保證直播間的人流量，提升轉(zhuǎn)變率。

（三）消費者應(yīng)增強對產(chǎn)品的甄別能力，理性消費

直播行業(yè)屬于一種新興的行業(yè)，正在快速地發(fā)展，通過以網(wǎng)絡(luò)直播為載體進行營銷，可以實現(xiàn)營銷的互動性、及時性以及針對性。但是作為消費者，在該環(huán)境中要保持理性，能夠通過主播的宣傳以及自身對于事實情況的了解，理性地進行思考和判斷，合理的對主播所推薦的產(chǎn)品進行選擇并購買。

不要因為主播的一些刺激性或者是過度宣傳的話語所打動，比如消費者在購買產(chǎn)品之前，可以通過網(wǎng)絡(luò)的方式查找該產(chǎn)品的評價，了解該產(chǎn)品的質(zhì)量。當(dāng)然，如果消費者的消費權(quán)益被侵害之后，也可以通過評價的方式向商家提出意見，或者是拿起法律的武器，對自己的權(quán)益進行維護。

總而言之，直播帶貨屬于一種新型的商業(yè)模式，同時也為網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了機遇。作為與之相關(guān)的利益者，需要把握好這個商機，但是在把握的過程中必須要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，杜絕虛假宣傳，尤其是相關(guān)政府以及平臺等，需要嚴格的對一些主播以及企業(yè)進行監(jiān)管，以維護好消費者的利益，保證這個行業(yè)的良性發(fā)展。