■ 葉明睿 吳 昊

一、引言

縣級(jí)媒體是我國數(shù)量最多、遍布范圍最廣、最接近群眾的基層媒體,肩負(fù)著傳播政治經(jīng)濟(jì)政策方針與宣傳喉舌的雙重功能,是連接中央、省、市與縣級(jí)基層宣傳組織戰(zhàn)線的“最后一公里”。1983年,我國提出“四級(jí)辦廣播,四級(jí)辦電視,四級(jí)混合覆蓋”的方針政策,集中解決了當(dāng)時(shí)我國信息不暢、宣傳上下脫節(jié)的問題,但也導(dǎo)致了縣域內(nèi)媒體資源的分散。新世紀(jì)以來,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,處于我國媒體層級(jí)最底端的縣級(jí)媒體受到了巨大的沖擊。2018年8月,習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上指出,“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè),更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。隨即中宣部作出部署,要求2020年底基本實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體中心在全國范圍內(nèi)的全覆蓋。對(duì)于縣級(jí)媒體來說,這是當(dāng)前全面推進(jìn)縣域治理體系現(xiàn)代化大背景下區(qū)縣層級(jí)上既有新聞宣傳主體的一次脫胎換骨式的改造,也是我國縣域傳統(tǒng)媒體必然經(jīng)歷的一次涅槃式重生。

然而,在新的使命和任務(wù)之下,縣級(jí)融媒體的融合探索不可避免地要面對(duì)“重生”伴隨的陣痛。新生的縣級(jí)融媒體中心在平臺(tái)搭建、技術(shù)支撐、內(nèi)容建設(shè)、人才隊(duì)伍、經(jīng)營管理體制與機(jī)制等方面都面臨著復(fù)雜困境,而這一困境的復(fù)雜性在研究中也有著較為豐富的體現(xiàn)。

當(dāng)前,針對(duì)縣級(jí)融媒體中心的研究主要呈現(xiàn)出三種特征:其一為自上而下式的意義闡釋、路徑規(guī)劃與模式設(shè)計(jì),主要依據(jù)新興媒介環(huán)境下不同媒介的傳播優(yōu)勢(shì)特征以及信息用戶行為的轉(zhuǎn)向,結(jié)合社會(huì)公共管理以及政策面的訴求,提出相應(yīng)的建設(shè)思路與框架①；其二是基于實(shí)踐層面中“路線問題”的實(shí)際考察,結(jié)合地方實(shí)際與建設(shè)效果,從中觀層面將不同發(fā)展模式的規(guī)律、特征與不足加以總結(jié)②；其三則是自下而上式地圍繞運(yùn)行體制、管理機(jī)制、生產(chǎn)流程、技術(shù)平臺(tái)等層面加以考察,發(fā)掘出現(xiàn)實(shí)問題,再以不同的結(jié)構(gòu)化視角加以闡釋和呈現(xiàn)③。

既有研究對(duì)于縣級(jí)融媒體發(fā)展過程中的現(xiàn)狀及其面臨的問題有了頗為豐富的發(fā)掘與闡釋,但總體視角集中于對(duì)外部客觀性要素的呈現(xiàn),缺乏從行動(dòng)主體的主觀認(rèn)知視角對(duì)造成其中諸多問題的深層次原因的梳理。盡管人才、體制、機(jī)制、資金支持等方面的要素被高頻提及,但作為建設(shè)主體,融媒體中心的上級(jí)主管部門、中心機(jī)構(gòu)管理者、中層運(yùn)行者以及基層執(zhí)行者在主觀上的認(rèn)知局限卻未能被深入研究分析。同時(shí),伴隨外部環(huán)境壁壘性因素的存在,主觀認(rèn)知又進(jìn)一步束縛住建設(shè)主體的行動(dòng)力。認(rèn)知層面的局限與行動(dòng)中的壁壘相互交織的同時(shí),也相互制約,進(jìn)而限制了縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展。正是這一判斷,構(gòu)成了我們借助此文深入展開分析梳理與探討的原因所在。

我們梳理了2015年10月至2020年11月間走訪調(diào)研各地縣級(jí)融媒體平臺(tái)所收集的數(shù)據(jù),以期從主觀認(rèn)知與行動(dòng)層面的障礙關(guān)聯(lián)兩個(gè)角度來對(duì)縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展形成更豐富的理解?？h級(jí)融媒體的田野調(diào)查覆蓋了北京、浙江、陜西、云南、江蘇五省市的15個(gè)區(qū)、縣融媒體中心,以及湖北、河北兩地的省級(jí)融媒體云平臺(tái)。數(shù)據(jù)收集方式主要包括對(duì)地方宣傳部門管理者、融媒體中心及云平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)、中層干部以及一線運(yùn)行人員的深度訪談。平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容的文本采集以及參與式觀察等借助NVivo軟件進(jìn)行文本分析。最終,運(yùn)用扎根理論的三級(jí)編碼方式形成本文的主要研究發(fā)現(xiàn)。

二、底層邏輯斷點(diǎn):功能認(rèn)知偏差與運(yùn)營目標(biāo)失焦

2015年前后,在中央政策被正式確定之前,北京、江蘇、廣東等地便已經(jīng)開始了具有“融媒體”色彩的本地媒體平臺(tái)建設(shè)思考和探索性嘗試。經(jīng)過數(shù)年的實(shí)踐,對(duì)于“如何認(rèn)識(shí)和理解縣級(jí)融媒體”這一問題,調(diào)研中所得到的答案表明,基層管理者與生產(chǎn)者在縣級(jí)融媒體的功能定位、運(yùn)營思維和內(nèi)容生產(chǎn)三個(gè)方面存在著認(rèn)知偏差。

(一)功能邏輯:定位模糊、轉(zhuǎn)換困難

在新的媒介環(huán)境下,信息傳播的時(shí)空范疇、傳播渠道以及傳播對(duì)象均呈現(xiàn)出顯著的碎片化態(tài)勢(shì),用戶的信息獲取已經(jīng)從過去主要依賴“偶遇”和“瀏覽”,轉(zhuǎn)而更加傾向于依賴主動(dòng)的信息“搜尋”。④縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的總體要求在于引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾,但在實(shí)踐中,適應(yīng)新興媒介環(huán)境的“服務(wù)引導(dǎo)觀”并未有效建立起來。

1.固守陳舊宣傳思維,信息“供給”與“需求”錯(cuò)位

傳統(tǒng)媒體時(shí)代下信息傳播的渠道資源稀缺性決定了受眾對(duì)于廣播、電視和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的信息依賴。這種“全景監(jiān)獄”式的單向傳播特征形態(tài),在我國特有的政治宣傳與動(dòng)員體制下發(fā)揮了巨大的積極作用。正是傳統(tǒng)媒介時(shí)代下對(duì)于媒體動(dòng)員與宣傳效果的操作篤信,使其逐漸僵化成一種教條思維,忽視對(duì)受眾、內(nèi)容以及宣傳效果三者關(guān)系的正確認(rèn)識(shí),在缺乏受眾基礎(chǔ)的情況下片面強(qiáng)調(diào)宣傳引導(dǎo)。在具體實(shí)踐中,傳統(tǒng)宣傳思維根深蒂固,一方面強(qiáng)調(diào)和重視宣傳效果,另一方面則體現(xiàn)出對(duì)用戶吸引和用戶數(shù)量的輕視。信息“供給側(cè)”的生產(chǎn)與“需求側(cè)”的實(shí)際消費(fèi)無法形成匹配關(guān)系,進(jìn)而造成多數(shù)縣級(jí)融媒體中心的產(chǎn)品“內(nèi)容洋洋灑灑,瀏覽寥寥無幾,效果凄凄慘慘”。

2.價(jià)值定位單一保守,服務(wù)與引導(dǎo)功能割裂

以互聯(lián)網(wǎng)傳播為重要特征之一的融合媒體本質(zhì)上具備諸多超越傳統(tǒng)媒體的服務(wù)性特征。作為基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)網(wǎng),是融媒體內(nèi)容附著的一個(gè)工具性載體和技術(shù)性平臺(tái),提供不同類型的信息便利和信息服務(wù)是其最大的功能特點(diǎn)。服務(wù)的基本要義首先在于對(duì)需求的滿足,當(dāng)內(nèi)容產(chǎn)品短期內(nèi)無法有效吸引用戶的時(shí)候,縣級(jí)融媒體中心需要的是更準(zhǔn)確地切中本地用戶的信息剛需,借服務(wù)來快速提升和加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系,從而更好地幫助引導(dǎo)功能的實(shí)現(xiàn)。

但就現(xiàn)實(shí)而言,當(dāng)前在具體執(zhí)行者的意識(shí)中,縣級(jí)融媒體中心的“服務(wù)”與“引導(dǎo)”雙重功能尚未形成充分有效的關(guān)聯(lián)性認(rèn)知。大多數(shù)縣級(jí)融媒體中心更傾向于強(qiáng)調(diào)自身在“輿論引導(dǎo)”方面的價(jià)值定位,而所提供的“服務(wù)”功能則更多只是停留在信息集成與查詢功能之上。“服務(wù)”的形式和內(nèi)容均明顯缺乏廣度和深度,服務(wù)功能應(yīng)該具備的用戶引流效果難以實(shí)現(xiàn),從而無法對(duì)引導(dǎo)功能的實(shí)現(xiàn)有所助力。

3.服務(wù)對(duì)象定位不明,本地用戶亟待深耕

在實(shí)際的內(nèi)容生產(chǎn)中,本地用戶深耕不足也體現(xiàn)出縣級(jí)融媒體對(duì)本地服務(wù)這一思路導(dǎo)向的認(rèn)知脫節(jié)。本次深度訪談中受訪的運(yùn)營管理者和一線從業(yè)者都認(rèn)為自身所在的融媒體中心的服務(wù)對(duì)象是本地居民。但從內(nèi)容層面的分析結(jié)果來看,在所考察的縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容產(chǎn)品中,除去規(guī)定性的本地時(shí)政要聞報(bào)道之外,所有媒體端發(fā)布的非本地相關(guān)的內(nèi)容抽樣占比高達(dá)43.7%,且原創(chuàng)內(nèi)容占比極低,不足總數(shù)的5%,多數(shù)內(nèi)容是對(duì)各種來源信息簡(jiǎn)單的二次加工。這些非本地相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品在質(zhì)量與數(shù)量、傳播渠道以及信息效率等方面均無法與大型商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)抗衡。此外,此類非本地相關(guān)的信息需求已經(jīng)完全能夠被大型商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所滿足,縣級(jí)融媒體平臺(tái)下的各個(gè)內(nèi)容終端無法成為本地用戶獲取此類信息的首選來源。縣級(jí)融媒體中心在此類內(nèi)容上的持續(xù)投入使得自身內(nèi)容生產(chǎn)效能進(jìn)一步降低,在造成資源浪費(fèi)的同時(shí),錯(cuò)失了更充分有效粘合本地用戶、借服務(wù)來提升本地影響力的潛在機(jī)會(huì)。

4.主管層認(rèn)識(shí)不足,融合意識(shí)薄弱

作為利用信息聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾,進(jìn)而引導(dǎo)群眾的“最后一公里”,縣級(jí)融媒體中心在本地建設(shè)與發(fā)展的體系與制度設(shè)計(jì)很大程度上取決于本地宣傳主管部門及其“一把手”。當(dāng)前,縣級(jí)融媒體中心的決策層在建設(shè)思路和導(dǎo)向上表現(xiàn)相對(duì)薄弱,主要表現(xiàn)為兩種傾向:一是主觀能動(dòng)性不足,由于在同省級(jí)“云平臺(tái)”合作中處于弱勢(shì),加上本地人才、資源、技術(shù)和設(shè)備上的不足,多數(shù)縣級(jí)融媒體中心只能按照上一級(jí)“云平臺(tái)”設(shè)計(jì)好的總體路線被牽著鼻子走；二是部分主管部門認(rèn)識(shí)滯后,對(duì)本地融媒體中心的理解停留在“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)”的思路之上,所謂融合媒體只是在既有傳統(tǒng)媒體之外再單獨(dú)加掛負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的新媒體部門,從而導(dǎo)致部門條塊分割嚴(yán)重。“合而不融”的結(jié)果使得“新媒體部門”成為本已冗余的機(jī)構(gòu)之中另一個(gè)“新的傳統(tǒng)媒體部門”。

(二)運(yùn)營邏輯:貪多求全、舍本逐末、訴求不良重疊

在縣級(jí)融媒體中心的運(yùn)營層面,行政力量的強(qiáng)勢(shì)介入快速推動(dòng)了縣級(jí)融媒體中心的硬件建設(shè)和產(chǎn)品豐富,但對(duì)短期成效的追求也相應(yīng)弱化了這一建設(shè)過程中對(duì)于傳播效果和用戶基礎(chǔ)的重視。由于缺乏對(duì)用戶的充分認(rèn)識(shí)和了解,縣級(jí)融媒體中心服務(wù)功能往往指向模糊,內(nèi)容生產(chǎn)盲目性較大,帶來大量無效產(chǎn)出。在無法更充分有效調(diào)動(dòng)用戶生產(chǎn)力的情況下,縣級(jí)融媒體有限的資源配置投入同產(chǎn)出需求之間的矛盾被不斷放大。于是,尋求行政資源的干預(yù)式供養(yǎng)成為解決這一矛盾最快速有效的手段,進(jìn)而使得縣級(jí)融媒體中心的運(yùn)營陷入一種惡性循環(huán)。

1.行政驅(qū)動(dòng)下的價(jià)值取向博弈

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)遵循政治邏輯的主導(dǎo),是對(duì)國家政策的響應(yīng)與落實(shí),由行政力量直接或間接推動(dòng),體現(xiàn)了國家權(quán)力對(duì)傳媒體制的管理和對(duì)媒體資源的配置⑤。在這一自上而下的行政驅(qū)動(dòng)力的作用之下,縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的價(jià)值取向不可避免地受到更多政治性因素的影響。對(duì)于縣級(jí)融媒體的管理者而言,需要假以時(shí)日深耕細(xì)作的影響力指標(biāo)往往須讓位于短期可見的產(chǎn)品數(shù)量指標(biāo)；作為衡量媒介產(chǎn)品效果重要指標(biāo)的訂閱用戶數(shù)量、瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量等數(shù)據(jù)則在一些情況下被選擇性弱化或隱藏。本研究的所有樣本縣級(jí)融媒體中心均基本實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和主流社交平臺(tái)的覆蓋,其內(nèi)容分發(fā)渠道數(shù)量和產(chǎn)品件數(shù)都能夠被充分保證。但對(duì)比之下,所有內(nèi)容產(chǎn)品的累計(jì)訂閱用戶數(shù)與本地人口比值總體偏低,最高值也僅為21.4%。這一結(jié)果顯示出多數(shù)縣級(jí)融媒體中心尚缺乏足夠規(guī)模的用戶基礎(chǔ),本地用戶的覆蓋率和滲透率都不足以幫助實(shí)現(xiàn)輿論宣傳工作中的有效引導(dǎo)。

2.用戶關(guān)系重建的路徑障礙

在融媒體環(huán)境下,用戶群體成為很多縣級(jí)融媒體發(fā)展中被輕視的認(rèn)知盲區(qū)。在用戶規(guī)模嚴(yán)重不足的情形之下,當(dāng)務(wù)之急在于解決如何有效吸引大量用戶并形成穩(wěn)定的受眾群體的問題。作為目標(biāo)旨在服務(wù)本地用戶的縣級(jí)融媒體中心,強(qiáng)化本地服務(wù)應(yīng)該是縣域融媒體中心有效吸引用戶的優(yōu)勢(shì)所在,也是提升用戶粘性的核心手段之一。調(diào)查發(fā)現(xiàn),幾乎所有縣級(jí)融媒體中心的用戶思維依然較為落后,對(duì)于自身產(chǎn)品用戶的了解依然停留在傳統(tǒng)媒體思維上,對(duì)目標(biāo)用戶定位、用戶類型特征以及對(duì)已有用戶的個(gè)體畫像等信息的收集、分析與整理工作基本尚未展開。一線管理者和從業(yè)者對(duì)于自身目標(biāo)用戶和服務(wù)對(duì)象的有限了解僅來自省級(jí)云平臺(tái)或商業(yè)社交平臺(tái)的后臺(tái)基本數(shù)據(jù),但超過65%的受訪者均表示沒有認(rèn)真解讀和分析過此類用戶數(shù)據(jù)。由于缺乏對(duì)用戶的清晰認(rèn)識(shí),因此不能準(zhǔn)確掌握用戶的需求,融媒體中心基于互聯(lián)網(wǎng)條件所應(yīng)承擔(dān)的信息與日常生活服務(wù)功能也因此呈現(xiàn)出極大的盲目性,從而難以維系長(zhǎng)效可持續(xù)的用戶關(guān)系。

3.粗放生產(chǎn)下的資源陷阱

由于缺乏對(duì)本地用戶需求的準(zhǔn)確判斷,多數(shù)縣級(jí)融媒體中心在服務(wù)功能與內(nèi)容產(chǎn)品的供給上缺乏明確的指向目標(biāo)。一方面,內(nèi)容產(chǎn)品在類型上盲目貪多求全,產(chǎn)品戰(zhàn)線不斷拉長(zhǎng)。縣級(jí)融媒體產(chǎn)品類型的設(shè)定主要受到三個(gè)方面影響:一是參照同行在主流平臺(tái)上完成官方賬號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)化配置；二是對(duì)本地傳統(tǒng)媒體既有內(nèi)容產(chǎn)品在新媒體端的搬運(yùn)與改造；三是在同一省級(jí)云平臺(tái)的體系架構(gòu)下對(duì)標(biāo)其他縣級(jí)兄弟融媒體平臺(tái)的產(chǎn)品設(shè)置。就實(shí)際運(yùn)行內(nèi)容來看,各區(qū)縣平臺(tái)的產(chǎn)品功能與類型相似度高,內(nèi)容形態(tài)的同質(zhì)化傾向嚴(yán)重,但基于本地特點(diǎn)、富于個(gè)性、功能特色突出且具有固定用戶群的產(chǎn)品卻較為少見。

另一方面,囿于體量微小、資源有限與產(chǎn)能不足,加之融合不夠與分散經(jīng)營,集約化運(yùn)行難以真正實(shí)現(xiàn)。相對(duì)于本地人才質(zhì)量不高這一問題而言,超過九成的受訪管理者認(rèn)為人手?jǐn)?shù)量的不足是困擾他們的更大問題,要錢、要地、要編制成為基層管理者一種簡(jiǎn)單、直接的現(xiàn)實(shí)選擇。顯然,僅僅依靠行政資源的不斷投入來維持本已過長(zhǎng)且還在不斷延伸的產(chǎn)品線并非是可持續(xù)性的策略。在資源有限的情況下還堅(jiān)持“眉毛胡子一把抓”的工作思路,出現(xiàn)首尾難以兼顧的現(xiàn)實(shí)窘境在所難免。

4.內(nèi)容生產(chǎn)的慣性約束

作為媒介變化的一種新的范式,對(duì)集體智慧的利用以及在此基礎(chǔ)上形成的參與文化構(gòu)成了融合媒介發(fā)展的重要特征。⑥面對(duì)有限的產(chǎn)能資源和大量的內(nèi)容生產(chǎn)需求所形成的矛盾,除了有重點(diǎn)地發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、突出服務(wù)功能之外,借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供的可能,調(diào)動(dòng)并發(fā)掘用戶的集體智慧與創(chuàng)造力從而獲得更多的生產(chǎn)力資源,是融媒體發(fā)展的應(yīng)有之義。然而在縣級(jí)融媒體中心發(fā)展實(shí)踐中,對(duì)于用戶生成內(nèi)容的挖掘和利用還僅停留在鼓勵(lì)用戶評(píng)論、邀請(qǐng)參與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等簡(jiǎn)單操作之上。造成這一現(xiàn)象的原因在于：一方面,傳統(tǒng)媒體環(huán)境下以單向傳播為主的固有思維依然存在一定的慣性；另一方面,一線管理者和從業(yè)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的信息交互特點(diǎn)、傳播規(guī)律以及觀念上的認(rèn)識(shí)理解不足。此外,從業(yè)者教育背景復(fù)雜多樣,有限的內(nèi)部培訓(xùn)更多側(cè)重于生產(chǎn)最末端的寫作與拍攝等技能,缺乏整體上互聯(lián)網(wǎng)思維的培訓(xùn)與養(yǎng)成,這些也構(gòu)成了縣級(jí)融媒體無法充分利用融合優(yōu)勢(shì)的原因之一。

5.生產(chǎn)目標(biāo)的導(dǎo)向偏差

“服務(wù)群眾”是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的核心目標(biāo),也是借以更好地實(shí)現(xiàn)中國社會(huì)基層治理的路徑手段之一。傳統(tǒng)媒體滯留下來的諸多慣性思維與做法還極大影響著縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)者,即沒有真正理解內(nèi)容輸出從“宣傳品”到“產(chǎn)品”這一關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)變。⑦在內(nèi)容策劃階段教條式地單純固守“我要宣傳什么”的邏輯起點(diǎn),片面割裂“輿論宣傳”與“用戶喜好”之間的關(guān)系,從而使得內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)缺乏用戶基礎(chǔ),難以實(shí)現(xiàn)傳播效果的同時(shí),也無法有效提升本地用戶的附著粘性。此外,融媒體內(nèi)容生產(chǎn)中的“質(zhì)量觀”也改變單純對(duì)于數(shù)量的追求,更看重的是實(shí)現(xiàn)了良好傳播效果的內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)量,而這也應(yīng)該成為下一階段縣級(jí)融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)由“粗放型”向“集約型”轉(zhuǎn)變的另一重要實(shí)踐維度。

三、協(xié)同行動(dòng)壁壘:結(jié)構(gòu)系統(tǒng)性、資源集中度與技術(shù)連續(xù)性

(一)結(jié)構(gòu)性短板:系統(tǒng)性與一致性有待提升

1.缺乏結(jié)構(gòu)性整體設(shè)計(jì)

縣級(jí)融媒體中心由于規(guī)模所限,在資金、人力、智力、技術(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)供給等方面更需要通過充分合理的設(shè)計(jì),以高度集約的形式完成有效的資源配置,從而實(shí)現(xiàn)輸出效能的最大化。但縣級(jí)融媒體中心建設(shè)是改革創(chuàng)新,由于各地情況不同,中央并未出臺(tái)統(tǒng)一的建設(shè)模式。各地在建設(shè)過程中選擇的融合路徑不同,運(yùn)作體制不同,有的縣財(cái)政保障充足,有的依靠完全的市場(chǎng)化運(yùn)作。總體而言,絕大多數(shù)縣級(jí)融媒體中心都屬于公益二類事業(yè)單位,管理方式按照機(jī)關(guān)事業(yè)單位管理,同時(shí)又以市場(chǎng)化模式運(yùn)行。縣級(jí)融媒體發(fā)展至今,管理體制與運(yùn)行機(jī)制兩者之間如何有效銜接,進(jìn)而成為一個(gè)有機(jī)的運(yùn)行整體依然沒有在政策和實(shí)際行動(dòng)兩個(gè)層面上得到很好的回答。正是這一結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上存在的完整度與一致性的不足,成為當(dāng)前縣級(jí)融媒體發(fā)展中的一個(gè)重要掣肘。

2.缺乏統(tǒng)一安排與有序引導(dǎo)

融媒體發(fā)展模式多樣,中央與省級(jí)融媒體機(jī)構(gòu)對(duì)縣域融媒體形成一種資源性爭(zhēng)奪。一方面,主流央媒出于融合需要,直接深探至基層融媒體,不斷擴(kuò)張自身在融媒體領(lǐng)域的勢(shì)力版圖；另一方面,省級(jí)主流媒體基于中央對(duì)縣級(jí)融媒體建設(shè)提出的“一省一平臺(tái)”的要求,紛紛加強(qiáng)省域內(nèi)縣級(jí)融媒體的滲透,但由于每個(gè)省幾乎都擁有一個(gè)省級(jí)黨報(bào)云平臺(tái)以及省臺(tái)云平臺(tái),因此省級(jí)主流媒體對(duì)省域內(nèi)縣級(jí)融媒體中心的爭(zhēng)奪更為激烈。此外,商業(yè)性互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)與技術(shù)公司也通過競(jìng)爭(zhēng)來不斷爭(zhēng)取與各個(gè)縣級(jí)融媒體的合作。三方爭(zhēng)奪與競(jìng)爭(zhēng)相互交疊,使得很多縣級(jí)融媒體中心在不斷變換合作伙伴的過程中,出現(xiàn)了重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)的現(xiàn)象,人員與系統(tǒng)也需要重新學(xué)習(xí)和適應(yīng),使得工作效率有所降低。

(二)資源稀釋:效能發(fā)揮集中度下降

就內(nèi)容的生產(chǎn)和信息服務(wù)的主要功能而言,縣轄區(qū)域內(nèi)的可利用的資源相對(duì)有限?？h級(jí)融媒體中心所面臨的資源性不足的問題在更深層次上表現(xiàn)為:作為內(nèi)容資源的公共信息為各個(gè)公共職能部門分別占有并形成各自壟斷的局面,作為功能性資源的有限人力與設(shè)備資產(chǎn)難以匹配融合態(tài)勢(shì)下多重功能、多個(gè)渠道以及多種形態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)。

1.部門利益牽制,信息服務(wù)難以有效集中整合

縣域內(nèi)主打服務(wù)功能的政務(wù)及本地民生信息由縣級(jí)政府不同部門分別掌握。隨著近年來電子政務(wù)的大力推進(jìn),許多部門都通過與第三方服務(wù)商合作的形式建立了自己在新媒體端的信息發(fā)布與服務(wù)渠道。在多種訴求與部門利益考量的相互交織之下,一方面,不同部門對(duì)于讓渡自身公共服務(wù)資源缺乏積極性,致使縣級(jí)融媒體面臨“少米下鍋”的窘境；另一方面,縣域內(nèi)各個(gè)部門和機(jī)構(gòu)的官方內(nèi)容平臺(tái)與本地融媒體中心的關(guān)系定位不明確,甚至存在一定程度的隱形競(jìng)爭(zhēng),無法實(shí)現(xiàn)資源有效整合與共享,從而制約了縣級(jí)融媒體中心對(duì)本地服務(wù)功能的開拓。

2.內(nèi)容生產(chǎn)有效供給不足,存在結(jié)構(gòu)性短板

縣域融媒體的現(xiàn)有新聞產(chǎn)品供給體系仍舊停留在低級(jí)階段,主要表現(xiàn)在:首先,由本地傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)化而來的存量結(jié)構(gòu)導(dǎo)致“有效新聞產(chǎn)品供給不足”和“無效新聞產(chǎn)能過?！眱蓚€(gè)問題并存。許多縣級(jí)融媒體雖產(chǎn)品豐富,但用戶數(shù)量以及各項(xiàng)互動(dòng)指標(biāo)數(shù)據(jù)卻長(zhǎng)期在低位徘徊。其次,新聞產(chǎn)品供給的信息技術(shù)含量和檔次普遍偏低?？h級(jí)融媒體中心的新聞產(chǎn)品中充斥著滿足于描述式、會(huì)議類、“告知型”的中低端新聞產(chǎn)品供給。最后,現(xiàn)有的新聞產(chǎn)品供給水平無法滿足受眾對(duì)新聞供給品的質(zhì)量與數(shù)量需求,不能提供本地受眾信賴并且依賴的新聞產(chǎn)品和信息服務(wù)。在縣級(jí)融媒體中心的黨建新聞中,鮮見將黨的路線方針政策與本土資源結(jié)合打通,從兩者的情感共鳴點(diǎn)和思想交匯處做好解釋性、闡述式、“分析型”的優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品。

3.產(chǎn)品線無限延伸,資源分散利用效率低下

縣域宣傳體系內(nèi)長(zhǎng)期以來積累了相當(dāng)規(guī)模的存量資源,但眼下則存在內(nèi)容平臺(tái)資源轉(zhuǎn)化不足以及效率低下等問題,傳播影響力難以通過優(yōu)勢(shì)內(nèi)容和服務(wù)得到充分發(fā)揮。在運(yùn)營過程中片面追求服務(wù)功能、分發(fā)渠道、內(nèi)容形態(tài)上的面面俱到。這導(dǎo)致一些產(chǎn)出效率低下,內(nèi)容質(zhì)量與傳播效果上明顯存在競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)和短板的產(chǎn)品占據(jù)了大量的制作資源,令縣級(jí)融媒體中心本已有限的功能性資源被進(jìn)一步攤薄。

(三)技術(shù)依賴:“寄居”形態(tài)下的升級(jí)困境與安全風(fēng)險(xiǎn)

平臺(tái)技術(shù)是融媒體發(fā)展的基礎(chǔ)支撐,技術(shù)水平直接影響縣級(jí)融媒體中心建設(shè)和發(fā)展的基本水平。由于一般縣級(jí)融媒體中心體量規(guī)模小,資金實(shí)力相對(duì)較弱,自主技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)能力欠缺,設(shè)備系統(tǒng)、運(yùn)行軟件以及技術(shù)維護(hù)都不得不通過外部采購來實(shí)現(xiàn)。經(jīng)過幾年的摸索實(shí)踐與發(fā)展,中央媒體、省級(jí)平臺(tái)和商業(yè)技術(shù)公司成為縣級(jí)融媒體獲得技術(shù)服務(wù)的三個(gè)主要來源,在此基礎(chǔ)上,少數(shù)有實(shí)力的縣級(jí)融媒體嘗試做出有限的拓展?？h級(jí)融媒體對(duì)外部技術(shù)力量的依賴程度普遍較高,技術(shù)支撐呈現(xiàn)出明顯的“寄居”性特征,技術(shù)升級(jí)的連續(xù)性、軟硬件系統(tǒng)的兼容性,以及生產(chǎn)運(yùn)行的安全穩(wěn)定性等方面都受制于人,成為實(shí)際運(yùn)行中的技術(shù)屏障。

1.技術(shù)性套牢效應(yīng)顯著,發(fā)展升級(jí)可持續(xù)性低

縣域小微融媒體中心由于經(jīng)濟(jì)能力以及技術(shù)實(shí)力的限制,技術(shù)需求依賴于購買服務(wù)。技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商往往基于開發(fā)成本的考慮,提供的技術(shù)平臺(tái)定制化程度有限,多以通用的技術(shù)版本為主?？h級(jí)融媒體中心為了貼合自身的日常工作需要,只能在購買公開發(fā)售的系統(tǒng)技術(shù)之后,繼續(xù)投入資金實(shí)現(xiàn)付費(fèi)定制研發(fā)。隨著技術(shù)迭代的加速與升級(jí),軟硬件版本的更新需要對(duì)應(yīng)用產(chǎn)品和技術(shù)的二次開發(fā),反復(fù)的投入對(duì)于縣級(jí)融媒體而言顯然不具備可持續(xù)性。此外,不同服務(wù)商之間的排他性競(jìng)爭(zhēng)使得不同技術(shù)系統(tǒng)之間的兼容性大為降低,導(dǎo)致縣級(jí)融媒體中心在后續(xù)技術(shù)和服務(wù)采購上的選擇面收窄,陷入技術(shù)性套牢的困境。

2.新舊平臺(tái)兼容度低,陷入資源浪費(fèi)與重復(fù)建設(shè)困境

縣級(jí)融媒體中心同時(shí)也面臨著“轉(zhuǎn)型”與“發(fā)展”雙重任務(wù)所帶來的技術(shù)困境。一方面,轉(zhuǎn)型過程中的縣級(jí)融媒體中心承襲了傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)和資源,需要整合原有的報(bào)紙、電視臺(tái)等技術(shù)系統(tǒng)。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)平臺(tái)各不相同,技術(shù)接口互不兼容,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)流程的真正打通需要投入很高的成本。另一方面,作為新型融合媒體平臺(tái),需要通過流程再造來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與多渠道分發(fā)之間的有機(jī)銜接,這又要求一套適應(yīng)于融合媒體協(xié)作運(yùn)行的新系統(tǒng)。新舊兩套系統(tǒng)之間在技術(shù)層面的不兼容,讓縣級(jí)融媒體中心在技術(shù)上面臨兩難的抉擇:要么放棄既有傳統(tǒng)媒體的技術(shù)系統(tǒng),徹底重建；要么基于已有系統(tǒng),定制開發(fā)技術(shù)系統(tǒng)與之相適配。無論哪種選擇都將不可避免地帶來資源浪費(fèi)或重復(fù)建設(shè)的問題。

3.技術(shù)穩(wěn)定性不足,技術(shù)安全性有待提升

生產(chǎn)流程的網(wǎng)絡(luò)化操作是融合媒體的重要特征之一,但由此也引發(fā)了一定的網(wǎng)絡(luò)安全問題。對(duì)于縣級(jí)融媒體而言,開放外網(wǎng),就存在著內(nèi)部媒資泄漏的風(fēng)險(xiǎn),傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的安全播出也難以保障；建立封閉式內(nèi)網(wǎng),降低內(nèi)容生產(chǎn)效率的同時(shí),也難以避免病毒侵?jǐn)_。條件好的媒體一般會(huì)在內(nèi)網(wǎng)的基礎(chǔ)上安裝防護(hù)設(shè)備以保證安全,但每年動(dòng)輒上百萬元的防護(hù)費(fèi)用令經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱的縣級(jí)融媒體中心望而卻步?，F(xiàn)實(shí)中,潛在的播出與發(fā)布安全風(fēng)險(xiǎn)致使更多縣級(jí)融媒體中心的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展趨向保守:一些基于5G等新技術(shù)的內(nèi)容采集、編發(fā)等工作被極大限制,新聞生產(chǎn)的云非編、素材共享等快剪快發(fā)功能無法開啟。這在一定程度上限制了基層主流媒體在本地重要事件中的快速反應(yīng)能力,削弱了其搶占輿情第一時(shí)間落點(diǎn)的引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。

四、功能、體系與產(chǎn)能重構(gòu):縣級(jí)融媒體中心發(fā)展的再路徑化

(一)“抓大放小”差異競(jìng)爭(zhēng):縣級(jí)融媒體特征性發(fā)展路徑

在功能定位層面,縣級(jí)融媒體中心需要立足區(qū)縣社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,著眼基層社會(huì)綜合治理,同時(shí)遵循“抓大放小”的差異競(jìng)爭(zhēng)原則,“大”即特色化經(jīng)驗(yàn),“小”即自身短板。找準(zhǔn)定位、發(fā)揮特色,避免全盤照抄的簡(jiǎn)單復(fù)制。

縣級(jí)融媒體中心的角色定位應(yīng)是基層輿論引導(dǎo)宣傳陣地和區(qū)域社會(huì)綜合治理平臺(tái)?？h級(jí)融媒體中心的根本屬性是黨媒屬性,是基層黨和政府同群眾交流溝通的新平臺(tái),是了解群眾、貼近群眾、引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的新途徑。盡管各個(gè)縣級(jí)媒體融合的方式有所不同,但都圍繞服務(wù)群眾、引導(dǎo)群眾的核心進(jìn)行,這也決定了縣級(jí)融媒體中心的主要功能定位應(yīng)當(dāng)是新時(shí)代基層社會(huì)治理和凝聚新生代農(nóng)村網(wǎng)民的綜合平臺(tái)?？h級(jí)融媒體中心應(yīng)發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),創(chuàng)新投融資政策,增強(qiáng)自我造血機(jī)能；應(yīng)開掘并服務(wù)于本地市場(chǎng),以整合營銷的方式聚合各類本地資源,試水教育、房產(chǎn)、旅游、家裝等市場(chǎng),著力打造本地品牌；應(yīng)探索經(jīng)濟(jì)多元經(jīng)營道路,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)和目標(biāo)導(dǎo)向上的差異化競(jìng)爭(zhēng),更好地贏取本地用戶。

(二)“流程再造”的多元化:縣級(jí)融媒體非線性生產(chǎn)路徑

對(duì)于有著龐大規(guī)模和體系的大型媒體機(jī)構(gòu)而言,在“中臺(tái)”思維主導(dǎo)下的流程再造,是通過流程集約化的生產(chǎn)方式打破傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的相互隔絕問題,從整體上提升其傳播渠道的靈活性與多元適應(yīng)性。這一新的內(nèi)容生產(chǎn)流程以規(guī)制性約束的較小代價(jià),換取大批量更加有序、高效、多元的內(nèi)容擴(kuò)散與傳播。但考慮到縣級(jí)融媒體本身在位勢(shì)資源、規(guī)模特征以及人才環(huán)境等多方面的特點(diǎn),這一流程模式背后的規(guī)制性約束未必能夠在投入產(chǎn)出比上換來更大的回報(bào)。

比較而言,中央和省級(jí)傳統(tǒng)媒體龐大的存量資源對(duì)其深入融合形成了一定的制約,而縣級(jí)傳統(tǒng)媒體在“如何融”的問題上則阻力相對(duì)較小,取而代之的是“如何轉(zhuǎn)”的問題和矛盾更為突出?？h級(jí)融媒體從機(jī)構(gòu)與人員規(guī)模,到內(nèi)容和服務(wù)產(chǎn)出的數(shù)量都相對(duì)較小,具備“船小好調(diào)頭”的靈活優(yōu)勢(shì)。過分強(qiáng)調(diào)在生產(chǎn)流程上的“一次采集,多種生成,多元傳播”,以“中臺(tái)”思維將所有的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)都再造進(jìn)了所謂的“融合媒體化”流程,實(shí)則造成了另一種僵化,抑制了個(gè)體創(chuàng)造力的發(fā)揮、限制了個(gè)性化發(fā)展的空間、降低了內(nèi)容與服務(wù)的產(chǎn)出效率。

基于以上原因,縣級(jí)融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)流程的改造應(yīng)該避免單一流程模式的禁錮,以更加多元靈活的方式進(jìn)行大膽嘗試與探索?？h級(jí)融媒體中心可以根據(jù)實(shí)際內(nèi)容生產(chǎn)的需要和本地服務(wù)特點(diǎn),采用“一元主導(dǎo),多元補(bǔ)充”的方式,在“中臺(tái)”思維主導(dǎo)下的流程模式之外,探索生產(chǎn)路徑更短、更直接、更高效的小微模式來作為補(bǔ)充,發(fā)揮生產(chǎn)個(gè)體和小團(tuán)隊(duì)即時(shí)、靈活的優(yōu)勢(shì),充分激發(fā)和開掘內(nèi)容生產(chǎn)能力與活力,提升縣級(jí)融媒體中心的總體傳播效能。

(三)去產(chǎn)能:縣級(jí)融媒體集約化建設(shè)路徑

現(xiàn)階段,縣級(jí)融媒體在發(fā)展中,內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)的有效供給不足,導(dǎo)致“產(chǎn)出數(shù)量”與“傳播影響力”兩者之間不相匹配。本文認(rèn)為,縣級(jí)融媒體建設(shè)也需要借鑒“供給側(cè)”改革思路,適度實(shí)施“去產(chǎn)能”,對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品傳播效果差的過剩產(chǎn)能進(jìn)行必要的淘汰或重組,結(jié)合本地特點(diǎn)并針對(duì)本地用戶需求,將有限資源加以集約化利用。通過對(duì)既有產(chǎn)能的合理優(yōu)化,讓真正具有傳播力、影響力和引導(dǎo)力的內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)做到效果釋放的最大化。

首先,從需求側(cè)出發(fā),制定嚴(yán)格的質(zhì)量和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。下決心淘汰耗費(fèi)資源且傳播力、引導(dǎo)力不足的落后產(chǎn)品與服務(wù),將生產(chǎn)效率低、用戶數(shù)量少、傳播效果差的產(chǎn)能在體制和機(jī)制層面加以整合、改造甚至關(guān)停,確保將本地資源集中在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)中。

其次,著眼于本地的供給側(cè)出清,達(dá)到供需平衡。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,縣級(jí)融媒體中心實(shí)施“去產(chǎn)能”應(yīng)改革體制和發(fā)展方式,確保不再產(chǎn)生新的無效內(nèi)容產(chǎn)出和產(chǎn)能庫存,關(guān)鍵要立足內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)供給以用戶為導(dǎo)向的原則。

最后,在供給側(cè)對(duì)不同的渠道、平臺(tái)以及內(nèi)容產(chǎn)品做具體分析,精準(zhǔn)施策,尋求內(nèi)容與服務(wù)資源的新用處,化解過剩產(chǎn)能。強(qiáng)化優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,激發(fā)既有人力資源的活力與創(chuàng)造力。例如,對(duì)過剩的新聞產(chǎn)品進(jìn)行全媒體傳播矩陣的針對(duì)性定制化再開發(fā),增強(qiáng)新聞生產(chǎn)針對(duì)性和產(chǎn)品親和力,從而適應(yīng)新的需求。

當(dāng)前,縣級(jí)融媒體作為我國現(xiàn)代傳播體系的重要一環(huán),縣級(jí)融媒體中心建設(shè)成為媒體融合領(lǐng)域的熱點(diǎn)和難點(diǎn)。本文結(jié)合近年來實(shí)地考察全國多個(gè)縣級(jí)融媒體中心積累的數(shù)據(jù),從內(nèi)在認(rèn)知邏輯和外部行動(dòng)障礙兩個(gè)維度系統(tǒng)梳理其存在的問題,并探索性提出下一階段再路徑化的方向。新興技術(shù)發(fā)展日新月異,媒介融合不斷縱深發(fā)展,區(qū)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)勢(shì)必還會(huì)在將來不斷發(fā)展前行的道路上遇到更多新的問題,希望本文能為媒介融合研究、為基層媒體融合實(shí)踐和縣級(jí)融媒體中心發(fā)展提供新的工作思路與行動(dòng)參考。

注釋:

① 方提、尹韻公:《論縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的重大意義與實(shí)現(xiàn)路徑》,《現(xiàn)代傳播》,2019年第4期；朱春陽:《縣級(jí)融媒體中心建設(shè):經(jīng)驗(yàn)坐標(biāo)、發(fā)展機(jī)遇與路徑創(chuàng)新》,《新聞界》,2018年第9期。

② 朱春陽、曾培倫:《“單兵擴(kuò)散”與“云端共聯(lián)”:縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的基本路徑比較分析》,《新聞與寫作》,2018年第12期；田麗、石林、朱垚穎:《縣級(jí)融媒體中心“全省部署”和“縣級(jí)探索”建設(shè)模式對(duì)比——以A省Q縣和B省Y縣為例》,《出版發(fā)行研究》,2018年第12期。

③ 張雪霖:《縣級(jí)融媒體中心的體制機(jī)制改革研究——以H省3個(gè)試點(diǎn)縣市為例》,《新聞界》,2020年第3期。

④ Fidel R.HumanInformationInteraction:AnEcologicalApproachtoInformation.Behavior:MIT Press.2012.pp.22-25.

⑤ 謝新洲、黃楊:《我國縣級(jí)融媒體建設(shè)的現(xiàn)狀與問題》,《中國記者》,2018年第10期,第53頁。

⑥ Jenkins H.ConvergenceCulture:WhereOldandNewMediaCollide.New York:University Press.2006.pp.3-4.

⑦ 胡智鋒、周建新:《從“宣傳品”、“作品”到“產(chǎn)品”——中國電視50年節(jié)目創(chuàng)新的三個(gè)發(fā)展階段》,《現(xiàn)代傳播》,2008年第4期,第1頁。