羅德汁

（西南民族大學(xué)，四川 成都 610041）

在信息技術(shù)飛速進(jìn)步的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會極其重要的組成部分，許多產(chǎn)業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了顛覆性的運(yùn)作模式。我國高度重視互聯(lián)網(wǎng)在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的創(chuàng)新性作用，將其視作中國經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效的重要抓手。數(shù)字技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，其在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的過程中不斷地快速迭代，形成了兩種不同的運(yùn)用場景。一種是企業(yè)作為應(yīng)用者，以提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品為核心，進(jìn)行數(shù)字技術(shù)運(yùn)用與產(chǎn)品化的深入研究的應(yīng)用場景；另一種是以個(gè)體作為應(yīng)用者，以獲得更高生活質(zhì)量為核心，將數(shù)字技術(shù)用于表達(dá)自我和便利生活的應(yīng)用場景。秀山縣緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代浪潮，充分利用電子商務(wù)處于成長期所帶來的機(jī)遇，集中精力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品打開了全國市場，增加了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入，成功摘去秀山縣國家級貧困縣的帽子。當(dāng)前，數(shù)字技術(shù)對互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度結(jié)合已經(jīng)形成新的沖擊，如何在新一波的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中走好本地區(qū)的數(shù)字化發(fā)展之路，穩(wěn)固取得的脫貧成果，推動地區(qū)電子商務(wù)進(jìn)一步繁榮，助力當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)發(fā)展，是秀山縣政府和企業(yè)面臨的重大問題。

1.文獻(xiàn)回顧

數(shù)字營銷是數(shù)字技術(shù)產(chǎn)生和發(fā)展的伴生產(chǎn)物，是營銷學(xué)與數(shù)字技術(shù)結(jié)合后產(chǎn)生的營銷方式，學(xué)界普遍認(rèn)為數(shù)字營銷的發(fā)展分為三個(gè)階段。2000-2005年是數(shù)字營銷產(chǎn)生與發(fā)展的第一階段。這一階段國外對數(shù)字營銷的研究聚焦于消費(fèi)者端。Kozinets（2002）用定性的方法對在線社區(qū)用戶的溝通行為進(jìn)行了研究，并解釋了為什么在線平臺能夠?yàn)檠芯空咛峁┯脩舻脑u論信息。

2005-2010年是數(shù)字營銷發(fā)展的第二階段。這一階段的特點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)普及率大幅度上升，大型的在線互聯(lián)網(wǎng)平臺開始發(fā)展壯大，電子商務(wù)已經(jīng)做出了許多嘗試。這一階段的研究繼續(xù)聚焦在消費(fèi)者的在線口碑，但出現(xiàn)了從企業(yè)如何利用在線口碑的新研究角度。Godes 和 Mazlin（2009）研究了企業(yè)是否應(yīng)該嘗試制造在線口碑。

2010年至今可以被認(rèn)為是數(shù)字營銷發(fā)展的第三階段。得益于智能手機(jī)的普及，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展達(dá)到了前所未有的高度，人們現(xiàn)在能夠隨時(shí)隨地地使用智能手機(jī)進(jìn)行購物、消費(fèi)、評價(jià)。這一階段的研究者們不再局限于對在線口碑進(jìn)行研究，他們從多個(gè)角度研究數(shù)字技術(shù)對營銷產(chǎn)生的影響。廖秉宜（2015）從大數(shù)據(jù)的角度研究了企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何開展數(shù)字營銷，姚曦與韓文靜（2017）對數(shù)字營銷作為傳播方式的激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行了研究等。

數(shù)字營銷隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，其采取的方式以及其時(shí)代內(nèi)涵均在不斷地發(fā)生變化。前人在其特定時(shí)代背景下對數(shù)字營銷作出的研究與解釋對研究今天的數(shù)字營銷仍有著重要意義，但在新的技術(shù)背景與新的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式下，我們需要對當(dāng)前的數(shù)字營銷新模式進(jìn)行更為深入的研究總結(jié)。

2.秀山縣農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 電子商務(wù)推動的秀山縣農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

秀山農(nóng)產(chǎn)品營銷：隨著電子商務(wù)在秀山地區(qū)的發(fā)展，其縮短了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍，拓寬了農(nóng)民的增收路徑，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)再循環(huán)提供了強(qiáng)力保障。借助秀山本土電子商務(wù)平臺“武陵生活館”、阿里巴巴“農(nóng)村淘寶項(xiàng)目”、快手“百城千縣計(jì)劃”，秀山本地的達(dá)人在不同平臺通過發(fā)布短視頻、進(jìn)行直播帶貨等數(shù)字營銷活動，將秀山縣的特色農(nóng)產(chǎn)品銷往全國各地。這有效地解決了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售渠道少、銷量低、售價(jià)波動大等營銷痛點(diǎn)。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心2020年發(fā)布的《全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》，秀山縣2019年的網(wǎng)絡(luò)零售額在所有貧困縣中位于第十九名，農(nóng)副食品是其熱銷品類。2014年以來，隨著“武陵生活館”的建立、綜合性服務(wù)平臺“秀山電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)孵化園”的設(shè)立、綜合性物流園區(qū)“秀山物流園”的落地，秀山的電子商務(wù)發(fā)展越發(fā)迅猛?，F(xiàn)今，隨著秀山本地電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的豐富完善和數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，數(shù)字營銷已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品交易的新增長點(diǎn)。本文通過二手資料分析和實(shí)地訪談了解到，秀山縣目前農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營銷的實(shí)踐形式大致分為兩種。

一是政府主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營銷實(shí)踐。根據(jù)有關(guān)秀山縣農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營銷的相關(guān)資訊，該地區(qū)政府在數(shù)字營銷領(lǐng)域積極作為，充分發(fā)揮自身資源整合和協(xié)調(diào)的作用，取得了很好的成效。舉辦大型直播帶貨活動，比如2020年間，秀山政府舉行了直播帶貨周、空中茶博會、“雙曬”直播專場等活動。其中6月秀山舉行的武陵山電商扶貧產(chǎn)品直播帶貨周活動，當(dāng)?shù)卣?lián)系了快手公司進(jìn)行指導(dǎo)，知名MCN重慶飛多寶文化傳播公司全程操刀，多位千萬、百萬級的知名快手主播助陣，成功實(shí)現(xiàn)了上千萬的播放量與幾千萬的成交額。搭建小農(nóng)服務(wù)平臺，比如直播帶貨模式服務(wù)的對象是具有合理組織架構(gòu)的，并且能夠進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)和專業(yè)化運(yùn)營的企業(yè)，未形成規(guī)?；N植的個(gè)體農(nóng)戶很難參與其中。武陵生活館由當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)建立，其目的是解決個(gè)體農(nóng)戶的參與難題。通過對農(nóng)戶手中農(nóng)產(chǎn)品的購買收集，它能夠?qū)⑿∨康霓r(nóng)產(chǎn)品集中并投放到直播帶貨活動中，使個(gè)體農(nóng)戶能夠參與線上數(shù)字營銷活動，從而使該地區(qū)居民都能夠享受數(shù)字紅利。成立人才培養(yǎng)學(xué)校，比如云智電商學(xué)校是地方政府和企業(yè)共同建立的數(shù)字營銷培訓(xùn)學(xué)校，其培訓(xùn)的內(nèi)容與短視頻拍攝、直播帶貨、電子商務(wù)有關(guān)。該學(xué)校培訓(xùn)教育的目的性極強(qiáng)，注重對實(shí)踐能力的培養(yǎng)，并且還會定期舉行電商沙龍，讓企業(yè)參與到培訓(xùn)當(dāng)中，同時(shí)為企業(yè)提供交流平臺。電商學(xué)校的設(shè)立為企業(yè)輸送懂得數(shù)字營銷的人才，保障當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字營銷未來的發(fā)展。政府為主的數(shù)字營銷特點(diǎn)表現(xiàn)為政府主導(dǎo)建立公共電商服務(wù)平臺、舉辦大型直播帶貨活動，幫助中小微企業(yè)以及個(gè)人品嘗到數(shù)字營銷實(shí)踐帶來的果實(shí)；政府建立直播帶貨培訓(xùn)學(xué)校，可以定期舉行電子商務(wù)沙龍，增加了企業(yè)對數(shù)字營銷的實(shí)踐能力，促進(jìn)了企業(yè)之間的互信互助；大型電商平臺的建立和面向全國的直播帶貨活動避免了企業(yè)之間為過分爭奪本區(qū)域市場帶來的經(jīng)濟(jì)效益損失。

二是企業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營銷實(shí)踐。地方企業(yè)除了在參與政府主導(dǎo)下的數(shù)字營銷活動外，其也在利用自身優(yōu)勢開展相應(yīng)的數(shù)字營銷活動，并取得了不錯(cuò)的成效。企業(yè)優(yōu)勢方面，秀山縣村頭實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司是秀山縣著名的電商企業(yè)，其利用自身在數(shù)字營銷領(lǐng)域的資源優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)積累，充分開發(fā)企業(yè)人力資源，以自身強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)影響力為核心，聚合上下游資源，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造價(jià)值。該公司的主要業(yè)務(wù)分為兩部分，其一輔助地方企業(yè)進(jìn)行短視頻拍攝，為地方企業(yè)提供創(chuàng)意、拍攝人員、拍攝設(shè)備，并深度參與短視頻發(fā)布等后續(xù)活動，為企業(yè)塑造品牌形象。其二運(yùn)作直播帶貨模式，在和生產(chǎn)型企業(yè)合作的基礎(chǔ)上，利用自有人員進(jìn)行直播帶貨。企業(yè)為主的數(shù)字營銷特點(diǎn)為企業(yè)擁有專業(yè)化的數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作，通過對電商平臺、短視頻平臺的有效運(yùn)營，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)降本增效；企業(yè)從自身產(chǎn)品出發(fā)，通過精細(xì)的數(shù)字營銷操作，能夠?yàn)楫a(chǎn)業(yè)設(shè)立獨(dú)有的、貼近實(shí)際的標(biāo)簽，更有利于產(chǎn)品品牌的形成。企業(yè)自身作為產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，以數(shù)字營銷為主的企業(yè)更能夠兼容合并產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，可以串聯(lián)農(nóng)產(chǎn)品從采摘、包裝、運(yùn)輸、存儲、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)。

2.2 秀山縣電子商務(wù)的數(shù)字營銷面臨的困境

本文在搜集大量與短視頻、直播帶貨相關(guān)報(bào)道之后，結(jié)合對電子調(diào)查問卷和訪談內(nèi)容的整理分析了解到，秀山縣農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營銷正面臨著兩大困境：一是政府監(jiān)管困境，例如在2020年直播帶貨和短視頻帶貨成為時(shí)下最熱門的數(shù)字營銷實(shí)踐。資本大量涌入該領(lǐng)域后，直播帶貨領(lǐng)域亂象叢生，直播“翻車”事件屢屢發(fā)生，假貨也層出不窮。在監(jiān)管不夠完善的情況下，消費(fèi)者對直播帶貨的信任度愈發(fā)降低，但倘若后續(xù)出現(xiàn)的監(jiān)管過于嚴(yán)厲，將會扼殺許多具有創(chuàng)新性的直播帶貨模式，同時(shí)對整個(gè)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀產(chǎn)生巨大沖擊。對策為秀山政府要繼續(xù)實(shí)行利好電子商務(wù)的地方性政策，進(jìn)一步擴(kuò)大秀山縣電子商務(wù)市場，為數(shù)字營銷建立扎實(shí)穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)，從而促進(jìn)直播帶貨的良性發(fā)展。秀山政府要主導(dǎo)整合地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，將產(chǎn)業(yè)鏈和數(shù)字營銷結(jié)合，用數(shù)字營銷手段對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進(jìn)行宣傳，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為數(shù)字營銷提供保障，構(gòu)建產(chǎn)銷一體的新型數(shù)字營銷平臺，解決直播帶貨的產(chǎn)品困境。二是流量困境。直播帶貨領(lǐng)域的頭部效益明顯，頂尖大主播占據(jù)了行業(yè)大部分資源，吸引大量消費(fèi)者的注意力，致使小主播不能夠擁有足夠的流量，獲得相應(yīng)的關(guān)注度進(jìn)行直播帶貨。秀山縣沒有百萬級的主播，幾個(gè)擁有幾十萬粉絲的主播變現(xiàn)能力嚴(yán)重不足。企業(yè)組織的直播帶貨以及在各短視頻平臺投放的內(nèi)容取得的成效不足，不能有效吸引消費(fèi)者取得相應(yīng)的關(guān)注度等是為地區(qū)的痛點(diǎn)問題。在直播帶貨領(lǐng)域競爭越來越激烈的當(dāng)下，如何培養(yǎng)出“頭部”主播是秀山地區(qū)所有企業(yè)正面臨的共同困境。對策為激勵(lì)個(gè)人創(chuàng)作者從自身興趣愛好出發(fā)創(chuàng)作短視頻。基于自身興趣和熱愛、帶有強(qiáng)烈感情色彩的內(nèi)容更能夠引起人們的共鳴，從而取得優(yōu)秀的傳播效果，進(jìn)而能夠獲得更多的流量和關(guān)注。不拘泥于商業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作才是出現(xiàn)“頭部”網(wǎng)紅的秘訣。進(jìn)一步加強(qiáng)區(qū)域品牌意識塑造，政府在組織大型直播帶貨活動時(shí)應(yīng)將秀山地區(qū)的地理環(huán)境，風(fēng)俗習(xí)慣與農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合，向消費(fèi)者灌輸專屬于本地區(qū)的品牌概念。

3.結(jié)語

通過二手資料收集、問卷調(diào)查、半結(jié)構(gòu)化訪談等方式，了解到秀山地區(qū)數(shù)字營銷的兩種模式和兩個(gè)困境，提出了相應(yīng)的對策建議，得出以下結(jié)論：當(dāng)前秀山縣的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字營銷整體上還處于摸索時(shí)期，以當(dāng)?shù)匕l(fā)達(dá)的電子商務(wù)為基礎(chǔ)，當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)、個(gè)人都在積極的探索如何運(yùn)用數(shù)字營銷方式幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多銷、廣銷。政府主導(dǎo)型數(shù)字營銷模式取得的效果顯著，具有高效率高收益的特點(diǎn)，企業(yè)主導(dǎo)型數(shù)字營銷可以兼容產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，但面臨著流量不足、難以互信的困境。當(dāng)?shù)氐闹行∥⑵髽I(yè)和個(gè)體農(nóng)民可以通過政府建立的公共電商服務(wù)平臺，利用政府的信譽(yù)背書進(jìn)行產(chǎn)品銷售與宣傳，政府主導(dǎo)多方參與的直播帶貨學(xué)校的設(shè)立為當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字營銷人才培養(yǎng)提供了土壤，這些平臺使當(dāng)?shù)氐臄?shù)字營銷實(shí)踐充滿活力。本文的研究尚存在一些不足：一是缺少該區(qū)域企業(yè)線上線下銷售額、線上投入成本等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，無法對數(shù)字營銷取得的效果進(jìn)行量化分析。二是沒有從消費(fèi)者角度分析，數(shù)字營銷對消費(fèi)者購買決策行為的影響。