■ 陳世華 陳佳怡

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和傳播方式的演進,視覺化、碎片化、形象直觀的短視頻應運而生,廣為流行。商家將其視為具有無限商機的新大陸,紛紛注資。政府認識到短視頻的重要價值,短視頻在“一帶一路”“兩會”“十九大”等重大政治活動中大顯身手。在社會生活中,短視頻以其短小精悍、視覺化呈現(xiàn)、傳播速度快、內(nèi)容生成簡單、發(fā)布渠道多樣等特性,適應了人們視覺化、碎片化、淺閱讀的習慣,迅速占據(jù)人們的日常生活,短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出一片狂歡的態(tài)勢。

但由于短視頻是新生事物,運作不甚規(guī)范,缺乏有效規(guī)制,帶來了諸多問題。短視頻為資本侵蝕、物質(zhì)消費、娛樂文化的泛濫提供了平臺。一方面短視頻受到全民追捧,成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚摹靶鲁B(tài)”；另一方面很多短視頻應用只是曇花一現(xiàn),不久便銷聲匿跡。短視頻這種矛盾現(xiàn)象的背后必然隱藏著深層次的政治經(jīng)濟文化因素。邁克爾·曼(Michael Mann)認為“社會是由多重交疊和交錯的社會空間的權力網(wǎng)絡構成的”①。作為大眾媒介產(chǎn)物的流行文化“一直是權力的一部分,總是在宰制與被宰制之間”②。短視頻作為一種極具潛力的傳播形態(tài),其傳播秩序、傳播內(nèi)容、受眾必然受到政治、經(jīng)濟、文化等因素的制約。大眾媒介歷來是與政府—企業(yè)利益相關的共同體③,光榮與悲哀必然離不開政治經(jīng)濟權力的建構④,短視頻亦是如此。短視頻的發(fā)展壯大受政治、經(jīng)濟、文化、技術因素的驅(qū)動,同時背后的政治經(jīng)濟力量又在干預短視頻的宏觀產(chǎn)業(yè)結構和微觀文本內(nèi)容。隨著媒介市場自由化、商業(yè)化浪潮的加劇,短視頻的市場邏輯愈加明顯,在呈現(xiàn)一片狂歡景象之余,沉寂的表征也在逐步顯現(xiàn)。當前短視頻研究大多集中于短視頻產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀、運用價值、規(guī)制模式和發(fā)展策略,本文則采取傳播政治經(jīng)濟學的批判視角,將短視頻置于時代語境中,厘清短視頻興衰流變的表征,探索短視頻背后深層次的制約因素和驅(qū)動力量,以期更加深刻地認識短視頻的本質(zhì)和困境,推進短視頻的可持續(xù)發(fā)展。

一、發(fā)展之“徑”:狂歡與沉寂并存

短視頻誕生以來,黨政機關、IT企業(yè)、新聞媒體、社會大眾紛紛嘗試短視頻應用,仿佛進入了一個“全民短視頻狂歡”的時代,但是有些短視頻雖紅極一時,很快就淡出大眾的視野,銷聲匿跡,呈現(xiàn)出狂歡與沉寂并存的動態(tài)演化路徑。

(一)短視頻的狂歡之路

社會學家丹尼爾·貝爾(Daniel Bell)認為,“當代文化正在變成一種視覺文化”⑤,短視頻的狂歡正是抓住了視覺文化轉(zhuǎn)向的時代機遇。2010年,一款照片和視頻分享社交網(wǎng)絡服務Instagram在iOS上獨家發(fā)布。2013年1月Twitter正式推出vine,用戶可以錄制長達6秒的視頻,這兩款應用都可以在Twitter、Facebook、YouTube等社交媒體平臺上分享,將用戶交流方式從以前“圖片+文字”的模式,轉(zhuǎn)為“圖片+文字+視頻”,便于用戶全景式地展現(xiàn)場景。之后,Keek、Tik Tok等短視頻應用在海外紛紛興起,短視頻成為繼YouTube之后又一全民參與、廣受熱捧的媒介。

在國內(nèi),2013年8月新浪推出秒拍,9月騰訊推出微視,錄制的視頻2秒到8秒不等。2014年3月美圖秀秀推出美拍,之后,Faceu、B612等美顏修圖視頻紛紛上線。2015年快手開始迅速占據(jù)短視頻市場。2016年音樂類短視頻App抖音上線,在2018年春節(jié)開始席卷全國。2019年之后,Vlog成為人們記錄生活的首選方式。一些已經(jīng)擁有大量用戶的網(wǎng)絡應用的加入,推動了短視頻的火爆,微信、百度、淘寶、大眾點評等紛紛開通了短視頻功能。根據(jù)《中國視頻社會化趨勢報告(2020)》的數(shù)據(jù),2020年,我國短視頻用戶數(shù)量已經(jīng)突破8億。短視頻創(chuàng)新新聞傳播的話語表達機制,為新聞傳播領域注入了新的活力。2016年9月,新京報與騰訊聯(lián)手打造“我們視頻”,一年內(nèi),在騰訊平臺上播出量便超過了30億。同年11月資訊閱讀類的短視頻“梨視頻”上線,在細分受眾的基礎上,創(chuàng)造出各種更加精細化、針對性的短視頻產(chǎn)品及服務,迎合社會大眾的審美情趣,提供“感官共振”的沉浸體驗⑥。2020年短視頻成為疫情報道的重要傳播方式,《習近平的戰(zhàn)“疫”日歷》《熱血出征》、疫情地圖實時發(fā)布⑦等短視頻在疫情傳播矩陣中彰顯了鮮活的新聞生產(chǎn)方式的傳播力。

(二)短視頻的沉寂表征

中外短視頻有相通的發(fā)展模式,都是先由技術人員開發(fā),再由商業(yè)巨頭收購或者投資,走上商業(yè)化之路,導致短視頻嚴重依賴資本市場,一旦被市場拋棄,便沒有立足之地。2015年小咖秀風頭已過,美拍、Faceu的美顏小視頻不再占滿微信朋友圈。2018年內(nèi)涵段子被關閉,快手宣布清理5.1萬條問題短視頻,封禁用戶1.1萬余人。梨視頻的很多內(nèi)容被大眾質(zhì)疑只是還原真相的一部分,視頻拼接剪輯的痕跡太過于明顯。2020年網(wǎng)信辦批評抖音誘導未成年人“無底線追星”和“飯圈互撕”。短視頻茁壯成長的同時卻后勁不足,開始逐漸沉寂。正如塔奇曼(Gaye Tuchman)所說,當代的傳播過程是“思想的工業(yè)化”⑧,短視頻通過意義的生產(chǎn),用概念代替現(xiàn)實,對公共話語造成結構性影響?！拔镔|(zhì)的邏輯正逐漸取代早已存在的道德規(guī)定,并支配了公共性信息媒介”⑨,商業(yè)邏輯正一步步?jīng)_擊著公共領域,公共話語權逐漸淪為商業(yè)話語的附庸,受眾的形象被逐步異化、物化,低俗的內(nèi)容動搖著用戶的價值觀,用戶的隱私受到了前所未有的挑戰(zhàn)。短視頻逐漸成為權力體系延伸的新領地。成長中的短視頻已暴露出諸多問題,缺陷昭然若揭,如果不正視和完善,短視頻將沉寂沒落,最終被取代,退出歷史舞臺。

(三)短視頻的動態(tài)演化

卡西爾(Ernst Cassirer)認為,“生命本身是一個動態(tài)過程,是在相反兩極之間的持續(xù)擺動過程?！雹饪駳g與沉寂是短視頻擺動的兩極。從最初的興起到擴散,再到弊端的凸顯,短視頻沉寂,這不僅是單個短視頻產(chǎn)品的發(fā)展軌跡,也暗示了整個短視頻行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。短視頻最先出現(xiàn)的形式不是大規(guī)模的爆發(fā),而是一兩個產(chǎn)品的火爆帶動多樣化產(chǎn)品的發(fā)展。小咖秀、秒拍等將短視頻帶入大眾的生活,此后短視頻呈現(xiàn)出多元化、不可窮盡的藝術形態(tài),短視頻被越來越多的人、資本所接受和青睞。短視頻產(chǎn)品和內(nèi)容魚龍混雜、良莠不齊。它承載的已不僅是最初單一的功能,即娛樂和休閑,人們的生活方式和價值觀念開始受短視頻多層次、全方位的影響。在政治經(jīng)濟權力的規(guī)制下,很難放任短視頻毫無規(guī)則秩序地發(fā)展,淘汰、取代、改進是短視頻產(chǎn)品需要面對的結局。只有在認清沉寂原因的基礎上,不斷更新和完善的短視頻才能更加契合社會大眾的精神文化需求。雖然在某種程度上,狂歡比沉寂更先出現(xiàn),因為只有狂歡才會加速混亂,但是狂歡與沉寂在某個時間段又是并存的,短視頻衰弱的表征不是立即出現(xiàn),而是隱藏著短視頻繁榮背后的緩慢衰退。正如福山(Francis Fukuyama)所言“歷史是沿著一個不斷沖突的過程向前發(fā)展”,在狂歡和沉寂的不斷沖突碰撞中,改進和完善過后得到主流認可的短視頻才能真正與大眾生活融為一體,直到新的媒介出現(xiàn)、成長,那將是短視頻最終的“沉寂”和落幕。

二、狂歡之“源”:短視頻盛極一時的動因

短視頻是當前發(fā)展最為迅速、最為火爆的社交媒體工具,短視頻的DAU(日活躍用戶數(shù)量)正逐步上升。莫斯可(Vincent Mosco)說,社會行為者、社會關系或社會制度都參與了多樣的、普遍存在的、多重決定的相互建構過程。短視頻是歷史環(huán)境下各種政治、經(jīng)濟、文化、技術因素相互作用的結果,帶有鮮明的社會烙印。

(一)政府宣揚:政府大力運用短視頻

中國特色的政治體制和國情社情決定了政府在社會行動中占據(jù)主導地位。由于短視頻碎片化、精細化、全景式的表現(xiàn)形式,政府逐漸認識到其在信息傳播、輿論引導、凝聚共識、塑造主流價值觀、傳播民族文化等方面的巨大優(yōu)勢,嘗試將短視頻運用于報道重大主題活動和傳播對外話語,并取得顯著成效,助推了“政治修辭的視覺轉(zhuǎn)型”。2013年政府打造了全球首個“一帶一路”全媒體短視頻平臺,全新闡釋了“一帶一路”的框架內(nèi)涵。在報道十九屆五中全會時,《人民日報》推出“十四五新征程”系列短視頻,其中《習近平:從明年起中國將開啟全面建設社會主義現(xiàn)代化國家新征程》和《審議通過制定“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標的建議》獲得社會廣泛關注。現(xiàn)場畫面輔以背景音樂,短視頻充分調(diào)動了受眾的各項感官,增進了受眾對信息的接受度和理解度。在還原2021年中美高層戰(zhàn)略對話情況時,《人民日報》、央視新聞都試圖以短視頻傳遞中國聲音,表明中國立場。短視頻《中美高層戰(zhàn)略對話高燃瞬間》《康輝說中國已完全可以平視世界》通過摘取重要人物的經(jīng)典言論,展現(xiàn)真實、立體、全面的中國,推進了對外話語體系創(chuàng)新,營造了“良好的政務網(wǎng)絡傳播生態(tài)”。

話語在社會互動中產(chǎn)生,在政府和短視頻的良性互動中,延伸了政治話語的表達框架。政府助力短視頻進入了良性循環(huán)、互惠共贏的局面。一方面,短視頻的積極社會實踐吸引了政府使用短視頻；另一方面,政府及主流媒體通過短視頻進行信息和意義生產(chǎn),又提升了短視頻的認可度,促進了短視頻的普及。短視頻作為傳播媒介,具有上層建筑屬性,在建立、培養(yǎng)和維護現(xiàn)有的政治合法性、傳達政治話語方面具有重要意義。因此,政府與短視頻兩者相互推動和建構,推動了短視頻的流行。

(二)資本注入:商業(yè)力量塑造短視頻

短視頻火速發(fā)展的直接推動力量是資本,作為文化工業(yè)的短視頻逃不掉資本經(jīng)濟的纏繞,市場邏輯以其銳利的目光瞄準了短視頻的盈利價值,短視頻已經(jīng)成為資本追逐的熱點,強有力的商業(yè)力量以不同的形式紛紛加入短視頻行業(yè),推動短視頻的發(fā)展。首先,完成融資。為占領短視頻市場,騰訊、阿里巴巴、今日頭條等網(wǎng)絡巨頭紛紛以重金扶持短視頻,幫助短視頻平臺完成融資,2017年3月騰訊向快手投資3.5億美元,2017年11月,今日頭條以10億美元收購抖音。其次,廣告投入。短視頻廣泛的受眾基礎、短時長、高承載量成為投放廣告得天獨厚的載體。大量廣告的投放,促進了短視頻的盈利,為短視頻的發(fā)展提供了資金支持。當前,微信朋友圈Vlog廣告已經(jīng)成為帶貨、流量變現(xiàn)的重要平臺。最后,明星助力。明星推廣和粉絲經(jīng)濟推動了短視頻的火爆。短視頻通過請明星代言、在平臺上表演、聘請擔任首席運營官等方式,提高了短視頻的曝光率,吸引了大批粉絲。商業(yè)力量的支撐,掃除了短視頻的后顧之憂,為短視頻的繁榮打下了堅實的經(jīng)濟基礎。

(三)文化氛圍:多元化文化的包容

長期多民族文化的交流與雜糅,奠定了我國彈性包容的多元文化共生的現(xiàn)狀,為短視頻的成長提供了舒適的社會土壤?，F(xiàn)代藝術的現(xiàn)代性就在于對單一藝術觀念的否定,對多元風格的創(chuàng)造是對文化持續(xù)發(fā)展的追求,社會需要更為多樣化的文化藝術形態(tài)。短視頻為娛樂文化、草根文化、消費文化等多元文化的傳播提供了平臺。短視頻輕松、搞笑的內(nèi)容,提升了受眾的審美情趣。視聽化、直觀化的表現(xiàn)形式,輔以簡“短”的視頻,幫助用戶利用碎片化的時間獲取審美經(jīng)驗。在微博上,美妝、健身、生活、影視都是短視頻內(nèi)容的重要主題,而快手則號稱還原了中國農(nóng)村最真實的容貌,因為其社交化的表達成為草根大眾自我傳播的媒介,成為社會公眾表達的空間。2020年“郭言郭語”的流行進一步體現(xiàn)了短視頻空間內(nèi)話語表達的個性化和多元化的統(tǒng)一。

不同文化之間的交流與碰撞,為文化的成長與變遷營造了寬松的文化氛圍,社會對多元化文化的認同感不斷上升,人們對新事物的接受度也在不斷提高。短視頻就是在這種寬松的文化氛圍中,為迎合社會大眾的文化需求應運而生。短視頻在自足于當前文化環(huán)境的基礎上,建構了一種更加娛樂化、草根化、通俗化的文化表現(xiàn)形式,潛移默化地改變了社會文化氛圍。

(四)技術支撐:移動信息技術升級

短視頻囊括了之前的媒介形式,已有的所有媒介形式都可以成為它的內(nèi)容。隨著5G技術、移動智能終端的快速發(fā)展,云計算、大數(shù)據(jù)、AI等多個新興技術全面爆發(fā),使互聯(lián)網(wǎng)公司不斷研發(fā)出滿足消費者需求的產(chǎn)品成為可能,也為用戶使用短視頻創(chuàng)造了條件,降低了短視頻創(chuàng)業(yè)的門檻。短視頻的制作變得越來越“傻瓜化”,無需專業(yè)的拍攝設備或是高超的專業(yè)技術,只需一部智能手機就可以完成所有的操作過程。AI技術的成熟提供了多種形式的玩法,用戶一鍵就可以完成美顏、P圖、AR效果、添加背景音樂、視頻拼接等多項操作,簡單、輕松就可以創(chuàng)造出大片的效果。短視頻的分享功能,就可以輕而易舉地將創(chuàng)作的內(nèi)容分享到微信、微博、QQ等多個社交平臺,滿足用戶人際交往以及自我展示的需求。云計算、大數(shù)據(jù)技術能夠收集用戶的使用數(shù)據(jù),精確掌握用戶的消費愛好,構建內(nèi)容分發(fā)機制,為每一個用戶推送其喜歡的內(nèi)容。簡單化、智能化的操作技術提高了用戶使用短視頻的便捷度,增強了用戶的粘性。麥克盧漢(Marshall Mcluhan)強調(diào)媒介技術對社會發(fā)展的決定性影響,雖然有過于理想化、空想化的弊端,但短視頻帶來“全民狂歡”的局面,的確再次驗證了媒介技術的重要角色。

(五)受眾基礎:迎合受眾多樣需求

現(xiàn)代信息技術的發(fā)展使用戶的消費習慣逐漸從“圖片+文字”的模式轉(zhuǎn)為“視頻+圖片+文字”的模式。短視頻甫一誕生就致力于迎合受眾的多樣需求,并且迅速吸納大批受眾。為抓住不同群體、不同行業(yè)、不同類型的受眾,短視頻在分化受眾的基礎上,針對女性、草根人士、社會精英、音樂迷、體育迷等創(chuàng)造出多種形式各異的產(chǎn)品。短視頻迎合了社會大眾(尤其是女性)訴說喜好、展示身體形象、表達話語、進行社交、構建關系、獲取知識等需求。

首先,表達女性話語。在傳統(tǒng)媒體中,社會精英、男性具有高人一等的話語權。短視頻的易接觸性、平等性為廣大女性受眾提供了一個便捷、零門檻的自我傳播媒介。利用秒拍女性可以展示自己創(chuàng)造的視頻,通過美拍女性可以創(chuàng)造出自己的美顏照片,展示自己的形象,提升女性的滿足感。通過抖音女性可以展示自己的日常生活,讓社會大眾更加了解女性,消除偏見。遇到社會問題,女性也可以通過短視頻發(fā)聲。短視頻為女性展示自我形象、傳達女性話語提供了一個便利的平臺。

其次,構建社會關系?？绿m(James Curran)認為,“互聯(lián)網(wǎng)有潛力幫助我們建構一個更有聚合力的世界”。作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物的短視頻是媒介與人類意識形態(tài)高度結合的產(chǎn)品,來自不同領域、地域的群體通過短視頻聚集在一起,以相同的興趣和目的為出發(fā)點建構多層次的傳播和關系網(wǎng)絡。短視頻的分享功能將常用的社交應用連接起來,溝通友誼,進行社交。短視頻的評論以及點贊功能,帶來點贊之交,形成了互聯(lián)網(wǎng)平臺下的“弱關系”。表演類或是日常生活展示類的視頻需要配合,強化了傳統(tǒng)的“強關系”。在錄制視頻的歡聲笑語中,表演者之間的關系逐漸拉近,變得更加親密。

最后,獲取科學知識。繁忙的現(xiàn)代生活讓人很難花大量的時間和高度集中的注意力觀看“圖片+文字”的科學知識,短視頻為科學知識的普及帶來了福音。比如“秒懂百科”欄目,以1—3分鐘的視頻將所搜索的重要文字內(nèi)容囊括其中,無需花過多的時間,就可以學到知識。而且,形象生活的場景化視頻,將深奧的科學知識簡單化,便于普通大眾的理解與吸收,方便了大眾的日常生活。

從功能主義人類學角度來說,文化制度是滿足于人的生物和心理需求的社會構建。需求是生產(chǎn)的直接動力,受眾的需求直接刺激了短視頻的產(chǎn)生和流行。在主體多元化、受眾分眾化的客觀環(huán)境下,短視頻積累了廣泛的受眾基礎,提升了短視頻的人氣,成就了短視頻的成功。

三、沉寂之“因”:短視頻存在的問題

尼爾·波茲曼(Neil Postman)認為“媒介”即隱喻,為了理解媒介的隱喻功能應充分考慮到信息的象征方式以及信息所處的語境。短視頻作為一項媒介技術,是權力關系的產(chǎn)物并為其服務,致使短視頻自身存在許多局限性。

(一)微觀審視:文本良莠不齊與侵犯隱私

在市場機制的調(diào)節(jié)下,短視頻的許多內(nèi)容過分強調(diào)吸引眼球和討好受眾,逐漸變得具有強烈的商業(yè)特性和大眾娛樂傾向,更加去中心化和碎片化的話語表達形態(tài)導致內(nèi)容良莠不齊,“三俗”內(nèi)容一再挑戰(zhàn)社會大眾的容忍底線。短視頻公然地收集用戶的隱私數(shù)據(jù)作為文本內(nèi)容分發(fā)的基礎,背離了用戶的公共利益。

首先,內(nèi)容良莠不齊,同質(zhì)化和“三俗”化嚴重。短視頻平臺內(nèi)容生產(chǎn)模式大部分是UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)模式,人人都可以高度參與。用戶素質(zhì)的參差不齊,造成了短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺失?；ヂ?lián)網(wǎng)時代,淺表審美化成為主流的趨勢,超越了日常經(jīng)驗的審美享受,“不計目的的快感、娛樂和享受的審美化正與日俱增地支配著文化的總體形式。”為迎合受眾獵奇、惡搞的低級審美情趣,獲得更高的關注度,短視頻平臺中眼球效應急劇膨脹,創(chuàng)作者極具狂歡色彩的表演欲望,廣泛傳播帶有庸俗、低俗、媚俗色彩的三俗內(nèi)容,在以算法為基礎的內(nèi)容分發(fā)機制的作用下,倫理責任被忘卻,三俗的信息經(jīng)常被推薦為熱門內(nèi)容,涉及大眾民生的嚴肅和高質(zhì)的信息卻被忽視。

其次,侵犯用戶隱私。市場機制認為“數(shù)據(jù)即資產(chǎn)”,短視頻平臺的各項技術收集用戶的個人信息,再將收集到的信息作為文本內(nèi)容分發(fā)機制的依據(jù),侵犯了用戶的隱私。市場邏輯將觸角延伸到個人信息生產(chǎn)、流通領域,形成?？?Michel Foucault)所說的“全景敞視監(jiān)獄”,“在這種封閉的、被割裂的空間,任何微小的活動都受到監(jiān)視”,這嚴重阻礙了個人在網(wǎng)絡空間的自主性。短視頻與生俱來的共享特性,使得個人用戶不可避免地會在平臺上留下自己的使用足跡。企業(yè)通過分析這些使用記錄,增強用戶黏性,優(yōu)化宣傳效果。絕大部分的短視頻產(chǎn)品都在收集用戶的數(shù)據(jù),抖音等短視頻平臺設置了“推薦”板塊。這些“推薦”的內(nèi)容都是基于用戶的播放記錄、喜愛傾向、關注內(nèi)容等多項數(shù)據(jù)綜合分析而分發(fā)的內(nèi)容,加劇了對用戶隱私的侵犯。

(二)中觀質(zhì)問:弱關系的入侵與受眾消費異化

人是社會性的動物,是一切社會關系的總和。短視頻通過信息流通,構建了一個社會化的網(wǎng)絡,搭建了人與人、人與社會之間的關系。短視頻文本內(nèi)容的流通搭建了一個具有消費屬性的虛擬“弱關系”社交網(wǎng)絡,無形之中給受眾套上了枷鎖,并讓受眾心甘情愿地為資本方勞動和消費,受眾變得越來越不自由。

首先,虛擬“弱關系”的入侵。美國社會學家格蘭諾維特(Mark Granovetter)將個人社會關系分為“強關系”和“弱關系”。在移動互聯(lián)時代,人與人之間的“弱關系”變得越來越常態(tài)化。動動手指的點贊之交就搭建了人與人的關系。短視頻平臺的“弱關系”逐漸搶占了“強關系”的生存空間,評論、點贊、分享,動動手指就促成了個體與個體之間的聯(lián)系。在互相不了解、信息不對稱的情況下,讓受眾沉浸在一種廣受歡迎、展示自我的虛擬世界,不可自拔。這些“弱關系”的構建,占據(jù)了人們大量的時間和精力,不僅影響了人們對公共事務的參與度,而且嚴重破壞了人們的正常社交?，F(xiàn)如今“沒有WiFi就不去奶奶家”“飯桌上仍然在刷手機”“抖音不能?！币呀?jīng)屢見不鮮。中國自古以來就是人情社會,但是在互聯(lián)網(wǎng)尤其是簡單便捷、風趣幽默的短視頻沖擊,“強關系”的生存空間被壓縮了。

其次,被消費的受眾。斯麥茲(Dallas Smythe)的“受眾商品論”認為大眾媒介內(nèi)容是吸引受眾的“免費午餐”,吸引受眾光臨,進而將其出售給廣告商。短視頻受眾是被消費的一方,甚至成為媒介市場的免費勞動力,即“生產(chǎn)型消費者”,被納入市場交換體系。在短視頻領域,“原創(chuàng)內(nèi)容+電商”已經(jīng)成為主要模式,先向受眾推出精彩的原創(chuàng)短視頻,吸引受眾的注意力,再在其中植入廣告,爭取獲得受眾的好感。受眾的時間以及注意力無形之中就成為短視頻平臺向廣告商或是投資商出售的商品。正如弗洛姆(Erich Fromm)所言,“資本主義生產(chǎn)方式正把人變成超人的經(jīng)濟目的的工具”,如今大部分的短視頻平臺,模糊了用戶休閑與勞動的界限。抖音為用戶提供15秒的背景音樂,以及短視頻制作的基本操作,而短視頻的真正內(nèi)容卻是由用戶自己拍攝完成,用戶創(chuàng)造的視頻又被當作“免費午餐”用來吸引新一批的受眾。除了用戶自身的創(chuàng)作,短視頻平臺觀看者產(chǎn)生的指尖勞動,如點贊、評論等,都是廣告商和投資者用來了解受眾忠誠度和注意力的表征,自然而然地就成為吸引廣告商和投資者的利器,成為受眾剝削的一部分。表面上看,短視頻滿足了休閑娛樂、自我展示、自我表達等多種需求,實際上并無法深入內(nèi)心情感或豐富觀眾理性認知,受眾只是謀取利益的工具,公眾的權益受到威脅。

最后,被消費的女性形象。一直以來,女性都被當作吸引眼球、促進消費的利器。短視頻給廣大女性提供了扮演角色傳達自我形象的平臺,但卻沒有理性、完全、客觀地展示女性的全貌?！扒芭_”是女性的表演,而“后臺”依然是男權話語。在男性占主導的社會關系下,在媒介技術的重重濾鏡下,“表演會呈現(xiàn)出一種理想化的景觀”,遮蔽了女性原本最真實的氣質(zhì)。短視頻中女性還是在男性的話語主導下,傳達自己的聲音,如被拋棄的女性形象,在抖音或者微視等短視頻平臺經(jīng)?？梢钥匆娕员荒行話仐墏穆錅I的視頻。大量短視頻都是一群化著精致的妝容、面容姣好的女性在推銷商品,叫囂著“買買買”。短視頻中的女性形象不同于電視、電影等媒介,她們不僅僅是明星,更多的是普通女性形象,這在情感上拉近了與社會大眾的距離,樹立了典型的消費模范,“消費者必然會羨慕購買商品后得以樹立的自我新形象?！倍桃曨l中呈現(xiàn)出來的不是全面、立體的女性形象,社會大眾對女性形象的誤解愈深,也麻醉了女性本身審美趣味的覺醒,女性習慣于將自己變成被觀察的視覺景觀,并將男性話語內(nèi)化,淡化了女性形象的重塑,加劇了“性別區(qū)隔”。

(三)宏觀反思:短視頻商品化與結構化

短視頻的弊端逐漸暴露,視覺文化危機凸顯,如文化的扭曲、公共領域的消退、社會階層矛盾等問題在新媒體時代不但沒有解決,反而有加劇的趨勢,并且呈現(xiàn)出新的表征。

首先,消費文化盛行。在短視頻的驅(qū)動下,人們的消費欲望愈加強烈,消費之風愈加強盛。短視頻為商業(yè)力量推銷產(chǎn)品、促進消費搭建了一個便捷的平臺,成為商業(yè)力量用來銷售商品的集散地。短視頻通過“弱關系”網(wǎng)最大限度地拓展消費信息的傳播空間,通過網(wǎng)絡紅人或是明星之口,反復強調(diào)產(chǎn)品的功效,產(chǎn)生了新的意義和消費空間。短視頻視聽同步的表現(xiàn)形式,本就制約了受眾的想象空間,削弱了受眾的理性,更加讓受眾對產(chǎn)品深信不疑。短視頻反復不斷地傳播消費信息,將受眾日益塑造成消費者,社會上的消費之風愈演愈烈,以往勤儉節(jié)約、艱苦奮斗的中華民族優(yōu)良作風日漸衰微。人們對消費主義物質(zhì)文化的追求過分強烈,表明“權力的規(guī)訓和享樂主義不再認為是互不相容的”。精神追求逐漸被日漸強盛的物質(zhì)主義取代,享樂主義、功利主義等話語大行其道。

其次,公共領域式微。歷史已經(jīng)見證報紙、廣播、電視等大眾媒介是如何在私有化和商業(yè)化的時代浪潮中,一步步遠離公共領域,短視頻并沒有帶來新的希望,而是加劇了媒介對公共領域的威脅,模糊了公共與家庭、個人與社會之間的界限。短視頻的媒介所有權決定了短視頻是以盈利為主要目標的,為了避免冒犯受眾和廣告商,會采取娛樂化的處理方式,使得公共信息頗具個人色彩,卻喪失了應有的嚴肅性。短視頻的商業(yè)性使其有意無意地遠離事關廣大人民群眾公共利益的政治、民主、民生等領域,對嚴肅信息避重就輕,媒介的社會責任被忽視。對嚴肅類信息的回避關閉了社會大眾獲取涉及公眾信息的渠道,公共領域受到威脅,制約了大眾的社會參與。

再次,階層分化與固化。媒介技術并非是中立的,技術本身就蘊含著鮮明的意識形態(tài)。短視頻創(chuàng)作的低門檻、零準入,并不意味著短視頻就可以促進不同階層之間平等對話,并不能解決以往社會存在的階層分化問題。短視頻將受眾分化,為不同角色的人創(chuàng)造了不同的活動空間,形成等級化結構,這便容易引發(fā)階層的固化和分化?！翱焓帧庇脩糇詣颖坏韧谵r(nóng)村受教育程度偏低的人群,這也就使得一些社會大眾對快手嗤之以鼻,火爆全國的抖音被稱為“城市版的快手”,形成了兩大用戶群的對立。精英人士看不起草根人士,不同區(qū)域的文化互不相容。短視頻為多元化的主體創(chuàng)造了一個表達的平臺,卻并不能促進不同聲音的平等、友好交流,而是同一階層人群抱團,不同階層之間在對立、分化。在短視頻的一步步引導下,某一階層對另一階層的包容性越來越弱,草根階層與精英階層、上層人士與下層人士的對立,逐漸在社會中形成了一種憤懣、不滿、仇恨的情緒。短視頻的評論平臺及彈幕每天都上演著成千上萬次的口水戰(zhàn),社會階層的分化與對立愈演愈烈,這終將滋生不和諧、不安定因素。

最后,壟斷成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢?！巴ㄓ嵓夹g正在侵蝕著目前相互孤立的市場界限”,互聯(lián)網(wǎng)從未超越全球市場,從未擺脫資本主義話語體系?？v觀短視頻的發(fā)展歷史,都是先由制作團隊推出,再由商業(yè)巨頭收購或是投資,為了擴大業(yè)務范圍,謀取更多的利益,這些公司通常會在同一行業(yè)收購多家技術團隊,從而達到橫向整合。同時,會通過將新的分銷技術運用在短視頻行業(yè)的不同生產(chǎn)階段，實現(xiàn)垂直整合。最后自然加劇了短視頻行業(yè)市場集中化的趨勢,形成以BAT為代表的商業(yè)力量占主導的幾家獨大的局面。市場的集中化意味著主導商業(yè)力量的話語權就更加集中,帶來了新的信息中央集權,“強化了主導集團的文化霸權”。

四、結語

存在即合理,任何一項媒介的誕生、演進和式微都有深層次的因素。任何事物都具有矛盾性與兩面性,傳播媒介需要用多重的眼光來審視。短視頻以其視覺化的呈現(xiàn)方式,迅速拉近了傳者與受眾的距離,占據(jù)了人們碎片化的時間,給社會大眾帶來一場全新的審美體驗,獲得了“爆發(fā)式”的增長,資本和用戶紛紛涌入短視頻市場,呈現(xiàn)出一片狂歡的景觀。但是,短視頻也在潛移默化地重構人們的生活,存在并滋生新的問題,暗含“新技術革命的風險”。一味追捧,只會在短視頻的漩渦中越陷越深,盲目批判也不是科學的途徑。應該采納政治經(jīng)濟學的批判視角全方位、立體地、辯證、理性地分析短視頻的特色,總結成功經(jīng)驗,認清其中存在的問題,弘揚價值,規(guī)避風險,優(yōu)化發(fā)展思路,推進中國的文化產(chǎn)品從“中國制造”轉(zhuǎn)向“中國創(chuàng)造”,為“美麗中國”代言。

注釋:

① [英]邁克爾·曼:《社會權力的來源(第一卷)》,劉北成、李少軍譯,上海人民出版社2007年版,第1頁。

② [美]約翰·費斯克:《理解大眾文化》,王曉玨、宋偉杰譯,中央編譯出版社2001年版,第25頁。

③ 黃旦:《傳者圖像:新聞專業(yè)主義的建構與消解》,復旦大學出版社2005年版,第305頁。

④ 趙月枝、吳暢暢:《大眾娛樂中的國家、市場與階級——中國電視劇的政治經(jīng)濟分析》,《清華大學學報》(哲學社會科學版),2014年第1期,第39頁。

⑤ [美]丹尼爾·貝爾:《資本主義文化矛盾》,蒲隆、趙一凡、任曉晉譯,生活·讀書·新知三聯(lián)書店1989年版,第156頁。

⑥ 喻發(fā)勝、張玥:《沉浸式傳播:感官共振、形象還原與在場參與》,《南昌大學學報》(人文社會科學版),2020年第2期,第97頁。

⑦ 孫菲:《公共危機治理中的網(wǎng)絡輿情引導困境與解決理路》,《福建論壇》(人文社會科學版),2020年第12期,第192頁。

⑧ [美]蓋伊·塔奇曼:《做新聞》,麻爭旗、劉笑盈、徐揚譯,華夏出版社2008年版,第153頁。

⑨ Nicholas Garnham.Emancipation,theMadia,andModernity:ArgumentsabouttheMediaandSocialTheory.Oxford:Oxford University Press.2000.p.41.

⑩ [德]恩斯特·卡西爾:《人論》,甘陽譯,上海譯文出版社1985年版,第189頁。