接力出版社走進(jìn)東盟效果提升路徑的實(shí)證研究
—— 基于跨國(guó)市場(chǎng)理論的視角

陳瑞群 黃鈺琪

引言

改革開(kāi)放之后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，出口增長(zhǎng)迅速，但出版貿(mào)易逆差巨大。隨著國(guó)家“軟實(shí)力”打造的需要，出版“走出去”被定為國(guó)家重要戰(zhàn)略，版權(quán)貿(mào)易輸出比例逐漸提升，輸出數(shù)量整體呈現(xiàn)出向好趨勢(shì)。[1]2013年，習(xí)近平總書記提出構(gòu)建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”倡議，加強(qiáng)“五通”：即政策溝通、道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通和民心相通。[2]而“民心相通”屬于文化交流范疇，被視為“一帶一路”建設(shè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的內(nèi)在要求。民心相通的最重要基礎(chǔ)為“走出去”的文化產(chǎn)業(yè)，出版產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，也是對(duì)外文化貿(mào)易的核心。[3]在國(guó)家“一帶一路”倡議下，出版企業(yè)海外發(fā)展有了新的機(jī)遇和目標(biāo)。

后疫情時(shí)代，世界格局變化劇烈，國(guó)際關(guān)系區(qū)域化發(fā)展加速，文化共性或?qū)⒊蔀檫M(jìn)一步加強(qiáng)區(qū)域合作的重要基礎(chǔ)。作為文化“走出去”中堅(jiān)力量的中國(guó)出版，亟需深入研究“一帶一路”沿線國(guó)家、尤其是支點(diǎn)地區(qū)，評(píng)估走出去效果，把脈存在問(wèn)題，探尋提升路徑，實(shí)現(xiàn)新時(shí)代高質(zhì)量地走出去，為區(qū)域合作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。東盟在“一帶一路”建設(shè)中具有獨(dú)特戰(zhàn)略意義，也是全球最具經(jīng)濟(jì)活力的地區(qū)之一，我國(guó)出版行業(yè)向東盟“走出去”極具重要性。[4]

自2003年以來(lái)，接力出版社在實(shí)施國(guó)家“走出去”戰(zhàn)略中有不凡表現(xiàn)，在東盟地區(qū)的表現(xiàn)尤為突出，走進(jìn)東盟效果不斷提升。目前，接力社走進(jìn)東盟的布局逐漸成形，通過(guò)構(gòu)建中國(guó)－東盟少兒出版閱讀推廣聯(lián)盟，輻射東盟乃至南亞區(qū)域的兒童圖書出版，與東盟出版商進(jìn)行更深入密切的版權(quán)貿(mào)易，穩(wěn)步提升走進(jìn)東盟的效果。當(dāng)今全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已成為競(jìng)爭(zhēng)充分的買方市場(chǎng)，其市場(chǎng)首位特征愈加明顯，市場(chǎng)綜合績(jī)效成為出版產(chǎn)業(yè)社會(huì)文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)和提升的最重要變量。基于2003-2020年的相關(guān)數(shù)據(jù)和資料，本文在梳理和總結(jié)接力社走進(jìn)東盟業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用跨國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張等理論分析接力出版社走進(jìn)東盟效果提升的原因，識(shí)別效果提升關(guān)鍵因素，同時(shí)尋找存在問(wèn)題，為中國(guó)出版走進(jìn)東盟提質(zhì)增效提供有益啟示。

一、接力出版社走進(jìn)東盟的演進(jìn)路徑

創(chuàng)建于1990年的接力出版社（下簡(jiǎn)稱接力社）是我國(guó)優(yōu)秀的青少年圖書出版企業(yè)，年均出版圖書500余種，總資產(chǎn)達(dá)7億元。為了滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求、打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，早在上世紀(jì)90年代初接力社就開(kāi)始了國(guó)際化之路，有計(jì)劃地引進(jìn)境外優(yōu)質(zhì)書籍和版權(quán)，與境外書商保持良好合作。經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，接力社成長(zhǎng)迅速，積累了許多國(guó)際資源。2003年，出版“走出去”被列為國(guó)家重大戰(zhàn)略后，接力社將原有的境外合作資源轉(zhuǎn)化為出口資源，變“單向途徑”為“雙向途徑”?！耙粠б宦贰背h提出后，接力社加大了版權(quán)輸出，憑借自身優(yōu)勢(shì)，走出去的步子越來(lái)越大。目前，接力社與東盟國(guó)家出版合作勢(shì)頭良好，正試圖突破傳統(tǒng)的“我負(fù)責(zé)出版、你負(fù)責(zé)銷售”的輸出方式，尋求更深入高效的合作模式。

從2003年至2020年，接力社共輸出圖書版權(quán)近600種。其中，新加坡、越南、柬埔寨、泰國(guó)、印度尼西亞、馬來(lái)西亞等東盟國(guó)家占了近一半份額。自2008年以來(lái)，接力出版社與6個(gè)東盟國(guó)家的17家出版社在版權(quán)貿(mào)易方面達(dá)成簽約54項(xiàng)，版權(quán)書目222種。實(shí)現(xiàn)版權(quán)合作的東盟國(guó)家有越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、印度尼西亞和柬埔寨，其中輸出越南的版權(quán)數(shù)量最多，共計(jì)154種，占輸出東南亞書籍書目的69.4%。2017年，接力社向東盟市場(chǎng)輸出書目中首次出現(xiàn)由南寧總部出版的教材教輔，也實(shí)現(xiàn)了電子版書籍的輸出。截至2020年，接力社被譯介到海外的圖書語(yǔ)種有英語(yǔ)、德語(yǔ)、法語(yǔ)、韓語(yǔ)、越南語(yǔ)、泰語(yǔ)、土耳其語(yǔ)、瑞典語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、尼泊爾語(yǔ)等共計(jì)12種，其中占比最大的為越南語(yǔ)。

2019年，接力社承辦了“中國(guó)－東盟少兒出版閱讀論壇”和“中國(guó)－東盟少兒圖書版權(quán)交易會(huì)”，東盟10國(guó)代表作為聯(lián)盟成員參加了會(huì)議。會(huì)議期間，成立了接力－東盟童書出版聯(lián)盟，達(dá)成版權(quán)輸出意向300余種。這是自中國(guó)－東盟建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系之后中國(guó)舉辦的首個(gè)“中國(guó)－東盟少兒出版閱讀論壇”，也是中國(guó)－東盟少兒出版合作模式的新突破。該聯(lián)盟積極響應(yīng)“一帶一路”倡議，借助接力社地處南寧、北京兩地的地緣優(yōu)勢(shì)，從內(nèi)容、服務(wù)、資源等多方面、多維度加深中國(guó)和東盟各國(guó)的出版合作交流。借力中國(guó)－東盟少兒出版閱讀推廣聯(lián)盟，目前接力社初步完成東盟版權(quán)貿(mào)易布局，下一步將整合國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的出版資源，以增強(qiáng)文化傳播力、文化軟實(shí)力，提高國(guó)際影響力為總目標(biāo)，進(jìn)一步提升走進(jìn)東盟地區(qū)的效果。在2020年的戰(zhàn)略規(guī)劃中，接力社規(guī)劃將繼續(xù)用好國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)資源，做好國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)繼續(xù)打造千萬(wàn)級(jí)、億萬(wàn)級(jí)暢銷書，為“走出去”奠定更為雄厚的基礎(chǔ)。

二、接力社走進(jìn)東盟效果提升原因探析

在跨國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張理論視野下，出版“走出去”意涵為在境外市場(chǎng)的擴(kuò)張，是出版企業(yè)跨越國(guó)家邊界開(kāi)展業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一種戰(zhàn)略行為。[5]出版走出去的效果即社會(huì)文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值需求在不斷擴(kuò)張的海外市場(chǎng)中得以實(shí)現(xiàn)。影響企業(yè)海外市場(chǎng)擴(kuò)張的因素多種多樣，重要的可以概括為幾個(gè)：市場(chǎng)鄰近性、資源獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、核心競(jìng)爭(zhēng)力、組織戰(zhàn)略柔性、國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際化程度等。梳理接力社十幾年的東盟市場(chǎng)擴(kuò)張路徑，可以發(fā)現(xiàn)以下因素是接力社走進(jìn)東盟效果提升的關(guān)鍵。

（一）市場(chǎng)鄰近，文化相通。

企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)更可能選擇與之前出口目的地鄰近的市場(chǎng)，基于已有的出口市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入新的市場(chǎng)，從而減少搜尋新市場(chǎng)的信息成本。[6]此外，對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的出版企業(yè)，文化折扣是國(guó)際市場(chǎng)績(jī)效降低的重要因素。[7]文化相通可以抵消文化折扣，而本土化策略是降低文化折扣的另一重要措施。

接力社位處的廣西與東盟國(guó)家山水相連、民族相近、語(yǔ)言相通、習(xí)俗相似，西與越南接壤，南部北部灣港是面向東盟的國(guó)際陸海大通道，與馬來(lái)西亞、菲律賓、印尼、新加坡、文萊等國(guó)交流十分便捷。廣西首府南寧為中國(guó)-東盟博覽會(huì)永久舉辦地，是中國(guó)與東盟融合的西南窗口，擁有進(jìn)出口貿(mào)易利好政策和平臺(tái)，與東盟國(guó)家的貿(mào)易交流有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。接力社國(guó)際部主任董秋香認(rèn)為，由于東南亞地區(qū)與我國(guó)接壤，文化上有眾多相似之處，因此在版權(quán)貿(mào)易、文化交流上更為方便，與其市場(chǎng)喜好契合的圖書也更多。如越南，因?yàn)榧彝ソ逃砟钌钍苤袊?guó)傳統(tǒng)文化“望子成龍”“望女成鳳”的影響，許多少兒讀本、教育類書籍都深受越南民眾喜歡。2003-2020年間，接力社向越南輸出的書目中青少年個(gè)人成長(zhǎng)、家庭教育類書籍占比達(dá)到63%。此外，低幼兒識(shí)字、學(xué)習(xí)圖畫書、少兒科普漫畫等功能性書籍也受東盟市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞。

接力社在走進(jìn)東盟時(shí)還注意本土化發(fā)展，進(jìn)一步降低文化折扣。舉措之一：圖書翻譯工作委托輸出國(guó)出版企業(yè)完成，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐姆g人員更了解受眾閱讀習(xí)慣。舉措之二：國(guó)際組稿。全球化背景下，國(guó)際出版之間的合作不再局限于版權(quán)交易層面，而是延伸到編輯、發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)，以適應(yīng)選題、內(nèi)容和營(yíng)銷的本土文化需要。在與東盟各國(guó)的合作中，接力社從策劃組稿階段介入，實(shí)現(xiàn)了全流程的國(guó)際出版項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。依托國(guó)際組稿的作品，能將東盟多國(guó)的文學(xué)主題和藝術(shù)基調(diào)融入其中，挖掘不同文化背景下的思想價(jià)值共性，給作者提供更為廣闊的創(chuàng)作空間，也為書籍獲得更多受眾。

（二）少兒出版翹楚，特定資源優(yōu)勢(shì)。

英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家鄧寧（J·H·Dunning）的國(guó)際生產(chǎn)折衷理論（OLI）認(rèn)為：跨國(guó)企業(yè)國(guó)際擴(kuò)張是企業(yè)利用自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)搶占海外市場(chǎng)份額的結(jié)果。[8]也可以說(shuō)，國(guó)際擴(kuò)張是企業(yè)特定優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的利用和延伸。[9]

非洲有一種沙蟻，生性好斗，每次大戰(zhàn)后，幸存者就會(huì)排成一長(zhǎng)串“送葬”隊(duì)伍，將“陣亡”的“戰(zhàn)友”護(hù)送到小土洞或低洼地，然后再蓋上一層沙土。有趣的是，在安葬完畢后，它們還會(huì)千方百計(jì)地運(yùn)來(lái)一株株連根的小草，種植在“墳?zāi)埂敝車?，以示永久的“紀(jì)念”。

在國(guó)際圖書貿(mào)易中，童書比例一直高居榜首。以2018年為例，我國(guó)新聞出版國(guó)際貿(mào)易數(shù)據(jù)顯示：少兒讀物類出口481.36萬(wàn)冊(cè)，占總出口量的45.11%。因?yàn)槭鼙娔挲g和認(rèn)知特點(diǎn)，幼兒、青少年讀物的選題、設(shè)計(jì)比一般讀物活潑、生動(dòng)，圖片豐富、文字簡(jiǎn)單通俗。[10]這樣的讀物文化壁壘小，傳播門檻低，傳播效率高。[11]再者，由于年齡和閱歷特點(diǎn)，青少年和幼兒群體對(duì)外來(lái)文化接納程度高。此外，由于人類文化傳承和教育需求，各國(guó)兒童讀物的需求量都非常大。隨著中國(guó)－東盟合作更加全面和深入，東盟很多國(guó)家也想了解中國(guó)，學(xué)習(xí)中華文化，這種學(xué)習(xí)往往從青少年開(kāi)始。這幾種因素疊加，使得青少年讀物的輸出成了中國(guó)-東盟文化交流互通的最重要部分。

接力出版社是我國(guó)青少年出版優(yōu)秀企業(yè)。2018年的中國(guó)圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告顯示：我國(guó)少兒出版社有552家，占有1%以上市場(chǎng)份額的出版社僅有27家，接力社在這27家出版社中位于第三梯隊(duì)。[12]上世紀(jì)90年代初，為了尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，接力社主動(dòng)壓縮教材教輔品種，把重心轉(zhuǎn)向低幼類、綜合類圖書上，并提出了“出精品，出名牌，加大版權(quán)貿(mào)易的力度”的戰(zhàn)略思想，開(kāi)始了國(guó)內(nèi)比較早的國(guó)際化之路。通過(guò)成功的版權(quán)引進(jìn)，接力社獲得了良好的發(fā)展，完成了資本和經(jīng)驗(yàn)的積累，為“走出去”積蓄了充足資源。2019年接力社對(duì)東盟地區(qū)版權(quán)輸出的222種圖書中，低幼圖畫書有152種，占比68.5%；家教類圖書有19種，占比8.6%；青少年勵(lì)志類圖書11種，占比5%。低幼兒圖書依然是輸出比例最高的，其次是家教類圖書。

（三）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，核心競(jìng)爭(zhēng)力。

接力社長(zhǎng)期以來(lái)重視原創(chuàng)選題的發(fā)掘和培育，積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)的原創(chuàng)版權(quán)，為后期的“走出去”打下基礎(chǔ)。接力社與國(guó)內(nèi)著名的兒童文學(xué)作家曹文軒、黑鶴、秦文君等攜手培育了“大王書”系列、“黑鶴動(dòng)物文學(xué)”系列、“大頭兒子和小頭爸爸”系列、“貓眼小子包達(dá)達(dá)”系列等品牌圖書，在國(guó)內(nèi)外都產(chǎn)生了較大影響。董秋香認(rèn)為，“輸出版權(quán)的根本來(lái)說(shuō)依然是‘內(nèi)容為王’。好的作家、好的作品就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是我們走向世界必不可缺的因素。”接力社借助自己的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)打造出一批精品原創(chuàng)圖畫書。例如“娃娃龍?jiān)瓌?chuàng)圖畫書系列”，其中的《云朵一樣的八哥》《花生米系列》和《“沒(méi)想到”嬰兒創(chuàng)意圖畫書系列》等圖書在出版前就已收到東盟一些國(guó)家出版機(jī)構(gòu)的版權(quán)購(gòu)買意向。

為了適應(yīng)“走出去”東道國(guó)受眾需求，接力社還根據(jù)東盟市場(chǎng)的調(diào)查情況對(duì)國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品進(jìn)行再甄選和內(nèi)容調(diào)整。東盟大部分國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展略為滯后，其市場(chǎng)上暢銷的藝術(shù)文化類書籍很少，但功能類書籍比較受歡迎。接力社針對(duì)東盟出版市場(chǎng)特點(diǎn)，輸出了一系列內(nèi)容適當(dāng)?shù)臅?，如家庭教育讀物《特別狠心特別愛(ài)》在越南市場(chǎng)受到了極大的歡迎，讀者反響很好。截至2019年9月，該書在越南銷售數(shù)量約一萬(wàn)五千本。對(duì)于體量較小的越南出版市場(chǎng)，這已是很可觀的數(shù)量?？嵯x(chóng)學(xué)?？破章嫊盗?、《管好自己就能飛》等圖書輸出到越南、印尼和泰國(guó)等國(guó)，成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的暢銷書。在“媒體即品牌，媒體與品牌共生，以及品牌即媒體”[13]的融合媒介時(shí)代，品牌質(zhì)量和效應(yīng)也是重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。為此，接力社利用好各大國(guó)際書展的平臺(tái)，每次參加書展都精心準(zhǔn)備制作將原創(chuàng)精品作者簡(jiǎn)介、內(nèi)容概外文資料，以備參展商檢索、推介。

（四）柔性戰(zhàn)略，持續(xù)創(chuàng)新。

在國(guó)際化擴(kuò)張的過(guò)程中，由于國(guó)際環(huán)境的復(fù)雜多變，企業(yè)能否適應(yīng)變化從而調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略、獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，在很大程度上取決于企業(yè)的柔性。企業(yè)戰(zhàn)略柔性是指企業(yè)戰(zhàn)略的可持續(xù)性、可調(diào)整性、可轉(zhuǎn)移性和可創(chuàng)新性。[14]戰(zhàn)略柔性較強(qiáng)的企業(yè)呈現(xiàn)有機(jī)式組織結(jié)構(gòu)，有機(jī)式組織結(jié)構(gòu)促進(jìn)了組織學(xué)習(xí)、外部探索和對(duì)環(huán)境的適應(yīng)。[15]為了提升走出去效果，接力社刻意打造一個(gè)柔性組織。成立了以總編輯白冰為組長(zhǎng)的出版“走出去”工作小組，主要負(fù)責(zé)版權(quán)貿(mào)易等工作的組織、策劃、開(kāi)發(fā)協(xié)調(diào)和創(chuàng)新；制定《接力出版社版權(quán)輸出工作獎(jiǎng)勵(lì)辦法》，以實(shí)質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)推動(dòng)版權(quán)輸出工作的落實(shí)。[16]目的在于完善創(chuàng)新機(jī)制，營(yíng)造創(chuàng)新環(huán)境，以適應(yīng)復(fù)雜多變的境外市場(chǎng)，獲得良好的“走出去”效果。

第一，創(chuàng)新輸出模式。接力社當(dāng)前最主要的輸出模式仍然是通過(guò)自發(fā)或參與政府舉行的書展、文化節(jié)、聯(lián)合獎(jiǎng)項(xiàng)等契機(jī)進(jìn)行版權(quán)貿(mào)易。在2019年接力社舉辦的中國(guó)-東盟少兒閱讀聯(lián)盟中，接力社與東盟各國(guó)出版共同商探討新的出版模式，如聯(lián)合國(guó)外作者共同策劃、共同篩選選題等；此外，接力社也在探索IP與電子閱讀的輸出方式。接力社目前正試圖突破傳統(tǒng)的“我負(fù)責(zé)出版、你負(fù)責(zé)銷售”的輸出方式，尋求更高效的合作模式，如聯(lián)合策劃、共同創(chuàng)意、同步出版等。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是出版企業(yè)拓展發(fā)展空間的必要舉措，在國(guó)際貿(mào)易中同樣重要。接力社在堅(jiān)守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，大力發(fā)展數(shù)字出版，積極探索IP運(yùn)營(yíng)，開(kāi)發(fā)和延伸影視動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲等產(chǎn)業(yè)鏈；探索閱讀教育培訓(xùn)和課程教育培訓(xùn)新模式，以天鵝閱讀網(wǎng)為試點(diǎn)，探索閱讀服務(wù)中的增值經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。

2017年，接力社開(kāi)始向東盟國(guó)家輸出電子書，如《我愛(ài)學(xué)科學(xué)》《我愛(ài)學(xué)數(shù)學(xué)》《我愛(ài)做加減法》等電子教材教輔，還有繪本、少兒故事等。在2020年第17屆中國(guó)-東盟博覽會(huì)上，接力社推出數(shù)十種有聲讀物，以“一書一碼”的數(shù)字化呈現(xiàn)方式，線上、線下同步展示 200 多種精品圖書、重點(diǎn)版權(quán)貿(mào)易圖書。借助中國(guó)-東盟版權(quán)貿(mào)易服務(wù)平臺(tái)，接力社實(shí)現(xiàn)了“云簽約”“云書展”“云閱讀”等。從以實(shí)體圖書展為主走向與數(shù)字媒體并舉。目前，接力社與東盟各國(guó)的合作領(lǐng)域已經(jīng)延伸到多媒體融合出版，如有聲化，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品交互化、富媒體化、為智能硬件提供數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品等等。

第三，增強(qiáng)組織柔性。

東盟各國(guó)出版市場(chǎng)受眾對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品需求差異較大。根據(jù)受眾需求，及時(shí)調(diào)整和更改書籍選題、內(nèi)容，乃至裝幀、價(jià)格、營(yíng)銷手段等成了“走出去”的接力社工作常態(tài)。為了減少管理層級(jí)、提升管理效率，激發(fā)員工創(chuàng)新能動(dòng)性，接力社開(kāi)啟扁平化管理模式，增強(qiáng)組織柔性：將選材、策劃的權(quán)力下放至各個(gè)分社，大到輸出國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向的預(yù)測(cè)，細(xì)至圖書開(kāi)本、版式、封面、定價(jià)、上市時(shí)機(jī)等，接力社在此環(huán)節(jié)形成了一個(gè)高效配置資源的圖書項(xiàng)目管理機(jī)制，該機(jī)制使得社內(nèi)各部門能夠高效地合作、互相促進(jìn)，共同策劃、實(shí)施創(chuàng)新方案。

（五）豐富的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)。

經(jīng)驗(yàn)知識(shí)是企業(yè)國(guó)際化進(jìn)入模式和進(jìn)入過(guò)程的重要因素，企業(yè)從其國(guó)際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中獲取經(jīng)驗(yàn)知識(shí)是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)影響企業(yè)國(guó)際化的核心機(jī)制。在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)成員的信任和互動(dòng)能夠獲取企業(yè)國(guó)際化所需經(jīng)驗(yàn)知識(shí)。[17]在走進(jìn)東盟的戰(zhàn)略實(shí)踐中，接力社不僅善于運(yùn)用20多年國(guó)際化發(fā)展積蓄的經(jīng)驗(yàn)和資源，還主動(dòng)打造與東盟各國(guó)出版商的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，增加溝通、增強(qiáng)互信，助力走進(jìn)東盟效果提升。

接力社早期走的“引進(jìn)來(lái)”發(fā)展道路，積累了許多國(guó)際資源。在“走出去”戰(zhàn)略框架下，這些原有的“引進(jìn)單通道”變?yōu)榱恕斑M(jìn)出雙通道”，原有合作資源轉(zhuǎn)化成了出口資源。在長(zhǎng)達(dá)20多年的時(shí)間里，接力社堅(jiān)持將原創(chuàng)精品圖書的出版信息、內(nèi)容信息、銷售業(yè)績(jī)分享和推薦給國(guó)際同行，加強(qiáng)與境外出版機(jī)構(gòu)、版權(quán)代理公司的溝通交流。在辦稅結(jié)算上接力社注重信譽(yù)，引進(jìn)書籍后給外商的版稅結(jié)算及時(shí)、規(guī)范，給外商留下了誠(chéng)實(shí)守信的良好印象，獲得了非常好的口碑，使得東盟出版商與其一直有著極大的合作熱情。

接力社創(chuàng)設(shè)中國(guó)—東盟少兒出版閱讀論壇，強(qiáng)化與東盟市場(chǎng)貿(mào)易往來(lái)。論壇目的在于整合中國(guó)-東盟雙方優(yōu)勢(shì)，增進(jìn)雙方了解，探索中國(guó)和東盟聯(lián)合出版的全新模式。中國(guó)-東盟少兒出版閱讀論壇由三個(gè)部分組成，分別是閱讀論壇、圖書推介會(huì)以及版權(quán)交易會(huì)。在閱讀論壇中東盟國(guó)家出版商與接力出版社深度交流，共享市場(chǎng)信息。圖書推介會(huì)是中國(guó)-東盟出版閱讀聯(lián)盟的核心部分，會(huì)議包含聯(lián)盟就出版工作的洽談、接力社的重點(diǎn)圖書推薦等。在2019年的推介會(huì)上，來(lái)自柬埔寨、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南等國(guó)的出版商就版權(quán)貿(mào)易的困境及問(wèn)題進(jìn)行深入探討。在推介會(huì)中接力社承擔(dān)引薦者、貿(mào)易者的角色，在承建交流平臺(tái)的同時(shí)也為自己的圖書走出國(guó)門走進(jìn)東盟謀求了新的機(jī)會(huì)。

三、接力社走進(jìn)東盟效果提升制約因素

（一）紅皇后效應(yīng)弱。

組織生態(tài)學(xué)紅皇后效應(yīng)理論認(rèn)為：一個(gè)面臨競(jìng)爭(zhēng)的組織會(huì)致力于尋找提高績(jī)效的方法，當(dāng)成功時(shí)會(huì)反過(guò)來(lái)觸發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的學(xué)習(xí)，從而使它們成為更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；從而再次觸發(fā)第一個(gè)組織的學(xué)習(xí)，最后大家一起協(xié)同進(jìn)步。[18]反之，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不充分的環(huán)境里，協(xié)同進(jìn)步機(jī)制缺乏，組織競(jìng)爭(zhēng)能力提升乏力。由于國(guó)內(nèi)出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，致使我國(guó)許多出版企業(yè)缺乏協(xié)同提升的環(huán)境，創(chuàng)新乏力，直接影響它們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)上的生存能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。此外，我國(guó)對(duì)于文化產(chǎn)品內(nèi)容的管控層級(jí)復(fù)雜，多頭管理容易變?yōu)槎喾街魄妫萍s企業(yè)“走出去”的積極性。

（二）頂層設(shè)計(jì)不足。

目前我國(guó)駐外領(lǐng)事館機(jī)構(gòu)尚未將尋求版權(quán)輸出機(jī)會(huì)作為文化輸出的重要項(xiàng)目列入工作內(nèi)容，各出版社、集團(tuán)仍處于單打獨(dú)斗的狀態(tài)。[19]

我國(guó)出版企業(yè)主要通過(guò)參加（主辦）國(guó)際展覽活動(dòng)、設(shè)立聯(lián)合獎(jiǎng)項(xiàng)等方式來(lái)進(jìn)行版權(quán)交易，但這種方式效率較低、可持續(xù)性弱，不利于出版“走出去”戰(zhàn)略的深入推進(jìn)和全面展開(kāi)，特別是當(dāng)面對(duì)國(guó)家間的保護(hù)主義、國(guó)家的制度壁壘時(shí)出版企業(yè)憑一己之力難以協(xié)調(diào)。接力社在走進(jìn)東盟中也面臨同樣的問(wèn)題。開(kāi)拓、尋找實(shí)體版權(quán)貿(mào)易機(jī)會(huì)，開(kāi)拓貿(mào)易渠道對(duì)于圖書版權(quán)貿(mào)易而言尤為重要。因此，政府應(yīng)當(dāng)主動(dòng)牽頭為國(guó)內(nèi)出版社的跨國(guó)出版貿(mào)易尋求機(jī)會(huì)，打造可持續(xù)性強(qiáng)、效率高的版權(quán)貿(mào)易渠道。

（三）國(guó)際化程度有待提升。

首先，外向型選題缺乏。目前接力社輸出的作品首要考慮的依然是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，董秋香表示：“我們當(dāng)前主要考慮國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們?cè)谧鹬刈髡咭庠傅那疤嵯?，根?jù)國(guó)外市場(chǎng)的喜好進(jìn)行些許改良，但主動(dòng)適應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)喜好的策劃選題還相當(dāng)少。”其次，海外服務(wù)能力弱。接力社通過(guò)出版合作、資本合作、戰(zhàn)略合作三種渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，但拓展后與國(guó)外讀者的溝通與聯(lián)系較弱。接力社在圖書項(xiàng)目管理的過(guò)程中，注意對(duì)市場(chǎng)反饋的收集，但主要通過(guò)海外代理商、銷售平臺(tái)、社交媒體等機(jī)構(gòu)的反饋，還沒(méi)有建立起與海外讀者高效的溝通模式。而這兩大問(wèn)題的根源在于國(guó)際化人才資源的匱乏。要與國(guó)外市場(chǎng)深度融合，“走出去”規(guī)模升級(jí)，需要大量具有國(guó)際化視野、熟悉國(guó)際化版權(quán)運(yùn)作規(guī)律和國(guó)外政策的專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才。此類跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型出版人才不足是接力社“走出去”效果提升的重要瓶頸。

結(jié)語(yǔ)

梳理接力社走進(jìn)東盟歷史，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)鄰近性、資源獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、核心競(jìng)爭(zhēng)力、組織戰(zhàn)略柔性、國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際化等因素在走進(jìn)東盟效果提升中發(fā)揮了重要作用?！耙粠б宦贰背h、中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)協(xié)定等宏觀政策是接力社走進(jìn)東盟的外在動(dòng)力，少兒出版的獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)和不斷創(chuàng)新的發(fā)展力是接力出版社走進(jìn)東盟的內(nèi)在動(dòng)力；媒介融合、數(shù)字出版拓寬了“走出去”的市場(chǎng)空間；品牌打造、本土化發(fā)展是效果提升的重要手段；國(guó)際經(jīng)驗(yàn)降低了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的學(xué)習(xí)成本，可以助力走進(jìn)東盟效果的提升。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不充分，使得包括接力社在內(nèi)的許多出版企業(yè)缺乏協(xié)同進(jìn)步的機(jī)會(huì)，限制了它們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平。頂層設(shè)計(jì)缺乏、聯(lián)盟能力弱、國(guó)際化出版經(jīng)營(yíng)復(fù)合型人才的匱乏等也是制約接力社走進(jìn)東盟效果提升的重要因素。