“直播+短視頻”農(nóng)產(chǎn)品電商模式探究
——以藏紅花為例

次仁曲宗 許素青 楊 蓉

（西安翻譯學(xué)院，陜西 西安 710105）

農(nóng)產(chǎn)品是人民生存和生活的基礎(chǔ)。隨著5G時代的到來，直播和短視頻的出現(xiàn)，把農(nóng)產(chǎn)品從生長、收貨到制作的全過程、全方位的呈現(xiàn)在消費者面前，帶給消費者生動、親切、直觀、立體的體驗感，讓用戶從單調(diào)的圖文轉(zhuǎn)到具備影視音效和較強(qiáng)代入式的場景中，可以讓用戶更全面的了解產(chǎn)品，在最大限度上消除了消費者食品安全的顧慮，成為不能農(nóng)產(chǎn)品銷售不可忽視的新紅利渠道，為解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷，助力鄉(xiāng)村振興、農(nóng)村脫貧、擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的知名度、擴(kuò)展了農(nóng)民增收途徑提供一個參考的方向。

1 目前農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展現(xiàn)狀

2018年我國直播電商行業(yè)成為風(fēng)口，2019直播電商發(fā)展迅猛，總規(guī)模達(dá)到4338億元，同比增長226%。2020 年受疫情影響中國經(jīng)濟(jì)全年增速放緩，同年3月，國家強(qiáng)調(diào)對5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心等新基建加大投資、加快進(jìn)度。不少線下商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，尤其通過直播帶貨的新營銷模式來挽回疫情造成的損失，淘寶、拼多多等已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要平臺，一、二線城市的生鮮產(chǎn)品市場缺口比較大，農(nóng)產(chǎn)品電商大有可為。與此同時，短視頻、直播平臺正加快與電商、旅游、三農(nóng)等領(lǐng)域的融合。大量新農(nóng)人群體借助短視頻與直播介紹本地特色、記錄美麗新農(nóng)村，通過有故事、有創(chuàng)意、有溫度的內(nèi)容和人，結(jié)合電商銷售本地特色農(nóng)產(chǎn)品、拉動本地旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，探索全新的可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)模式。截至2020年2月，淘寶直播中農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的直播已達(dá)140萬場，覆蓋全國31個省、2000多個縣域，帶動了 60000多新農(nóng)人加入。目前直播+短視頻已成為引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品營銷的最大風(fēng)口，解決了農(nóng)產(chǎn)品地域分配以及時令季節(jié)問題，成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的最有效途徑。

2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播存在的問題

2.1 網(wǎng)絡(luò)銷售市場拓展存在局限性，前期營銷難度大

目前在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的現(xiàn)狀體現(xiàn)在總體市場未進(jìn)行有效的拓展，對農(nóng)產(chǎn)品整體銷量并未有明顯的提升，主要原因為銷售策略過于單一，市場拓展存在局限性，前期營銷難度較大。具體體現(xiàn)在現(xiàn)有情況下農(nóng)村直播電商營銷側(cè)重于農(nóng)特產(chǎn)品的單一銷售，在直播過程中相應(yīng)的運營推廣、產(chǎn)品包裝設(shè)計、客戶的體驗感、后期的服務(wù)維護(hù)、用戶的黏性等方面并未進(jìn)行深入的探究和關(guān)注，同時農(nóng)村主播對于市場營銷、直播推廣、熱點收集、情景互動方面缺乏相應(yīng)的知識和經(jīng)驗，難以利用農(nóng)村自然、生態(tài)、純天然的自身優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品推廣和營銷宣傳，未能自身獨特的競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致農(nóng)村直播相對發(fā)展較慢，前期市場拓展難度大。例如藏紅花作為可用于開發(fā)功能性食品、天然色素、保健化妝品等，具有活血化瘀，涼血解毒，解郁安神等功效，在我國的西藏、浙江、江蘇、山東、北京等地有栽培，因其產(chǎn)量低，效能明顯被稱為“植物黃金”。但是由于產(chǎn)品質(zhì)量把控精細(xì)化不高、產(chǎn)品知名度較低，市場進(jìn)入難度較大，存在“酒香巷子深”的狀況。

2.2 產(chǎn)品存在同質(zhì)化嚴(yán)重標(biāo)準(zhǔn)程度不高，市場競爭力不高

信任是建立消費者購買的基礎(chǔ)。但目前現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品直播卻體現(xiàn)出產(chǎn)品相似程度高、產(chǎn)品特色不明顯等現(xiàn)狀，直播內(nèi)容均為大同小異的的常規(guī)化采摘、品嘗、篩選、加工，直播畫面較為粗糙、原始，內(nèi)容重復(fù)率高、單調(diào)性強(qiáng)，缺乏亮點和意境美，不能夠引起消費者的情感互鳴和意境體驗，不能夠?qū)崿F(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化；另外，農(nóng)產(chǎn)品銷售方面品牌意識單薄，未能形成有競爭力的品牌營銷，農(nóng)產(chǎn)品知名度低、分辨度不清晰、消費者認(rèn)可度不高、品牌傳播性弱，未能賦予產(chǎn)品文化含義和品牌內(nèi)涵，產(chǎn)品附加值較低；與此同時農(nóng)產(chǎn)品未能形成標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、專業(yè)化，尤其在中西部貧困地區(qū)，電商普及率較低，產(chǎn)品加工生產(chǎn)能力弱，產(chǎn)品包裝規(guī)范化程度較低，未能形成規(guī)范統(tǒng)一的市場體系，產(chǎn)品定位、分級不到位，產(chǎn)品控制細(xì)化程度低，消費者體驗感差，使得農(nóng)產(chǎn)品未能市場競爭中脫穎而出。

2.3 缺乏互聯(lián)網(wǎng)知識以及技能化培訓(xùn)

一是農(nóng)村本土主播大多不是專業(yè)出身，對于網(wǎng)絡(luò)直播的相關(guān)營銷技巧、現(xiàn)場應(yīng)對、直播要點以及網(wǎng)絡(luò)用語缺乏專業(yè)的培訓(xùn)和鍛煉，在客戶溝通交流和產(chǎn)品推介方面未能體現(xiàn)相關(guān)的專業(yè)性和技能感；二是直播過程中的視覺體驗感較差，直播畫面粗糙單一，未能真正體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色和賣點，視覺營銷意識較弱，不能實現(xiàn)從銷售到訂單的轉(zhuǎn)化；三是直播過程設(shè)計感差，互動性不強(qiáng)未能激發(fā)消費者的潛在購買欲望。為達(dá)到吸引、轉(zhuǎn)化流量的效果，直播間前期要進(jìn)行活動的腳本設(shè)計和策劃，可以系統(tǒng)、科學(xué)的進(jìn)行多種形式的活動設(shè)計，例如：評論留言領(lǐng)取優(yōu)惠券、點贊領(lǐng)取優(yōu)惠券、關(guān)注送紅包、整點秒殺、限時抽獎等活動形式，有效減少店鋪的流失率。

3 “直播+短視頻”農(nóng)產(chǎn)品電商模式探究

3.1 嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)品牌，做好售后服務(wù)

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，帶的是“貨”。當(dāng)前消費者對于任何商品都有很強(qiáng)的品牌意識，農(nóng)產(chǎn)品也不例外。那些質(zhì)量上乘、有地方品牌特色的農(nóng)產(chǎn)品，總能在線上被搶購一空。因此，農(nóng)戶應(yīng)對接消費者需求，提升產(chǎn)品質(zhì)量，并做好產(chǎn)地包裝、儲存、分級、加工等工作，提升產(chǎn)品市場競爭力，維護(hù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品形象，推動農(nóng)產(chǎn)品出村、進(jìn)城、走向全國。農(nóng)業(yè)主管部門、地方農(nóng)業(yè)合作社等，應(yīng)盡快建立上線農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定管理辦法，強(qiáng)化直播產(chǎn)品監(jiān)督管理，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，甚至可以注冊本地農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，免費提供給通過質(zhì)量認(rèn)定的農(nóng)產(chǎn)品使用。例如，為嚴(yán)把藏紅花品質(zhì)可以組建家鄉(xiāng)“藏紅花”農(nóng)戶合作社方案，制定家鄉(xiāng)“藏紅花”新媒體營銷方案，建設(shè)家鄉(xiāng)“藏紅花”營銷電商平臺，打造綠色、安全、優(yōu)質(zhì)的品牌形象，利用和牧民建立的合作社對藏紅花的制作、銷售進(jìn)行綠色標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理，打造綠色的健康產(chǎn)品，在使用農(nóng)藥的計量上進(jìn)行嚴(yán)格的控制，條件允許的情況下盡量不用農(nóng)藥。采用傳統(tǒng)的工藝流程對藏紅花進(jìn)行采摘、制作和加工，保證藏紅花的品質(zhì)和質(zhì)量。最后統(tǒng)計銷量情況對藏紅花進(jìn)行定價，利用線上以及線下的銷售渠道根據(jù)藏紅花不同的性質(zhì)和形態(tài)選擇不同的包裝，從而真正做到綠色環(huán)保。二十四小時保障雙方權(quán)益，消費者收到產(chǎn)品后二十四小時內(nèi)開箱驗貨，若有任何問題按比例賠償。對客戶做定期電話回訪，了解產(chǎn)品使用情況，收集顧客的建議，盡全力做好售后服務(wù)。

3.2 選擇優(yōu)秀的直播平臺，做好品牌推廣

依托家鄉(xiāng)“藏紅花”農(nóng)戶合作社組織實施新媒體營銷電商平臺方案。通過在天貓、淘寶和京東等營銷電商平臺建立直銷和分銷網(wǎng)店，利用微信公眾平臺和微店、微博大V平臺、社群抖音視頻、快手、火山小視頻和微視等互聯(lián)網(wǎng)資源擴(kuò)大消費者群體，利用小視頻app如：在抖音和微博里以直播的形式推廣宣傳產(chǎn)品，將直播延展到田間地頭或車間現(xiàn)場，讓觀眾親眼看到產(chǎn)品從生長到銷售的一系列過程，與消費者建立信任和連接，推進(jìn)消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可。拓展直播內(nèi)容，農(nóng)戶利用網(wǎng)絡(luò)平臺直播賣產(chǎn)品時，可賦予產(chǎn)品故事性、趣味性，增強(qiáng)產(chǎn)品賣點；同時結(jié)合農(nóng)業(yè)休閑旅游、農(nóng)事體驗等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，吸引消費者實地消費，實現(xiàn)線上線下聯(lián)合營銷。實現(xiàn)短期內(nèi)家鄉(xiāng)“藏紅花”的產(chǎn)品和品牌知名度、銷量達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。正規(guī)平臺不僅相關(guān)配套規(guī)范、完善，而且當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品遇到金融、支付及物流配送等方面的問題時，平臺可以提供條件予以解決，并采取了有效的規(guī)避風(fēng)險措施，既能調(diào)動商家的積極性，又能避免商家和用戶的損失。

3.3 做好基礎(chǔ)培訓(xùn)，深化互聯(lián)網(wǎng)思維，培養(yǎng)專業(yè)人才

政府要積極呼應(yīng)國家西部大開發(fā)政策，將促進(jìn)西藏與內(nèi)陸的關(guān)聯(lián)，提升國民經(jīng)濟(jì)，提高生活品質(zhì)作為整體目標(biāo)，提出政府鼓勵，社會支持，全民積極的口號。一是要應(yīng)當(dāng)積極培育當(dāng)?shù)貎?yōu)秀本土主播和運營管理、營銷人才，采用請進(jìn)來和走出去多體系、雙結(jié)合方式帶動農(nóng)村直播電商的發(fā)展和興起，應(yīng)道他們接受先進(jìn)的理念和相應(yīng)的技術(shù)，然后請這些人來做平臺服務(wù)方面工作，再影響其他人。同時幫扶當(dāng)?shù)亟M建專業(yè)的電商直播推廣、運營團(tuán)隊，塑造當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品牌文化和故事，構(gòu)建一整套線上、線下相互融合的商業(yè)模式，實現(xiàn)自給自足的可持續(xù)電商脫貧攻堅目標(biāo)；二是要深化服務(wù)三農(nóng)意識，利用人才優(yōu)勢開展社會培訓(xùn)，聯(lián)合電商企業(yè)建立農(nóng)村電商人才培訓(xùn)和實踐基地，舉辦農(nóng)村電商方面講座，普及電商思維和知識；三是通過舉辦短視頻制作、直播技巧、農(nóng)產(chǎn)品電商、網(wǎng)店運營等方面的短期實戰(zhàn)訓(xùn)練班，深入農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)?shù)兀职咽纸虒W(xué)開網(wǎng)店，讓更多農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)，增加銷售渠道，同時為農(nóng)村地區(qū)培養(yǎng)輸送更多具備直播電商專業(yè)知識和素養(yǎng)的高水平技術(shù)技能型人才。

4 結(jié)語

文章通過對目前農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展現(xiàn)狀展開深入分析，并以藏紅花為例針對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播存在的問題提出了“直播+短視頻”農(nóng)產(chǎn)品電商模式的相關(guān)策略，以期能夠為各地農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展帶來經(jīng)驗，推動農(nóng)民收入水平提高。