汪慧瓏

OPPO廣東移動通信有限公司 廣東東莞 523841

產(chǎn)品包裝是公司品牌形象與價值觀念的重要表達(dá)，體現(xiàn)產(chǎn)品特點且符合大眾審美的包裝設(shè)計可增強用戶切身體驗，并在產(chǎn)品功能的依托下，使消費者的精神得到滿足，對此，需以用戶體驗三個層次為基本設(shè)計理念與前提，并將其應(yīng)用于包裝設(shè)計中，以此推動產(chǎn)品包裝行業(yè)持續(xù)、良性發(fā)展。

1 用戶體驗的特征

1.1 感觀性

為強化用戶體驗，不僅要將產(chǎn)品功能作為設(shè)計重點，還需重視產(chǎn)品包裝外觀的設(shè)計，以此增強消費者視覺享受，激發(fā)其購買欲望，再利用觸感加深用戶對產(chǎn)品的整體印象。基于此，設(shè)計期間，需將用戶感觀感受視為設(shè)計另一要素，依據(jù)產(chǎn)品特點，合理創(chuàng)新產(chǎn)品外在形象，以此滿足用戶心理需求，為其帶去更為良好的感觀體驗感受[1]。比如，目前流行的日韓動物面膜（如圖1所示）。將可愛小動物的形象印制在面膜上，帶來強烈的感官沖擊，使用戶紛紛通過社交媒體傳播使用時可愛照片，滿足新奇炫耀的心理。

圖1 動物面膜

1.2 實用性

對于用戶來說，其在選購產(chǎn)品時主要關(guān)注的內(nèi)容是產(chǎn)品使用過程中的便捷性、易用性，以保證自身需求得到滿足。此外，用戶使用產(chǎn)品時，也會將細(xì)節(jié)內(nèi)容考慮其中，對此，開展產(chǎn)品包裝設(shè)計工作時，可充分利用這一特征，將更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)提供給用戶，設(shè)計師還需具備較強的敏感度，能夠洞察消費者需求，以及產(chǎn)品功能性上的不足。比如，iMac包裝提手設(shè)計（如圖2所示）。區(qū)別于傳統(tǒng)紙板包裝提手或者塑料提手，采用柔軟可伸縮且具有彈性的織物，很好解決了搬運過程中割手的問題，一個小小的細(xì)節(jié)，便提升了用戶體驗。

圖2 iMac包裝提手設(shè)計

1.3 趣味性

趣味設(shè)計的主要目的是在設(shè)計過程中，為產(chǎn)品包裝增加趣味性元素，實現(xiàn)與用戶之間的趣味互動，使得消費者在打開包裝使用產(chǎn)品前或者使用產(chǎn)品后皆可持續(xù)與產(chǎn)品互動，延長體驗鏈路。三星電視的紙箱（如圖3所示）包裝采用了加厚的瓦楞紙板，只需按照步驟就能折疊搭建出一個環(huán)保實用的寵物屋。并邀請網(wǎng)紅達(dá)人將普通的包裝變成極具個性的創(chuàng)意趣味產(chǎn)品。在與消費者互動時，通過“變廢為寶”引起消費者對環(huán)保的反思。

圖3 三星電視紙箱折疊設(shè)計

2 基于用戶體驗的產(chǎn)品包裝設(shè)計實踐

著名認(rèn)知心理學(xué)家唐·諾曼提出，消費者的情感系統(tǒng)由三個不同的層次（本能層、行為層、反思層）組成，每個層次都通過牽引用戶情緒來影響其對產(chǎn)品的體驗，三個層次結(jié)合一起形成一條完整的用戶體驗鏈路[2]。如圖4所示。

圖4 用戶體驗鏈路

2.1 本能層次體驗設(shè)計

本能層關(guān)注產(chǎn)品的外觀本身，此層次設(shè)計的主要目的是通過產(chǎn)品包裝吸引用戶關(guān)注因用戶的文化背景、生活條件等均存在差異性，致使其所追求與真實喜好也不同，但在信息獲取與外界事物感知方面的屬性相同，均由神經(jīng)系統(tǒng)完成。因此大眾對色彩（如白色代表純潔干凈、紅色熱情、黃色警告等）與形狀（硬朗直線具有鋒利感、圓潤造型更具親和力）等具有視覺沖擊的事物會生成情緒。設(shè)計時，需將產(chǎn)品的造型設(shè)計作為設(shè)計重點，為產(chǎn)品包裝賦予審美與使用價值，以審美價值視角出發(fā)，包裝造型設(shè)計可帶給消費者獨特的感官體驗，以此激發(fā)其購買欲。設(shè)計過程中，可應(yīng)用多樣化設(shè)計方法，建立起消費者與產(chǎn)品包裝之間的聯(lián)系，以此將產(chǎn)品銷售出去，比如在設(shè)計毛巾時，設(shè)計師可將其包裝設(shè)計成“鉛筆”或“橡皮擦”的樣式，增強消費者視覺享受，同時，在毛巾使用過程中，也可將產(chǎn)品與童年聯(lián)系在一起，促使其購買欲望得以激發(fā)。

2.2 行為層次體驗設(shè)計

行為層又指可用性，目的在于提高用戶使用效率，減少使用錯誤，以此增強愉悅感，曼諾在書中舉例到，消費者使用手機時，快速找到聯(lián)系人并撥打號碼可帶來愉悅感。實際設(shè)計時，為發(fā)揮出行為層次體驗設(shè)計價值，可將產(chǎn)品包裝設(shè)計結(jié)構(gòu)與功能作為設(shè)計重點。

該層次設(shè)計堅持“以人為本”設(shè)計理念，深入洞察消費者在不同使用場景下的使用痛點，從而對其原有結(jié)構(gòu)加以優(yōu)化，并結(jié)合不同用戶群體的使用障礙針對性的開展設(shè)計工作，促使其使用體驗得以增強。比如，在設(shè)計飲用水包裝時，可根據(jù)用戶手握距離對瓶身進(jìn)行設(shè)計，盡可能將手握處設(shè)計成凹槽形，以此增強用戶整體握感，此外，也可對瓶蓋進(jìn)行設(shè)計，將其制作成杯子樣式，這一設(shè)計可保證兒童飲水的安全性，為不同年齡層消費者帶去良好使用體驗。

2.3 反思層次體驗設(shè)計

反思層是情感設(shè)計的最高層次，通過產(chǎn)品設(shè)計能夠讓用戶進(jìn)行心理映射并進(jìn)行思考。相較于前兩種層次而言，反思層次體驗可使用戶在購買及使用產(chǎn)品時進(jìn)行反思，這一設(shè)計為產(chǎn)品包裝賦予內(nèi)涵，可以引發(fā)消費者思考，使其感嘆驚奇的同時又覺察包裝設(shè)計的合情合理，反思層次體驗設(shè)計不拘泥于簡單滿足消費者需求。當(dāng)然，不同層次消費群體對同一件產(chǎn)品的反思層次體驗有較大區(qū)別，對此，設(shè)計師需根據(jù)每一消費群體實際需求展開產(chǎn)品包裝設(shè)計。

全面了解不同用戶對產(chǎn)品包裝的實際需求，以此為基礎(chǔ)，落實反思層次體驗設(shè)計工作，但設(shè)計前，需精準(zhǔn)確定設(shè)計路徑，主要有三種：

其一，所設(shè)計的包裝需激發(fā)起消費者的互動體驗。設(shè)計師不僅要保證包裝可體現(xiàn)出產(chǎn)品的使用功能，還需采用有效的設(shè)計方式，建立起消費者與包裝之間的互動體驗，以此增強消費者產(chǎn)品使用體驗與興趣，還能起到彰顯產(chǎn)品特色的作用。相比行為層次體驗設(shè)計而言，這種使用功能的創(chuàng)建與開發(fā)主要依托于消費者的獨立思考，從而使消費者使用產(chǎn)品時享有更多樂趣，促使其個性化需求得到滿足。將原始對“物”的設(shè)計轉(zhuǎn)變成對“事”的設(shè)計，讓用戶在觀賞與使用時，均能感受到由產(chǎn)品包裝帶來的樂趣，同時，還能將產(chǎn)品的相關(guān)信息與實際內(nèi)涵以直觀的方式傳達(dá)給消費者。比如設(shè)計蜂密包裝時，可將其設(shè)計成蜂巢形狀（如圖5所示），用戶需按照順序解開產(chǎn)品外包裝才能將產(chǎn)品取出，這一過程可使清費者聯(lián)想蜂農(nóng)獲取蜂蜜的工序，此外，該種設(shè)計方式能夠?qū)a(chǎn)品理念呈現(xiàn)給消費者即最好的蜂寶均在蜂巢里面，以此加深消費者對產(chǎn)品的印象，還能增強其與產(chǎn)品包裝的互動樂趣[3]。

圖5 蜂巢形式的外包裝設(shè)計

其二，營造情感體驗，引導(dǎo)用戶生成自我認(rèn)知。部分產(chǎn)品的設(shè)計目的是當(dāng)用戶擁有與使用產(chǎn)品時，可向他人說明其社會地位，即產(chǎn)品是人的外化，你用什么一定程度代表你是怎樣的人。以諾曼給出的蘋果智能手表例子進(jìn)行說明。初問世的蘋果手表盡管在使用功能上存在不少問題，但并不影響它成為大眾爆款。原因其突破了前兩個層次，關(guān)注手表的時尚奢侈屬性，從而讓用戶產(chǎn)生“當(dāng)我戴著這只表時，大家會覺得我是有品味的時尚人士?！边@類產(chǎn)品通常呈現(xiàn)出原創(chuàng)性的特點，且具有特殊的文化價值，可被劃分到反思層次體驗設(shè)計類別中。由此可見，此類設(shè)計需清晰了解用戶心理需求，并對其消費特點與真實喜好加以全面掌握，以保證包裝設(shè)計符合消費者情感需要[4]。

其三，需遵循引人自省的可持續(xù)設(shè)計原則。設(shè)計過程中，始終堅持以人文本設(shè)計原則，確保用戶在接觸產(chǎn)品包裝時可對自身行為進(jìn)行思考，有助于其形成環(huán)保意識。選用的包裝材料盡可能為低碳、可重復(fù)利用材料，達(dá)到可持續(xù)設(shè)計要求。比如，SONY耳機的包裝采用“原生混合材料”，由竹子、甘蔗纖維和消費后的再生紙張壓制而成（如圖6所示）。

圖6 SONY耳機包裝設(shè)計

3 結(jié)語

產(chǎn)品包裝設(shè)計的外觀以及使用過程前、中、后對產(chǎn)品的思考共同決定用戶體驗，因此設(shè)計過程中，設(shè)計師需將用戶體驗作為主要研究內(nèi)容，深層次了解消費者實際需求，以保證包裝設(shè)計外觀的差異性，使用有效性，同時還能起到提升產(chǎn)品品牌形象，促使產(chǎn)品市場銷售量得以提高。