張 璐

（江西農(nóng)業(yè)大學(xué)南昌商學(xué)院 江西九江 332020）

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下的電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢如破竹，網(wǎng)絡(luò)營銷方興未艾。通過較好地結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)資源，許多傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了行業(yè)突破。江西省亮點(diǎn)突出，具有豐富的農(nóng)業(yè)資源，卻因各方面因素，始終未建立完備的、適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的營銷系統(tǒng)，大部分區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品未能與當(dāng)下的時(shí)代特色相結(jié)合，仍然遵循傳統(tǒng)單一的銷售模式。因此，本文根據(jù)江西省農(nóng)業(yè)發(fā)展的具體情況，為解決存在的問題，探究通過多種方式將農(nóng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)良好結(jié)合，優(yōu)化江西省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式，助力推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1 江西省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

1.1 江西省特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

江西地理位置優(yōu)良，屬亞熱帶濕潤氣候，溫暖舒適，土壤肥沃，江湖眾多，共有兩千四百余條大小河流和全國最大的淡水湖——鄱陽湖，極其有利于農(nóng)作物生長，是江南“魚米之鄉(xiāng)”，一直都是我國農(nóng)業(yè)大省。江西省特色農(nóng)產(chǎn)品種類多樣，擁有多達(dá)十大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，包括江西綠茶、贛南臍橙、生豬、蔬菜、水產(chǎn)、水禽、中藥材等。根據(jù)2020年中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)聯(lián)合中國資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，前110 位地理標(biāo)志產(chǎn)品中江西省產(chǎn)品占有8 席，相較于2019年，產(chǎn)品種類增加4 種，其中，“贛南臍橙”榮獲第6 名，“廬山云霧茶”榮獲第47 名，“贛南茶油”榮獲第52 名，“婺源綠茶”獲第60 名，“高安腐竹”榮獲第80名等[1]。據(jù)江西省綠色食品發(fā)展中心統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月，江西省“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品總量達(dá)到5 335 個(gè)，其中，綠色有機(jī)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品2 555 個(gè)[2]。

1.2 江西省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

目前，江西省整體農(nóng)業(yè)主要是傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，但正處于加速邁向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的過渡階段，營銷呈現(xiàn)“多、亂、雜、弱、小、散”的現(xiàn)狀，農(nóng)產(chǎn)品存在供求不平衡狀態(tài)，供給低和需求高矛盾突出，使得農(nóng)業(yè)資源無法實(shí)現(xiàn)高效的優(yōu)化配置。縱使本省特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、口味獨(dú)特，但在市場上長期面臨著“酒香巷深人不識(shí)”的處境，受眾面甚窄。當(dāng)前本省農(nóng)產(chǎn)品營銷的典型模式包括面對(duì)面直接銷售、“批發(fā)商＋農(nóng)戶”、綠色營銷、連鎖經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)營銷等。隨著大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的高速發(fā)展，江西省逐步轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，更新營銷思路，不斷創(chuàng)新營銷模式，優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)營銷思維引導(dǎo)顧客，努力打造具有本省特色的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系。明確本省農(nóng)產(chǎn)品最大賣點(diǎn)為優(yōu)質(zhì)綠色健康，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深度挖掘，增加附加值，達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值最大化，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，再通過多種渠道比如社交營銷、BBS營銷和O2O營銷等宣傳，最后實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品交易，大幅提高本省農(nóng)民收入和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率，助力江西省總體經(jīng)濟(jì)起飛。

2 江西省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)有模式分析

當(dāng)下，江西省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷主要有三種模式。

第一是政府主導(dǎo)模式。由政府尤其是各地農(nóng)業(yè)部門牽頭打造農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，建設(shè)相關(guān)交易網(wǎng)站，如江西公共資源交易網(wǎng)，這類網(wǎng)站往往不以營利為目的，僅以服務(wù)農(nóng)戶為宗旨，運(yùn)營費(fèi)用也大多由政府承擔(dān)。商家可以在網(wǎng)頁上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品簡介、供求信息來宣傳推廣當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品吸引客流，也可召開農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)、博覽會(huì)來收集農(nóng)產(chǎn)品需求信息，為今后豐富農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的種類提供信息來源。

第二是龍頭企業(yè)自建模式。相關(guān)企業(yè)組織能力強(qiáng)大，通過自建網(wǎng)站將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售、流通合為一體，配備上下游較齊全的產(chǎn)業(yè)鏈，擁有強(qiáng)大的自我運(yùn)行系統(tǒng)，包括企業(yè)專屬的生產(chǎn)基地、過硬的技術(shù)加工平臺(tái)、豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷人才、長期的營銷經(jīng)驗(yàn)和暢通的物流配送網(wǎng)絡(luò)。通過在網(wǎng)站上發(fā)布自家農(nóng)產(chǎn)品信息，并附上產(chǎn)品圖片、宣傳文案和客戶評(píng)論等，后期交由客服人員、專業(yè)技術(shù)人員和物流網(wǎng)絡(luò)來完成農(nóng)產(chǎn)品營銷。如江西綠滋肴實(shí)業(yè)有限公司建立了綠滋肴官網(wǎng)旗艦店，本著“搭建一流交易平臺(tái)，讓特產(chǎn)全世界流通”的信念立足江西、面向全國，店鋪產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠、保證質(zhì)量，深受用戶喜愛和信任。

第三是第三方交易平臺(tái)。以農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)為主導(dǎo)，致力于管理服務(wù)個(gè)體農(nóng)戶和小生產(chǎn)經(jīng)營單位，利用自身平臺(tái)整合各行業(yè)會(huì)員資源，建立團(tuán)購電商放心采購配送平臺(tái)或在第三方平臺(tái)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息建立官方旗艦店。2019年，江西懶得農(nóng)業(yè)與中國供銷·贛州國際農(nóng)產(chǎn)品交易中心合作并進(jìn)駐，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)，打造完整果蔬供應(yīng)鏈體系，較好實(shí)現(xiàn)了線上線下融合互通。

3 江西省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

（1）營銷基礎(chǔ)薄弱。江西省是勞務(wù)輸出大省，大量青年常年在外務(wù)工，僅留下婦孺和老人留守家中。這些人員普遍受教育水平有限，人口素質(zhì)較低，長期受“酒香不怕巷子深”等傳統(tǒng)觀念影響，市場營銷意識(shí)薄弱，大多人不會(huì)或不屑利用網(wǎng)絡(luò)販賣農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)，部分區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍不完善，2018年江西省大數(shù)據(jù)發(fā)展指數(shù)全國排名第25位，發(fā)展相對(duì)滯后。如贛南貧困山區(qū)集中連片，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)不完善，互聯(lián)網(wǎng)普及率不高，使得農(nóng)戶無法及時(shí)獲取有效的市場信息，信息接收較滯后。另外，若干特色農(nóng)產(chǎn)品屬生鮮類，具有易腐爛、易損耗性質(zhì)，人們?yōu)橹\利可能不加工或粗加工后就急于售賣，導(dǎo)致出現(xiàn)銷售難現(xiàn)象。

（2）物流體系不完善。因農(nóng)產(chǎn)品生物特性，在流通過程中無法避免出現(xiàn)一定程度損耗。據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國家和地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品流通損耗率為1.5%至5%，而我國整體高達(dá)20%至30%。因此，農(nóng)產(chǎn)品性質(zhì)對(duì)配送和倉儲(chǔ)條件的要求更為嚴(yán)苛。江西省較多山區(qū)交通不便，物業(yè)和倉庫設(shè)施建設(shè)落后，倉庫數(shù)、物流點(diǎn)較少且管理不規(guī)范，冷鏈運(yùn)輸規(guī)模不適配，完全無法滿足農(nóng)產(chǎn)品營銷需求。只有不斷增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品配送與互聯(lián)網(wǎng)營銷的深度融合，才能使江西省農(nóng)業(yè)發(fā)展取得突破性進(jìn)展。

（3）農(nóng)產(chǎn)品附加值低。農(nóng)產(chǎn)品加工程度和附加價(jià)值高極有利于農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，但高附加值和深加工都需要以產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)為基礎(chǔ)，而高質(zhì)量產(chǎn)品又需要過硬的科學(xué)技術(shù)力量為支撐。江西省作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省，當(dāng)前仍為粗放式耕作，農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平低，科技運(yùn)用時(shí)間晚、運(yùn)用范圍窄，農(nóng)業(yè)科研成果轉(zhuǎn)化率低，致使農(nóng)產(chǎn)品附加值不高?？傮w而言，全省農(nóng)產(chǎn)品主要為生鮮品和初加工產(chǎn)品，2018年全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值與農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值比為2.3∶1，而本省比值低于全國平均水平，僅為2.2∶1[4]，限制了江西省農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)和農(nóng)業(yè)的長遠(yuǎn)平穩(wěn)發(fā)展。

（4）精準(zhǔn)化與個(gè)性化營銷不足。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展極大改變了人們的消費(fèi)行為和觀念，用戶的消費(fèi)偏好、消費(fèi)需求愈發(fā)多樣化、個(gè)性化，這就給商家產(chǎn)品生產(chǎn)帶來了挑戰(zhàn)。在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代信息技術(shù)手段為支撐，企業(yè)可以通過瀏覽客戶歷史記錄、分析消費(fèi)數(shù)據(jù)等方式進(jìn)行精準(zhǔn)定位，建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，為顧客提供專屬的營銷服務(wù)或私人訂制，從而精準(zhǔn)滿足客戶需求。但由于目前本省信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施欠缺，技術(shù)水平有限，數(shù)據(jù)庫難以提供較大支持，用戶數(shù)據(jù)無法得到更好的挖掘、統(tǒng)計(jì)和分析，大多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)精準(zhǔn)營銷效果不佳。

4 江西省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式優(yōu)化措施

在對(duì)江西省特色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀、現(xiàn)有營銷模式和網(wǎng)絡(luò)模式進(jìn)行闡述、分析的基礎(chǔ)上，探究當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，并學(xué)習(xí)借鑒省內(nèi)外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出有利于本省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的具體優(yōu)化模式。

4.1 新媒體營銷模式

利用新媒體營銷是指通過App、微信、微博、搜索引擎等渠道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，現(xiàn)實(shí)可行性高，已成為現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的營銷手段之一?？梢劳形⑿?、微博、抖音、快手等平臺(tái)，如疫情防控期間興起的抖音“助農(nóng)直播”活動(dòng)，主播直接與消費(fèi)者溝通，現(xiàn)場公布產(chǎn)品生長狀況和介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，突破了傳統(tǒng)面對(duì)面的銷售瓶頸，加快了農(nóng)產(chǎn)品流通，有利于促成交易，在提高銷量的同時(shí)方便快捷地滿足了消費(fèi)者需求。也可采用特色農(nóng)產(chǎn)品和微商加盟結(jié)合的形式實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，由微商負(fù)責(zé)產(chǎn)品宣傳、品牌構(gòu)建，農(nóng)業(yè)經(jīng)營者負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、發(fā)貨，雙方各司其職實(shí)現(xiàn)雙贏。在線上直接完成了平等對(duì)話、實(shí)現(xiàn)交易和反饋評(píng)價(jià)等過程。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者應(yīng)改變銷售思路、轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，多投入時(shí)間和精力研究農(nóng)產(chǎn)品特色，挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)，突出差異化賣點(diǎn)，以此增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力。新媒體營銷操作步驟簡單，吸收時(shí)間短，普及成本低，值得大范圍推廣與利用。

4.2 “O2O+預(yù)售+直采”模式

O2O（online to offline）也稱為離線商務(wù)模式，是指讓互聯(lián)網(wǎng)落地，將線上網(wǎng)店和線下的商品、服務(wù)相結(jié)合的形式。企業(yè)開網(wǎng)站（網(wǎng)店）向消費(fèi)者展示企業(yè)和商品信息，同時(shí)消費(fèi)者在線上篩選商品，享受優(yōu)惠價(jià)格，并在線下體驗(yàn)貼身的服務(wù)。這種新式營銷方式與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式有明顯區(qū)別，通過網(wǎng)絡(luò)將生產(chǎn)者的線上產(chǎn)品直達(dá)至消費(fèi)者手中，全程無快遞運(yùn)送、無庫存堆積，這種新型模式避免了傳統(tǒng)電子商務(wù)的庫存積壓導(dǎo)致滯銷現(xiàn)象。

O2O優(yōu)勢漸顯，可運(yùn)用在江西省農(nóng)業(yè)發(fā)展中，但不同于其他可直接線下消費(fèi)的餐飲、健身、美容等行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品有其獨(dú)特性，應(yīng)靈活地運(yùn)用“O2O+預(yù)售+直采”模式，即采摘前銷售產(chǎn)品，根據(jù)訂單量再進(jìn)行采摘、運(yùn)送，直接將特色農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)客戶，在零庫存的同時(shí)，也降低了商家經(jīng)營成本和客戶毀約風(fēng)險(xiǎn)，又保證了消費(fèi)者采購的優(yōu)惠價(jià)格和產(chǎn)品的新鮮口感，一舉多得。也可以聯(lián)合當(dāng)?shù)氐纳坛?、便利店，或在社區(qū)縣域設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品線下專柜、體驗(yàn)店，使之成為農(nóng)產(chǎn)品展示點(diǎn)、配送站，供消費(fèi)者線上購物，線下自取產(chǎn)品或服務(wù)上門。

4.3 個(gè)性化精準(zhǔn)營銷模式

精準(zhǔn)營銷模式是企業(yè)依托大數(shù)據(jù)信息技術(shù)，明確市場定位，精準(zhǔn)目標(biāo)需求，建立個(gè)性化的客戶溝通服務(wù)體系，將產(chǎn)品清晰獨(dú)特地推向消費(fèi)者，形成低成本可持續(xù)發(fā)展的模式。

江西省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)加大資金和技術(shù)投入力度，自主研發(fā)營銷平臺(tái)，掌握平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)所有權(quán)，充分利用各種新式媒體，經(jīng)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，分析用戶購買需求和種類、回購頻率及消費(fèi)評(píng)價(jià)等信息，篩選目標(biāo)客戶，了解顧客喜好，給客戶提供一對(duì)一的、貼心的、針對(duì)性的溝通與服務(wù)，將產(chǎn)品信息推送到比較明確的受眾群體手中，形成一條從生產(chǎn)、營銷、評(píng)價(jià)到改善產(chǎn)品和服務(wù)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，既能節(jié)省營銷時(shí)間和成本，又能獲得較好的購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)引導(dǎo)消費(fèi)，再由消費(fèi)帶動(dòng)生產(chǎn)的良性循環(huán)，進(jìn)而促成精準(zhǔn)化個(gè)性營銷。

4.4 互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式

互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式是指農(nóng)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)金融相結(jié)合，助力于特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的模式。通過向網(wǎng)友進(jìn)行集資眾籌，也可認(rèn)為是進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)售，先行收取資金，將其用于產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)中，商家根據(jù)訂單安排生產(chǎn)計(jì)劃，最后將其投放市場，送達(dá)客戶。和O2O模式的類似之處在于它們都是銷售前置的營銷方式，能較大程度地降低商家經(jīng)營成本，快速回籠款項(xiàng)。

互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有高要求、嚴(yán)規(guī)格。商家要根據(jù)協(xié)議的質(zhì)量參數(shù)來選種、施肥、護(hù)理、生產(chǎn)和包裝，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)直播等方式全程關(guān)注監(jiān)督。江西省山區(qū)村莊眾多，適合運(yùn)用該方式提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品影響力。通過在縣域建立服務(wù)點(diǎn)收集農(nóng)產(chǎn)品信息，形成數(shù)據(jù)集中化。如某客戶在網(wǎng)上預(yù)訂了江西大米，服務(wù)點(diǎn)工作人員就可把訂單信息發(fā)至農(nóng)戶，由此開始進(jìn)行訂單運(yùn)作，客戶可以免費(fèi)進(jìn)行稻米的種植與收割，也可在網(wǎng)上全程觀看其生長加工流程，網(wǎng)上平臺(tái)按一定比例向農(nóng)戶收取手續(xù)費(fèi)，同時(shí)待加工完畢產(chǎn)品即被送至服務(wù)點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營效應(yīng)。

5 結(jié)語

正處于飛速發(fā)展的電子商務(wù)時(shí)代極大改變了人們的購買喜好和消費(fèi)習(xí)慣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟、發(fā)展和“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”政策的出臺(tái)促使農(nóng)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)深度融合，終將使網(wǎng)絡(luò)營銷成為本省特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營方式的主流。江西省應(yīng)因地制宜、有的放矢，根據(jù)實(shí)際情況和資源亮點(diǎn)深入探索特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式，建立一套多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，促進(jìn)我省農(nóng)戶增收，提升江西省農(nóng)產(chǎn)品知名度和競爭力，助力整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展騰飛。