孫 靜

（棗莊市農(nóng)業(yè)農(nóng)機技術(shù)推廣中心，山東 棗莊 277000）

近年來，山東省棗莊市加快農(nóng)村電子商務(wù)（以下簡稱農(nóng)村電商）促產(chǎn)業(yè)、進鎮(zhèn)村、助增收步伐［1］，使農(nóng)村電商成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的新動能。棗莊市積極推進農(nóng)村電商發(fā)展，培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能，全面助力鄉(xiāng)村振興，并取得了顯著成效。棗莊市農(nóng)村電商發(fā)展在體系建設(shè)、政策支持、發(fā)展模式等方面呈現(xiàn)出明顯特征，但也存在著發(fā)展不平衡，核心競爭力缺乏，營銷水平低，人才匱乏等問題。發(fā)展農(nóng)村電商要順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，完善政策體系；壯大產(chǎn)業(yè)主體，打造電商品牌，加強基礎(chǔ)建設(shè)，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境；引導(dǎo)人才、資本、技術(shù)等要素在城鄉(xiāng)之間雙向流動，促進農(nóng)村電商健康、持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。

1 棗莊市農(nóng)村電商發(fā)展成效

棗莊市位于山東省南部，總面積4 564 km2，總?cè)丝?24.15 萬人。該市主要種植小麥、玉米和雜糧農(nóng)作物。2020年，棗莊市糧食總產(chǎn)量180.57萬t；綠色蔬菜、特色果品、畜禽水產(chǎn)種養(yǎng)規(guī)模逐漸擴大，產(chǎn)值逐年提高。農(nóng)村電商作為新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，打破了時空阻隔，促進了小農(nóng)戶與大市場的銜接，助推了農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。2019年，棗莊全市農(nóng)村電商零售額26.2億元；2020年，棗莊市農(nóng)村電商零售額35.05億元。農(nóng)村電商快速發(fā)展，電商零售額逐年增加，已發(fā)展成為農(nóng)民增收的重要渠道。

1.1 建設(shè)農(nóng)村電商發(fā)展服務(wù)平臺

棗莊市政府堅持實施“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”戰(zhàn)略，強化支撐，打造以農(nóng)產(chǎn)品為紐帶，生產(chǎn)、流通、銷售等要素一體化的電商模式。依托魯南大數(shù)據(jù)中心、互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)等產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢，努力完善市、區(qū)（市）、鎮(zhèn)、村農(nóng)村電商服務(wù)平臺，建設(shè)市、區(qū)（市）電子商務(wù)公共服務(wù)中心7 個、鎮(zhèn)級電子商務(wù)公共服務(wù)站40 個、村級電子商務(wù)服務(wù)點107 個。棗莊市山亭區(qū)、滕州市分別被評為省級、全國農(nóng)村電商示范縣，棗莊市山亭區(qū)水泉鎮(zhèn)被評為首批省級電商小鎮(zhèn)，臺兒莊區(qū)澗頭集鎮(zhèn)后洪廟村成為棗莊市首家淘寶村。棗莊市引進知名電商平臺集聚發(fā)展。堅持典型引路、借力發(fā)展，助力農(nóng)村電商騰飛，推廣適應(yīng)“三農(nóng)”特點的信息應(yīng)用和服務(wù)。加強與阿里巴巴、京東等大平臺合作，組織各區(qū)（市）同阿里巴巴集團、海爾集團分別簽訂“農(nóng)村淘寶”“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略合作協(xié)議，建設(shè)阿里村淘101 個村級站點、樂農(nóng)平臺160家，實現(xiàn)農(nóng)村淘寶全面落地，成為山東省第二家阿里村淘區(qū)級層面全覆蓋的城市。同蘇寧易購、郵政郵樂網(wǎng)等平臺達(dá)成在農(nóng)村電商、物流配送、特色產(chǎn)品基地、電商扶貧等方面的合作事項。

1.2 推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)觸網(wǎng)發(fā)展

加強政策引領(lǐng)，促進本土電商企業(yè)發(fā)展壯大。將“電商龍頭企業(yè)建設(shè)水平”列入對區(qū)（市）的綜合考核中。堅持借助農(nóng)村電商助推農(nóng)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型，加強了魯華農(nóng)副產(chǎn)品物流中心、魯南網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)園等電商園區(qū)建設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)搭建了全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)平臺。市中區(qū)與阿里巴巴集團合作開展“一達(dá)通”跨境電子商務(wù)項目。三禾農(nóng)業(yè)、朝旭食品、強盛食品、輝煌農(nóng)產(chǎn)品、棗店香等農(nóng)業(yè)企業(yè)建立電子商務(wù)立體經(jīng)營模式，宣傳和展示地方特色農(nóng)產(chǎn)品，如紅棗、地瓜棗、雜糧、咸鴨蛋、板栗、櫻桃、石榴和核桃等產(chǎn)品暢銷網(wǎng)絡(luò)。

1.3 引導(dǎo)特色鎮(zhèn)村發(fā)展農(nóng)村電商新業(yè)態(tài)

堅持典型帶動，發(fā)揮電商示范鎮(zhèn)村輻射帶動作用。大力培育農(nóng)村電商帶頭人，遴選服務(wù)意識強、知識水平高、眼界開闊的村干部，鼓勵在村大學(xué)生創(chuàng)辦、領(lǐng)辦農(nóng)村電商。依托特色產(chǎn)業(yè)培育電商示范鎮(zhèn)村，初步形成了水泉火櫻桃、澗頭集香包、南沙河草編、城頭豆制品、徐莊雜糧及嶧城石榴等產(chǎn)業(yè)集群的電商鎮(zhèn)村。目前，棗莊市發(fā)展較為成熟的電商村有220 個，從事農(nóng)村電商相關(guān)產(chǎn)業(yè)人員3萬余人。2020年，棗莊市9個村、10個鎮(zhèn)被評為中國淘寶鎮(zhèn)村。

1.4 推進農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展

堅持高質(zhì)量發(fā)展，打造電商聯(lián)動發(fā)展新亮點。棗莊市先后大力實施電商“五個一”工程、電商燎原行動和鄉(xiāng)村賦能工程，開展“千村千播”電商直播行動等。棗莊市滕州市積極實施阿里巴巴淘寶直播的“村播計劃”，每年組織近百場直播助農(nóng)活動，全力打造農(nóng)村電商賦能鄉(xiāng)村振興的“滕州樣板”。開展電商人才高素質(zhì)農(nóng)民培育，培訓(xùn)農(nóng)村電商人才16 000 名。著力提升冷鏈物流發(fā)展水平，依托魯華農(nóng)副產(chǎn)品物流中心、滕州三興物流等5家試點企業(yè)，加大冷鏈物流信息化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)力度。開展物流標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，圍繞申報爭創(chuàng)物流標(biāo)準(zhǔn)化試點市，大力爭取省級物流標(biāo)準(zhǔn)化扶持資金，主動與臨沂市等物流標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)先進市對接，學(xué)習(xí)其先進經(jīng)驗。推進棗莊市農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接，組織邀請江蘇省、上海市、北京市、重慶市等的大型農(nóng)產(chǎn)品市場、電商企業(yè)、生鮮電商平臺與山東省的骨干農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、種養(yǎng)基地、專業(yè)合作社等洽談對接。積極促進優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走出去，開辟農(nóng)產(chǎn)品專有市場。棗莊市中區(qū)積極探索“電子商務(wù)+體驗旅游+特色農(nóng)產(chǎn)品”三位一體的協(xié)同營銷方式，提升“尚巖蒜黃”“永安食用菌”“玉田蓮藕”等優(yōu)秀傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值。棗莊市臺兒莊區(qū)馬蘭屯鎮(zhèn)彭樓村智匯云村電商產(chǎn)業(yè)園，引進入駐電商企業(yè)30 多家，年銷售額在1 億元以上。目前，棗莊市全市培育農(nóng)村電商交易額千萬元以上企業(yè)20家。

2 棗莊市農(nóng)村電商發(fā)展瓶頸

棗莊市農(nóng)村電商發(fā)展雖然取得了一定成績，涌現(xiàn)出一批發(fā)展速度快、規(guī)模突出、帶動示范效果好的亮點鎮(zhèn)村、企業(yè)，但與先進地區(qū)相比仍然差距較大。

2.1 發(fā)展不平衡

重視程度和扶持力度不均衡，部分地區(qū)發(fā)展農(nóng)村電商主動性不強。農(nóng)村電子商務(wù)尚未全面普及，電商發(fā)展成熟村僅占行政村的5%。一小部分鎮(zhèn)、村越干越好，部分鎮(zhèn)、村原地踏步，出現(xiàn)了兩極分化現(xiàn)象［2］。

2.2 核心競爭力缺乏

網(wǎng)銷農(nóng)副產(chǎn)品以未加工、粗加工等初級農(nóng)副產(chǎn)品為主，普遍缺乏SC（生產(chǎn)許可證）、環(huán)保安全、原產(chǎn)地等認(rèn)證標(biāo)志，有名的有機農(nóng)產(chǎn)品品牌較少。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，很多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品沒有綠色、有機產(chǎn)品“身份證”。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、溯源體系還不完善，不適應(yīng)各大平臺日趨嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理要求。

2.3 營銷水平較低

絕大多數(shù)農(nóng)村網(wǎng)店在產(chǎn)品開發(fā)、品牌包裝、營銷策劃等方面零投入，多是被動地等待市場的選擇。多數(shù)農(nóng)村網(wǎng)店經(jīng)營管理粗放，存在網(wǎng)銷產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、扎堆經(jīng)營、惡性壓價等問題，難以打開局面、拓寬市場。農(nóng)產(chǎn)品由農(nóng)村田間走向城市市場時，由于農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短，加工程度低，倉儲冷藏費用高，運輸距離遠(yuǎn)等原因，所以制約了農(nóng)村電商的快速發(fā)展。

2.4 電商品牌塑造不力

棗莊市農(nóng)村電商交易主要是個體經(jīng)營，單一的個體農(nóng)戶很難打造優(yōu)質(zhì)電商產(chǎn)品品牌。雖然在各大電商平臺上有不同的農(nóng)產(chǎn)品商品，但商品的知名度、吸引力、競爭力、品牌效應(yīng)不足，不利于農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展。

2.5 專業(yè)人才缺失

大部分農(nóng)村電商面臨經(jīng)營管理、美工裝潢、產(chǎn)品包裝、品牌推廣等方面人才缺乏的問題，尤其是高層次專業(yè)人才引不來，留不住，不利于今后農(nóng)村電商高水平、高質(zhì)量發(fā)展。多數(shù)電商人員原來從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，村民教育水平偏低，缺乏系統(tǒng)的專業(yè)知識，利用新信息、新技術(shù)和創(chuàng)新能力不足。雖然棗莊市的淘寶店、微商不斷發(fā)展，但大多數(shù)電商從業(yè)人員沒有經(jīng)過系統(tǒng)的教育培訓(xùn)，只會一些基本的電商經(jīng)營，存在著電商快速發(fā)展與電商應(yīng)用人才相對短缺的矛盾。

2.6 融資渠道匱乏

當(dāng)前，發(fā)展電子商務(wù)的資金門檻逐漸提高，“燒錢”模式為新加入電商的企業(yè)和個人帶來較大壓力。加之資本市場不發(fā)達(dá)，電商企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者獲得投融資難度較大，大部分創(chuàng)業(yè)者因不具備抵押擔(dān)保條件貸款難。

3 加快棗莊市農(nóng)村電商發(fā)展的對策

農(nóng)村電商已成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村的新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，是農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新的增長點。培育農(nóng)村發(fā)展新動能，推進農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展，可助力鄉(xiāng)村全面振興。

3.1 推動農(nóng)村電商協(xié)調(diào)均衡發(fā)展

牢固樹立創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局。完善農(nóng)村電商扶持政策，改變農(nóng)村電商發(fā)展不平衡的狀態(tài)。制定農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展中長期規(guī)劃，抓好發(fā)展農(nóng)村電商的頂層設(shè)計，立足棗莊市農(nóng)業(yè)實際，定位農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的位置。打造鏈條完整、布局合理、輻射帶動力強的農(nóng)村電商集群，構(gòu)建完善的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)支撐體系；完善土地規(guī)劃和使用、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人才引進和資金幫扶等政策體系和制度框架，大力發(fā)展“人有我優(yōu)，人優(yōu)我精”的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)。強化農(nóng)村電商考核，納入鄉(xiāng)村振興考核體系，形成“比學(xué)趕幫超”的持續(xù)工作動力［3］。

3.2 壯大農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)主體

建設(shè)高質(zhì)量的農(nóng)村電子商務(wù)平臺，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理者提供完整、及時、準(zhǔn)確的農(nóng)業(yè)農(nóng)村政策法規(guī)、生產(chǎn)、市場等信息。繼續(xù)加強與京東、蘇寧易購等大型電商平臺合作，使當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品成為網(wǎng)銷產(chǎn)品。設(shè)立專項資金，繼續(xù)打造、扶持一批農(nóng)村電商企業(yè)、電商平臺、電商園區(qū)，培植一批電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、專業(yè)強村、龍頭企業(yè)、特色網(wǎng)店、淘寶鎮(zhèn)、淘寶村，引領(lǐng)棗莊市農(nóng)村電商發(fā)展，走集群化、差異化、特色化發(fā)展道路。壯大農(nóng)村電商專業(yè)戶群體，指導(dǎo)幫扶有創(chuàng)業(yè)意識的人員積極觸網(wǎng)，引導(dǎo)現(xiàn)有從事電商及配套業(yè)務(wù)的人員拓展市場，積極穩(wěn)妥擴大農(nóng)村電商經(jīng)營規(guī)模。引導(dǎo)和重點推進企業(yè)、專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場等生產(chǎn)經(jīng)營主體開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)店，做大做強一批農(nóng)村電商企業(yè)。完善帶農(nóng)聯(lián)農(nóng)的利益聯(lián)結(jié)機制，加快形成電商企業(yè)與農(nóng)戶在產(chǎn)業(yè)鏈上優(yōu)勢互補、分工合作的格局。

3.3 加快農(nóng)村電商人才培育

引進高層次電商人才，把招引電商高端人才列入全市“招才引智”工程重要項目。培育電商鄉(xiāng)土人才，建設(shè)一支愛農(nóng)業(yè)、懂技術(shù)、善經(jīng)營的電商人才隊伍。加快建立農(nóng)村高素質(zhì)電商人才培育和認(rèn)證體系，開展線上線下融合的多層次人才培育。有計劃地對農(nóng)村電商從業(yè)人員、農(nóng)村創(chuàng)業(yè)青年、婦女、村組織組成人員開展培訓(xùn)，提高其對電商的應(yīng)用和認(rèn)知能力。重點培訓(xùn)區(qū)域農(nóng)村電商、農(nóng)產(chǎn)品上行、電商直播、線上經(jīng)營等方面的內(nèi)容，同時，在職業(yè)院校、各類農(nóng)民培訓(xùn)中開設(shè)電子商務(wù)精品課程。借鑒“直播營銷”等形式，通過抖音、淘寶、快手等平臺，培養(yǎng)自己的“網(wǎng)紅”。積極引進直播帶貨達(dá)人，促進電商與新零售、新媒體協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.4 創(chuàng)新農(nóng)村電商市場營銷

發(fā)掘整合特色農(nóng)產(chǎn)品、旅游資源和民俗文化等適宜網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，建立電商產(chǎn)品資源項目庫，推動營銷手段、經(jīng)營方式、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等方面的變革。探索“網(wǎng)店+企業(yè)+基地”“網(wǎng)店+合作社+基地”的農(nóng)村電商模式。探索開展“我為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品代言”“農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上推介”活動，加大開展“千村千播”電商直播行動。鼓勵代言人、網(wǎng)紅走進鄉(xiāng)村、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和產(chǎn)品展示區(qū)，通過“直播帶貨”“全程直播”等方式，著力提升農(nóng)產(chǎn)品知名度，擴大銷售渠道。積極培育網(wǎng)銷產(chǎn)品，打造獨具特色的電商品牌。

3.5 打造農(nóng)村電商品牌核心競爭力

建設(shè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，引進專業(yè)營銷策劃公司，開發(fā)具有棗莊特色的網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品，完成農(nóng)產(chǎn)品到網(wǎng)銷產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。重點推動“滕州馬鈴薯”“嶧城石榴”“山亭雜糧”“地瓜棗”“濤溝橋大米”等地方特色農(nóng)產(chǎn)品進行網(wǎng)店銷售，打響一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”優(yōu)質(zhì)特色品牌。抓好農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊、“三品一標(biāo)”認(rèn)證、溯源體系建設(shè)和“訂單農(nóng)業(yè)”生產(chǎn)。做好農(nóng)產(chǎn)品深加工，打造供應(yīng)鏈，延長產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值。開設(shè)網(wǎng)上農(nóng)貿(mào)市場，發(fā)布農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、農(nóng)產(chǎn)品供求信息等，促進農(nóng)民開拓國內(nèi)市場，走向國際市場。建設(shè)特色旅游品牌，宣傳推介紅荷濕地、翼云石頭部落、九頂蓮花山生態(tài)休閑等當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源，發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟。建設(shè)數(shù)字農(nóng)家樂品牌，依托地理信息技術(shù)，制作棗莊市農(nóng)家樂地理分布圖，展示農(nóng)家樂的風(fēng)景、娛樂、餐飲等基本信息，實現(xiàn)農(nóng)村與城市的互動。建設(shè)特色經(jīng)濟品牌，推介當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)、名優(yōu)企業(yè)和產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品銷售渠道。

3.6 加強農(nóng)村電商配套基礎(chǔ)建設(shè)

加快棗莊市數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，利用互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視、移動通信等手段，建立起覆蓋棗莊市鄉(xiāng)村的信息網(wǎng)絡(luò)，推進物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)的融合。探索建立農(nóng)村電商大數(shù)據(jù)中心，前瞻性分析農(nóng)產(chǎn)品電商交易、消費、物流大數(shù)據(jù)等，提高市場預(yù)判性，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)生產(chǎn)和營銷［4］。打造現(xiàn)代物流體系，推進三級電商服務(wù)體系及區(qū)（市）、鎮(zhèn)、村三級物流配送項目建設(shè)，鼓勵和扶持快遞物流企業(yè)在鎮(zhèn)街建立符合農(nóng)村電商發(fā)展需要的物流配送門店，在行政村建立快遞服務(wù)點，實施集中收購、集中配送，降低物流價格，打通產(chǎn)品上行下行通道。加強冷庫建設(shè)，解決農(nóng)產(chǎn)品流通銷售等系列難題。健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗、檢測、追溯體系，逐步構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控體系，提高網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和市場信譽度。發(fā)揮基層黨組織在農(nóng)村電商發(fā)展中的示范引領(lǐng)、支持保障作用。依托村級組織活動場所，因村制宜建設(shè)農(nóng)村電商服務(wù)站，提供代購代銷、培訓(xùn)指導(dǎo)、政策咨詢、信息查詢等相關(guān)服務(wù)［5］。

3.7 優(yōu)化農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境

健全黨管農(nóng)村工作領(lǐng)導(dǎo)體制機制，為農(nóng)村電商發(fā)展提供強有力的政治保障。實施鄉(xiāng)村建設(shè)行動，促進農(nóng)村交通、水電等基礎(chǔ)設(shè)施提擋升級。強化金融支撐，成立農(nóng)村電商發(fā)展基金，為企業(yè)和個人在融資擔(dān)保、股權(quán)投資、風(fēng)險投資等方面提供支持。鼓勵金融機構(gòu)創(chuàng)新網(wǎng)上支付，簡化小額短期貸款手續(xù)，加強對電商的信貸支持。強化政策引導(dǎo)，吸引大中專畢業(yè)生、城鎮(zhèn)專業(yè)技術(shù)人員、外出務(wù)工人員回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。規(guī)范農(nóng)村電商市場秩序，營造良好的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境，誠信守約，打擊虛假宣傳，打擊網(wǎng)上銷售假冒偽劣商品等違法行為，樹立“講道德、重合同、講信譽，遵紀(jì)守法、公平競爭”的行業(yè)新風(fēng)尚。