訾玉玲陳 勤

(北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院,北京102600)

本文通過(guò)研究心理學(xué)類(lèi)的公眾號(hào)來(lái)探討垂直細(xì)分領(lǐng)域如何實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。閱讀量“10萬(wàn)+”成為衡量公眾號(hào)是否實(shí)現(xiàn)良好傳播效果的一個(gè)指標(biāo),這個(gè)指標(biāo)對(duì)于衡量垂直細(xì)分領(lǐng)域公眾號(hào)的傳播效果則更加顯著。目前,我國(guó)心理學(xué)類(lèi)公眾號(hào)的傳播還處于起步階段,心理學(xué)類(lèi)的公眾號(hào)作為一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域,受眾面較小,因而在榜單檢索中,該類(lèi)公眾號(hào)較少,有影響力的公眾號(hào)也是屈指可數(shù)。本文選取研究對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)是通過(guò)清博指數(shù)、西瓜數(shù)據(jù)和新榜榜單的排名,心理學(xué)專(zhuān)業(yè)人士的推薦以及媒體報(bào)道中的認(rèn)可來(lái)綜合考量,進(jìn)而確定了“武志紅”、“Know Yourself”和“壹心理”三家影響力較大且專(zhuān)業(yè)度較高的心理學(xué)類(lèi)公眾號(hào)。

對(duì)于垂直細(xì)分類(lèi)的公眾號(hào)的文章,理想的傳播效果是實(shí)現(xiàn)頭條平均閱讀數(shù) “10 萬(wàn)+”,然而現(xiàn)實(shí)中可以實(shí)現(xiàn)這一傳播效果的垂直細(xì)分類(lèi)公眾號(hào)則為數(shù)不多,因而對(duì)于垂直細(xì)分領(lǐng)域如何實(shí)現(xiàn)良好傳播效果的研究則具有了一定的現(xiàn)實(shí)意義。本文嘗試從拉斯維爾的5W傳播模式和新聞傳播學(xué)中的定位理論對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行探討研究。

一、心理學(xué)類(lèi)公眾號(hào)傳播主體概況

武志紅公眾號(hào),隸屬于廣州萬(wàn)物有翼文化傳媒有限公司,由武志紅及其團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng),主要面向80后群體。創(chuàng)始人武志紅最早為《廣州日?qǐng)?bào)》心理學(xué)專(zhuān)欄撰寫(xiě)文章,出版了一系列暢銷(xiāo)書(shū)如《為何家會(huì)傷人》等,打響了自己的知名度。其公眾號(hào)的口號(hào)是“成為自己,擁有一個(gè)你說(shuō)了算的人生”。公眾號(hào)的傳播主體包括武志紅主創(chuàng)團(tuán)、武志紅旗下心理咨詢(xún)師以及寫(xiě)心理學(xué)類(lèi)文章的投稿人。

Know Yourself公眾號(hào),由哥倫比亞大學(xué)臨床精神衛(wèi)生專(zhuān)業(yè)錢(qián)莊和搭檔陳竹共同創(chuàng)立,試圖通過(guò)心理學(xué)文章傳播心理健康知識(shí)。其公眾號(hào)文章閱讀量常常是10萬(wàn)+,受到90后等年輕群體的關(guān)注。Know Yourself公眾號(hào)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)KY)的自我定位是“一個(gè)能陪你科學(xué)認(rèn)識(shí)自己的公號(hào)”[1],KY認(rèn)為自己是一款提供泛心理科普與服務(wù)的公眾號(hào)。KY的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)背景比較多元,除了具有臨床心理、社工、精神衛(wèi)生等專(zhuān)業(yè)的背景,還有很多廣告、公關(guān)、新媒體等專(zhuān)業(yè)的背景。

“壹心理”,由北京師范大學(xué)心理學(xué)專(zhuān)業(yè)的黃偉強(qiáng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在2011年3月8日于廣州創(chuàng)立。壹心理先后推出了心理雜志、心理FM、心理問(wèn)答、心理測(cè)評(píng)、心理學(xué)院,以及心理咨詢(xún)服務(wù)。[2]壹心理創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注心理學(xué)超過(guò)12年,建立了一支專(zhuān)業(yè)的編輯及運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍,超過(guò)50%的成員是心理學(xué)學(xué)士、碩士或博士。其品牌理念是“世界和我愛(ài)著你”,以及擁有“在每個(gè)人人生的重要問(wèn)題上,幫助用戶(hù)找到出口”的品牌愿景。

在清博指數(shù)心理學(xué)公眾號(hào)的月榜中武志紅排名第一,KY排名第二,壹心理排名第三?！拔渲炯t”和“Know Yourself”的頭條平均閱讀數(shù)在10萬(wàn)+,“壹心理”頭條平均閱讀數(shù)低于10萬(wàn)。本文嘗試對(duì)“武志紅”、“Know Yourself”和“壹心理”三個(gè)公眾號(hào)進(jìn)行比較研究,分析其傳播策略的優(yōu)劣之處。

二、心理學(xué)類(lèi)公眾號(hào)傳播策略分析

(一)傳播受眾分析

通過(guò)分析這些公眾號(hào)“10萬(wàn)+”閱讀量的文章,發(fā)現(xiàn)無(wú)論是傳播心理學(xué)的冷知識(shí)還是通俗的理念,文章主題都抓住受眾內(nèi)心的“痛點(diǎn)”,契合了受眾獲取資訊的心理機(jī)制,而這些公眾號(hào)正是以滿足受眾心理需求為導(dǎo)向開(kāi)展的心理學(xué)傳播。

1.滿足受眾的求知好奇心理

心理學(xué)類(lèi)的公眾號(hào)以“心理學(xué)科普”為立足點(diǎn),用心理學(xué)的視角去觀察世界,以文章的方式收集受眾的注意力。這類(lèi)文章多用直白的疑問(wèn)句去設(shè)計(jì)標(biāo)題,激發(fā)受眾的好奇心,同時(shí)文章的內(nèi)容不落俗套,敢于突破常規(guī),引人思考。比如武志紅公眾號(hào)里的《自戀式道歉,有多傷人?》;KY公眾號(hào)里的《“怎樣判斷Ta是真的忙,還是不夠喜歡我?”|KY研究:“Ta已經(jīng)不愛(ài)你”的9個(gè)信號(hào)》等話題。這類(lèi)話題,反映了人性中的基本需求,因而會(huì)激發(fā)受眾的好奇心和求知欲,在探索自我和他人心理的同時(shí),順便學(xué)習(xí)心理學(xué)知識(shí),解答現(xiàn)實(shí)生活中的困惑。因而該類(lèi)文章閱讀量和在看量較高,會(huì)實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。

2.滿足受眾的求新求趣心理

心理學(xué)類(lèi)的公眾號(hào)經(jīng)常會(huì)結(jié)合有趣的熱點(diǎn)事件闡釋心理學(xué)現(xiàn)象,滿足受眾“求新”和“求趣”的心理需求。如武志紅公眾號(hào)里《52歲伊能靜又“翻車(chē)”:她情商忽高忽低,背后的原因是什么?》;KY公眾號(hào)里《女團(tuán)練舞好辛苦,楊超越畢業(yè)爆哭|KY研究:如何科學(xué)應(yīng)對(duì)職場(chǎng)中的負(fù)面情緒?》等文章。這類(lèi)文章以心理學(xué)的視角對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行二次解讀和延伸,受眾通過(guò)新視角獲得趣知識(shí),從而滿足了受眾“求新”和“求趣”的心理,這樣的文章自然能得到受眾的追捧。

3.滿足受眾的共鳴共情心理

心理學(xué)類(lèi)的公眾號(hào)文章內(nèi)容大多探討個(gè)人成長(zhǎng)、親密關(guān)系和人際溝通等話題,準(zhǔn)入門(mén)檻低,可以引起多數(shù)人的共鳴。比如壹心理公眾號(hào)里《為什么人會(huì)越活越沉默?》;武志紅公眾號(hào)中《爸媽的挑剔差點(diǎn)毀了她:“允許你犯錯(cuò)”,是父母最該講的一句話》;KY公眾號(hào)里《缺愛(ài),是我們空虛迷茫的源頭。|KY研究:“感到被愛(ài)”是每個(gè)人生存必須的體驗(yàn)》。這類(lèi)話題有利于受眾產(chǎn)生情感共鳴,獲得心靈的慰藉和歸屬,讓受眾不僅理解自己、認(rèn)識(shí)自己,也跨時(shí)空找到了情感共鳴者,因而這類(lèi)文章的傳播效果較好。

(二)傳播內(nèi)容分析

1.專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)

在專(zhuān)業(yè)性方面,KY相對(duì)于武志紅和壹心理則做得更好些,KY的文章主要表現(xiàn)為篇幅長(zhǎng)、專(zhuān)業(yè)名詞多、參考文獻(xiàn)多、注重實(shí)證研究、注重文章邏輯等。首先,KY的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員畢業(yè)于北京大學(xué)等名校,是臨床心理、臨床社工等方向?qū)I(yè)碩士或博士,這保證了文章的質(zhì)量。其次,有些文章會(huì)闡述一些專(zhuān)業(yè)名詞,如“精神虐待”、“創(chuàng)傷后應(yīng)激障礙(PTSD)”等。文章對(duì)這些專(zhuān)業(yè)概念進(jìn)行闡述,使得讀者能學(xué)習(xí)到相關(guān)的心理學(xué)知識(shí)。雖然這種文獻(xiàn)綜述式的寫(xiě)作方法不符合“心理學(xué)科普”通俗易懂的期待,但這種專(zhuān)業(yè)性的表達(dá)也收獲了相應(yīng)的受眾。

2.熱點(diǎn)性強(qiáng)

對(duì)于熱議的社會(huì)話題、新聞事件和電影,心理學(xué)類(lèi)公眾號(hào)往往及時(shí)跟進(jìn)并從心理學(xué)的視角加以解讀。文章在論述具體心理學(xué)相關(guān)概念前,或從明星的熱點(diǎn)事件切入,或從熱議的新聞事件切入,或從當(dāng)下年輕人的痛點(diǎn)切入,淡化了學(xué)術(shù)感,減少了枯燥感,增強(qiáng)了文章的可讀性和共鳴性。[3]比如《在每一份孤獨(dú)和失落背后,都是一顆曾渴望聯(lián)結(jié)的心|KY觀影:隱秘的角落》這篇文章,以熱播劇為切入點(diǎn),探討了我們對(duì)孤獨(dú)的恐懼和對(duì)聯(lián)結(jié)的渴望。

3.互動(dòng)性強(qiáng)

此處以KY為例,KY選題常常與讀者粉絲相關(guān),KY每周的“Know Yourself粉絲留言精選”作為其經(jīng)典欄目,往往一公布其閱讀量就會(huì)破10萬(wàn)。該欄目的生產(chǎn)流程是KY在調(diào)查粉絲們普遍關(guān)注的問(wèn)題后,進(jìn)行整理,找出典型問(wèn)題集中回答。文章開(kāi)篇會(huì)切入主題,對(duì)粉絲們的問(wèn)題給予回答,隨后陳列出代表性的粉絲留言,其他的讀者在閱讀留言時(shí)也獲得了經(jīng)歷和情感的共鳴。因而,這一欄目強(qiáng)化了KY粉絲們之間的情感紐帶,同時(shí)也增強(qiáng)了粉絲們對(duì)公眾號(hào)的忠誠(chéng)度。

(三)傳播形式分析

1.風(fēng)格統(tǒng)一

武志紅公眾號(hào)排版風(fēng)格、字體強(qiáng)調(diào)顏色不固定,比較靈活。其2020年發(fā)表的原創(chuàng)文章強(qiáng)調(diào)色都統(tǒng)一為紫色;壹心理?yè)碛泄潭ǖ呐虐骘L(fēng)格,其頭條文章都附有其APP自身的logo圖案,文章中的強(qiáng)調(diào)色與其logo顏色相同,都為藍(lán)色字體。其次條、三條推文主圖風(fēng)格統(tǒng)一,均為自己設(shè)計(jì)。KY推送的文章,標(biāo)題風(fēng)格鮮明,排版風(fēng)格固定,文章配圖多為歐美風(fēng)的圖片,KY自己設(shè)計(jì)推文主圖,且附有KY的標(biāo)識(shí),這些都成為KY的顯著性特征,其風(fēng)格統(tǒng)一的公眾號(hào)版面,保持了其自身的調(diào)性,樹(shù)立了良好的品牌形象,給讀者一種審美上的愉悅感。

2.多文本融合

心理學(xué)類(lèi)的公眾號(hào)在傳播形式上都采用音頻、漫畫(huà)和心理測(cè)評(píng)程序等多文本結(jié)合的方式。壹心理在文章開(kāi)頭插入音頻,約四分鐘左右,將公眾號(hào)內(nèi)容的文字版以音頻形式播出,方便忙碌的讀者利用碎片時(shí)間收聽(tīng)文章,有利于擴(kuò)充讀者;漫畫(huà)通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言抓住讀者的注意力,會(huì)為讀者帶來(lái)“沉浸式的體驗(yàn)”。在公眾號(hào)里設(shè)立漫畫(huà)專(zhuān)欄,不僅增添了公眾號(hào)的趣味性,同時(shí)也節(jié)省了讀者的閱讀時(shí)間。武志紅、KY和壹心理都采用過(guò)漫畫(huà)文本的表達(dá)方式;心理測(cè)評(píng)程序的開(kāi)發(fā)迎合了大多數(shù)受眾喜歡做心理測(cè)試的偏好,通過(guò)滿足受眾的心理測(cè)試需求,吸引一些潛在的用戶(hù)。武志紅、KY和壹心理公眾號(hào)里都有心理測(cè)評(píng)程序。

(四)傳播渠道分析

通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布文章,經(jīng)過(guò)受眾的轉(zhuǎn)發(fā)和在看,實(shí)現(xiàn)多對(duì)多的模糊傳播。這種傳播采取小群體式的高速傳播,具有多向性和交叉性的特點(diǎn),其覆蓋面更是以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng),具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的實(shí)時(shí)性和交互性。受眾可以通過(guò)閱讀、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、在看、評(píng)論等行為對(duì)信息進(jìn)行反饋;傳播主體也能通過(guò)精選評(píng)論、回復(fù)留言等行為與受眾展開(kāi)互動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示,微信用戶(hù)幾乎每隔十幾分鐘就會(huì)刷新一次朋友圈,因而這種傳播渠道是即時(shí)有效的。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)中SNS式的強(qiáng)關(guān)聯(lián),讓公眾號(hào)中的一些內(nèi)容快速擴(kuò)張,使其具有成為“爆款”的可能。

三、心理學(xué)類(lèi)公眾號(hào)傳播策略啟示

通過(guò)對(duì)心理學(xué)類(lèi)公眾號(hào)傳播策略的研究發(fā)現(xiàn):垂直細(xì)分領(lǐng)域要實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果,需要做好自身的受眾定位、內(nèi)容定位、傳播形式定位和傳播渠道定位。

(一)受眾定位要清晰

在信息傳遞更加迅速、信息量更加豐富的時(shí)代下,與之相應(yīng)的是受眾對(duì)傳播內(nèi)容的多元化、差異化和專(zhuān)業(yè)化的需求。我們當(dāng)下正在由“大眾時(shí)代”向“分眾時(shí)代”轉(zhuǎn)變,曾經(jīng)的大眾傳播也逐漸變?yōu)榉直妭鞑?因而傳播者首先要明確自身的受眾定位,從受眾出發(fā)才能明確自己的有效傳播對(duì)象。明確受眾定位,除了包括受眾的性別、年齡、職業(yè)、收入和教育水平外,還要考慮受眾的個(gè)性特征,即智力、性格態(tài)度、情感、信念、價(jià)值觀和生活方式等。

(二)內(nèi)容定位要明確

內(nèi)容定位是傳播者在受眾定位清晰的前提下首要考慮的定位。當(dāng)傳播者明確傳播對(duì)象后,首先要考慮的是他的目標(biāo)受眾的主要需求是什么,當(dāng)確定受眾的主要需求后,傳播者投其所好,就會(huì)達(dá)到事半功倍的傳播效果。在明確內(nèi)容定位后,傳播者通過(guò)在該領(lǐng)域內(nèi)的持續(xù)深耕,在傳播過(guò)程中的試錯(cuò)糾錯(cuò),不斷提高內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性、趣味性和原創(chuàng)性,并不斷提高內(nèi)容上與受眾的接近性,努力做到讓內(nèi)容的產(chǎn)出煥發(fā)生命力和吸引力,在這個(gè)成長(zhǎng)的過(guò)程中明確自己內(nèi)容定位的邊界。

(三)傳播形式定位要統(tǒng)一

傳播形式即外在的傳播風(fēng)格,所謂“風(fēng)格”就是具有穩(wěn)定性、規(guī)律性出現(xiàn)的特點(diǎn)。傳播者應(yīng)該保持外在形式主題風(fēng)格的統(tǒng)一,不讓受眾產(chǎn)生錯(cuò)亂感,這樣有利于信息的傳播和受眾的聚集。當(dāng)明確受眾的需求之后,就應(yīng)該讓受眾知道傳播者是誰(shuí),增強(qiáng)受眾對(duì)傳播主體的熟悉度。傳播者通過(guò)打造屬于自己的外在標(biāo)簽,在受眾的心中形成一種思維定勢(shì),讓受眾對(duì)傳播主體產(chǎn)生認(rèn)同感。當(dāng)傳播者擁有獨(dú)特和穩(wěn)定的風(fēng)格后,其鮮明的標(biāo)識(shí)會(huì)增強(qiáng)受眾粘性,同時(shí)會(huì)吸引更多受眾的注意力。

(四)傳播渠道定位要有效

傳播渠道的定位要從受眾的屬性和傳播內(nèi)容的屬性出發(fā)。本文主要以微信公眾號(hào)為例,微信公眾號(hào)已成為當(dāng)下人們獲取深度資訊的主要來(lái)源,受眾通過(guò)訂閱的方式與傳播主體保持緊密的聯(lián)系,容易形成品牌依賴(lài)和高粘度性,因而公眾號(hào)作為一種針對(duì)其目標(biāo)受眾的傳播渠道具有即時(shí)有效、到達(dá)率高的傳播特點(diǎn)。由此可見(jiàn),傳播渠道的定位要從傳播主體自身的受眾定位、內(nèi)容定位和傳播形式定位出發(fā)。只有在結(jié)合前三者的實(shí)際情況下,從自身出發(fā)而不是盲目跟風(fēng)開(kāi)發(fā)新渠道時(shí),才能實(shí)現(xiàn)有效的傳播。