文/揭其濤

2018年11月，中央全面深化改革委員會(huì)第五次會(huì)議通過《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)意見》，提出深化機(jī)構(gòu)、人事、資金等方面的改革，優(yōu)化基層媒體布局，推動(dòng)融合發(fā)展，打通傳播力建設(shè)的“最后一公里”。習(xí)近平總書記曾指出，“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。2019年1月25日，中共中央政治局舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題”。2019年11月，黨的十九屆四中全會(huì)明確提出推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重大戰(zhàn)略。在這樣的宏觀多元社會(huì)治理背景下，縣級(jí)融媒體成為我國新聞輿論宣傳工作推進(jìn)的重要戰(zhàn)略部署，我們也需要厘清媒介融合的本質(zhì)，以及縣級(jí)融媒體在建設(shè)過程中存在的問題并對(duì)未來進(jìn)行展望。

“媒介融合”（media convergence），從20世紀(jì)70年代開始發(fā)展，最初用于描述計(jì)算機(jī)通訊領(lǐng)域的聚合行為。1978年，美國麻省理工大學(xué)的尼葛洛龐帝教授用三個(gè)交叉的圓圈圖例形容計(jì)算機(jī)工作、電影技術(shù)、出版印刷的融合，該概念一經(jīng)提出就立即得到了商業(yè)領(lǐng)域的極大興趣。后來又有傳播學(xué)者普爾提出“傳播形態(tài)融合”，認(rèn)為數(shù)字技術(shù)的發(fā)展直接影響了傳播形態(tài)的融合。對(duì)于媒介融合的研究主要集中于兩大塊。一是從微觀層面出發(fā)，強(qiáng)調(diào)媒介融合中數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動(dòng)力作用，研究媒介的電子化和數(shù)字化趨勢。二是從宏觀層面出發(fā)，研究媒介組織、媒介架構(gòu)、傳媒產(chǎn)品形態(tài)的融合，更深一步延展為媒介所有權(quán)和文化形態(tài)的融合。媒介融合的核心關(guān)鍵點(diǎn)包括傳媒內(nèi)容的融合、傳播分發(fā)渠道的融合、媒介終端的融合。

一、縣級(jí)融媒體中心的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）新聞內(nèi)容“去中心”趨勢

縣級(jí)融媒體的“去中心”趨勢，是指縣級(jí)融媒體將官方重大新聞與受眾的利益關(guān)系、自身經(jīng)驗(yàn)相游離，逐漸導(dǎo)致基層群眾徘徊在嚴(yán)肅新聞的邊緣化地帶。一方面，其新聞內(nèi)容傾向于刻意迎合當(dāng)?shù)厥鼙姷男枨?，容易弱化重大新聞，轉(zhuǎn)而關(guān)注自身零星的瑣事，流于表層文化的探尋，且地方主流媒體在傳播區(qū)域文化時(shí)缺乏理論深度與廣度，容易故步自封。①另一方面，縣級(jí)融媒體目標(biāo)受眾基本以當(dāng)?shù)氐闹欣夏耆后w為主，對(duì)政府的日常工作進(jìn)行播報(bào)，這樣的選擇雖然是基于新聞的接近性，但容易產(chǎn)生審美疲勞，削弱觀眾對(duì)新聞的期待。

（二）媒體溝通時(shí)效與能力滯后

就目前的政務(wù)媒體來看，微信公眾號(hào)、微博等社會(huì)化媒體已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，加之近年來興起的抖音、快手等新型傳播技術(shù)都在縣級(jí)融媒體平臺(tái)得到了廣泛的應(yīng)用。從理論上來說，各類傳播渠道都已經(jīng)有了縣級(jí)媒體的一席之地，縣級(jí)融媒體的傳播力已經(jīng)得到了有效的提升。但是作為基礎(chǔ)與民眾面對(duì)面接觸的縣級(jí)媒體，其溝通時(shí)效與溝通能力直接影響到“引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”。在緊急情況發(fā)生、社會(huì)重大輿情爆發(fā)時(shí)，如果官方媒體的溝通時(shí)效與危機(jī)公關(guān)溝通能力具有一定的滯后性，在溝通社會(huì)輿情時(shí)容易錯(cuò)失第一時(shí)間化解危機(jī)的機(jī)會(huì)。

（三）用戶需求脫離與媒介邏輯倒置

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，專業(yè)媒體主導(dǎo)新聞市場，新聞生產(chǎn)內(nèi)容與受眾的觀念根深蒂固，用戶需求和新聞媒體存在距離感，一種單向式、缺乏反饋的傳播模式對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。但是，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和媒體融合卻對(duì)傳統(tǒng)媒體的觀點(diǎn)提出了新的挑戰(zhàn)，從營銷學(xué)角度重新思考，一個(gè)產(chǎn)品所包含的價(jià)值應(yīng)該不僅僅只有核心利益，應(yīng)該還包括消費(fèi)者所期待的用戶需求以及產(chǎn)品附加值?？h級(jí)融媒體在市場化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也要在內(nèi)容制作上注重對(duì)受眾的吸引力。要多關(guān)住“群眾想知道什么”，依靠自身貼近性的特點(diǎn)和優(yōu)勢發(fā)揮獨(dú)特的吸引力，以期培養(yǎng)用戶的觀看習(xí)慣。

二、重思知溝理論與縣級(jí)融媒體建設(shè)

20世紀(jì)70年代，美國明尼蘇達(dá)大學(xué)以蒂奇諾為首的三人研究小組提出知溝理論，認(rèn)為社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更容易獲得信息，因此，大眾媒介輸送的信息越多，兩者的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢。②需要指出的是，知溝理論并沒有認(rèn)為隨著社會(huì)信息傳播量的增加，社會(huì)地位相對(duì)較低的群體就處于“信息貧困”的狀態(tài)；相反，社會(huì)各階級(jí)的實(shí)際知識(shí)水平其實(shí)都得到了提升，只是這一過程中地位較高的一方獲取知識(shí)的速度較快，從而形成兩極分化。在肯定這一基本事實(shí)的前提下，我們可以認(rèn)為縣級(jí)融媒體在傳播社會(huì)正能量，提供各類社會(huì)信息等方面是起到一定積極作用的。

（一）知溝中知識(shí)的邊界

但是，在當(dāng)代新型傳播環(huán)境下，各類傳播信息逐步呈現(xiàn)專業(yè)分化，特別是近年來興起的知識(shí)付費(fèi)等模式所傳遞的信息與普通意義上的一般信息傳播有著很大的差別?？茖W(xué)的知識(shí)是一個(gè)逐步積累形成的過程，通過媒體所了解到的只是一種“知曉”，而不是真正的知識(shí)。在這樣的情況下，我們不禁重新反思知溝理論所指的“知識(shí)”邊界到底在哪里？關(guān)于新聞?lì)I(lǐng)域“知識(shí)”這一概念的分類其實(shí)早在知溝研究之前就有了相關(guān)研究，其中認(rèn)可度較高的是美國社會(huì)學(xué)家羅伯特·帕克于1940年寫下的《作為一種知識(shí)的新聞：知識(shí)社會(huì)學(xué)里的一個(gè)章節(jié)》（News as a form of knowledge:A Chapter in the Sociology of Knowledge）中關(guān)于新聞知識(shí)的分類。③

帕克受杜威關(guān)于新聞知識(shí)分類思想的影響，借用心理學(xué)的理論提出“了解類知識(shí)”（acquaintance knowledge）和“專業(yè)型知識(shí)”（expert knowledge），前者是零散的、碎片化的、直覺性的知識(shí)，只能讓受眾對(duì)一些事物熟悉而無法了解其背后的邏輯因果，而后一種知識(shí)是專業(yè)的、系統(tǒng)的、深入的，已經(jīng)被檢驗(yàn)過的自然、社會(huì)、歷史的知識(shí)。但是由于一直以來根植于社會(huì)傳播中對(duì)于“專業(yè)型知識(shí)”的忽視，導(dǎo)致大部分人總是忽略這類知識(shí)的存在及其價(jià)值。而在縣級(jí)媒體融合的背景下，媒介使用既然有利于基礎(chǔ)受眾的知識(shí)獲取，且實(shí)際上縮小了“知溝”，考察縣級(jí)媒體融合的作用時(shí)就不能僅限于關(guān)注“了解類知識(shí)”的傳播而忽略后者，而我們?cè)诖蛲▊鞑ァ白詈笠还铩钡倪^程中，也亟需考察“專業(yè)型知識(shí)”的作用。

（二）“了解類知識(shí)”新聞的不足

新聞作為一種特殊的知識(shí)，帶有其自身的特點(diǎn)，這種知識(shí)的分類并沒有貶損某類知識(shí)的含義。相反，新聞作為一種基礎(chǔ)性知識(shí)其實(shí)存在的歷史遠(yuǎn)比專業(yè)的知識(shí)更悠久，我們所現(xiàn)有的學(xué)科知識(shí)大多在文藝復(fù)興之后所建立，而傳播活動(dòng)卻從人類生存時(shí)就已經(jīng)存在。專業(yè)型知識(shí)也無法取代新聞這種特殊的知識(shí)，因?yàn)樾侣劄樯鐣?huì)討論提供基礎(chǔ)并最終形成公眾意見，從而覆蓋社會(huì)的每個(gè)成員和群體。然而我們也必須認(rèn)識(shí)到在信息爆炸社會(huì)，作為了解類新聞的不足和缺陷。傳統(tǒng)對(duì)新聞價(jià)值的普遍定義是“真實(shí)性”“時(shí)新性”“重要性”“接近性”“顯著性”“趣味性”，但是從機(jī)器大生產(chǎn)時(shí)代到網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代，技術(shù)的更新讓新聞價(jià)值更加趨向于刺激、娛樂讀者。如前文所說，縣級(jí)融媒體在去“中心化”的趨勢下，新聞素材來源容易受限，新聞作為“了解類知識(shí)”的缺陷被置于顯微鏡之下，作為了解類知識(shí)的“異常性”被放大，新聞從某種程度上成了“異常性知識(shí)”。特別是在基層的縣鄉(xiāng)較為封閉的輿論環(huán)境中，“異常性知識(shí)”從某種程度上來說更導(dǎo)致了“擬態(tài)環(huán)境的失真”，我們甚至不知道它們?yōu)樽x者建構(gòu)了怎樣的意義世界。在封閉的基層輿論環(huán)境中逐步形成“回響效應(yīng)”，各種新聞個(gè)體孤立的事件不再追問背后的邏輯原因，對(duì)立和矛盾變得紛繁復(fù)雜，基層受眾難以辨別，逐步走入“后真相時(shí)代”。基層媒體溝通民意，傳播各類信息開啟民智的初衷逐漸偏離，而我們所更加需要的內(nèi)容恰恰被我們所忽略。

（三）被忽視的“專業(yè)型知識(shí)”的作用

精準(zhǔn)扶貧工作中的一條真理是“教育是阻斷貧困最好的辦法”，或許這句話應(yīng)該給縣級(jí)融媒體一些啟發(fā)。在信息極大豐富的時(shí)代下，要通過大眾媒體和教育讓基層群眾對(duì)我們的社會(huì)各方面有所認(rèn)識(shí)，這種教育歸功于“專業(yè)型知識(shí)”，這也就回到了“知溝”研究的起點(diǎn)。雖然“知溝”的研究結(jié)果使這一過程中地位較高的一方獲取知識(shí)的速度較快，從而形成兩極分化的趨勢。但在前文中我們已經(jīng)肯定了這一前提，社會(huì)各階級(jí)的實(shí)際知識(shí)水平其實(shí)都得到了提升。

這類知識(shí)往往被認(rèn)為產(chǎn)生于專業(yè)的教育機(jī)構(gòu)和嚴(yán)肅的課本讀物，從而很少進(jìn)入傳統(tǒng)媒體的視野，但也正是這樣的原因讓我們不得不重新反思在縣級(jí)融媒體中“專業(yè)型知識(shí)”在扶貧、公平教育機(jī)會(huì)、提升公民素質(zhì)水平等方面的作用。例如，針對(duì)基層農(nóng)村的農(nóng)業(yè)講座打造線上場景，線下推出農(nóng)資、農(nóng)業(yè)訊息、農(nóng)村保險(xiǎn)等多線業(yè)務(wù)，打造縣級(jí)媒體傳媒農(nóng)業(yè)服務(wù)鏈，另一方面也在無形之中將國家關(guān)于三農(nóng)問題的相關(guān)形式政策傳達(dá)給廣大基層農(nóng)民。新冠疫情期間，全國各地的縣級(jí)融媒體也積極發(fā)布疫情防控的專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)，配合政府做好日常生活健康習(xí)慣養(yǎng)成的專業(yè)知識(shí)傳達(dá)，獲知全省及各區(qū)市的最新病例統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，權(quán)威專業(yè)知識(shí)辟謠等工作，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，真正發(fā)揮了縣級(jí)媒體在重大社會(huì)衛(wèi)生事件中溝通、聯(lián)系、權(quán)威的作用?？h級(jí)媒體雖然沒有能力去制造很多“專業(yè)型知識(shí)”新聞，但是對(duì)于這類知識(shí)的再傳播也有助于人們認(rèn)識(shí)社會(huì)問題的本質(zhì)，了解事情的真相。作為直接面向群眾的基層媒體，縣級(jí)媒體的傳播對(duì)“知溝”的影響同樣需要考察“專業(yè)型知識(shí)”層面，基于當(dāng)前媒體的深刻變化，縣級(jí)融媒體的傳播不應(yīng)該僅僅局限于“了解型知識(shí)”的無限增加，而忽略“專業(yè)型知識(shí)”的支撐，讓基層受眾在沖突中無法辨別信息的真?zhèn)危凇昂笳嫦鄷r(shí)代”中找不到真相的出路。

三、機(jī)遇與變革：縣級(jí)融媒體的未來發(fā)展之路

（一）Civil模式，區(qū)塊鏈技術(shù)的新型新聞運(yùn)作

“專業(yè)性知識(shí)”的生產(chǎn)意味著高質(zhì)量內(nèi)容的輸出，而當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)已經(jīng)成為當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)信息治理的重點(diǎn)內(nèi)容，我們需要借助區(qū)塊鏈等新興技術(shù)對(duì)縣級(jí)融媒體中的專業(yè)型受保護(hù)知識(shí)進(jìn)行版權(quán)保障。在這方面，Civil的新聞社區(qū)已經(jīng)在世界領(lǐng)先。Civil是一個(gè)基于區(qū)塊鏈（blockchain）技術(shù)成立的新聞平臺(tái)，自2016年，Civil媒體公司（The Civil Media Company）成立以來，不斷探索區(qū)塊鏈技術(shù)與新聞業(yè)的融合發(fā)展。Civil希望依托區(qū)塊鏈技術(shù)和加密貨幣驅(qū)動(dòng)的模式建立一種內(nèi)容生產(chǎn)價(jià)值，價(jià)值直接服務(wù)于內(nèi)容輸出的可持續(xù)發(fā)展的新聞社區(qū)。其理念和模式獲得了全球傳媒界的廣泛認(rèn)可，迄今已有來自美國，拉美、歐洲和東南亞等七十余家新聞媒體加入Civil新聞社區(qū)，其中包括英國廣播公司、美聯(lián)社、福布斯雜志這樣的國際知名媒體。④他山之石，可以攻玉。Civil的運(yùn)行模式對(duì)縣級(jí)融媒體的發(fā)展有一定的借鑒意義。

區(qū)塊鏈技術(shù)是一串加密的包含網(wǎng)絡(luò)交易信息的數(shù)據(jù)區(qū)塊，每一個(gè)數(shù)據(jù)區(qū)塊都可以形成下一個(gè)區(qū)塊，若干個(gè)區(qū)塊連接在一起就形成了區(qū)塊鏈。其技術(shù)實(shí)質(zhì)其實(shí)是一個(gè)去中心化的數(shù)據(jù)庫，而且公開透明，不可篡改，安全性高且經(jīng)濟(jì)成本低。在這種技術(shù)的支持之下，Civil平臺(tái)的新聞報(bào)道可以直接通過贊助記者進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。例如，在一個(gè)鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)發(fā)生的新聞事件，如果讀者想要了解這個(gè)該新聞，就可以通過贊助記者進(jìn)行議程設(shè)置，資金越多就越有可能吸引記者去報(bào)道這個(gè)話題。Civil還有專門的事實(shí)審查機(jī)制，以驗(yàn)證習(xí)慣新聞報(bào)道的準(zhǔn)確性，Civil用代幣的形式去激勵(lì)讀者進(jìn)行新聞核查，舉報(bào)習(xí)慣錯(cuò)誤或誹謗。⑤這種新型的新聞采集、加工、分發(fā)協(xié)作模式通過賦予新聞生產(chǎn)者財(cái)務(wù)自由而實(shí)現(xiàn)更大的便利。縣級(jí)融媒體可以開設(shè)相關(guān)Civil的新聞版塊，以區(qū)塊鏈技術(shù)為保障，實(shí)現(xiàn)一個(gè)自我造血的良性循環(huán)新聞市場，由此創(chuàng)造互利互惠、適合基層傳播的合理新聞驅(qū)動(dòng)模式。在此過程中重構(gòu)新聞生產(chǎn)者、分發(fā)平臺(tái)和消費(fèi)者的關(guān)系，建立高質(zhì)量的基層傳播平臺(tái)，促進(jìn)各類主體參與新聞生產(chǎn)的過程，實(shí)現(xiàn)共贏。

（二）探索融合，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化趨勢

專業(yè)型知識(shí)生產(chǎn)傳播必然精細(xì)化知識(shí)體系，深入各個(gè)行業(yè)的核心進(jìn)行新聞信息內(nèi)容的生產(chǎn)制作。融合是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的大趨勢，大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)、新聞產(chǎn)業(yè)、VR產(chǎn)業(yè)、人工智能產(chǎn)業(yè)都是未來充滿活力的巨大市場。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，實(shí)際上也是在縮小基層知溝。因?yàn)閺母L遠(yuǎn)的發(fā)展角度來看，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正處于新的機(jī)會(huì)圈之中，提供良好的產(chǎn)業(yè)增值服務(wù)是縣級(jí)融媒體實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和提升傳播力的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)就是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，縣級(jí)融媒體想要做大做強(qiáng)，就必須主動(dòng)擁抱融合的產(chǎn)業(yè)思維，與當(dāng)?shù)靥厣?jīng)濟(jì)、主流文化探索融合。專業(yè)型知識(shí)的新聞信息源和外包經(jīng)濟(jì)服務(wù)相結(jié)合，以融媒體服務(wù)的方式聚集社會(huì)資源，教育、房產(chǎn)、旅游等多元市場參與信息的服務(wù)功能，為縣級(jí)受眾帶來一站式的服務(wù)，也為外人了解當(dāng)?shù)靥厣峁┯辛ζ脚_(tái)，帶動(dòng)信息服務(wù)的同時(shí)也為媒體中心帶來間接性經(jīng)濟(jì)效益，取得更加強(qiáng)勁的生命力。

（三）思路轉(zhuǎn)變，講好基層故事吸引受眾

講故事的傳播方式被視為躲開“媚俗”、脫離“庸俗”的最佳途徑，也被看作是大眾情緒認(rèn)可和對(duì)娛樂性追求的雙重解放?！爸v好中國故事”這個(gè)目標(biāo)的提出證明了一個(gè)樸素的真理，講故事是將傳播內(nèi)容送上衛(wèi)星最安全也是最快捷的途徑。如果說“講好中國故事”是在國際傳播中的制勝法寶，那么“講好基層故事”就是縣級(jí)融媒體自我表達(dá)的不二法門?？h級(jí)融媒體在講好基層故事、傳播扶貧好聲音、聆聽基層群眾聲音時(shí)需要轉(zhuǎn)換思路，以貼近性和真實(shí)性的特點(diǎn)吸引受眾。例如，重慶榮昌廣播電視臺(tái)綜合頻道就推出節(jié)目《榮昌故事》，講述當(dāng)?shù)仄胀ㄈ说纳?，其中的“理發(fā)師”“磨刀匠人”“拾荒人”等故事主人公都是街頭巷尾最普通的個(gè)人。節(jié)目以完全平等的視角向觀眾講述老百姓的故事，將生活的酸甜苦辣通過一個(gè)個(gè)溫情故事折射出來，更加體現(xiàn)當(dāng)?shù)厝饲閼?，感染力濃厚，正能量豐富。縣級(jí)融媒體所記錄的大時(shí)代下的平凡人物，是時(shí)代浪潮下最真實(shí)的基層群眾模樣，真實(shí)并不永遠(yuǎn)代表美好，但是真實(shí)是新聞媒體最重要的品質(zhì)，因?yàn)檎鎸?shí)本來就比美好有更加強(qiáng)大的力量。

結(jié)語

縣級(jí)融媒體建設(shè)是傳統(tǒng)媒體走進(jìn)新媒體空間，積極參與媒介融合跟上社會(huì)進(jìn)步節(jié)奏的過程。我們需要總結(jié)縣級(jí)融媒體在發(fā)展過程中的不足和經(jīng)驗(yàn)，厘清縣級(jí)融媒體發(fā)展過程中需要可以依靠的力量和機(jī)遇，才能從中抓住通往未來創(chuàng)新的道路。

注釋：

①楊超、揭其濤：《區(qū)域文化視野下地方主流媒體的發(fā)展》，《傳播與版權(quán)》2018年第10期。

②Tichenor Phillip J et al，“Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge，”Public Opinion Quarterly,Vol.34，1970，p.159-170.

③Park,E.R.，“News as a form of knowledge:A chapter in thesociology of knowledge，”American Journal of Sociology,Vol.45，no.5，1940，p.669-686.

④譚小荷：《基于區(qū)塊鏈的新聞業(yè)：模式、影響與制約——以Civil為中心的考察》，《當(dāng)代傳播》2018年第4期。

⑤萬可、楊士龍、張建偉：《區(qū)塊鏈技術(shù)將如何顛覆新聞業(yè)——以美國CIVIL媒體公司為例》，《中國記者》2020年第2期。