文/賈海鵬

誕生于智能化媒體時(shí)代的短視頻,作為一種社交化生產(chǎn)的融合媒介，依托新媒介技術(shù)賦能，掀起了繼文字、圖片之后的第三次大眾表達(dá)革命。①根據(jù)CNNIC第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示,截至2019年6月，中國共有6.48億的短視頻用戶，占整體網(wǎng)民的75.8%。②盡管2011年4月美國移動應(yīng)用Viddy才揭開短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播的序幕，但其已經(jīng)以潮涌之勢成為當(dāng)今時(shí)代最重要的媒介傳播形式之一，在不斷更迭的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，短視頻已發(fā)展為多樣態(tài)、多模式、大眾廣泛參與的視聽狂歡，③為社會信息的傳播提供了更多可能性。傳統(tǒng)文化也利用短視頻在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中得到傳播，根據(jù)武漢大學(xué)和字節(jié)跳動科技有限公司發(fā)布的《抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報(bào)告》顯示，截至2019年5月，抖音發(fā)布了超過6500萬條的傳統(tǒng)文化相關(guān)短視頻，累計(jì)播放量達(dá)164億次。④在巨量的傳統(tǒng)文化短視頻海洋面前，如何提升短視頻的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，提升傳統(tǒng)文化的傳播力和影響力，達(dá)成傳統(tǒng)文化與大眾之間的連接，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的數(shù)字化生存，成為文化傳承繞不開的議題。

2020年3月23日，借助世界氣象日契機(jī)，中國氣象局、中國氣象報(bào)社、中國氣象局氣象宣傳與科普中心聯(lián)合在抖音上舉辦了“唱二十四節(jié)氣”的話題活動。活動以耳熟能詳?shù)摹抖墓?jié)氣歌》作為引子，官方組織發(fā)起增加活動的正式性和權(quán)威性，平臺算法推送機(jī)制增加曝光度和知名度，組織和形式適應(yīng)了短視頻平臺的社交媒體和視頻傳播特性。截至2020年8月1日，該話題下共有13.4萬個(gè)同主題短視頻和37.7億次播放量。和同源主題“二十四節(jié)氣”的2.9萬個(gè)視頻量和1.7億次播放量相比，“唱二十四節(jié)氣”無疑取得很好的傳播效果，該活動是傳統(tǒng)文化與短視頻的一次成功聯(lián)動。本文以發(fā)布在抖音“唱二十四節(jié)氣”話題活動的短視頻為研究樣本，利用網(wǎng)絡(luò)民族志進(jìn)行研究分析，為傳統(tǒng)優(yōu)秀文化遺產(chǎn)在新媒體時(shí)代傳承的議題解決提供新思路。

一、研究現(xiàn)狀

（一）二十四節(jié)氣文化傳播研究現(xiàn)狀

二十四節(jié)氣文化傳播問題研究，就是二十四節(jié)氣文化傳承問題的研究在新媒體環(huán)境下的一種嬗變。不少學(xué)者認(rèn)為新媒體的快速發(fā)展是文化傳承的重大機(jī)遇，耿源徽認(rèn)為，新媒體在傳播“二十四節(jié)氣”的同時(shí)建立了讀者與作者直接溝通的渠道，增加了節(jié)氣的現(xiàn)代內(nèi)涵。⑤劉暢認(rèn)為新媒體改善了“二十四節(jié)氣”以往孤立、單一的傳播境況，被數(shù)字化技術(shù)手段保存的同時(shí)，還向更多觀眾展示了具備內(nèi)涵的節(jié)氣文化。⑥有學(xué)者將目光聚焦于節(jié)氣文化在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中遇到的不適應(yīng)狀況，如王貝嘉認(rèn)為新媒體環(huán)境中“泛娛樂化”狀況會導(dǎo)致節(jié)氣文化內(nèi)涵和價(jià)值弱化，海量化、碎片化的網(wǎng)絡(luò)信息也無法深層次表達(dá)節(jié)氣文化內(nèi)涵。⑦張楚認(rèn)為新媒體在傳播“二十四節(jié)氣”的過程中存在內(nèi)涵挖掘深度不夠、脫離現(xiàn)代生活、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重和傳播力度較弱等問題。⑧姚占雷發(fā)現(xiàn)“官方”和“民間”在共同的新媒體環(huán)境中傳播節(jié)氣文化時(shí)不在同一傳播語境，官方的宣傳有所欠缺。⑨

如何幫助以節(jié)氣為代表的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)傳播中占據(jù)高地，學(xué)者們提出不同觀點(diǎn)。徐丹妮認(rèn)為可以通過與流行元素相結(jié)合打造高品質(zhì)內(nèi)容，改變?nèi)藗儗?jié)氣的刻板印象；借助專業(yè)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作科學(xué)可靠的節(jié)氣文化內(nèi)容。⑩王貝嘉認(rèn)為要重視應(yīng)用AR、VR等新技術(shù)，恰當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)進(jìn)行線上宣傳。11袁怡曲提出要建立數(shù)字和智慧博物館，開發(fā)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，通過一些專家權(quán)威掌握二十四節(jié)氣傳播話語權(quán)。12

（二）短視頻與傳統(tǒng)文化結(jié)合研究現(xiàn)狀

抖音、快手等短視頻新媒體平臺的火熱，讓學(xué)者關(guān)注到傳統(tǒng)文化和短視頻融合發(fā)展的新契機(jī)。張小玲認(rèn)為融媒體“互動性強(qiáng)、傳播速度快和傳播范圍廣”等優(yōu)勢特點(diǎn)可促使傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)更好傳播效果。13彭聰認(rèn)為借助短視頻形式的視頻創(chuàng)作方法可以激發(fā)非遺的文化活態(tài)。14“短視頻+傳統(tǒng)文化”是一種互相補(bǔ)足的模式，具有繼續(xù)挖掘的價(jià)值，該觀點(diǎn)得到很多學(xué)者的認(rèn)可。寧海林認(rèn)為“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化+短視頻”模式將政府、傳統(tǒng)媒體、短視頻傳播平臺和網(wǎng)民等傳播主體平臺與經(jīng)典視頻創(chuàng)作表現(xiàn)路徑進(jìn)行融合，滿足了快節(jié)奏社會群體碎片化閱讀方式和快餐式文化需求。15商超余認(rèn)為傳統(tǒng)文化與短視頻相輔相成，雙方處于互相需要、互相彌補(bǔ)的狀態(tài)，這個(gè)過程還需要政府、短視頻平臺、MCN機(jī)構(gòu)和科研學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等多方的配合。16

新的媒體傳播形式在順應(yīng)社會發(fā)展趨勢的同時(shí)，沖擊著傳統(tǒng)的文化傳播格局，在短視頻發(fā)展火熱的情況下，也有學(xué)者提出自己的“冷思考”。肖珺經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)短視頻傳播非遺時(shí)存在一些弊端，有限的視頻時(shí)間和有限的鏡頭范圍很難實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量敘事，過多特效使觀眾焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移，忽略視頻文化內(nèi)涵核心，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社群開發(fā)不足。17不難發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們目前的研究相對來說比較宏觀，本研究從具體的事例入手，以期可以發(fā)現(xiàn)更具備應(yīng)用價(jià)值、更貼合實(shí)際的研究發(fā)現(xiàn)。

二、“唱二十四節(jié)氣”活動的傳播表現(xiàn)

（一）強(qiáng)化聯(lián)系：“節(jié)氣+短視頻愛好者”傳播突破圈層

二十四節(jié)氣文化屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，和物質(zhì)文化遺產(chǎn)區(qū)別的最明顯特征就是非遺作為一種文化事物不依托具體物質(zhì)，存活于公眾的口口相傳，依靠日常復(fù)現(xiàn)和代際傳承。但隨著社會科學(xué)不斷進(jìn)步發(fā)展，節(jié)氣農(nóng)事指導(dǎo)功能被精確天氣預(yù)報(bào)取代，傳統(tǒng)節(jié)氣種植歌謠也不再適用于當(dāng)今先進(jìn)的農(nóng)業(yè)種植技術(shù)，節(jié)氣的農(nóng)業(yè)意義減弱，其失去原始的生存環(huán)境，逐漸斷開與現(xiàn)實(shí)的連接。另一方面，人們對節(jié)氣知識的認(rèn)知或固化或模糊。節(jié)氣文化傳播一直處在由節(jié)氣興趣愛好者和專業(yè)知識研究者組成的固定圈層中，這個(gè)圈層成員數(shù)量稀少，構(gòu)成結(jié)構(gòu)單一，關(guān)注度小，呈現(xiàn)日益小眾化趨勢。另外，節(jié)氣屬于地域性知識，不同地區(qū)氣候環(huán)境存在差異，對節(jié)氣系統(tǒng)認(rèn)知不同，尋找一套普適意義的節(jié)氣系統(tǒng)知識進(jìn)行全國性傳播比較困難。節(jié)氣知識的普及也處在固化狀態(tài)，節(jié)氣和人民群眾之間的真實(shí)聯(lián)系并沒有受到重視，相關(guān)人員一般直接采取知識搬運(yùn)的方式進(jìn)行傳播。傳統(tǒng)高質(zhì)量的廣告宣傳片和紀(jì)錄片成本高昂，媒介載體要求高，視頻時(shí)間長，內(nèi)容輸出密集，不適用于小屏傳播時(shí)代。

節(jié)氣傳承傳播應(yīng)是動態(tài)和活躍的，需要和廣大人民群眾建立密切的聯(lián)系，要以人為核心。切實(shí)可行的節(jié)氣傳播策略是讓其重新回歸大眾視野，要加強(qiáng)節(jié)氣與人民群眾聯(lián)系。

新媒體平臺的流量取向機(jī)制使得短視頻制作過程中重視人的情感和實(shí)際體驗(yàn)，吸納最大流量的短視頻通常都契合大眾審美趣味。視頻制作軟硬件的支持和平臺的生產(chǎn)激勵(lì)計(jì)劃吸引廣大網(wǎng)民加入短視頻制作隊(duì)伍，簡便化操作方式和個(gè)性化表達(dá)方式使短視頻成為網(wǎng)民自我表達(dá)的重要渠道。由社會基礎(chǔ)文化構(gòu)造而成的短視頻自帶“大眾基因”，天然和社會成員保持密切聯(lián)系?！俺墓?jié)氣”活動抓住了公眾與短視頻的聯(lián)系節(jié)點(diǎn)，真正鼓勵(lì)群眾參與到傳播節(jié)氣之中。從社會身份來看，參與活動短視頻創(chuàng)作的除非遺傳承人和官方賬號外，大部分為普通大眾；從參與視頻制作的群體來看，各個(gè)年齡段都有參與，青年人是參與視頻創(chuàng)作的主力；另外，小學(xué)生和國風(fēng)舞蹈愛好者也是活動參與的重要群體。相較之前，此次活動是節(jié)氣傳播的圈層突破。

觀看、轉(zhuǎn)發(fā)和拍攝視頻已經(jīng)成為一種公眾生活常態(tài)，如何利用短視頻激發(fā)公眾節(jié)氣傳播的現(xiàn)實(shí)熱情，就是要讓公眾在短視頻中找到節(jié)氣與現(xiàn)實(shí)生活的契合點(diǎn)，讓節(jié)氣回歸生活?！俺墓?jié)氣”并不是在短視頻中簡單套用節(jié)氣知識，其可貴之處在于激發(fā)群眾與節(jié)氣的現(xiàn)實(shí)聯(lián)系，形式上參與者是唱節(jié)氣歌謠，實(shí)際上是表達(dá)節(jié)氣在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的具體內(nèi)涵。節(jié)氣不再僅僅是一個(gè)非遺名詞，它是一個(gè)可以在實(shí)踐中被觸碰的精神財(cái)富。一些短視頻用網(wǎng)絡(luò)歌曲的曲調(diào)唱節(jié)氣歌，習(xí)以為常的節(jié)氣歌謠不再是念白，而是可以用其他曲調(diào)被唱出來的優(yōu)美歌詞，不押韻的節(jié)氣歌也能在日常生活中被公眾哼唱，相應(yīng)節(jié)氣知識出現(xiàn)在公眾日常中的頻率也增加。短視頻即拍即得，形式活潑，短小精悍，方便日常社交需求，公眾隨用隨取。

唱節(jié)氣活動讓節(jié)氣歌等節(jié)氣文化知識成為一個(gè)顯性的可被運(yùn)用于短視頻的文化主題。抖音平臺推送機(jī)制將節(jié)氣文化推送到公眾視野，生動的視頻形式激發(fā)了用戶對節(jié)氣認(rèn)知欲望；用戶在觀賞和互動中增強(qiáng)了對節(jié)氣的文化認(rèn)同，節(jié)氣生命力一步步被激活。低門檻參與方式和強(qiáng)烈認(rèn)同感促使參與者滾雪球般加入，活動的火熱進(jìn)一步吸引公眾關(guān)注。海量數(shù)據(jù)中脫穎而出的短視頻，往往新意與質(zhì)量兼?zhèn)??；顒訁⑴c者想要獲得高關(guān)注度，需要深度挖掘節(jié)氣知識，用通俗化的短視頻語言表達(dá)，按照活動要求發(fā)布。節(jié)氣在大眾參與的過程中被賦予當(dāng)代內(nèi)涵，節(jié)氣和公眾的聯(lián)系得到強(qiáng)化。節(jié)氣知識傳播突破原本圈層的限制，節(jié)氣利用短視頻暫時(shí)性回歸到部分大眾口口相傳的良性傳承中。

（二）儀式指引：“唱”引導(dǎo)短視頻表達(dá)方式

儀式化動作是指可以類型化、復(fù)制化的姿態(tài)和動作。美國學(xué)者詹姆斯·凱瑞認(rèn)為，儀式和傳播是本體關(guān)系，傳播的過程就是一種儀式化的過程?！俺墓?jié)氣”就是一種明顯的儀式化傳播活動?！俺边@個(gè)動作本來沒有特別含義，但是在特定的場景中進(jìn)行了指定的活動，參與全體就給予了這個(gè)行為特殊的含義。公眾用短視頻錄制自己唱節(jié)氣歌、唱節(jié)氣文化的過程，在活動界面被他人觀看、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論和模仿。儀式包含了顯性與隱性信息，“唱二十四節(jié)氣”表層是公眾用短視頻錄制的節(jié)氣歌謠，深層是公眾利用短視頻相互交流節(jié)氣知識與文化感受。

這一短視頻話題活動中“唱”是參與的“敲門磚”。作為一種人類日常行為，“唱”是個(gè)體表達(dá)和交流信息的常用動作，因?yàn)檫@一行為容易被模仿，所以活動進(jìn)入門檻低，參與者不需要具備很強(qiáng)的專業(yè)素養(yǎng)，只要有意圖就可以參與，這其實(shí)是一個(gè)可以全民參與的話題活動。儀式幫助用戶在媒體平臺為自己賦權(quán)，獲得進(jìn)入活動場域、被關(guān)注和被認(rèn)同的機(jī)會。

“唱”節(jié)氣具有指向性，它規(guī)定了所有參與者在創(chuàng)作短視頻的過程中要體現(xiàn)出“唱”，短視頻內(nèi)容都是“唱”的形式展開。對于創(chuàng)作者而言，這既是導(dǎo)向也是有益的限制，參與者在短視頻創(chuàng)作的過程中會以唱節(jié)氣為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)揮，天馬行空的想法在給定的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)，這樣的儀式動作使得創(chuàng)作環(huán)境具備競賽的性質(zhì)，容易激發(fā)參與者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)視頻的欲望。公眾在瀏覽相關(guān)視頻的時(shí)候也能把握視頻的文化核心，不易混亂。

（三）多元組合：短視頻重組節(jié)氣傳播元素

“唱二十四節(jié)氣”解構(gòu)重組了節(jié)氣傳播元素，實(shí)現(xiàn)了節(jié)氣傳播的元素多元復(fù)合。傳統(tǒng)節(jié)氣傳承多通過書面形式，由官方主導(dǎo)；吳蔚討論教育與節(jié)氣關(guān)系時(shí)提到節(jié)氣在中小學(xué)文教育中以諺語、節(jié)目和民俗等三種基本形式存在。18“唱二十四節(jié)氣”話題活動官方和民間協(xié)同參與，短視頻中記錄了公眾表現(xiàn)節(jié)氣的多樣形式，除節(jié)氣歌外，還輔之以舞蹈、朗誦、樂器演奏、設(shè)計(jì)展示、歷史講述、穿搭和游戲等多樣形式。“短視頻+二十四節(jié)氣”的傳播模式，組合了傳統(tǒng)文化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也組合了新媒體的各種敘述手段和傳播形式，

1.多模態(tài)傳播形式的融合

所謂多模態(tài)是指運(yùn)用聽覺、視覺等多種感覺，通過文字、圖像、色彩、字體、聲音等多種形式和符號進(jìn)行信息傳遞的過程，19包括聲音模態(tài)、圖像模態(tài)和文字模態(tài)等。短視頻可以自由組合模態(tài)，有效彌補(bǔ)單一模態(tài)表意不足的缺陷。傳統(tǒng)靜態(tài)書面文字在視頻中變成動態(tài)視聽語言，短視頻的拍攝特效、字幕效果和動畫特效也屬于模態(tài)部分，可以強(qiáng)化表達(dá)意圖?！俺墓?jié)氣”中的一些短視頻制作節(jié)氣歌詞字幕，在相應(yīng)時(shí)間點(diǎn)匹配相關(guān)圖片，用提前錄制好的節(jié)氣歌作為配樂；一些會直接錄制自己唱節(jié)氣的實(shí)際場景；有些短視頻演繹節(jié)氣故事，將節(jié)氣歌作為背景樂，字幕特效和視頻特效作為輔助手段被應(yīng)用其中?，F(xiàn)成的示范模板和簡易插入手段，用戶可以自由組合各種模態(tài)資源實(shí)現(xiàn)想法的表達(dá)。

2.敘述手段和方式的多樣組合

以碎片化和海量化為特征的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境要求節(jié)氣短視頻必須最短的時(shí)間內(nèi)成功吸引公眾注意。為適應(yīng)這一要求，唱節(jié)氣的短視頻運(yùn)用了多種敘事手段和時(shí)間順序的多次剪輯，如直白的節(jié)氣歌曲演唱和節(jié)氣舞蹈采用水平視角順序剪輯，節(jié)氣圖片的播放以節(jié)氣歌曲為時(shí)間線索，節(jié)氣小故事會用倒敘和插敘的手法設(shè)置懸念；長視頻被分解成為多個(gè)精致碎片單元，鏡頭視角和鏡頭距離的多次轉(zhuǎn)換等。意圖引發(fā)公眾興趣的同時(shí)，降低節(jié)氣與公眾之間的社會距離感。

3.節(jié)氣傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)用

短視頻變革了傳統(tǒng)節(jié)氣知識與大眾的接觸點(diǎn)。節(jié)氣在公眾心目中一直局限于氣候變化和傳統(tǒng)民俗的象征，“唱二十節(jié)氣”將傳統(tǒng)節(jié)氣元素和當(dāng)下時(shí)尚元素融合，并以公眾最喜聞樂見的方式表現(xiàn)出來。如陳柯宇用其作品《生僻字》的曲調(diào)唱出二十四節(jié)氣歌，中國氣象臺主持人用說唱的方式來唱節(jié)氣歌，中國天氣主持人用手指舞來展示二十四節(jié)氣。原生態(tài)節(jié)氣內(nèi)容融合到網(wǎng)絡(luò)視頻表達(dá)中，契合當(dāng)下人的信息接收方式，節(jié)氣內(nèi)涵在集體智慧和技術(shù)賦權(quán)下得到發(fā)展。

4.現(xiàn)代元素和原生態(tài)的平衡

為創(chuàng)新而創(chuàng)新，強(qiáng)制在節(jié)氣中添加違和的現(xiàn)代元素，或?qū)鹘y(tǒng)節(jié)氣生搬硬套進(jìn)現(xiàn)代工業(yè)社會，引發(fā)雙方不適的同時(shí)，還會對原生態(tài)節(jié)氣文化造成建設(shè)性破壞，給節(jié)氣文化傳承帶來強(qiáng)烈的負(fù)面效應(yīng)。如何讓節(jié)氣知識保留個(gè)性和原生態(tài)的同時(shí)，不失去純粹，“活著”存在于現(xiàn)代工業(yè)社會中，“唱二十四節(jié)氣”活動提供了有益參考。唱二十四節(jié)氣歌，并不去改變其原本的內(nèi)容和意味；專家講述節(jié)氣知識，引經(jīng)據(jù)典，深入淺出；讓公眾自發(fā)找尋網(wǎng)絡(luò)歌曲、國風(fēng)舞蹈等多種形式，去建構(gòu)節(jié)氣與社會的聯(lián)系?，F(xiàn)代傳播形式的運(yùn)用并不會更改原本節(jié)氣的文化內(nèi)容，保持著現(xiàn)代元素和原生態(tài)之間的平衡。

5.地域和行業(yè)的跨界組合

“節(jié)氣+短視頻”的基礎(chǔ)上，“唱二十四節(jié)氣”進(jìn)行一些產(chǎn)業(yè)的融合，實(shí)現(xiàn)“節(jié)氣+旅游”“節(jié)氣+教育”“節(jié)氣+手工品”“節(jié)氣+服裝”“節(jié)氣+飲食”等業(yè)態(tài)的整合，提升節(jié)氣和相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的配合度,利用其他產(chǎn)業(yè)跨界激活節(jié)氣的現(xiàn)實(shí)活力。另外，區(qū)域性節(jié)氣歌在全國性平臺上得到展示，突破節(jié)氣歌的地域適用性局限，提升了節(jié)氣知識的全國認(rèn)同。

三、問題與反思

雖然活動取得良好傳播效果，使內(nèi)容與形式兩者之間形成了良性互動，但是其還存在許多問題。短視頻和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境存在天然劣勢，短視頻用戶教育水平高低不一，短視頻與傳統(tǒng)文化融合發(fā)展時(shí)間短，法律法規(guī)體系不完善等都影響了”節(jié)氣+短視頻”的傳播效果，在“唱二十四節(jié)氣”活動中具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

（一）低俗短視頻使節(jié)氣文化走向價(jià)值反向

部分節(jié)氣短視頻雖然本意是為了展示最真實(shí)、本質(zhì)的節(jié)氣文化，但是因?yàn)橐曨l展示內(nèi)容低俗不堪，視頻粗制濫造，生搬硬套現(xiàn)成材料，使得節(jié)氣文化在傳播中失去應(yīng)有的積極內(nèi)涵。粗濫的視頻還會讓用戶對節(jié)氣文化產(chǎn)生誤解，認(rèn)為其無趣過時(shí)，甚至粗鄙低俗，使傳播效果走向價(jià)值反向。

（二）淺白短視頻難以深度挖掘節(jié)氣內(nèi)涵

淺白是指文本處理方式相當(dāng)淺露，不少節(jié)氣短視頻存在這種情況。一些創(chuàng)作者只是模仿他人的唱的行為，僅僅簡單重復(fù)，并沒有任何創(chuàng)意和文化價(jià)值可言。短視頻本身時(shí)長有限，只有十幾秒到幾十秒，精心策劃的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本就很難達(dá)成完整敘事的目標(biāo)，傳遞深層次的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵精華，簡易粗陋的模仿更難向公眾傳達(dá)出高價(jià)值文化意義。通俗易懂的短視頻需要深厚的文化做鋪墊，只關(guān)注到通俗的表現(xiàn)形式而忽略真正珍貴的節(jié)氣文化內(nèi)核，這樣的短視頻傳播得不償失。

（三）商業(yè)化趨勢威脅節(jié)氣的傳播生態(tài)

視頻平臺以短視頻播放量為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對創(chuàng)作者實(shí)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，受利益驅(qū)動一些不法行為也會偶爾發(fā)生。一方面，部分短視頻創(chuàng)作者版權(quán)意識不足加之平臺相關(guān)管理缺失，使得批量優(yōu)質(zhì)節(jié)氣文化短視頻被組織性盜取，在未經(jīng)創(chuàng)作者同意的前提下投放到其他視頻平臺，分享創(chuàng)作者紅利。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者會因?yàn)閯?chuàng)意被盜和實(shí)際利益受損失去生產(chǎn)動力，節(jié)氣文化無法通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播。另一方面，大批營銷號會批量生產(chǎn)劣質(zhì)節(jié)氣文化視頻，劣幣驅(qū)逐良幣，吞噬優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和原創(chuàng)用戶的生存空間。這種商業(yè)性的不法行為，威脅到整個(gè)節(jié)氣乃至傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)。

（四）劣質(zhì)視頻泛濫損耗優(yōu)質(zhì)節(jié)氣內(nèi)容注意力

信息海量化、碎片化是網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代不可避免的趨勢，僅“唱二十四節(jié)氣”一個(gè)活動就有13.4萬個(gè)主題視頻，這些視頻內(nèi)有大量的同質(zhì)化內(nèi)容，高文化價(jià)值內(nèi)容掩蓋在無價(jià)值內(nèi)容信息海洋中，用戶識別困難程度高。另外，受眾注意力、時(shí)間和耐心有限，冗余的碎片化無意義內(nèi)容會損耗公眾大部分精力，優(yōu)質(zhì)節(jié)氣內(nèi)容無法得到應(yīng)有的重視，傳播效果大打折扣。

結(jié)語

短視頻已經(jīng)成為當(dāng)今傳播的一個(gè)趨勢，二十四節(jié)氣這一傳統(tǒng)文化要適應(yīng)當(dāng)今社會發(fā)展，就需要借助短視頻進(jìn)行傳播發(fā)展?！岸桃曨l+節(jié)氣”對傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展有利有弊，短視頻可以有效促進(jìn)節(jié)氣文化與當(dāng)下社會的融合，在數(shù)字化年代生存中找到一種合理的文化表達(dá)方式，短視頻從儀式指引、強(qiáng)化聯(lián)系與多元復(fù)合三方面滿足節(jié)氣文化的當(dāng)下傳播需求。

注釋：

①李淼：《數(shù)字“新視界”:移動短視頻的社交化生產(chǎn)與融媒傳播》，《中國編輯》2019年第3期。

②CNNIC:《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào) 告 》，ht t p://www.c nni c.net.c n/hl wf zyj/hl wxzbg/hl wt j bg/201808/P0201808206308 89299840.pdf。

③張守信：《短視頻的本土化傳播實(shí)踐與創(chuàng)新圖景》，《中國編輯》2020年第5期。

④1991T：《抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報(bào) 告 》，ht t p://www.199i t.com/ar c hi ves/875154.ht ml?f r om=si ngl emessage，2019年5月15日。

⑤耿源徽：《論新媒體視閾下節(jié)氣知識對當(dāng)代農(nóng)耕的影響》，《傳媒論壇》2018第18期。

⑥劉暢、耿源徽：《論新媒體運(yùn)營下“二十四節(jié)氣”文化的保護(hù)與傳播》，《中國多媒體與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)學(xué)報(bào)(上旬刊)》2019年第4期。

⑦王貝嘉、逯明宇：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)新媒體傳播面臨的問題分析及策略研究——以節(jié)氣文化為例》，《新媒體研究》2019年第20期。

⑧張楚：《新媒體環(huán)境下節(jié)氣文化傳播的問題分析及策略研究》，《新聞傳播》2020年第11期。

⑨姚占雷、盛嘉祺、許鑫：《非遺民俗生活性保護(hù)的媒體傳播及其策略——以二十四節(jié)氣為例》，《圖書館論壇》2019年第1期。

⑩徐丹妮：《二十四節(jié)氣文化在新媒體環(huán)境下的傳播研究》，《傳媒論壇》2020年第1期。

11王貝嘉，逯明宇：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)新媒體傳播面臨的問題分析及策略研究——以節(jié)氣文化為例》，《新媒體研究》，2019年第20期。

12袁怡曲、逯明宇：《二十四節(jié)氣的當(dāng)代價(jià)值及傳播策略探析》，《湘南學(xué)院學(xué)報(bào)》2019年第5期。

13張小玲：《淺析融媒體傳播傳統(tǒng)文化的方式》，《傳媒》2017年第14期。

14彭聰、趙昆：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化活態(tài)的傳播創(chuàng)新——以安新蘆葦畫短視頻呈現(xiàn)為例》，《出版廣角》2019年第1期。

15寧海林：《“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化+短視頻”整合傳播研究》，《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》，2018年第6期。

16商超余：《“傳統(tǒng)文化+短視頻”傳播生態(tài)圈的共創(chuàng)路徑》，《青年記者》2020年第15期。

17肖珺、李朝霞：《喚醒、激活與復(fù)現(xiàn)：傳統(tǒng)文化短視頻的傳播功能》，《新媒體與社會》2020年第1期。

18吳蔚：《教育探究二十四節(jié)氣申遺的重要意義及傳承保護(hù)》，《遺產(chǎn)與保護(hù)研究》2018年第3期。

19張德祿：《多模態(tài)話語分析綜合理論框架探索》，《中國外語》2009年第1期。