鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下陜西酒文化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑研究

周 芳

（西安培華學(xué)院，陜西西安 710000）

在黨的十九大報(bào)告中首次提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在報(bào)告中指出，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村優(yōu)先發(fā)展，通過(guò)實(shí)施鄉(xiāng)村振興政策，推進(jìn)鄉(xiāng)村現(xiàn)代化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化。這是繼“建設(shè)美麗鄉(xiāng)村”后，黨對(duì)鄉(xiāng)村建設(shè)提出的重要理念。在此之前，針對(duì)鄉(xiāng)村建設(shè)，黨和國(guó)家已經(jīng)提出了大量的針對(duì)性建設(shè)意見(jiàn)，以此促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[1-3]。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略必須尋找具有可持續(xù)增長(zhǎng)、可帶動(dòng)當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力發(fā)展、促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)同性、具有廣泛包容性的產(chǎn)業(yè)作為突破口。經(jīng)過(guò)多次分析，選擇鄉(xiāng)村旅游作為發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的重要途徑。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的影響下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具有重要意義[4-5]。但旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度不斷加劇，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)無(wú)法滿足人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求[6]，因此需要開(kāi)發(fā)更加小眾且具有特色性的旅游產(chǎn)品。

為此提出以陜西酒文化旅游作為研究對(duì)象，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，融入當(dāng)?shù)靥厣c文化內(nèi)涵，提升當(dāng)?shù)鼐莆幕l(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力。幫助當(dāng)?shù)蒯劸破髽I(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸，賦予酒類(lèi)商品的高端附加值。在開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)鼐莆幕糜萎a(chǎn)品的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)文化的傳承和創(chuàng)新，形成當(dāng)?shù)靥赜械穆糜挝幕?jìng)爭(zhēng)力與影響力，以此實(shí)現(xiàn)陜西鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興與文化振興。

1 酒文化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 我國(guó)酒文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

通過(guò)文獻(xiàn)研究可知，目前國(guó)外酒文化旅游的發(fā)展與研究較為成熟，葡萄酒旅游的開(kāi)展各方面都有所涉及[7-8]。但對(duì)于葡萄酒文化旅游的概念，在業(yè)內(nèi)并沒(méi)有得到統(tǒng)一的觀點(diǎn)。綜合大量文獻(xiàn)研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，國(guó)外的酒文化旅游起源于20 世紀(jì)90 年代，興起階段較早，國(guó)外學(xué)者對(duì)于酒文化旅游概念沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，各有側(cè)重。對(duì)于酒文化旅游的重點(diǎn)主要集中在酒文化旅游市場(chǎng)影響、區(qū)域合作、開(kāi)發(fā)優(yōu)化以及社會(huì)影響等方面。研究方法多以描述性為主，部分文獻(xiàn)也會(huì)構(gòu)建相應(yīng)的模型。伴隨著酒文化旅游的不斷發(fā)展，其研究領(lǐng)域也逐步由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)向社會(huì)文化效益。

我國(guó)關(guān)于酒文化旅游的研究相對(duì)較晚，但隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)酒文化旅游的興起，對(duì)其的研究也逐漸增加。目前，酒文化與旅游業(yè)的研究主要包含酒文化發(fā)展歷史、資源特征、功能內(nèi)涵以及概念方法等等[9]。

我國(guó)是傳統(tǒng)釀酒業(yè)的起源地區(qū)，釀酒歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，喝酒是各地人們的傳統(tǒng)生活習(xí)俗。當(dāng)?shù)厝藗兇蠖枷埠蔑嬀?，通過(guò)飲酒調(diào)節(jié)人際關(guān)系。在傳統(tǒng)節(jié)慶更是無(wú)酒不歡，酒成為當(dāng)?shù)厝藗兩畹闹匾M成部分之一。隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，酒文化成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的重要依靠之一。將酒文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展，不僅可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐祁?lèi)企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入。同時(shí)，還可以通過(guò)旅游業(yè)強(qiáng)大的聯(lián)動(dòng)效用推動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋嫛⒔煌?、娛?lè)等多種行業(yè)的發(fā)展，從而增加當(dāng)?shù)氐呢?cái)政收入，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)進(jìn)步，有利于該地區(qū)市場(chǎng)的繁榮穩(wěn)定。其次，酒文化鄉(xiāng)村旅游有利于此地區(qū)的政企合作與資源共享。利用酒文化旅游吸引大量資本投入，進(jìn)一步加強(qiáng)當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)的資源配置，提升旅游資源的利用率，調(diào)整旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

在促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也有利于該地區(qū)的酒文化的傳承與保護(hù)。發(fā)展酒文化旅游保護(hù)傳統(tǒng)酒文化的重要途徑之一，此種方式可有效提升當(dāng)?shù)鼐莆幕挠绊懥?，使其受到社?huì)的關(guān)注與支持，使酒文化資源得到科學(xué)的開(kāi)發(fā)與保護(hù)。同時(shí)還可為當(dāng)?shù)貏趧?dòng)者提供工作崗位，增加就業(yè)，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1.2 陜西酒文化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特征分析

在快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，陜西酒企業(yè)正處于升級(jí)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，面臨著大量的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。同時(shí)，隨著釀酒企業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)量逐漸提升。2010—2014 年間，陜西釀酒產(chǎn)業(yè)一直處于不溫不火，增長(zhǎng)速度緩慢的階段，增長(zhǎng)量只有10.3 萬(wàn)噸。2015 年至今，陜西釀酒產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，產(chǎn)量不斷提升，可見(jiàn)釀酒技術(shù)得到了很大的提升。當(dāng)?shù)蒯劸菩袠I(yè)得到良好的發(fā)展，對(duì)于酒文化旅游具有一定的推動(dòng)力。

但通過(guò)研究可以發(fā)現(xiàn)，陜西酒文化旅游發(fā)展較為緩慢。當(dāng)?shù)芈糜味嘁宰匀画h(huán)境旅游為主，文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀較差。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及歷史問(wèn)題，東南沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展較快，且具有當(dāng)?shù)靥厣木莆幕虼藢?duì)陜西酒文化旅游的熱情較低[10-11]。與此同時(shí)，陜西酒文化旅游與鄉(xiāng)村旅游融合度較低。兩種旅游活動(dòng)交互能力不足，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向混亂，對(duì)于當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展具有阻礙作用。雖然，當(dāng)前酒文化旅游被歸類(lèi)于文化旅游之中，但文化旅游在我國(guó)發(fā)展時(shí)間較短，并沒(méi)有十分成功的經(jīng)驗(yàn)可供陜西酒文化鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行借鑒?，F(xiàn)階段，酒文化旅游尚處于發(fā)展階段，且多種文化旅游對(duì)酒文化旅游的客流量造成嚴(yán)重的沖擊。對(duì)酒產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)研可知，紅酒與啤酒的消費(fèi)比例遠(yuǎn)高于白酒，這種情況決定了陜西酒文化旅游的受眾較小，酒文化鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展面臨著嚴(yán)重的威脅。

2 陜西酒文化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展困境

2.1 旅游客源市場(chǎng)狹隘

陜西酒文化鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)主要由幾部分組成，按地域環(huán)境劃分，此旅游客源主要由國(guó)內(nèi)游客組成，且客源組成以中老年男性為主，其中也包含部分青年學(xué)生到此地學(xué)習(xí)釀酒技術(shù)。陜西酒文化在時(shí)尚、消費(fèi)觀念上與啤酒、葡萄酒旅游具有巨大的差異性，整體較為厚重，對(duì)于青年人市場(chǎng)吸引力較低。在旅游目的地選擇方面，人們更加喜好環(huán)境良好，氣候適宜的旅游環(huán)境。由于陜西處于我國(guó)西北部，大部分東南沿海游客對(duì)其了解較少，且西北環(huán)境較為干燥，對(duì)于游客的吸引力較低。由于旅游吸引力較低，導(dǎo)致當(dāng)?shù)鼐莆幕糜伟l(fā)展不佳，造成旅游市場(chǎng)過(guò)于狹窄。

2.2 陜西酒文化價(jià)值利用率較低

根據(jù)研究結(jié)果可知，陜西釀酒業(yè)有著豐富的文化價(jià)值，其具有較多的表現(xiàn)方式。發(fā)展酒文化旅游可直接體現(xiàn)陜西釀酒文化的文化價(jià)值，例如陜西釀酒歷史、酒的釀造技術(shù)、酒器的展示[12]。陜西釀酒技術(shù)是我國(guó)重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，在酒的釀造過(guò)程中具有很高的美學(xué)價(jià)值。陜西當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)習(xí)俗與釀酒技術(shù)及文化息息相關(guān)，且與當(dāng)?shù)孛宋幕簿哂泻艽蟮穆?lián)系，但是目前酒文化之間的關(guān)聯(lián)性?xún)r(jià)值并沒(méi)有得到完全的釋放，僅僅是對(duì)其表層價(jià)值進(jìn)行了合理的利用。陜西酒文化價(jià)值內(nèi)涵較為豐富，需要進(jìn)行更深層次的研究與挖掘，將酒文化的內(nèi)在文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品。目前，對(duì)于陜西酒文化的保護(hù)效果不佳，并不能為當(dāng)?shù)貛?lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益。

2.3 旅游產(chǎn)品形式單一

由于陜西酒文化價(jià)值利用率較低，導(dǎo)致當(dāng)?shù)鼐莆幕糜萎a(chǎn)品開(kāi)發(fā)種類(lèi)較為單一，品種較少且零散。目前，大多停留在傳統(tǒng)的博物館展示、節(jié)慶展示以及旅游景區(qū)游覽等方式。大部分的旅游產(chǎn)品多以靜態(tài)的形式體現(xiàn)，且缺乏統(tǒng)一的開(kāi)發(fā)理念與管理方式。通過(guò)研究可知，陜西酒文化旅游的宣傳力度不足。當(dāng)前酒文化旅游同質(zhì)化，每個(gè)地區(qū)的酒文化旅游資源都較為相似，多以酒廠參觀為主，缺乏特色。且此種參觀模式缺乏互動(dòng)性與體驗(yàn)性，在游客參觀過(guò)其他地區(qū)的酒廠后，對(duì)陜西鄉(xiāng)村酒廠的興趣度就會(huì)隨之下降。

在陜西當(dāng)?shù)氐木莆幕糜沃校鄶?shù)旅游產(chǎn)品都依附于美食旅游之上。開(kāi)發(fā)出的旅游產(chǎn)品多為美食旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，不具備獨(dú)立性，缺乏自身的特色，對(duì)游客的吸引力較低。同時(shí)對(duì)其旅游路線進(jìn)行研究可以看出，旅游路線設(shè)計(jì)缺乏整體性，無(wú)法更好地凸顯出當(dāng)?shù)鼐莆幕c鄉(xiāng)村旅游的特色，且體驗(yàn)性較差。游客無(wú)法感知當(dāng)?shù)鼐莆幕?，品味?dāng)?shù)鼐破返奈兜溃瑹o(wú)法實(shí)現(xiàn)心理上的共鳴。

3 陜西酒文化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

3.1 培養(yǎng)核心消費(fèi)群體

伴隨著近年來(lái)酒文化鄉(xiāng)村旅游的興起，旅游者對(duì)酒文化的認(rèn)識(shí)逐漸得到提升。與此同時(shí)，陜西釀酒行業(yè)的發(fā)展，提升了當(dāng)?shù)匚锪?、倉(cāng)儲(chǔ)、工藝之間的交流與發(fā)展，能夠較好地促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐莆幕糜蔚陌l(fā)展。同時(shí)，陜西地區(qū)民風(fēng)淳樸，擁有眾多的旅游資源，聯(lián)合當(dāng)?shù)馗鬣l(xiāng)鎮(zhèn)的旅游資源開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品與路線，能夠有效延長(zhǎng)當(dāng)?shù)蒯劸菩袠I(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，增加客流量。

在整合當(dāng)?shù)刭Y源的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)鼐莆幕男麄髁Χ龋淖內(nèi)藗儗?duì)于當(dāng)?shù)鼐莆幕目贪逵∠?。進(jìn)一步大力宣傳酒文化鄉(xiāng)村旅游這一概念，使更多的旅游者了解當(dāng)?shù)蒯劸萍夹g(shù)的歷史與文化，并進(jìn)一步熱愛(ài)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)出的酒品，推動(dòng)當(dāng)?shù)鼐莆幕聵I(yè)的發(fā)展。其次，當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T(mén)應(yīng)與當(dāng)?shù)蒯劸菩袠I(yè)進(jìn)行合作，通過(guò)媒體大力宣傳酒文化鄉(xiāng)村旅游的特色旅游資源以及取得相應(yīng)的結(jié)果，讓旅游者對(duì)酒文化旅游具有更加深入的認(rèn)識(shí)，使酒文化鄉(xiāng)村旅游這一概念深入人心，并不是僅僅通過(guò)廣告宣傳當(dāng)?shù)鼐飘a(chǎn)品的特色。通過(guò)多種媒體宣傳增加當(dāng)?shù)蒯劸破髽I(yè)的銷(xiāo)量與收入。同時(shí)，將企業(yè)收入劃分為經(jīng)濟(jì)收入與文化收入兩部分，帶動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型。只有將酒文化消費(fèi)觀念在人群中普及，酒文化旅游才能得到較好的發(fā)展，因此需要開(kāi)展大量的宣傳工作，培養(yǎng)陜西酒文化鄉(xiāng)村旅游核心人群。

3.2 開(kāi)發(fā)新型旅游產(chǎn)品

陜西酒文化旅游資源較為分散，且鄉(xiāng)村旅游的最大特征就是資源的分散性。由于當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境與氣候條件使得旅游資源分布較廣不均勻，各旅游景點(diǎn)之間相對(duì)路程較遠(yuǎn)，景區(qū)之間關(guān)聯(lián)度較差，阻礙了當(dāng)?shù)芈糜蔚恼w化發(fā)展。因此，應(yīng)該采用相應(yīng)的措施對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)合理的酒文化旅游資源規(guī)劃，提升旅游資源利用率，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)鼐莆幕奈幕瘍?nèi)涵與優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌兼顧。目前，當(dāng)?shù)鼐莆幕w風(fēng)格較為粗放，因而需要對(duì)其進(jìn)行細(xì)化處理[13]。陜西現(xiàn)有的酒文化鄉(xiāng)村旅游具有散亂、規(guī)模較小的特征，通過(guò)宏觀管理可對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。

為實(shí)現(xiàn)酒文化旅游與鄉(xiāng)村旅游的有機(jī)統(tǒng)一，采用西方的酒莊旅游作為藍(lán)本，設(shè)定適用于陜西酒文化旅游模式的酒莊與主題酒店，開(kāi)發(fā)新型的旅游產(chǎn)品，使目前的旅游方式由傳統(tǒng)的觀光式旅游逐步轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式旅游。更好地弘揚(yáng)當(dāng)?shù)氐木莆幕c鄉(xiāng)村文化，突出酒文化主題。在酒莊的設(shè)計(jì)中，可大量融合釀造技術(shù)展覽、成品酒品嘗以及酒品的釀造制取環(huán)節(jié)體驗(yàn)。使游客可在多種感知的共同影響下完成酒文化旅游過(guò)程。同時(shí)，可開(kāi)設(shè)酒文化農(nóng)家樂(lè)，進(jìn)一步突出當(dāng)?shù)鼐莆幕c鄉(xiāng)村文化的旅游主題。農(nóng)家樂(lè)的內(nèi)部設(shè)施主要以當(dāng)?shù)鼐莆幕瘹v史作為主題，使用復(fù)古的裝修將游客帶入到傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化中；使用各種模型展示釀酒文化；使游客在入住的過(guò)程中，充分體驗(yàn)當(dāng)?shù)鼐莆幕?，在餐廳中準(zhǔn)備當(dāng)?shù)鼐破?，以供游客享用?/p>

3.3 酒文化鄉(xiāng)村旅游路線優(yōu)化

已知陜西當(dāng)?shù)芈糜钨Y源較為碎片化，按照功能可將其劃分為游客接待區(qū)、商業(yè)區(qū)以及游覽區(qū)[14-15]。此種旅游景區(qū)劃分模式對(duì)于酒文化鄉(xiāng)村旅游具有一定的滯后性，需要對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化。首先，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源具有充分的認(rèn)識(shí)，使用恰當(dāng)?shù)墓芾砑夹g(shù)與方法對(duì)游客進(jìn)行合理的引導(dǎo)與劃分，在保證游客安全的情況下，提升旅游路線的體驗(yàn)感。注重旅游資源的保護(hù)，合理構(gòu)建旅游設(shè)施。其次，構(gòu)建旅游路線規(guī)劃數(shù)據(jù)庫(kù)，將旅游者的路線信息通過(guò)數(shù)據(jù)的形式采集匯總，充分分析旅行者的旅游偏好與消費(fèi)偏好，為旅游者提供更加適合的旅游路線，發(fā)展更具有吸引力的酒文化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，對(duì)游客進(jìn)行針對(duì)性的旅游路線銷(xiāo)售。

在旅游路線的設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要具有多樣性，盡可能避免單一旅游路線的出現(xiàn)。根據(jù)不同旅游資源的特點(diǎn)進(jìn)行整合發(fā)展。對(duì)陜西當(dāng)?shù)鼐莆幕l(xiāng)村旅游資源內(nèi)涵進(jìn)行深入的挖掘，在一條旅游線路上融合多種旅游模式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互為依托的旅游開(kāi)發(fā)目標(biāo)，滿足旅游者在不同角度的旅游需求，形成具有一定規(guī)模的旅游路線。酒文化旅游路線的規(guī)劃應(yīng)著眼于“酒文化”這一核心，在多種旅游模式整合發(fā)展的過(guò)程中，確保多種方式具有合理的比重，不可喧賓奪主。

4 結(jié)束語(yǔ)

本文以陜西作為樣本，研究酒文化旅游與鄉(xiāng)村旅游的結(jié)合方式。提出了解決陜西鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)有問(wèn)題的方式，但此研究?jī)H僅從幾方面對(duì)陜西酒文化鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)行研究，相對(duì)不足，后續(xù)研究可以從擴(kuò)展鄉(xiāng)村旅游的研究方面入手，進(jìn)一步完善酒文化旅游與鄉(xiāng)村旅游的融合與發(fā)展。